【正文】 個(gè)觀點(diǎn)也對(duì)也不對(duì)。 一是 迅速促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容，提高社會(huì)購(gòu)買力和擴(kuò)大內(nèi)需 ； 二是 帶動(dòng)空調(diào)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ； 三是 使消費(fèi)者直接得益，用更少的錢，買到 同樣、甚至更好的空調(diào) ； 四是 提升技術(shù)進(jìn)步的速度，推動(dòng)整個(gè)空調(diào)行業(yè)的技術(shù)變革和產(chǎn)品創(chuàng)新 ； 五是 促使中國(guó)企業(yè)優(yōu)化管理水平和人力資源素質(zhì)，在經(jīng)濟(jì)全球化的歷史機(jī)遇中搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ； 六是 推翻傳統(tǒng)定位理論。而要在 “ 平價(jià) ” 中體現(xiàn) “ 優(yōu)質(zhì) ” ，在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，要做的文章還很大。 后來來自市場(chǎng)的事實(shí) 也有力的 證明 了其“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確性。 于是，在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的指引下，奧克斯開始了一段不短時(shí)間的成本控制體系的構(gòu)筑工程，（關(guān)于奧克斯成本控制體系的 構(gòu)筑工程，在本文第三章中將有非常詳盡的闡釋）以更加有效的支撐其摸索出來的“平價(jià)”路子。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，把這種行 為稱之為“ 掠奪性價(jià)格論 ”。數(shù)十家有一定實(shí)力的商場(chǎng)馬上決定小規(guī)模經(jīng)銷奧克斯空調(diào)。吳方亮敏銳的感覺到看來只有嘗試“平價(jià)”的推廣理念了。當(dāng)時(shí)的奧克斯還是寂寂無名的小品牌，這家企業(yè)到底能不能保證產(chǎn)品質(zhì)量？消費(fèi)者買了以后能不能給到他們放心？這一切消費(fèi)者 都是沒底的。 那么，游戲規(guī)則怎么改變？從哪兒改變？以?shī)W克斯當(dāng)時(shí)微薄的實(shí)力能改變得了嗎？總而言之，一系列的難題無情的擺在了奧克斯的決策層面前。 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論來講，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者往往是制定游戲規(guī)則的主動(dòng)方。 他們可以依舊“高質(zhì)高價(jià)”的固守陣地，用大投入的宣傳攻勢(shì)來占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)槊總€(gè)加入競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)心里都有一本賬，壓縮機(jī)多少錢，其它配件多少錢大家都清楚。善守者藏于九地之下，善攻者動(dòng)于九天之上，故能自保而全勝也。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。 同時(shí)，其地處絕佳“成本領(lǐng)地”的比較優(yōu)勢(shì)使其得以具備了“后來居上”的后勁，并倚仗此優(yōu)勢(shì)加快了打造支撐“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”價(jià)值體系的“總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”，并在 90年代后期將其正式夯實(shí)。譬如 長(zhǎng)虹的生產(chǎn)基地在綿陽(yáng)，其周圍沒有形成像 奧克斯 一樣的電子產(chǎn)品大類生產(chǎn)配套體系。 這個(gè)“成本領(lǐng)地”為奧克斯打造支撐其“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”價(jià)值體系的 成本控制體系 做出了不可估量的貢獻(xiàn)。這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論中所謂的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。