【正文】 銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 2 頁(yè) 共 103 頁(yè) 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼 泛德?tīng)I(yíng)銷管理咨詢有限公司首席顧問(wèn) 李海龍 本文的核心價(jià)值： 本文將首次解開(kāi)推動(dòng)奧克斯集團(tuán)高速發(fā)展的“中國(guó)特色事件行銷模式”內(nèi)蘊(yùn)的核心價(jià)值！ 本文將對(duì)走入歧途已久的“事件行銷”正本清源，詳盡闡釋在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)用“事件行銷”工具的要領(lǐng) 本文對(duì)眾多正處于成長(zhǎng)階段的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)具有非?，F(xiàn)實(shí)的借鑒價(jià)值！ 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 3 頁(yè) 共 103 頁(yè) 本文將為大家解答十個(gè) “中國(guó)特色”營(yíng)銷的問(wèn)題： ﹡ 在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)如何確立適合自己的戰(zhàn)略定位？ ﹡ 一個(gè)綜合實(shí)力并不強(qiáng)的 企業(yè)是怎樣做到與行業(yè)大鱷并駕齊驅(qū)的？ ﹡ 作為一個(gè)市場(chǎng)跟隨者你該怎樣選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)？ ﹡ 當(dāng)你面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的廣告攻擊時(shí)你該怎樣找到突破口？ ﹡ 當(dāng)你面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既定的游戲規(guī)則時(shí)你該怎樣改變規(guī)則？ ﹡ 如果你也是制造企業(yè)，你如何打造“總成本領(lǐng)先”優(yōu)勢(shì)？ ﹡ 當(dāng)你還是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)跟隨者時(shí)，你該怎樣謀劃快速“上位”？ ﹡ 當(dāng)你還是小企業(yè)，在面對(duì)“做銷量還是做品牌”的抉擇時(shí)你該怎樣抉擇？ ﹡ 當(dāng)你成為市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的直接對(duì)手后，你又該怎樣謀劃超越標(biāo)桿企業(yè)？ ﹡ 你該怎樣把員工的創(chuàng)造力和工作激情發(fā)揮到最佳狀態(tài)？ 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 4 頁(yè) 共 103 頁(yè) 目 錄 第一章 什么力量推動(dòng)奧克斯超速成長(zhǎng)？ 一、前言 二、什么樣的環(huán)境力量促使奧克斯“中國(guó)特色事件行銷”誕生？ 第二章 怎樣的市場(chǎng)背景催生“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”和“中國(guó)特色事件行銷模式”形成 一、進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時(shí)機(jī)對(duì)形成“中國(guó)特色事件行銷模式”的影響 二、市場(chǎng)背景對(duì)形成“中國(guó)特色事件行銷”和“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”價(jià)值體系的影響 第三章 什么是支撐奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”發(fā)展的最重要依據(jù)？ 一、奧克斯為什么用“價(jià)格手段”發(fā)動(dòng)事件行銷？ 二、總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是奧克斯 “中國(guó)特色事件行銷模式”的核心支撐點(diǎn) 做好了供 應(yīng)商營(yíng)銷和自身配套 成功塑造了企業(yè)成本文化 技術(shù)創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn) 低成本事件行銷使得營(yíng)銷傳播成本降低 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 5 頁(yè) 共 103 頁(yè) 第四章 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣的對(duì)峙局面使得反擊性事件行銷不斷爆發(fā)？ 一、大不是美、小不是美，只有從小到大才是美 二、奧克斯如何在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互動(dòng)中發(fā)動(dòng)反擊性事件行銷攻勢(shì) “傷其十指，不如斷其一指”：成都首戰(zhàn) —— 價(jià)格反擊： “ 得民心者得天下 ” ：我就是 “ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ” 從游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)為陣地戰(zhàn)：名牌基因補(bǔ)缺 —— 不但是“民牌”還是名牌 破襲戰(zhàn)：“他們?cè)隍_人”空調(diào)真實(shí)成本幾何？ 城市包圍戰(zhàn)：誰(shuí)是恐怖分子？就把他清除出去！ 最好的防御就是進(jìn)攻：還有誰(shuí)敢降，最好大家一起降吧！ 