【正文】 象代言人之道，懂得建立行之有效的 CEO 資本 。 “ 激爽 ” 沐浴勁歌大賽突破了傳統(tǒng)的演唱形式，將許多人都親身經(jīng)歷過，卻又從未在公眾場合展現(xiàn)過的在沐浴中歡歌的喜悅場景搬上舞臺(tái)，以健康明朗的方式演繹 新的精彩 。 因此“ 激爽 ”的這個(gè)被稱為“美女俊男當(dāng)街沐浴”的事件行銷露面后，就立即在全國范圍內(nèi)引發(fā)了爭議，一時(shí)間，全國上下的各類媒體一擁而上，爭相點(diǎn)評 激爽 的推廣方式 ?? 其實(shí)這正是“ 激爽 ”想要的！可見，這正是“ 激爽 ”一夜成名的奧妙所在。有點(diǎn)名氣的公司要告，沒有名氣的公司也要告。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 16 頁 共 103 頁 沒錯(cuò)，透過以上這些事件行銷案例，我們的確已經(jīng)能夠領(lǐng)略到“注意力經(jīng)濟(jì)”的威力了。更加令人興奮的是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的誕生和興盛，使得“事件行銷”的發(fā)展有了更大的舞臺(tái)。 正如在“注意力 經(jīng)濟(jì)”中闡述的那樣，“信息爆炸”和“媒體爆炸”也使得廣大受眾無所適從，甚至開始麻木不仁起來。 企業(yè)只有做好了以上幾點(diǎn)，你才算是真正做好了事件行銷。由于所謂的轟動(dòng)事件搞得太濫 、太缺乏有效的策略支撐，可能就只能是“賠錢賺吆喝”了。 因此，基于此原理，奧克斯自 從 參與市場競爭以來就對“事件行銷”運(yùn)動(dòng)的施展樂此不疲。 現(xiàn)在我們應(yīng)該知道了，推動(dòng)奧克斯超速成長的核心原動(dòng)力是什么了吧。以利動(dòng)之，以卒待之。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也 ?? 奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時(shí)機(jī)對形成“中國特色事件行銷模式”的影響 先來看一個(gè)故事。 管莊子舉起鋒利的獵叉，正要上前刺殺這兩只老虎，與他同行的管與連忙拉住他，說： “老兄且慢！” 管莊子說：“還等什么？現(xiàn)在兩只老虎正在廝打，我得乘它們不備刺殺它們。等到它們死的死了，傷的傷了，你再行動(dòng)，只需要輕而易舉地將受傷的老虎刺死，這兩只老虎就都屬于你了。 競爭理論告 訴我們， 競爭本質(zhì)上就是動(dòng)態(tài)的，一家企業(yè)的行動(dòng)會(huì)招致競爭對手的 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 20 頁 共 103 頁 回應(yīng)，競爭回應(yīng)又導(dǎo)致原來引發(fā)爭端的企業(yè)再度行動(dòng)，行動(dòng)和回應(yīng)塑造了每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭地位。許多人都覺得好奇，大江南北的媒體都在談萬科，萬科為何有這樣的名氣？更重要的是，這些媒 體談萬科，不是因?yàn)橐粫r(shí)的新聞事件，也不是談一陣就淡忘，而幾乎年年都在談?wù)撊f科，萬科何以有這樣的持續(xù)力？ 其實(shí)， 多少了解萬科的人都會(huì)知道，萬科成名 的首要武器就是 其物業(yè)管理，萬科是首家提出物業(yè)管理也是生產(chǎn)力的房地產(chǎn)企業(yè)，這充分表現(xiàn)在其花大精力做物管的發(fā)展策略上。 從空調(diào)業(yè)的發(fā)展來看，我國的空調(diào)器生產(chǎn)是從 70 年代中期起步的，進(jìn)入 八十年代末 期，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的按需定產(chǎn)的體制下， 我國空調(diào)器的生產(chǎn) 依然 不到４０萬臺(tái)。 