【正文】 科技已走近百 姓家日益成為平民化，將高檔產(chǎn)品成為“民”品，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的真本事，“讓老百姓享受優(yōu)質(zhì)平價(jià)的高檔產(chǎn)品”， 因此，當(dāng)奧克斯挺進(jìn)空調(diào)業(yè)的時(shí)候，傳達(dá)給外界的信息就是“讓高檔空調(diào)關(guān)注普通消費(fèi)者的需求”。誰造得出老百姓滿意的產(chǎn)品，誰就有市場(chǎng)。 得民心者得天下，得民心者占市場(chǎng)。 正如 奧克斯的老板鄭堅(jiān)江后來所描述的那樣，當(dāng)他看到同村的那個(gè)百萬 富翁僅僅做一個(gè)空調(diào)的小配件就發(fā)成那樣時(shí)，鄭堅(jiān)江在心里說：“乖乖，我要是做空調(diào)，不是發(fā)煞？！”可見當(dāng)時(shí)在寧波空調(diào)配件的生產(chǎn)連已經(jīng)很發(fā)達(dá)了。 其實(shí)奧克斯所說的高利潤(rùn)在那里？這在當(dāng)時(shí)的確是很微妙的問題。對(duì)于“現(xiàn)在做空調(diào)還有錢賺嗎？”的疑問，奧克斯是這樣的回答的。 為了緩解被動(dòng)局勢(shì)，一些一二線品牌也被迫卷入了降價(jià)的漩渦。 于是在萬般無奈之下，這些企業(yè)開始發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)間大量質(zhì)次價(jià)低的空調(diào)充斥整個(gè)市場(chǎng)，使得消費(fèi)者逐漸開始對(duì)很多空調(diào)產(chǎn)品失去信心，開始逐漸不敢輕易相信企業(yè)的承諾。 很明顯，這樣的市場(chǎng)局勢(shì)大企業(yè)還可以撐得住，但是一批在 90 年代初期剛上馬的企業(yè)和一大批典型的“螺絲刀工廠”的生存就大成 問題了。于是越來越多的跟風(fēng)企業(yè)為了塑造名牌效應(yīng)，也只得忍痛砸廣告，一時(shí)間空調(diào)市場(chǎng)高調(diào)聲一片。 從參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的價(jià)格策略來看，由于空調(diào)產(chǎn)品的成本透明 度很低，消費(fèi)者自身無法判知產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，因此大批企業(yè)普遍采取市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略，導(dǎo)致 市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)空調(diào)很多，但價(jià)格高。 當(dāng)時(shí) 空調(diào)器市場(chǎng)零售量居前的品牌，在北京為海爾、三菱、東寶、上海 為 日立、美的；廣州是華凌、三菱、美的、科龍、勝風(fēng)；沈陽是三菱、三洋、海爾、春蘭、迎燕；天津是海爾、春蘭、月兔、科龍、上海日立。 從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看， 經(jīng)過 進(jìn)入快速發(fā)展期的 幾年激烈競(jìng)爭(zhēng)，上海夏普、日立（上海）、 海爾、春蘭、愛特、美的等國(guó)產(chǎn)名牌市場(chǎng)占有率 開始呈現(xiàn) 穩(wěn)步上升 的勢(shì)頭。 從 １９９１ １９９４年 的三年間 ， 我國(guó)的 空調(diào)器的產(chǎn)量以每年９９．６％的速度遞增；１９９４年，空調(diào)器產(chǎn)量達(dá)到３９３．４２萬臺(tái) 。 從空調(diào)業(yè)的發(fā)展來看，我國(guó)的空調(diào)器生產(chǎn)是從 70 年代中期起步的，進(jìn)入 八十年代末 期，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的按需定產(chǎn)的體制下， 我國(guó)空調(diào)器的生產(chǎn) 依然 不到４０萬臺(tái)。 于是，萬科抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)一方面穩(wěn)固自己的常規(guī)戰(zhàn)略，同時(shí)又針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的弱項(xiàng) 首 家提出 了“ 物業(yè)管理也是生產(chǎn)力 ” 的 理念，并下了大功夫?yàn)檫@一“ 生產(chǎn)力 ”配置資源，從而在業(yè)界一大批潛在顧客的心目中樹立起了“花錢買萬科的物業(yè)管理也值”的價(jià)值趨向，也鑄就了萬科房產(chǎn)金字招牌的秘密武器。