【正文】 是億萬(wàn)富翁也同樣希望買(mǎi)到“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品，更何況我們的企業(yè)面對(duì)的是十億以上的中低收入群體呢？ 但是，“價(jià)廉”“物美”的確是一對(duì)冰炭不同爐的矛盾對(duì)立體。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這如果提高質(zhì)量就會(huì)使得產(chǎn)品成本增加，就會(huì)影響到企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。 對(duì)于這個(gè)矛盾，奧克斯認(rèn)為，以利潤(rùn)最大化為企業(yè)目標(biāo)是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假定，也為現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)企業(yè)所遵循 。也就是說(shuō)利潤(rùn)最大化目標(biāo)體現(xiàn)的是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，已經(jīng)不適合當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了。而當(dāng)今的企業(yè)取勝之道應(yīng)該是爭(zhēng)取價(jià)值最大，即把為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，由此實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的最大化，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。 毋庸置疑，當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的這個(gè)特色，不但是對(duì)奧克斯集團(tuán)的戰(zhàn)略制定起到了極其重要的導(dǎo)向作用。而且對(duì)其他的相當(dāng)大部分的企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也同樣具有巨大的影響力。 為什么海爾開(kāi)始降價(jià)？ 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷(xiāo)模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 11 頁(yè) 共 103 頁(yè) 一直以來(lái)，海爾一直在試圖塑造的高端的品牌形象，但是現(xiàn)在，我們卻意外的看到海爾正在從一個(gè)具有明顯獨(dú)特差異化的高端品牌愈來(lái)愈向“價(jià)廉物 美”的大眾化品牌地位靠攏。 我們知道，在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新上，海爾曾經(jīng)一度在消費(fèi)者群體中樹(shù)立了非常良好的形象，甚至使得很多消費(fèi)者把海爾的技術(shù)形象當(dāng)作了獨(dú)一無(wú)二的高檔家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。 在服務(wù)形象的塑造上，海爾流轉(zhuǎn)至今的“張瑞敏努砸冰箱”的品牌故事，和從 1994年開(kāi)始推出的 “星級(jí)服務(wù)”準(zhǔn)確地?fù)糁辛讼M(fèi)者的心智。也曾因此一舉改變了家電市場(chǎng)的游戲規(guī)則，使消費(fèi)者也從單一的以產(chǎn)品技術(shù)作為購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)?—— 誰(shuí)的服務(wù)好誰(shuí)就是好產(chǎn)品。 但是現(xiàn)在我們看到的是， 一直將 “只打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn) ”作為主要市場(chǎng)口號(hào)的海爾 竟然也 開(kāi) 始發(fā) 動(dòng)了降價(jià)攻勢(shì) 。 那么，海爾品牌為什么會(huì)自降身價(jià)呢？其實(shí)正是受到“價(jià)廉物美才是大多數(shù)消費(fèi)者的永恒追求”的中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。 對(duì)于急切希望獲得更高市場(chǎng)覆蓋率和銷(xiāo)售額，以將海爾從 業(yè)績(jī)不實(shí) 和“虛假國(guó)際化”的 流言中解脫出來(lái)的海爾來(lái)說(shuō)，他不愿呆在原地等待這個(gè)多數(shù)群體愿者上鉤，因?yàn)檫@還需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 于是，在覆蓋更大的市場(chǎng)面積，覆蓋更大的顧客群體，追求從大規(guī)模分銷(xiāo)中獲利的誘惑下，海爾開(kāi)始自降身價(jià)，為大規(guī)模分銷(xiāo)而塑造“價(jià)格適中”、“簡(jiǎn)單實(shí)用”的大眾品牌形象。 寶潔為啥以價(jià)格為策略為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換點(diǎn)？ 同樣， 在適應(yīng)“價(jià)廉物美才是大多數(shù)消費(fèi)者的永恒追求”的中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，世界日化巨頭美國(guó)寶潔公司更是全面貫徹。 從 跨入新世紀(jì)開(kāi)始，寶潔的 “ 碧浪 ” 、 “ 汰漬 ” ，到 “ 邦寶適 ” 、 “ 潘婷 ” ，寶潔許多價(jià)高產(chǎn)品 就開(kāi)始 大張旗鼓降價(jià)促銷(xiāo) 。