【導(dǎo)讀】業(yè)在中國特色市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中怎樣正確的做營銷的方略！對企業(yè)或勝或敗的案例進(jìn)行闡釋和提煉！活案例合作進(jìn)行成果研究，共同為振興中國本土營銷事業(yè)增磚加瓦！長階段的本土中小企業(yè)來說具有非?，F(xiàn)實(shí)的借鑒價(jià)值！模式”內(nèi)蘊(yùn)的核心價(jià)值！﹡在白熱化的市場競爭中小企業(yè)如何確立適合自己的戰(zhàn)略定位？﹡一個(gè)綜合實(shí)力并不強(qiáng)的企業(yè)是怎樣做到與行業(yè)大鱷并駕齊驅(qū)的？﹡作為一個(gè)市場跟隨者你該怎樣選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)？第一章什么力量推動(dòng)奧克斯超速成長？行的“事件行銷”手段的人更是少之有少。在行銷工具的運(yùn)用上，奧克斯對事件行銷的依賴度勝過其他所有的工具；新聞事件都能跟奧克斯扯上關(guān)系，而且無一不可以成為其鍋里的“炒料”。無疑，奧克斯是個(gè)善于把握任何稍縱即逝的造勢機(jī)會(huì)的企業(yè)；中國第一個(gè)“太空人”楊利偉剛下飛船就被奧克斯信手拈來借了一把勢；品牌塑造和市場營銷規(guī)則的“叛逆者”；

　　

【正文】 據(jù)最近由國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研 究所組織開展的針對奧克斯系列產(chǎn)品消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，尤其是在廣大的二、三級市場，奧克斯品牌受到了消費(fèi)者的一致好評，在品牌知名度、品牌滿意度和預(yù)期購買方面等調(diào)研指標(biāo)中均進(jìn)入了行業(yè)前三名。 對此結(jié)果，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理 吳方亮說 ：“ 奧克斯一直以 “ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ” 為經(jīng)營之道，就是要把奧克斯做成大眾化空調(diào)，成為以普通百姓為主要消費(fèi)對象的 “ 二鍋頭 ”品牌。 ” 吳方亮認(rèn)為，奧克斯的 “ 二鍋頭 ” 概念不外乎兩點(diǎn)，一是 “ 優(yōu)質(zhì) ” ，一是 “ 平價(jià) ” 。而要在 “ 平價(jià) ” 中體現(xiàn) “ 優(yōu)質(zhì) ” ，在家電行業(yè)競爭日趨激烈的今天，要做的文章還很大。企業(yè)要經(jīng) 營，就要有市場定位，要想擴(kuò)大營銷，適合普通老百姓的消費(fèi)生活，就必須以平價(jià)來拓寬市場面 。 但是，以平價(jià)拓寬勢必就要犧牲一部分利潤，這中間有著 “ 左右為難 ” 的矛盾，作為經(jīng)營者，就必須有著透視眼，能看得清些，看得遠(yuǎn)些。 隨著奧克斯倚仗其“ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ”的戰(zhàn)略定位在“中國特色事件行銷”的開路下的高歌猛進(jìn)，業(yè)界的一些資深人士也紛紛對其“ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ”的戰(zhàn)略定位進(jìn)行關(guān)注，并總結(jié)出了 奧克斯 “ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ” 八大社會(huì)意義 。 一是 迅速促進(jìn)市場擴(kuò)容，提高社會(huì)購買力和擴(kuò)大內(nèi)需 ； 二是 帶動(dòng)空調(diào)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ； 三是 使消費(fèi)者直接得益，用更少的錢，買到 同樣、甚至更好的空調(diào) ； 四是 提升技術(shù)進(jìn)步的速度，推動(dòng)整個(gè)空調(diào)行業(yè)的技術(shù)變革和產(chǎn)品創(chuàng)新 ； 五是 促使中國企業(yè)優(yōu)化管理水平和人力資源素質(zhì)，在經(jīng)濟(jì)全球化的歷史機(jī)遇中搶占競爭優(yōu)勢 ； 六是 推翻傳統(tǒng)定位理論。 “ 便宜沒好貨，好貨不便宜 ” 將被 “ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ” 給推翻 ； 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 29 頁 共 103 頁 七是 普及空調(diào)消費(fèi)知識，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) ； 八是 加快 了 海外市場開發(fā)，近幾年來空調(diào)產(chǎn)品出口增幅持續(xù)快速增長就是最好證明。 但是筆者認(rèn)為，盡管以上八點(diǎn)的確道出了奧克斯“ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ”戰(zhàn)略定位 對于市場的普遍性意義。 但筆者認(rèn)為同樣重要的是 —— 奧克斯“ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ”戰(zhàn)略定位建立的新的“市場價(jià)值論”為占我國企業(yè)總數(shù) 90%以上的中小企業(yè)的發(fā)展提供了有益的參照和思考 —— 在中國特色的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣做好營銷？ 怎樣為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確的定義完整的價(jià)值理念等重要戰(zhàn)略定位提供了非常有益的參考。 奧克斯的“中國特色事件行銷模式”初始概念形成過程 關(guān)于奧克斯“中國特色事件行銷”的最初形成，在業(yè)內(nèi)也有不少的猜測，但是認(rèn)為是 1999 年正式出爐的觀點(diǎn)占絕大多數(shù)，但是筆者認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)也對也不對。 說也對，是因?yàn)楝F(xiàn)在我們看到的奧克斯“中國特色事件行銷模式”的確大約是在1999 年開始形成并發(fā)力的。 說不對，是因 為許多人也許并不知道，其實(shí)“奧克斯中國特色事件行銷模式”形成的種子應(yīng)該是在 1994 年就已經(jīng)種下了。 時(shí)間回溯到 1994 年春，就在奧克斯空調(diào)在上海剛剛降價(jià)并開始被一些商家引進(jìn)賣場后。吳方亮深知，這還只是萬里長征走出了第一步，只有一臺臺奧克斯空調(diào)真正走進(jìn)消費(fèi)者的居室才是營銷的最后勝利。 為此，他堅(jiān)持每天都要到經(jīng)銷奧克斯空調(diào)的商場來回觀察，但結(jié)果卻令他大失所望。因?yàn)樯虾Ｊ忻衲菚r(shí)大多還是堅(jiān)持選購其它知名品牌的空調(diào)，而低價(jià)位的奧克斯空調(diào)則一臺也沒賣出去！ 消費(fèi)者為什么沒有反應(yīng)？是低價(jià)位的價(jià)格定位有問題嗎？還是另有原 因？ 于是，吳方亮開始下潛到終端市場找原因，后來業(yè)績證明，吳方亮這次“下潛”取得了輝煌的戰(zhàn)果，其效應(yīng)不光是使得奧克斯空調(diào)真正打響了銷售的第一炮。 而且這次“下潛記”對吳方亮的啟示還為奧克斯今后形成“中國特色的事件行銷模式”的市場推廣宣傳戰(zhàn)略產(chǎn)生了很大的影響作用。 故事是這樣發(fā)生的。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 30 頁 共 103 頁 那是 1994 年 5 月的一天，吳方亮來到位于南京路上的一家電器商店。在這家商店里，吳方亮看到，別的廠家的空調(diào)都被排成一排，放在顯眼處，而奧克斯空調(diào)卻被孤零零地?cái)[放在商店的角落里，無人問津。 正當(dāng)吳方亮在空調(diào)專柜前來回轉(zhuǎn)悠時(shí)，他突然聽 到了一個(gè)令他終生難忘的聲音：“服務(wù)員，將奧克斯空調(diào)的使用說明書給我看一下?！眳欠搅裂劬σ涣粒灰娛且晃恢心耆嗽谒饕f明書，而售貨員卻因忙于應(yīng)付別的顧客，根本沒有搭理他。 