許多人都覺得好奇，大江南北的媒體都在談萬科，萬科為何有這樣的名氣？更重要的是，這些媒 體談萬科，不是因?yàn)橐粫r(shí)的新聞事件，也不是談一陣就淡忘，而幾乎年年都在談?wù)撊f科，萬科何以有這樣的持續(xù)力？ 其實(shí)， 多少了解萬科的人都會(huì)知道，萬科成名 的首要武器就是 其物業(yè)管理，萬科是首家提出物業(yè)管理也是生產(chǎn)力的房地產(chǎn)企業(yè)，這充分表現(xiàn)在其花大精力做物管的發(fā)展策略上。 因此，一個(gè)企業(yè)的任何戰(zhàn)略或策略的產(chǎn)生一定都是在特定的市場(chǎng)背景下與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互動(dòng)中善于分析對(duì)手的弱勢(shì)，并準(zhǔn)確的把握進(jìn)攻時(shí)機(jī)而形成的。 競(jìng)爭(zhēng)理論告 訴我們， 競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是動(dòng)態(tài)的，一家企業(yè)的行動(dòng)會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 20 頁(yè) 共 103 頁(yè) 回應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)又導(dǎo)致原來引發(fā)爭(zhēng)端的企業(yè)再度行動(dòng)，行動(dòng)和回應(yīng)塑造了每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)地位。原來管與給管莊子出的是一個(gè)只需付出刺殺一只傷殘老虎的代價(jià)，卻能收到殺死兩只老虎的主意。等到它們死的死了，傷的傷了，你再行動(dòng)，只需要輕而易舉地將受傷的老虎刺死，這兩只老虎就都屬于你了。你想，老虎是兇猛的野獸；人肉，是老虎最美的食物，它們?yōu)闋?zhēng)奪這塊食物正瘋狂搏斗，不最后見一個(gè)高低，它們不會(huì)罷休。 管莊子舉起鋒利的獵叉，正要上前刺殺這兩只老虎，與他同行的管與連忙拉住他，說： “老兄且慢！” 管莊子說：“還等什么？現(xiàn)在兩只老虎正在廝打，我得乘它們不備刺殺它們。 一次，管莊子來到一座山前，見有兩只老虎在那里爭(zhēng)吃人肉，正在拼命廝打著。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也 ?? 奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時(shí)機(jī)對(duì)形成“中國(guó)特色事件行銷模式”的影響 先來看一個(gè)故事。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。以利動(dòng)之，以卒待之。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 18 頁(yè) 共 103 頁(yè) 筆者認(rèn)為，在當(dāng)今的中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)善于利用社會(huì)資源制造有自己特色的“注意力經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的企業(yè)一定是 一個(gè)明智的企業(yè)，因?yàn)橹圃臁白⒁饬?jīng)濟(jì)”不但傳播效果好而且還非常為企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷宣傳的成本。 現(xiàn)在我們應(yīng)該知道了，推動(dòng)奧克斯超速成長(zhǎng)的核心原動(dòng)力是什么了吧。 最后，如果要我們用一句話來評(píng)論奧克斯的事件行銷的話。 因此，基于此原理，奧克斯自 從 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以來就對(duì)“事件行銷”運(yùn)動(dòng)的施展樂此不疲。 通過這些策略指引， 使 得 事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長(zhǎng)的過程，使得消費(fèi)者對(duì)你的記憶歷久常新。由于所謂的轟動(dòng)事件搞得太濫 、太缺乏有效的策略支撐，可能就只能是“賠錢賺吆喝”了。 盡管 這 些活動(dòng)的初衷 本身并沒有錯(cuò)，畢竟一鳴 驚人是每一個(gè)品牌的愿望。 