很快，通過市場(chǎng)的考驗(yàn)， “ 競(jìng)爭(zhēng)者 ” 甩掉了其他對(duì)手同領(lǐng)先 的標(biāo)桿企業(yè) 形成了博弈的關(guān)系，市場(chǎng)地位再度攀升成為 “ 博弈者 ” 。 從競(jìng)爭(zhēng)理論上講， 參與 競(jìng)爭(zhēng) 博弈的品牌通常在最初時(shí)期可被分為 “ 領(lǐng)先者 ” 和“ 跟風(fēng)者 ” 。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 24 頁(yè) 共 103 頁(yè) 譬如，與奧克斯同是浙江民企的吉利集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)型家用汽車上的發(fā)力，也是在外資、合資、本土轎車在中檔位置爭(zhēng)雄，而對(duì)低端經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)了略顯忽略，而一批消費(fèi)者的家庭收入剛剛邁入“準(zhǔn)小康”階段，在有限的承受力之內(nèi)實(shí)現(xiàn)家庭轎車夢(mèng)的呼聲 正越來越高時(shí)打著“經(jīng)濟(jì)型家用轎車”的旗號(hào)一舉上市成功的。因此對(duì)于奧克斯而言，進(jìn)入新的領(lǐng)域，看中的并不是其現(xiàn)有的超額利潤(rùn)，而是首先考量自己的資源匹配，能否使得自己能在競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)敏感性和穩(wěn)健的成長(zhǎng)性位置。競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)結(jié)果就是，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)呈現(xiàn)出向平均利潤(rùn) 調(diào)整的趨勢(shì)，所以，任何企業(yè)企圖在某一個(gè)行業(yè)中長(zhǎng)期保持超額利潤(rùn)是一種十分危險(xiǎn)的戰(zhàn)略。所以此時(shí)對(duì)企業(yè)而言，誰失誤越少，誰就會(huì)比對(duì)手更多一些比較優(yōu)勢(shì)?！斑^熱行業(yè)”因?yàn)橛辛烁嗥髽I(yè)的介入，所以市場(chǎng)培育工作進(jìn)一步加強(qiáng)，并且由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈 ，促使市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，使得市場(chǎng)擴(kuò)容速度進(jìn)一步加快。 因此，奧克斯認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過熱時(shí)加入戰(zhàn)團(tuán)是明智的，而且是高起點(diǎn)的。 最重要的原因在這里，當(dāng)時(shí)的空調(diào)市場(chǎng)的幾個(gè)大家“早已森嚴(yán)壁壘”，對(duì)一個(gè)貿(mào)然闖進(jìn)市場(chǎng)的“小鬼”自然也不會(huì)客氣，可能也就是三招兩式就把奧克斯趕了出去。 我們看到， 94 年在奧克斯抉擇入行時(shí)機(jī)之時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)基本上外資品牌和國(guó)內(nèi)大型國(guó)有企業(yè)的天下。誰造得出老百姓滿意的產(chǎn)品，誰就有市場(chǎng)。 正如 奧克斯的老板鄭堅(jiān)江后來所描述的那樣，當(dāng)他看到同村的那個(gè)百萬 富翁僅僅做一個(gè)空調(diào)的小配件就發(fā)成那樣時(shí)，鄭堅(jiān)江在心里說：“乖乖，我要是做空調(diào)，不是發(fā)煞？！”可見當(dāng)時(shí)在寧波空調(diào)配件的生產(chǎn)連已經(jīng)很發(fā)達(dá)了。對(duì)于“現(xiàn)在做空調(diào)還有錢賺嗎？”的疑問，奧克斯是這樣的回答的。 于是在萬般無奈之下，這些企業(yè)開始發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)間大量質(zhì)次價(jià)低的空調(diào)充斥整個(gè)市場(chǎng)，使得消費(fèi)者逐漸開始對(duì)很多空調(diào)產(chǎn)品失去信心，開始逐漸不敢輕易相信企業(yè)的承諾。于是越來越多的跟風(fēng)企業(yè)為了塑造名牌效應(yīng)，也只得忍痛砸廣告，一時(shí)間空調(diào)市場(chǎng)高調(diào)聲一片。 