對(duì)于系列降價(jià)的效果， 寶潔 稱 ， 自從 降價(jià) 后 ，旗下大部分產(chǎn)品 銷(xiāo)量明顯攀升，在某些城市甚至賣(mài)斷貨。 對(duì)此， 寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲明確表態(tài)， “ 我承認(rèn)，寶潔所做的價(jià)格調(diào)整更多是受外界激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。 ” 羅宏斐直言不諱的說(shuō)： “ 價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn) ” 。 寶潔 全球 首席運(yùn)營(yíng)官 為何感慨？ 對(duì)此， 寶潔的首席運(yùn)營(yíng)官柯 凱銳來(lái)到中國(guó)進(jìn)行他的例行巡視，面對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掀起的風(fēng)起云涌?jī)r(jià)格戰(zhàn)， “ 在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格是關(guān)鍵 ” 是這位首席運(yùn)營(yíng)官離開(kāi)中國(guó)時(shí)留下的最意味深長(zhǎng)的結(jié)語(yǔ)。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷(xiāo)模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 12 頁(yè) 共 103 頁(yè) 聯(lián)合利華 怎樣奪取市場(chǎng)龍頭寶座？ 同樣， 1999 年，聯(lián)合利華在 日化 行業(yè)內(nèi) 一 發(fā)動(dòng)降價(jià)， 市場(chǎng)占有率就急速飆升。 市場(chǎng)反應(yīng)顯示，聯(lián)合利華的降價(jià)不但使得她得以取代寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)老大的地位，而且對(duì)寶潔的市場(chǎng)根基也產(chǎn)生了巨大的震撼，大批顧客分流而去，令到寶潔公司的銷(xiāo)售量急轉(zhuǎn)直下。 從而就 借此取代寶潔，成為行業(yè)龍頭。 聯(lián)合利華 高管為什么這么說(shuō)？ “ 如果價(jià)格長(zhǎng)期背離市場(chǎng)需 求，產(chǎn)品就必將被消費(fèi)者所淘汰。 ” 聯(lián)合利華的表示無(wú)疑證明他們已經(jīng)找到了在中國(guó)市場(chǎng)獲得勝算的最佳策略，也就是價(jià)格策略 ?！?“ 沒(méi)有兩分錢(qián)打不掉的忠誠(chéng) ” 的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典規(guī)律在中國(guó)市場(chǎng)總能妙手回春。 ” 海信變頻為何熱銷(xiāo)？ 2000 年 3 月 1 日，海信向北京等市場(chǎng)推出號(hào)稱 “ 工薪變頻 ” 的兩款機(jī)型，價(jià)格分別為 3680 元和 3880 元，比此前市場(chǎng)價(jià)格低出 1000 多元，直逼同等功率的定速空調(diào)。片刻的驚愕之后，消費(fèi)者蜂擁而來(lái)，市場(chǎng)頃刻間被引爆。 大批 空調(diào)巨頭們?cè)趺匆膊桓蚁嘈诺氖牵粋€(gè)第二梯隊(duì)的空調(diào)廠家，竟能掀起如此狂波巨瀾 ！ 那好，讓我們?cè)俜?眼看去 ?? 在中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，還有比價(jià)格下調(diào)更能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的策略嗎？答案是沒(méi)有！ 在中國(guó)的家電市場(chǎng)（不論白電黑電）產(chǎn)品銷(xiāo)量最大的絕對(duì)就是善于運(yùn)用價(jià)格杠桿的企業(yè)！ 在電腦市場(chǎng)，我們同樣看到，以往高高在上自詡“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的身影已經(jīng)越來(lái)越少，取而代之的是一個(gè)個(gè)醒目的“高配置、超薄 ?? 心動(dòng)價(jià)！”的廣告 ?? 因此，深刻洞悉此理的奧克斯堅(jiān)定的認(rèn)為，在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，只有為占消費(fèi)者群體最大數(shù)量的人群創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)“基業(yè)常青”的光明正道，因此奧克斯把打造“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值觀念做為了指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的最高任 務(wù)。 看來(lái)，這一點(diǎn)就是奧克斯在中國(guó)特色的市場(chǎng)背景下，為企業(yè)的發(fā)展總結(jié)和提煉出的一個(gè)鮮明的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。也是奧克斯最終形成“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”產(chǎn)品價(jià)值論的最重要前提，而且也就是支撐奧克斯“中國(guó)特色事件行銷(xiāo)模式”發(fā)揮其效力的重要前提。 那么，既然我們說(shuō)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“中國(guó)特色”，還有很重要的一點(diǎn)就不能不提。 什么呢？ 