企業(yè)只有做好了以上幾點(diǎn)，你才算是真正做好了事件行銷。以及怎樣避免“無用功”的炒作，更好的凸現(xiàn)和強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的更高處考慮問題。 正如在“注意力 經(jīng)濟(jì)”中闡述的那樣，“信息爆炸”和“媒體爆炸”也使得廣大受眾無所適從，甚至開始麻木不仁起來。 因?yàn)椋m然隨著因 特網(wǎng)的橫掃世界，不但為人們的生活、工作帶來了許多便利，同時(shí)也為企業(yè)帶來了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境更為復(fù)雜和多變。更加令人興奮的是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的誕生和興盛，使得“事件行銷”的發(fā)展有了更大的舞臺(tái)。那么事件行銷的支撐平臺(tái)和生 存土壤是什么呢？ 首先，我們都知道一個(gè)常識(shí)性的問題，那就是事件行銷是要依靠媒介的傳播來支撐的，也就是說媒體的傳播速度和覆蓋面積是支持事件行銷成功的最重要的后盾。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 16 頁(yè) 共 103 頁(yè) 沒錯(cuò)，透過以上這些事件行銷案例，我們的確已經(jīng)能夠領(lǐng)略到“注意力經(jīng)濟(jì)”的威力了。而且并不是單純的告狀，媒體、 BBS 全方位的 參與 交戰(zhàn)，搞 得業(yè)界 滿城風(fēng)雨，在交鋒的過程中 原 告與被告都體現(xiàn)了各自企業(yè)的價(jià)值，畢竟都受到了極大的關(guān)注，關(guān)注即價(jià)值。有點(diǎn)名氣的公司要告，沒有名氣的公司也要告。那可是 狀紙漫天飛。 因此“ 激爽 ”的這個(gè)被稱為“美女俊男當(dāng)街沐浴”的事件行銷露面后，就立即在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了爭(zhēng)議，一時(shí)間，全國(guó)上下的各類媒體一擁而上，爭(zhēng)相點(diǎn)評(píng) 激爽 的推廣方式 ?? 其實(shí)這正是“ 激爽 ”想要的！可見，這正是“ 激爽 ”一夜成名的奧妙所在。 而這種激情迸發(fā)的體驗(yàn)正是激爽品牌的核心內(nèi)涵。 “ 激爽 ” 沐浴勁歌大賽突破了傳統(tǒng)的演唱形式，將許多人都親身經(jīng)歷過，卻又從未在公眾場(chǎng)合展現(xiàn)過的在沐浴中歡歌的喜悅場(chǎng)景搬上舞臺(tái)，以健康明朗的方式演繹 新的精彩 。 張 朝陽 這樣說道： 品牌策略對(duì)搜狐發(fā)展是有益的，很多企業(yè)家可能也做不出來。 張朝陽深知 SOHU 作為一個(gè)中小型公司的 CEO 的重要性， CEO 就是公司最重要的形象代言人之道，懂得建立行之有效的 CEO 資本 。 其實(shí)只要我們仔細(xì)回顧和觀察，在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)大潮中，運(yùn)用事件行銷發(fā)動(dòng)宣傳運(yùn)動(dòng)，搜集眼球提升企業(yè)知名度和影響力的案例早已是層出不窮。 其實(shí)，這位 臺(tái)灣廣告人 的這番感慨其實(shí)正說明了一個(gè)問題。 這位臺(tái)灣廣告人說：我們 在國(guó)外及臺(tái)灣、港澳操作項(xiàng)目時(shí)，由于其市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，消費(fèi)者的購(gòu)買決策普遍相對(duì)理性，因此所用的一招一式都必須是 規(guī)定動(dòng)作，不敢亂越雷池一步。但是，就是由于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的不理性，才使得這些概念在企業(yè)爆炒之下一度火爆。 再譬如說這些年被爆炒的“數(shù)字電視”、“健康空調(diào)”等產(chǎn)品概念。 譬如，當(dāng)年的三株口服液，吳炳新僅僅是對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍作了較為模糊的描述，于是在鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)下，三株口服液就被億萬消費(fèi)者（特別是廣大鄉(xiāng)村消費(fèi)者）認(rèn)為是“包治百病”的靈丹妙藥。 凡是那家公司的宣傳遍地開花，沖擊力強(qiáng)，使得他們的注意力較長(zhǎng)或較頻繁的聚焦在那個(gè)企業(yè)或者品牌的身上，那么在他們的心智中，這就是一個(gè)名牌。 