當(dāng)時(shí) 空調(diào)器市場(chǎng)零售量居前的品牌，在北京為海爾、三菱、東寶、上海 為 日立、美的；廣州是華凌、三菱、美的、科龍、勝風(fēng)；沈陽(yáng)是三菱、三洋、海爾、春蘭、迎燕；天津是海爾、春蘭、月兔、科龍、上海日立。 從 １９９１ １９９４年 的三年間 ， 我國(guó)的 空調(diào)器的產(chǎn)量以每年９９．６％的速度遞增；１９９４年，空調(diào)器產(chǎn)量達(dá)到３９３．４２萬臺(tái) 。 于是，萬科抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)一方面穩(wěn)固自己的常規(guī)戰(zhàn)略，同時(shí)又針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的弱項(xiàng) 首 家提出 了“ 物業(yè)管理也是生產(chǎn)力 ” 的 理念，并下了大功夫?yàn)檫@一“ 生產(chǎn)力 ”配置資源，從而在業(yè)界一大批潛在顧客的心目中樹立起了“花錢買萬科的物業(yè)管理也值”的價(jià)值趨向，也鑄就了萬科房產(chǎn)金字招牌的秘密武器。 因此，一個(gè)企業(yè)的任何戰(zhàn)略或策略的產(chǎn)生一定都是在特定的市場(chǎng)背景下與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互動(dòng)中善于分析對(duì)手的弱勢(shì)，并準(zhǔn)確的把握進(jìn)攻時(shí)機(jī)而形成的。原來管與給管莊子出的是一個(gè)只需付出刺殺一只傷殘老虎的代價(jià)，卻能收到殺死兩只老虎的主意。你想，老虎是兇猛的野獸；人肉，是老虎最美的食物，它們?yōu)闋?zhēng)奪這塊食物正瘋狂搏斗，不最后見一個(gè)高低，它們不會(huì)罷休。 一次，管莊子來到一座山前，見有兩只老虎在那里爭(zhēng)吃人肉，正在拼命廝打著。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 18 頁(yè) 共 103 頁(yè) 筆者認(rèn)為，在當(dāng)今的中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)善于利用社會(huì)資源制造有自己特色的“注意力經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的企業(yè)一定是 一個(gè)明智的企業(yè)，因?yàn)橹圃臁白⒁饬?jīng)濟(jì)”不但傳播效果好而且還非常為企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷宣傳的成本。 最后，如果要我們用一句話來評(píng)論奧克斯的事件行銷的話。 通過這些策略指引， 使 得 事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長(zhǎng)的過程，使得消費(fèi)者對(duì)你的記憶歷久常新。 盡管 這 些活動(dòng)的初衷 本身并沒有錯(cuò)，畢竟一鳴 驚人是每一個(gè)品牌的愿望。以及怎樣避免“無用功”的炒作，更好的凸現(xiàn)和強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的更高處考慮問題。 因?yàn)?，雖然隨著因 特網(wǎng)的橫掃世界，不但為人們的生活、工作帶來了許多便利，同時(shí)也為企業(yè)帶來了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境更為復(fù)雜和多變。那么事件行銷的支撐平臺(tái)和生 存土壤是什么呢？ 首先，我們都知道一個(gè)常識(shí)性的問題，那就是事件行銷是要依靠媒介的傳播來支撐的，也就是說媒體的傳播速度和覆蓋面積是支持事件行銷成功的最重要的后盾。而且并不是單純的告狀，媒體、 BBS 全方位的 參與 交戰(zhàn)，搞 得業(yè)界 滿城風(fēng)雨，在交鋒的過程中 原 告與被告都體現(xiàn)了各自企業(yè)的價(jià)值，畢竟都受到了極大的關(guān)注，關(guān)注即價(jià)值。那可是 狀紙漫天飛。 而這種激情迸發(fā)的體驗(yàn)正是激爽品牌的核心內(nèi)涵。 張 朝陽(yáng) 這樣說道： 品牌策略對(duì)搜狐發(fā)展是有益的，很多企業(yè)家可能也做不出來。 其實(shí)只要我們仔細(xì)回顧和觀察，在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)大潮中，運(yùn)用事件行銷發(fā)動(dòng)宣傳運(yùn)動(dòng)，搜集眼球提升企業(yè)知名度和影響力的案例早已是層出不窮。 