我們才是“正規(guī)軍”：“冷、靜、強(qiáng)、省”，才是優(yōu)質(zhì)空調(diào)的本質(zhì) “橫眉冷對(duì)”攻心戰(zhàn)：誰(shuí)的空調(diào)才是“健康”的？ 第五章 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的個(gè)人風(fēng)格對(duì)形成“中國(guó)特色事件行銷模式”的影響 一、穩(wěn)重、務(wù)實(shí)、精明、睿智的鄭堅(jiān)江 二、敢打敢沖，霸氣沖天的吳方亮 三、醉心用兵，精于算計(jì)的李曉龍 第六章 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”對(duì)于眾多處于成長(zhǎng)階段的中小企業(yè)有何借鑒價(jià)值？ 一、處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的核心能力有清晰的定位 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 6 頁(yè) 共 103 頁(yè) 二、處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)有“英雄 造時(shí)勢(shì)”的精神 三、要建立支撐戰(zhàn)略的核心能力 四、要把“執(zhí)行力”的打造放在最重要的位置上去實(shí)現(xiàn) 五、要有居安思危的危機(jī)意識(shí)通過(guò)不斷創(chuàng)新保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第七章 對(duì)奧克斯事件行銷戰(zhàn)略發(fā)展的建議 一、從品牌細(xì)節(jié)上實(shí)施以“生動(dòng)化軼事”為主線的事件行銷傳播工程 二、體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該逐漸成為“中國(guó)特色事件行銷”的新興主線 第八章 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”案例簡(jiǎn)述 一、以價(jià)格策略為主導(dǎo)的事件行銷 二、名人效應(yīng)或名人比附為主導(dǎo)的事件行銷 三、釜底抽薪式和“過(guò)河拆橋” 為主導(dǎo)的事件行銷 四、以對(duì)標(biāo)桿企業(yè)反擊型 為主導(dǎo)的事 件行銷 附： 奧克斯事件行銷攻略大事記 奧克斯集團(tuán)成長(zhǎng)大事記 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 7 頁(yè) 共 103 頁(yè) 第一章 什么力量推動(dòng)奧克斯超速成長(zhǎng)？ 前言： 在當(dāng)今的中國(guó)營(yíng)銷界，不知道奧克斯的人恐怕不會(huì)很多，不知道奧克斯一貫奉行的“事件行銷”手段的人更是少之有少。在產(chǎn)品價(jià)格訴求上，奧克斯從來(lái)都是赤裸裸的。 其實(shí)做企 業(yè)何嘗不是如此？ 我們知道任何一個(gè)企業(yè)都生活在一個(gè)特定的環(huán)境當(dāng)中，從某種意義上講，企業(yè)所處的這個(gè)環(huán)境的特色就基本上決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取怎樣的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略。只有這樣才能使得自己的產(chǎn)品更加順 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 10 頁(yè) 共 103 頁(yè) 應(yīng)“民心”和“民意”。但是要想獲取民心的最基本手段無(wú)疑就是要“價(jià)廉物美”，因?yàn)榧词故莾|萬(wàn)富翁也同樣希望買(mǎi)到“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品，更何況我們的企業(yè)面對(duì)的是十億以上的中低收入群體呢？ 但是，“價(jià)廉”“物美”的確是一對(duì)冰炭不同爐的矛盾對(duì)立體。 我們知道，在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新上，海爾曾經(jīng)一度在消費(fèi)者群體中樹(shù)立了非常良好的形象，甚至使得很多消費(fèi)者把海爾的技術(shù)形象當(dāng)作了獨(dú)一無(wú)二的高檔家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。 從 跨入新世紀(jì)開(kāi)始，寶潔的 “ 碧浪 ” 、 “ 汰漬 ” ，到 “ 邦寶適 ” 、 “ 潘婷 ” ，寶潔許多價(jià)高產(chǎn)品 就開(kāi)始 大張旗鼓降價(jià)促銷 。 聯(lián)合利華 高管為什么這么說(shuō)？ “ 如果價(jià)格長(zhǎng)期背離市場(chǎng)需 求，產(chǎn)品就必將被消費(fèi)者所淘汰。 那么，既然我們說(shuō)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“中國(guó)特色”，還有很重要的一點(diǎn)就不能不提。 于是，如何在巨大的 “ 噪音 ” 干擾中脫穎而出，贏得聽(tīng)眾的青睞變得至關(guān)重要。誰(shuí)要想賣掉商品，誰(shuí)就要先吸引到大量的注意力。 達(dá)文波特，在其著作《注意力經(jīng)濟(jì)》中指出： “ 在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn) ” ， “ 如 果金錢(qián)真能有效購(gòu)買(mǎi)注意力，那么我們要做的就是，付給你一定的錢(qián)，讓你全神貫注地聽(tīng)講。 