可見 注意力形成經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)奪眼球形成競(jìng)爭(zhēng)，這已是世界不爭(zhēng)的理論和事實(shí)。雖然金錢流向注意力，但注意力很難流向金錢 ” 。 達(dá)文波特，在其著作《注意力經(jīng)濟(jì)》中指出： “ 在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn) ” ， “ 如 果金錢真能有效購(gòu)買注意力，那么我們要做的就是，付給你一定的錢，讓你全神貫注地聽講。 美國(guó) 管理 大師托馬斯 這打破了原先的比例，造成注意力相對(duì)缺少。世界信息量以爆炸方式激增，信息量現(xiàn)已過剩并難以量化。誰要想賣掉商品，誰就要先吸引到大量的注意力。 譬如在 中國(guó) ， 生產(chǎn)力也已出現(xiàn)相對(duì) 過剩，彩電、冰箱、布匹、自行車等的年產(chǎn)量已超過需求的 4~5 倍。 比方說， 現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家一個(gè)大汽車廠的年產(chǎn)量，幾乎能滿足世界各國(guó)一年的需求。 關(guān)于 注意力 經(jīng)濟(jì) 之所以成為 現(xiàn)代 競(jìng)爭(zhēng) 的重要手段之一 ， 根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威的研究顯示， 主要 是 因?yàn)?有了以下 幾個(gè)原因： 工業(yè)文明形成生產(chǎn)過剩，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)轉(zhuǎn)移。 于是，如何在巨大的 “ 噪音 ” 干擾中脫穎而出，贏得聽眾的青睞變得至關(guān)重要。 西蒙 說： 在信息社會(huì)里，硬通貨不再是美元，而是關(guān)注的程度。 西蒙曾說過：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是你的注意力。 既然說到 注意力 經(jīng)濟(jì)，我們就要贅述幾句了，因?yàn)榘堰@個(gè)問題闡述清楚了對(duì)我們?cè)诒疚闹袑⒁仃U釋的奧克斯的“中國(guó)特色事件行銷模式”將具有極其重要的支撐意義。 那么，既然我們說到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“中國(guó)特色”，還有很重要的一點(diǎn)就不能不提。 看來，這一點(diǎn)就是奧克斯在中國(guó)特色的市場(chǎng)背景下，為企業(yè)的發(fā)展總結(jié)和提煉出的一個(gè)鮮明的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。片刻的驚愕之后，消費(fèi)者蜂擁而來，市場(chǎng)頃刻間被引爆。“ “ 沒有兩分錢打不掉的忠誠(chéng) ” 的營(yíng)銷經(jīng)典規(guī)律在中國(guó)市場(chǎng)總能妙手回春。 聯(lián)合利華 高管為什么這么說？ “ 如果價(jià)格長(zhǎng)期背離市場(chǎng)需 求，產(chǎn)品就必將被消費(fèi)者所淘汰。 市場(chǎng)反應(yīng)顯示，聯(lián)合利華的降價(jià)不但使得她得以取代寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)老大的地位，而且對(duì)寶潔的市場(chǎng)根基也產(chǎn)生了巨大的震撼，大批顧客分流而去，令到寶潔公司的銷售量急轉(zhuǎn)直下。 寶潔 全球 首席運(yùn)營(yíng)官 為何感慨？ 對(duì)此， 寶潔的首席運(yùn)營(yíng)官柯 凱銳來到中國(guó)進(jìn)行他的例行巡視，面對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掀起的風(fēng)起云涌?jī)r(jià)格戰(zhàn)， “ 在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格是關(guān)鍵 ” 是這位首席運(yùn)營(yíng)官離開中國(guó)時(shí)留下的最意味深長(zhǎng)的結(jié)語。 對(duì)此， 寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲明確表態(tài)， “ 我承認(rèn)，寶潔所做的價(jià)格調(diào)整更多是受外界激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。 