這位臺(tái)灣廣告人說：我們 在國(guó)外及臺(tái)灣、港澳操作項(xiàng)目時(shí)，由于其市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，消費(fèi)者的購(gòu)買決策普遍相對(duì)理性，因此所用的一招一式都必須是 規(guī)定動(dòng)作，不敢亂越雷池一步。 再譬如說這些年被爆炒的“數(shù)字電視”、“健康空調(diào)”等產(chǎn)品概念。 凡是那家公司的宣傳遍地開花，沖擊力強(qiáng)，使得他們的注意力較長(zhǎng)或較頻繁的聚焦在那個(gè)企業(yè)或者品牌的身上，那么在他們的心智中，這就是一個(gè)名牌。雖然金錢流向注意力，但注意力很難流向金錢 ” 。 美國(guó) 管理 大師托馬斯 世界信息量以爆炸方式激增，信息量現(xiàn)已過剩并難以量化。 譬如在 中國(guó) ， 生產(chǎn)力也已出現(xiàn)相對(duì) 過剩，彩電、冰箱、布匹、自行車等的年產(chǎn)量已超過需求的 4~5 倍。 關(guān)于 注意力 經(jīng)濟(jì) 之所以成為 現(xiàn)代 競(jìng)爭(zhēng) 的重要手段之一 ， 根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威的研究顯示， 主要 是 因?yàn)?有了以下 幾個(gè)原因： 工業(yè)文明形成生產(chǎn)過剩，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)轉(zhuǎn)移。 西蒙 說： 在信息社會(huì)里，硬通貨不再是美元，而是關(guān)注的程度。 既然說到 注意力 經(jīng)濟(jì)，我們就要贅述幾句了，因?yàn)榘堰@個(gè)問題闡述清楚了對(duì)我們?cè)诒疚闹袑⒁仃U釋的奧克斯的“中國(guó)特色事件行銷模式”將具有極其重要的支撐意義。 看來，這一點(diǎn)就是奧克斯在中國(guó)特色的市場(chǎng)背景下，為企業(yè)的發(fā)展總結(jié)和提煉出的一個(gè)鮮明的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想?！?“ 沒有兩分錢打不掉的忠誠(chéng) ” 的營(yíng)銷經(jīng)典規(guī)律在中國(guó)市場(chǎng)總能妙手回春。 市場(chǎng)反應(yīng)顯示，聯(lián)合利華的降價(jià)不但使得她得以取代寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)老大的地位，而且對(duì)寶潔的市場(chǎng)根基也產(chǎn)生了巨大的震撼，大批顧客分流而去，令到寶潔公司的銷售量急轉(zhuǎn)直下。 對(duì)此， 寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲明確表態(tài)， “ 我承認(rèn)，寶潔所做的價(jià)格調(diào)整更多是受外界激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。 于是，在覆蓋更大的市場(chǎng)面積，覆蓋更大的顧客群體，追求從大規(guī)模分銷中獲利的誘惑下，海爾開始自降身價(jià)，為大規(guī)模分銷而塑造“價(jià)格適中”、“簡(jiǎn)單實(shí)用”的大眾品牌形象。也曾因此一舉改變了家電市場(chǎng)的游戲規(guī)則，使消費(fèi)者也從單一的以產(chǎn)品技術(shù)作為購(gòu)買決策依據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)?—— 誰的服務(wù)好誰就是好產(chǎn)品。而且對(duì)其他的相當(dāng)大部分的企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也同樣具有巨大的影響力。 對(duì)于這個(gè)矛盾，奧克斯認(rèn)為，以利潤(rùn)最大化為企業(yè)目標(biāo)是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假定，也為現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)企業(yè)所遵循 。 但是“櫻桃好吃樹難栽”，順應(yīng)“民心 ”二字說來容易，做起來卻不是那么容易。在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期毛澤東在很多場(chǎng)合就多次提出 了諸如“兵民是勝利之本”“人民是真正的銅墻鐵壁”等口號(hào)。 因此，在此前提下，大批消費(fèi)者追求“價(jià)廉物美”商品，就成了現(xiàn)階段的一個(gè)最明顯的“中國(guó)特色”了。 同樣，奧克斯的“中國(guó)特色事件行銷模式”的誕生，也與現(xiàn)在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一些主要因素 密切相關(guān)。 