從當(dāng)時(shí)市場的競爭格局來看， 經(jīng)過 進(jìn)入快速發(fā)展期的 幾年激烈競爭，上海夏普、日立（上海）、 海爾、春蘭、愛特、美的等國產(chǎn)名牌市場占有率 開始呈現(xiàn) 穩(wěn)步上升 的勢頭。 從參與競爭的企業(yè)的價(jià)格策略來看，由于空調(diào)產(chǎn)品的成本透明 度很低，消費(fèi)者自身無法判知產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，因此大批企業(yè)普遍采取市場撇脂戰(zhàn)略，導(dǎo)致 市場上優(yōu)質(zhì)空調(diào)很多，但價(jià)格高。 很明顯，這樣的市場局勢大企業(yè)還可以撐得住，但是一批在 90 年代初期剛上馬的企業(yè)和一大批典型的“螺絲刀工廠”的生存就大成 問題了。 為了緩解被動(dòng)局勢，一些一二線品牌也被迫卷入了降價(jià)的漩渦。 其實(shí)奧克斯所說的高利潤在那里？這在當(dāng)時(shí)的確是很微妙的問題。 得民心者得天下，得民心者占市場。 鄭堅(jiān)江說，當(dāng)今科技日新月異，高科技已走近百 姓家日益成為平民化，將高檔產(chǎn)品成為“民”品，才是企業(yè)經(jīng)營者的真本事，“讓老百姓享受優(yōu)質(zhì)平價(jià)的高檔產(chǎn)品”， 因此，當(dāng)奧克斯挺進(jìn)空調(diào)業(yè)的時(shí)候，傳達(dá)給外界的信息就是“讓高檔空調(diào)關(guān)注普通消費(fèi)者的需求”。 而彼時(shí)的奧克斯還 只是一個(gè)電表業(yè)的制造大工廠，雖然有坐擁空調(diào)零配件基地之一寧波的地利優(yōu)勢，但自身卻缺乏技術(shù)開發(fā)實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢。不然的話，這兩只老虎一會(huì)兒平靜下來，重新和好，我還對付得了嗎？”的局面了。 而且對于此，奧克斯還有著一套自己的理論體系。 “過熱經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)期正是決策失誤的高發(fā)期。在這個(gè)時(shí)候，新入行的企業(yè)失誤越少，就越能拉開與對手的差距。對企業(yè)而言，此時(shí)誰能夠控制成本，誰就會(huì)獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。 據(jù)筆者的相關(guān)研究證明， 浙商們普遍注重投資機(jī)會(huì)的適合度， 即使某個(gè)產(chǎn)業(yè)在他們面前展現(xiàn)出很大的誘惑，但是他們發(fā)現(xiàn)要想真正在產(chǎn)業(yè)里足足賺錢還需要經(jīng)過一個(gè)市場培育過程，弄不好甚至有可能為他人作嫁時(shí)。既然幾家企業(yè)已經(jīng)開始集中火力猛攻低端的經(jīng)濟(jì)型汽車市場，那么我們就等你們把水燒到 99 度再趁熱打鐵吧！ —— 我想這些企業(yè)的老板一定是這么想的。 隨后， “ 跟風(fēng)者 ” 通過種種努力擺脫了早期的模仿者地位，晉升為 “ 競爭者 ” 。從一開始就沒想過只做個(gè)投機(jī)者賺一把就閃人，而是從一開始就瞄準(zhǔn)了要做行業(yè)巨頭的目標(biāo)，并試圖很快甩掉業(yè)內(nèi)的其他跟隨者，成為業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢對手的直接博弈者。 我們在前面已經(jīng)提到，奧克斯空調(diào)一出生便擁有了一個(gè)絕佳的成本領(lǐng)地。因此，這就為奧克斯形成了一個(gè)非常和諧的家電“生態(tài)圈”。 因此，在這樣的背景下，即使長虹想在價(jià)格上做文章也會(huì)由于直接成本居高不 小而顯得不太可能，也許唯一的辦法就是硬生生的削減利潤了，而這樣就會(huì)對企業(yè)的盈利額造成傷害了。 ——— 昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝者，守也；可勝者，攻也。 其實(shí)剛?cè)胄袝r(shí)的奧克斯還并沒有真正想到做平價(jià)空調(diào)的企業(yè)戰(zhàn)略，只是隨著產(chǎn)業(yè)競爭的不斷升級和演變開始隱現(xiàn)那樣的發(fā)展趨勢罷了。 但是，進(jìn)入空調(diào)行業(yè)后嚴(yán)酷的競爭局勢使得奧克斯不得不重新考量自己既定的戰(zhàn)略，檢視自己 的資源配置相對于競爭對手的優(yōu)劣勢了。 從品牌知名度上來講，奧克斯更是沒有，在當(dāng)時(shí)那個(gè)“唯名牌”的市場，消費(fèi)者對于這樣的品牌向來不關(guān)注。無疑當(dāng)時(shí)的奧克斯就是被動(dòng)的處在沿著對手制定的游戲規(guī)則走的尷尬境地。這些品牌經(jīng)過數(shù)年甚至十?dāng)?shù)年的發(fā)展，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品質(zhì)形象，具有了很高的市場知名度。 事實(shí)上，吳方亮這半個(gè)月的市場調(diào)查結(jié)果，可謂是對奧克斯后來逐漸形成“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的市場營銷指導(dǎo)思想具有足夠的影響作用。比如，他們將空調(diào)市場上的 2P 空調(diào)器從售價(jià) 7000 元，一下子就降到 5500 元錢。但是此時(shí)的奧克斯在成本上還并沒有獲得多大的優(yōu)勢，因此我們說奧克斯當(dāng)時(shí)的降價(jià)舉措是帶有一定被迫性質(zhì)的。 從市場戰(zhàn)略上來看，這個(gè)舉措在當(dāng)時(shí)對于奧克斯來講也是非常必要的，如果說這是一場真實(shí)的戰(zhàn)役的話，那么此時(shí)的奧克斯還沒有構(gòu)筑好自己的工事，沒有經(jīng)銷商愿意賣他們的貨，談何進(jìn)攻與防守？ 但是奧克斯無疑斯是聰明的。 同樣也就是在這一年，奧克斯在成都發(fā)動(dòng)第一次以價(jià)格為主導(dǎo)的事件行銷運(yùn)動(dòng)； 2001 年初，奧克斯 再次 全線降價(jià) ，降幅高達(dá) 30％，到 2002 年初，奧克斯又降價(jià)20％以上。 對此結(jié)果，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理 吳方亮說 ：“ 奧克斯一直以 “ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ” 為經(jīng)營之道，就是要把奧克斯做成大眾化空調(diào)，成為以普通百姓為主要消費(fèi)對象的 “ 二鍋頭 ”品牌。 但是，以平價(jià)拓寬勢必就要犧牲一部分利潤，這中間有著 “ 左右為難 ” 的矛盾，作為經(jīng)營者，就必須有著透視眼，能看得清些，看得遠(yuǎn)些。 但是筆者認(rèn)為，盡管以上八點(diǎn)的確道出了奧克斯“ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ”戰(zhàn)略定位 對于市場的普遍性意義。 說不對，是因 為許多人也許并不知道，其實(shí)“奧克斯中國特色事件行銷模式”形成的種子應(yīng)該是在 1994 年就已經(jīng)種下了。因?yàn)樯虾Ｊ忻衲菚r(shí)大多還是堅(jiān)持選購其它知名品牌的空調(diào)，而低價(jià)位的奧克斯空調(diào)則一臺(tái)也沒賣出去！ 消費(fèi)者為什么沒有反應(yīng)？是低價(jià)位的價(jià)格定位有問題嗎？還是另有原 因？ 于是，吳方亮開始下潛到終端市場找原因，后來業(yè)績證明，吳方亮這次“下潛”取得了輝煌的戰(zhàn)果，其效應(yīng)不光是使得奧克斯空調(diào)真正打響了銷售的第一炮。