譬如，當(dāng)年的三株口服液，吳炳新僅僅是對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍作了較為模糊的描述，于是在鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)下，三株口服液就被億萬(wàn)消費(fèi)者（特別是廣大鄉(xiāng)村消費(fèi)者）認(rèn)為是“包治百病”的靈丹妙藥。 其實(shí)，這位 臺(tái)灣廣告人 的這番感慨其實(shí)正說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題。 “ 激爽 ” 沐浴勁歌大賽突破了傳統(tǒng)的演唱形式，將許多人都親身經(jīng)歷過(guò)，卻又從未在公眾場(chǎng)合展現(xiàn)過(guò)的在沐浴中歡歌的喜悅場(chǎng)景搬上舞臺(tái)，以健康明朗的方式演繹 新的精彩 。有點(diǎn)名氣的公司要告，沒(méi)有名氣的公司也要告。更加令人興奮的是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的誕生和興盛，使得“事件行銷”的發(fā)展有了更大的舞臺(tái)。 企業(yè)只有做好了以上幾點(diǎn)，你才算是真正做好了事件行銷。 因此，基于此原理，奧克斯自 從 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)就對(duì)“事件行銷”運(yùn)動(dòng)的施展樂(lè)此不疲。以利動(dòng)之，以卒待之。 管莊子舉起鋒利的獵叉，正要上前刺殺這兩只老虎，與他同行的管與連忙拉住他，說(shuō)： “老兄且慢！” 管莊子說(shuō)：“還等什么？現(xiàn)在兩只老虎正在廝打，我得乘它們不備刺殺它們。 競(jìng)爭(zhēng)理論告 訴我們， 競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是動(dòng)態(tài)的，一家企業(yè)的行動(dòng)會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 20 頁(yè) 共 103 頁(yè) 回應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)又導(dǎo)致原來(lái)引發(fā)爭(zhēng)端的企業(yè)再度行動(dòng)，行動(dòng)和回應(yīng)塑造了每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)地位。 從空調(diào)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，我國(guó)的空調(diào)器生產(chǎn)是從 70 年代中期起步的，進(jìn)入 八十年代末 期，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的按需定產(chǎn)的體制下， 我國(guó)空調(diào)器的生產(chǎn) 依然 不到４０萬(wàn)臺(tái)。 從參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的價(jià)格策略來(lái)看，由于空調(diào)產(chǎn)品的成本透明 度很低，消費(fèi)者自身無(wú)法判知產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，因此大批企業(yè)普遍采取市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略，導(dǎo)致 市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)空調(diào)很多，但價(jià)格高。 為了緩解被動(dòng)局勢(shì)，一些一二線品牌也被迫卷入了降價(jià)的漩渦。 得民心者得天下，得民心者占市場(chǎng)。 而彼時(shí)的奧克斯還 只是一個(gè)電表業(yè)的制造大工廠，雖然有坐擁空調(diào)零配件基地之一寧波的地利優(yōu)勢(shì)，但自身卻缺乏技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 而且對(duì)于此，奧克斯還有著一套自己的理論體系。在這個(gè)時(shí)候，新入行的企業(yè)失誤越少，就越能拉開(kāi)與對(duì)手的差距。 據(jù)筆者的相關(guān)研究證明， 浙商們普遍注重投資機(jī)會(huì)的適合度， 即使某個(gè)產(chǎn)業(yè)在他們面前展現(xiàn)出很大的誘惑，但是他們發(fā)現(xiàn)要想真正在產(chǎn)業(yè)里足足賺錢(qián)還需要經(jīng)過(guò)一個(gè)市場(chǎng)培育過(guò)程，弄不好甚至有可能為他人作嫁時(shí)。 隨后， “ 跟風(fēng)者 ” 通過(guò)種種努力擺脫了早期的模仿者地位，晉升為 “ 競(jìng)爭(zhēng)者 ” 。 我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到，奧克斯空調(diào)一出生便擁有了一個(gè)絕佳的成本領(lǐng)地。 因此，在這樣的背景下，即使長(zhǎng)虹想在價(jià)格上做文章也會(huì)由于直接成本居高不 小而顯得不太可能，也許唯一的辦法就是硬生生的削減利潤(rùn)了，而這樣就會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利額造成傷害了。不可勝者，守也；可勝者，攻也。 但是，進(jìn)入空調(diào)行業(yè)后嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)使得奧克斯不得不重新考量自己既定的戰(zhàn)略，檢視自己 的資源配置相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)了。無(wú)疑當(dāng)時(shí)的奧克斯就是被動(dòng)的處在沿著對(duì)手制定的游戲規(guī)則走的尷尬境地。 