從 跨入新世紀(jì)開始，寶潔的 “ 碧浪 ” 、 “ 汰漬 ” ，到 “ 邦寶適 ” 、 “ 潘婷 ” ，寶潔許多價(jià)高產(chǎn)品 就開始 大張旗鼓降價(jià)促銷 。 于是，在覆蓋更大的市場(chǎng)面積，覆蓋更大的顧客群體，追求從大規(guī)模分銷中獲利的誘惑下，海爾開始自降身價(jià)，為大規(guī)模分銷而塑造“價(jià)格適中”、“簡(jiǎn)單實(shí)用”的大眾品牌形象。 那么，海爾品牌為什么會(huì)自降身價(jià)呢？其實(shí)正是受到“價(jià)廉物美才是大多數(shù)消費(fèi)者的永恒追求”的中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。也曾因此一舉改變了家電市場(chǎng)的游戲規(guī)則，使消費(fèi)者也從單一的以產(chǎn)品技術(shù)作為購(gòu)買決策依據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)?—— 誰的服務(wù)好誰就是好產(chǎn)品。 我們知道，在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新上，海爾曾經(jīng)一度在消費(fèi)者群體中樹立了非常良好的形象，甚至使得很多消費(fèi)者把海爾的技術(shù)形象當(dāng)作了獨(dú)一無二的高檔家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。而且對(duì)其他的相當(dāng)大部分的企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也同樣具有巨大的影響力。而當(dāng)今的企業(yè)取勝之道應(yīng)該是爭(zhēng)取價(jià)值最大，即把為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，由此實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的最大化，從而為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。 對(duì)于這個(gè)矛盾，奧克斯認(rèn)為，以利潤(rùn)最大化為企業(yè)目標(biāo)是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假定，也為現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)企業(yè)所遵循 。但是要想獲取民心的最基本手段無疑就是要“價(jià)廉物美”，因?yàn)榧词故莾|萬富翁也同樣希望買到“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品，更何況我們的企業(yè)面對(duì)的是十億以上的中低收入群體呢？ 但是，“價(jià)廉”“物美”的確是一對(duì)冰炭不同爐的矛盾對(duì)立體。 但是“櫻桃好吃樹難栽”，順應(yīng)“民心 ”二字說來容易，做起來卻不是那么容易。 正是這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想打動(dòng)了勞苦大眾，使得敵人陷入了“人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大海”革命才獲得了成功的。在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期毛澤東在很多場(chǎng)合就多次提出 了諸如“兵民是勝利之本”“人民是真正的銅墻鐵壁”等口號(hào)。只有這樣才能使得自己的產(chǎn)品更加順 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 10 頁(yè) 共 103 頁(yè) 應(yīng)“民心”和“民意”。 因此，在此前提下，大批消費(fèi)者追求“價(jià)廉物美”商品，就成了現(xiàn)階段的一個(gè)最明顯的“中國(guó)特色”了。 另一條路徑就是在產(chǎn)品具備較好的質(zhì)量的前提下在成本優(yōu)勢(shì)上下功夫，通過打造“總成本領(lǐng)先”優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品的價(jià)格能夠滿足占消費(fèi)人群絕大多數(shù)的中低收入者的購(gòu)買需求，爾后通過實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)獲得高速的增長(zhǎng)。 同樣