在這家商店里，吳方亮看到，別的廠家的空調(diào)都被排成一排，放在顯眼處，而奧克斯空調(diào)卻被孤零零地?cái)[放在商店的角落里，無人問津?！苯酉聛?，吳方亮進(jìn)行了自我介紹，并滔滔不絕地介紹起奧克斯空調(diào)的技術(shù)指數(shù)及低價(jià)位的原因??一時(shí)間，他滔滔不絕、有理有據(jù)的介紹把購買空調(diào)的顧客都吸引過來了。 這位中年人是上海寶鋼廠的職工，一下子這次事件在寶鋼廠內(nèi)一傳十，十傳百，更多的寶鋼職工也開始認(rèn)識(shí)奧克斯空調(diào)，使用奧克斯空調(diào)。使他明白了在制定了產(chǎn)品價(jià)格和銷售策略的同時(shí)，還必須要對消費(fèi)者實(shí)施有效的影響，才能使他們真正注意奧克斯，產(chǎn)生了解奧克斯空調(diào)的欲望，進(jìn)而才會(huì)在奧克斯的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”賣點(diǎn)吸引下產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購買行為。 于是，從 90 年代中期開始，奧克斯即開始謀劃打造 “成本領(lǐng)先優(yōu)勢”，以有效的支撐“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)一定有這樣一個(gè)待解的命題擺在大家面前 —— 奧克斯的發(fā)展已經(jīng)到了“非動(dòng)不可”的階段，不要說退就一定玩完，即使是走得慢都可能是一種退步。 其后，奧克斯的平價(jià)策略卻意外的建立了市場游戲的新規(guī)則，直至引爆了尚處于羞澀狀態(tài)的空調(diào)降價(jià)潮，從而也在很大程度上改寫了市場游戲規(guī)則。 因此，在情勢所迫之 下。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之 兵，善之善者也。 那么，奧克斯為什么要以價(jià)格策略為主線來發(fā)動(dòng)事件行銷呢？ 一言 以蔽之，正是奧克斯的“平價(jià)”產(chǎn)品、“民牌”價(jià)格的定位和支撐這些定位的成本控制系統(tǒng)發(fā)揮出的效應(yīng)。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 34 頁 共 103 頁 就拿購房來說，極小數(shù)量的富人們甚至一家就擁有幾套商品房或別墅。 有一項(xiàng)調(diào)查作了一個(gè)非常形象的描述，我國人口的 3％屬于富有者階層。一方面是住不完，另一方是沒得住。 正如臺(tái)灣某媒體在對中國大陸各消費(fèi)階層的調(diào)查后描述的一樣：在眾多的大城市中，任何一個(gè)稍夠檔次的商場都有上萬元一瓶的 XO， 萬元一支的口紅，一個(gè)帶 8 字的車牌或者大哥大號碼，可以隨便賣上成千上萬元，甚至有人為了幾分鐘的快感，燒掉一 大把百元大鈔，也絕不是天方夜譚。攻城之法，為不得已 ?? 奧克斯為什么用“價(jià)格手段”發(fā)動(dòng)事件行銷？ 一直以來，在業(yè)界對于奧克斯的價(jià)格策略有這樣的評論，認(rèn)為奧克斯是價(jià)格殺手，是攪亂行業(yè)價(jià)格體系的“壞孩子”。 其具體思路是不跟業(yè)內(nèi)強(qiáng)手正面對壘，避免“殺人三千，自傷八百”，而是采用兵法中的“你打你的，我打我的”的策略從敵人側(cè)翼展開進(jìn)攻，這就是形成的 “中國特色的事件行銷模式”的核心基點(diǎn)之所在。進(jìn)入市場初期，奧克斯只想做一個(gè)游戲規(guī)則的遵守者沿襲既有的競爭手段展開宣傳。那么奧克斯應(yīng)該怎樣“驚動(dòng)市場”“驚動(dòng)顧客”？一個(gè)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)怎樣“上位”？ 這些都是當(dāng)時(shí)的奧克斯必須考慮的問題！ 