此時(shí)的吳方亮異常激動(dòng)，他連忙走過去說：“師傅，我這里有使用說明書，你看看吧?！苯酉聛?，吳方亮進(jìn)行了自我介紹，并滔滔不絕地介紹起奧克斯空調(diào)的技術(shù)指數(shù)及低價(jià)位的原因??一時(shí)間，他滔滔不絕、有理有據(jù)的介紹把購買空調(diào)的顧客都吸引過來了。 吳方亮的這番即興介紹竟起到了意想不到的效果，那位中年人毫不遲疑地決定購買奧克斯空調(diào)。 鑒于這名顧客是奧克斯空調(diào)的 第一個(gè)擁有者，吳方亮記下了他的通信地址、聯(lián)系電話及姓名， 并當(dāng)即承諾他從此以后將擁有永遠(yuǎn)免費(fèi)使用奧克斯空調(diào)的資格。然后吳方亮又派專人將空調(diào)送到那位中年人家里，并免費(fèi)為他安裝好。 這位中年人是上海寶鋼廠的職工，一下子這次事件在寶鋼廠內(nèi)一傳十，十傳百，更多的寶鋼職工也開始認(rèn)識奧克斯空調(diào)，使用奧克斯空調(diào)。 而那些選購空調(diào)的上海市民見奧克斯空調(diào)開始被人買走，也轉(zhuǎn)而對這個(gè)新品牌產(chǎn)生了興趣。后來，南京路上的這家電器商店竟成為銷售奧克斯空調(diào)最多的商店。 毫無疑問，這次無意中實(shí)施的事件行銷也使得吳方亮受到了很大的震撼，獲得了很大的啟發(fā)。使他明白了在制定了產(chǎn)品價(jià)格和銷售策略的同時(shí)，還必須要對消費(fèi)者實(shí)施有效的影響，才能使他們真正注意奧克斯，產(chǎn)生了解奧克斯空調(diào)的欲望，進(jìn)而才會(huì)在奧克斯的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”賣點(diǎn)吸引下產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購買行為。 那么，怎么對消費(fèi)者進(jìn)行有效的影響呢？ 同業(yè)中廣告的密度已經(jīng)很大，幾千萬的廣告的投下去也可能效果不大。而且廣告成本也非常之高，一個(gè)地區(qū)投上個(gè)千把萬可能連水泡都不能冒一個(gè)，大肆投放廣告對于奧克斯這么一個(gè)實(shí)力薄弱的剛?cè)胄械摹靶卤白印眮碚f是不現(xiàn)實(shí)的想法。 其實(shí)，通過前面的描述，我們已經(jīng)可以猜到，當(dāng)時(shí)一定有一個(gè)念頭 已經(jīng)開始在吳方亮的腦子里冒芽 —— “興許走這種另類的宣傳路子不但能節(jié)約廣告成本，而且效果也不見得沒有投放硬廣告好呢！” 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 31 頁 共 103 頁 但是可惜的是當(dāng)時(shí)這個(gè)概念可能僅僅是在吳方亮的腦子里閃現(xiàn)了一下，并未產(chǎn)生很大的沖擊力度并形成決策思維，否則可能奧克斯的空調(diào)很早就開始暢銷了也不一定呢！ 但有一點(diǎn)是要確定的，上海拓市之行給吳方亮留下的深刻印象，“平價(jià)產(chǎn)品的競爭力一定很強(qiáng)”，“另類的宣傳路子不但能夠節(jié)約營銷成本而且效應(yīng)很不錯(cuò)”這兩個(gè)概念從這里開始在吳方亮的心智中鐫刻下了深深的印記。 于是，從 90 年代中期開始，奧克斯即開始謀劃打造 “成本領(lǐng)先優(yōu)勢”，以有效的支撐“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的賣點(diǎn)。 尤其是到了 90 年代末期，尤其是在奧克斯市場總監(jiān)李曉龍等市場運(yùn)作高手加盟后，在眾人的智慧碰撞下奧克斯“中國特色事件行銷模式”的脈絡(luò)也開始逐漸清晰起來。 雖然，現(xiàn)在我們無從得知 90 年代末期奧克斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)是如何開始密謀策劃事件行銷的過程。 但是筆者認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)的市場競爭局勢下，至少有一點(diǎn)是可以肯定的。當(dāng)時(shí)一定有這樣一個(gè)待解的命題擺在大家面前 —— 奧克斯的發(fā)展已經(jīng)到了“非動(dòng)不可”的階段，不要說退就一定玩完，即使是走得慢都可能是一種退步。 