事實(shí)上，吳方亮這半個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，可謂是對(duì)奧克斯后來(lái)逐漸形成“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想具有足夠的影響作用。但是此時(shí)的奧克斯在成本上還并沒(méi)有獲得多大的優(yōu)勢(shì)，因此我們說(shuō)奧克斯當(dāng)時(shí)的降價(jià)舉措是帶有一定被迫性質(zhì)的。 同樣也就是在這一年，奧克斯在成都發(fā)動(dòng)第一次以價(jià)格為主導(dǎo)的事件行銷運(yùn)動(dòng)； 2001 年初，奧克斯 再次 全線降價(jià) ，降幅高達(dá) 30％，到 2002 年初，奧克斯又降價(jià)20％以上。 但是，以平價(jià)拓寬勢(shì)必就要犧牲一部分利潤(rùn)，這中間有著 “ 左右為難 ” 的矛盾，作為經(jīng)營(yíng)者，就必須有著透視眼，能看得清些，看得遠(yuǎn)些。 說(shuō)不對(duì)，是因 為許多人也許并不知道，其實(shí)“奧克斯中國(guó)特色事件行銷模式”形成的種子應(yīng)該是在 1994 年就已經(jīng)種下了。在這家商店里，吳方亮看到，別的廠家的空調(diào)都被排成一排，放在顯眼處，而奧克斯空調(diào)卻被孤零零地?cái)[放在商店的角落里，無(wú)人問(wèn)津。 這位中年人是上海寶鋼廠的職工，一下子這次事件在寶鋼廠內(nèi)一傳十，十傳百，更多的寶鋼職工也開(kāi)始認(rèn)識(shí)奧克斯空調(diào)，使用奧克斯空調(diào)。 于是，從 90 年代中期開(kāi)始，奧克斯即開(kāi)始謀劃打造 “成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”，以有效的支撐“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的賣點(diǎn)。 其后，奧克斯的平價(jià)策略卻意外的建立了市場(chǎng)游戲的新規(guī)則，直至引爆了尚處于羞澀狀態(tài)的空調(diào)降價(jià)潮，從而也在很大程度上改寫(xiě)了市場(chǎng)游戲規(guī)則。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之 兵，善之善者也。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 34 頁(yè) 共 103 頁(yè) 就拿購(gòu)房來(lái)說(shuō)，極小數(shù)量的富人們甚至一家就擁有幾套商品房或別墅。一方面是住不完，另一方是沒(méi)得住。攻城之法，為不得已 ?? 奧克斯為什么用“價(jià)格手段”發(fā)動(dòng)事件行銷？ 一直以來(lái)，在業(yè)界對(duì)于奧克斯的價(jià)格策略有這樣的評(píng)論，認(rèn)為奧克斯是價(jià)格殺手，是攪亂行業(yè)價(jià)格體系的“壞孩子”。進(jìn)入市場(chǎng)初期，奧克斯只想做一個(gè)游戲規(guī)則的遵守者沿襲既有的競(jìng)爭(zhēng)手段展開(kāi)宣傳。 雖然，現(xiàn)在我們無(wú)從得知 90 年代末期奧克斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)是如何開(kāi)始密謀策劃事件行銷的過(guò)程。后來(lái)，南京路上的這家電器商店竟成為銷售奧克斯空調(diào)最多的商店。”吳方亮眼睛一亮，只見(jiàn)是一位中年人在索要說(shuō)明書(shū)，而售貨員卻因忙于應(yīng)付別的顧客，根本沒(méi)有搭理他。吳方亮深知，這還只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走出了第一步，只有一臺(tái)臺(tái)奧克斯空調(diào)真正走進(jìn)消費(fèi)者的居室才是營(yíng)銷的最后勝利。 一是 迅速促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容，提高社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力和擴(kuò)大內(nèi)需 ； 二是 帶動(dòng)空調(diào)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ； 三是 使消費(fèi)者直接得益，用更少的錢(qián)，買(mǎi)到 同樣、甚至更好的空調(diào) ； 四是 提升技術(shù)進(jìn)步的速度，推動(dòng)整個(gè)空調(diào)行業(yè)的技術(shù)變革和產(chǎn)品創(chuàng)新 ； 五是 促使中國(guó)企業(yè)優(yōu)化管理水平和人力資源素質(zhì)，在經(jīng)濟(jì)全球化的歷史機(jī)遇中搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ； 六是 推翻傳統(tǒng)定位理論。 后來(lái)來(lái)自市場(chǎng)的事實(shí) 也有力的 證明 了其“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確性。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，把這種行 為稱之為“ 掠奪性價(jià)格論 ”。吳方亮敏銳的感覺(jué)到看來(lái)只有嘗試“平價(jià)”的推廣理念了。 那么，游戲規(guī)則怎么改變？從哪兒改變？以?shī)W克斯當(dāng)時(shí)微薄的實(shí)力能改變得了嗎？總而言之，一系列的難題無(wú)情的擺在了奧克斯的決策層面前。 他們可以依舊“高質(zhì)高價(jià)”的固守陣地，用大投入的宣傳攻勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。善守者藏于九地之下，善攻者動(dòng)于九天之上，故能自保而全勝也。 同時(shí)