眾多主流媒體已被對手們以巨額資金搶占； 在銷售終端，競爭對手的促銷攻勢一波接一波從未停止； 技術(shù)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、名牌形象戰(zhàn)打得如火如荼，受其影響部分消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的價(jià)值論； 奧克斯需要突破！怎么突破？ 關(guān)于媒體陣地： 自身資本實(shí)力弱，無力直接控制媒體，那么就制造事件炒點(diǎn)讓媒體主動(dòng)光顧； —— 語不驚人死不休就行！ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 32 頁 共 103 頁 關(guān)于挑戰(zhàn)策略： 既然無論在技術(shù) 戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、名牌形象上奧克斯都很難與對手抗衡，那么何必要與他們正面對抗？那么就你打你的，我打我的，你們玩“陽春白雪”我就玩“下里巴人”吧，你們賣“概念”我就賣“影響”買“眼球”！ 關(guān)于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”： 中國市場的最基本特征是什么？ —— 撇脂永遠(yuǎn)只能階段性盈利，中國有幾個(gè)企業(yè)敢于靠堅(jiān)持長期“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”生存？而價(jià)格讓利呢，每降價(jià)一個(gè)點(diǎn)都能增加大量新顧客，放眼中國市場，其實(shí)長期持續(xù)盈利的“富豪”企業(yè)基本上都是讓利的高手 —— 那么我就“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”吧！ 關(guān)于市場拉動(dòng)： 競爭對手搞的促銷雖然頻繁密集，但是經(jīng)常卻只有價(jià)值讓渡才能有效 的打動(dòng)顧客，與其搞那么多華而不實(shí)的促銷還不如在終端直接讓利 —— 發(fā)動(dòng)以價(jià)格為主導(dǎo)的事件炒作；既制造了影響又拉動(dòng)了銷售何樂而不為？ 綜上所述，通過本章我們可以得出這樣的結(jié)論，從進(jìn)入時(shí)機(jī)來看，奧克斯選擇了一個(gè)行業(yè)先行者已經(jīng)把市場潛力培育起來，而且只要有規(guī)模支撐，產(chǎn)品利潤正越來越可觀的時(shí)候以標(biāo)桿企業(yè)跟隨者的角色定位入市參與競爭博弈。 雖然，現(xiàn)在我們無從得知 90 年代末期奧克斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)是如何開始密謀策劃事件行銷的過程。而且廣告成本也非常之高，一個(gè)地區(qū)投上個(gè)千把萬可能連水泡都不能冒一個(gè)，大肆投放廣告對于奧克斯這么一個(gè)實(shí)力薄弱的剛?cè)胄械摹靶卤白印眮碚f是不現(xiàn)實(shí)的想法。后來，南京路上的這家電器商店竟成為銷售奧克斯空調(diào)最多的商店。 鑒于這名顧客是奧克斯空調(diào)的 第一個(gè)擁有者，吳方亮記下了他的通信地址、聯(lián)系電話及姓名， 并當(dāng)即承諾他從此以后將擁有永遠(yuǎn)免費(fèi)使用奧克斯空調(diào)的資格?！眳欠搅裂劬σ涣粒灰娛且晃恢心耆嗽谒饕f明書，而售貨員卻因忙于應(yīng)付別的顧客，根本沒有搭理他。 故事是這樣發(fā)生的。吳方亮深知，這還只是萬里長征走出了第一步，只有一臺(tái)臺(tái)奧克斯空調(diào)真正走進(jìn)消費(fèi)者的居室才是營銷的最后勝利。 奧克斯的“中國特色事件行銷模式”初始概念形成過程 關(guān)于奧克斯“中國特色事件行銷”的最初形成，在業(yè)內(nèi)也有不少的猜測，但是認(rèn)為是 1999 年正式出爐的觀點(diǎn)占絕大多數(shù)，但是筆者認(rèn)為這