那么，唯一的出路就是只有向 前沖，只有與業(yè)內(nèi)強(qiáng)手一決高下沒有第二條路可以走。那么奧克斯應(yīng)該怎樣“驚動(dòng)市場”“驚動(dòng)顧客”？一個(gè)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)怎樣“上位”？ 這些都是當(dāng)時(shí)的奧克斯必須考慮的問題！ 眾多主流媒體已被對手們以巨額資金搶占； 在銷售終端，競爭對手的促銷攻勢一波接一波從未停止； 技術(shù)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、名牌形象戰(zhàn)打得如火如荼，受其影響部分消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的價(jià)值論； 奧克斯需要突破！怎么突破？ 關(guān)于媒體陣地： 自身資本實(shí)力弱，無力直接控制媒體，那么就制造事件炒點(diǎn)讓媒體主動(dòng)光顧； —— 語不驚人死不休就行！ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 32 頁 共 103 頁 關(guān)于挑戰(zhàn)策略： 既然無論在技術(shù) 戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、名牌形象上奧克斯都很難與對手抗衡，那么何必要與他們正面對抗？那么就你打你的，我打我的，你們玩“陽春白雪”我就玩“下里巴人”吧，你們賣“概念”我就賣“影響”買“眼球”！ 關(guān)于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”： 中國市場的最基本特征是什么？ —— 撇脂永遠(yuǎn)只能階段性盈利，中國有幾個(gè)企業(yè)敢于靠堅(jiān)持長期“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”生存？而價(jià)格讓利呢，每降價(jià)一個(gè)點(diǎn)都能增加大量新顧客，放眼中國市場，其實(shí)長期持續(xù)盈利的“富豪”企業(yè)基本上都是讓利的高手 —— 那么我就“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”吧！ 關(guān)于市場拉動(dòng)： 競爭對手搞的促銷雖然頻繁密集，但是經(jīng)常卻只有價(jià)值讓渡才能有效 的打動(dòng)顧客，與其搞那么多華而不實(shí)的促銷還不如在終端直接讓利 —— 發(fā)動(dòng)以價(jià)格為主導(dǎo)的事件炒作；既制造了影響又拉動(dòng)了銷售何樂而不為？ 綜上所述，通過本章我們可以得出這樣的結(jié)論，從進(jìn)入時(shí)機(jī)來看，奧克斯選擇了一個(gè)行業(yè)先行者已經(jīng)把市場潛力培育起來，而且只要有規(guī)模支撐，產(chǎn)品利潤正越來越可觀的時(shí)候以標(biāo)桿企業(yè)跟隨者的角色定位入市參與競爭博弈。 奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的初衷是欲成為空調(diào)暴利的分羹者，但進(jìn)入市場后發(fā)現(xiàn)自己的資源根本無法滿足“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”暴利分羹者的條件，于是在被動(dòng)的情況下重新為自己尋找到了找到了“滿足二三線市場的中低收 入群體”的定位，以主動(dòng)降價(jià)以提高銷量，并意識到了在中國特色的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中擁有成本優(yōu)勢是多么的重要。 其后，奧克斯的平價(jià)策略卻意外的建立了市場游戲的新規(guī)則，直至引爆了尚處于羞澀狀態(tài)的空調(diào)降價(jià)潮，從而也在很大程度上改寫了市場游戲規(guī)則。 從 “中國特色的事件行銷模式” 形成的角度來看。進(jìn)入市場初期，奧克斯只想做一個(gè)游戲規(guī)則的遵守者沿襲既有的競爭手段展開宣傳。 