這位大俠對(duì)他說：每次我 與對(duì)手開戰(zhàn)時(shí)我都會(huì)非常留意周圍的環(huán)境，譬如如果我 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 9 頁(yè) 共 103 頁(yè) 發(fā)現(xiàn)我正面朝強(qiáng)烈日光我就會(huì)詐敗把對(duì)手引到我的位置，然后再借用寶劍反射太陽(yáng)的強(qiáng)光晃花他的眼睛然后乘機(jī)擊敗他。所以其歷次事件行銷運(yùn)動(dòng)的焦點(diǎn)也幾乎都是圍繞“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品價(jià)值體系上大做文章，而且業(yè)績(jī)斐然。最大限度的吸引了全國(guó)消費(fèi)者的眼球，成功的將市場(chǎng)注意力搜集到奧克斯品牌身上。 無疑，奧克斯是個(gè)善于把握任何稍縱即逝的造勢(shì)機(jī)會(huì)的企業(yè)； 吳仕宏剛要從 TCL 出來，還沒消停，奧克斯就逮住機(jī)會(huì)炒了一把為進(jìn)軍手機(jī)業(yè)造了一把勢(shì)； 剛被評(píng)為“免檢企業(yè)”，奧克斯就搞了一場(chǎng)“爹娘革命”，說“免檢”是爹，“平價(jià)”是娘； 業(yè)內(nèi)大幅度降價(jià)剛要開始，奧克斯就來了個(gè)成本兜底，把造一臺(tái)空調(diào)花多少成本全抖摟在消費(fèi)者面前，說人家的減價(jià)是“高開低走”就算降了也還是“暴利”； 剛像模像樣的贊助了一場(chǎng)球賽，又把“外星人”羅納爾多拿來涮了一把； 中國(guó)第一個(gè)“太空人”楊利偉剛下飛船就被奧克斯信手拈來借了一把勢(shì)； “健康空調(diào)”概念剛開始宣傳，奧克斯就直截了當(dāng)?shù)漠?dāng)了一次“內(nèi)鬼”，上演了一出大陸版的《無間道》 ?? 因此，在業(yè)界群雄眼中，奧克斯就是個(gè)“刺猬”，你不惹他它要扎你，你惹他它更要扎你； 在行業(yè)營(yíng)銷分析家眼中，奧克斯則是個(gè)不按照牌理出牌的企業(yè)，甚至就是個(gè)違背品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則的“叛逆者”； 在一些與奧克斯正在或者曾經(jīng)與其同臺(tái)競(jìng)技的中小企業(yè)眼中，奧克斯則顯得有些“偶像”意味，因?yàn)閵W克斯從一個(gè)中小企業(yè)在空調(diào)業(yè)的驟然崛起使他們對(duì)自己的未來也多了些希望； 但是無論人們?cè)鯓訉?duì)奧克斯或褒或貶，怎樣的眾說紛紜，但奧克斯的發(fā) 展業(yè)績(jī)總 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 8 頁(yè) 共 103 頁(yè) 的來說卻還是不錯(cuò)的。 在行銷工具的運(yùn)用上，奧克斯對(duì)事件行銷的依賴度勝過其他所有的工具； 在事件行銷上奧克斯的“膽大妄為”更是令人吃驚，不管社會(huì)名人、業(yè)界對(duì)手逮著就開涮；無論是中國(guó)“神五”還是美國(guó)“反恐”拿起來就開練 ?? 仿佛這些名人和新聞事件都能跟奧克斯扯上關(guān)系，而且無一不可以成為其鍋 里的“炒料”。 但是十年后，奧克斯憑借其精心打造的“成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”和“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”為后盾，不斷策劃了一系列的“事件行銷”運(yùn)動(dòng)。奧克斯非常直爽和坦誠(chéng)的告 訴他的消費(fèi)者，我就是“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”；也同樣非常理直氣壯的告訴他的對(duì)手，我就是要“適度價(jià)格領(lǐng)先”！說得更直白一點(diǎn)就是“我隨時(shí)都敢降價(jià)！”。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也；天者，陰陽(yáng)、寒暑、時(shí)制也；地者，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也 ?? 什么樣的環(huán)境力量促使奧克斯“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”價(jià)值體系和“中國(guó)特色事件行銷模式”誕生？ 在很久以前聽到過一個(gè)故事，說有一位非常想成名的劍客聽說在江湖上有一個(gè)大俠自從出道以來幾乎是百戰(zhàn)百勝極少落敗，甚至很多次居然打敗