但是在后來空調(diào)廣告狂熱化導(dǎo)致的營銷費(fèi)用高企不下的情勢下，奧克斯無力支撐這筆龐大的費(fèi)用，而且也不愿意跳進(jìn)業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢對手的設(shè)計(jì)的“無底洞”。 因此，在情勢所迫之 下。奧克斯不得不考慮使用一種低成本但效應(yīng)即時(shí)的傳播手段，力爭從競爭對手設(shè)置的壁壘空檔處切入。 其具體思路是不跟業(yè)內(nèi)強(qiáng)手正面對壘，避免“殺人三千，自傷八百”，而是采用兵法中的“你打你的，我打我的”的策略從敵人側(cè)翼展開進(jìn)攻，這就是形成的 “中國特色的事件行銷模式”的核心基點(diǎn)之所在。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 33 頁 共 103 頁 第三章 什么是支撐奧克斯“中國特色事件行銷模式”發(fā)展的最重要依據(jù)？ ——— 夫用兵之法，全國為上，破國次之；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之 兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已 ?? 奧克斯為什么用“價(jià)格手段”發(fā)動(dòng)事件行銷？ 一直以來，在業(yè)界對于奧克斯的價(jià)格策略有這樣的評論，認(rèn)為奧克斯是價(jià)格殺手，是攪亂行業(yè)價(jià)格體系的“壞孩子”。 的確，奧克斯發(fā)動(dòng)的很多事件行銷運(yùn)動(dòng)中，都有價(jià)格戰(zhàn)的影子，無論是“爹娘革命”還是“一分錢空調(diào)”；抑或是“空調(diào)技術(shù)白皮書”還是“健康空調(diào)紅皮書”等，這些行銷運(yùn)動(dòng)都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，又特別突出了“平價(jià)空調(diào)”的概念的。 那么，奧克斯為什么要以價(jià)格策略為主線來發(fā)動(dòng)事件行銷呢？ 一言 以蔽之，正是奧克斯的“平價(jià)”產(chǎn)品、“民牌”價(jià)格的定位和支撐這些定位的成本控制系統(tǒng)發(fā)揮出的效應(yīng)。 正如我們在本文第二章中已經(jīng)闡述到的一個(gè)問題，那就是，由于在目前處于發(fā)展中的中國，貧富懸殊已經(jīng)是不爭的事實(shí)，絕大多數(shù)老百姓的 經(jīng)濟(jì)收入還是不寬裕的 還處于一個(gè)較低的水平， 只能消費(fèi)中低端產(chǎn)品。 正如臺灣某媒體在對中國大陸各消費(fèi)階層的調(diào)查后描述的一樣：在眾多的大城市中，任何一個(gè)稍夠檔次的商場都有上萬元一瓶的 XO， 萬元一支的口紅，一個(gè)帶 8 字的車牌或者大哥大號碼，可以隨便賣上成千上萬元，甚至有人為了幾分鐘的快感，燒掉一 大把百元大鈔，也絕不是天方夜譚。 中國富裕階層的人們似乎正帶著復(fù)仇的決心，將外國人擠出財(cái)富的寶座：在京城以高檔著稱的凱賓斯基啤酒屋， 1992 年 8 月剛開業(yè)時(shí)前來花錢的 80％是外國人，到目前中國人已占據(jù)了一大半座位，而且在這里消費(fèi)水平最高的也是中國人。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 34 頁 共 103 頁 就拿購房來說，極小數(shù)量的富人們甚至一家就擁有幾套商品房或別墅。而與此同時(shí)，中國城市缺房戶仍然近千萬戶，人均居住 2 平方米以下的城市居民仍以百萬人計(jì)。一方面是住不完，另一方是沒得住。 在很多次發(fā)達(dá)地區(qū)和貧困地區(qū)，一個(gè)普通家庭的年平均積蓄也就是萬把塊錢，一個(gè)務(wù)農(nóng)的人， 拼命干活 1 年的收入，大致也就是幾千塊錢，這一占中國消費(fèi)者人口絕大多數(shù)的消費(fèi)者群體辛辛苦苦一年的收入甚至抵不上富人們的出門旅游一次或者吃一頓大餐。 有一項(xiàng)調(diào)查作了一個(gè)非常形象的描述，我國人口的 3％屬于富有者階層。他們的私人存款占全國居民儲蓄存款的 40％，人均均達(dá)到數(shù)十萬元，幾乎相當(dāng)于占消