那就是，在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中還有著非常鮮明的“注意力經(jīng)濟(jì)” （ The Economy of 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷(xiāo)模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 13 頁(yè) 共 103 頁(yè) Attention） 的特征，也正是這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”環(huán)境為奧克斯“中國(guó)特色事件行銷(xiāo)模式”的發(fā)展造就了適合生存的土壤。 既然說(shuō)到 注意力 經(jīng)濟(jì)，我們就要贅述幾句了，因?yàn)榘堰@個(gè)問(wèn)題闡述清楚了對(duì)我們?cè)诒疚闹袑⒁仃U釋的奧克斯的“中國(guó)特色事件行銷(xiāo)模式”將具有極其重要的支撐意義。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者赫伯特 西蒙曾說(shuō)過(guò)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是你的注意力。 赫伯特 西蒙 說(shuō)： 在信息社會(huì)里，硬通貨不再是美元，而是關(guān)注的程度。相對(duì)于浩如煙海的信息（據(jù)說(shuō)全球每 4 分鐘便有一個(gè)新的網(wǎng)站誕生），個(gè)人的注意力將是極為稀缺的資源，這種情形有點(diǎn)像一個(gè)聽(tīng)眾面對(duì)一萬(wàn)個(gè)、甚至更多的講話者，每個(gè)講話者都試圖讓聽(tīng)眾聽(tīng)到自己的聲音 。 于是，如何在巨大的 “ 噪音 ” 干擾中脫穎而出，贏得聽(tīng)眾的青睞變得至關(guān)重要。因此，研究人的注意力的規(guī)律，吸引別人的更多注意力，將成為互聯(lián)網(wǎng)上商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著重點(diǎn)。 關(guān)于 注意力 經(jīng)濟(jì) 之所以成為 現(xiàn)代 競(jìng)爭(zhēng) 的重要手段之一 ， 根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威的研究顯示， 主要 是 因?yàn)?有了以下 幾個(gè)原因： 工業(yè)文明形成生產(chǎn)過(guò)剩，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)轉(zhuǎn)移。農(nóng)業(yè)文明征服了饑餓；工業(yè)文明征服了空間；信息文明征服了時(shí)間；而生物材料時(shí)代將征服物質(zhì)。 比方說(shuō)， 現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家一個(gè)大汽車(chē)廠的年產(chǎn)量，幾乎能滿足世界各國(guó)一年的需求。類(lèi)似過(guò)剩的生產(chǎn)力很多很多。 譬如在 中國(guó) ， 生產(chǎn)力也已出現(xiàn)相對(duì) 過(guò)剩，彩電、冰箱、布匹、自行車(chē)等的年產(chǎn)量已超過(guò)需求的 4~5 倍。生產(chǎn)力相對(duì)需求的過(guò)剩，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)從直接經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)注意力。誰(shuí)要想賣(mài)掉商品，誰(shuí)就要先吸引到大量的注意力。 與此同時(shí)，信息量的爆炸發(fā)展導(dǎo)致注意力的相對(duì)短缺。世界信息量以爆炸方式激增，信息量現(xiàn)已過(guò)剩并難以量化。但全世界的注意力卻是有限的。這打破了原先的比例，造成注意力相對(duì)缺少。在缺者為貴的情況下，當(dāng)然注意力就會(huì)形成價(jià)值。 美國(guó) 管理 大師托馬斯 H 達(dá)文波特，在其著作《注意力經(jīng)濟(jì)》中指出： “ 在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn) ” ， “ 如 果金錢(qián)真能有效購(gòu)買(mǎi)注意力，那么我們要做的就是，付給你一定的錢(qián)，讓你全神貫注地聽(tīng)講。但若有人想獲取你的注意力，他不可能依靠付錢(qián)的方式來(lái)真正獲得。雖然金錢(qián)流向注意力，但注意力很難流向金錢(qián) ” 。 1996 年英特爾的前總裁葛魯夫就提出：整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí) 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷(xiāo)模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 14 頁(yè) 共 103 頁(yè) 能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為下世紀(jì)的主宰。 可見(jiàn) 注意力形成經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)奪眼球形成競(jìng)爭(zhēng)，這已是世界不爭(zhēng)的理論和事實(shí)。 那么好吧，既然我們是在談中國(guó)市場(chǎng)，我們就應(yīng)該能看到一個(gè)中國(guó)特色的問(wèn)題，那就是，今天的中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境依然未能成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度也依然未 能趨于理性，他們對(duì)名牌的認(rèn)知幾乎大都是來(lái)自于對(duì)名氣的崇拜。 凡是那家公司的宣傳遍地開(kāi)花，沖擊力強(qiáng)，使得他們的注意力較長(zhǎng)或較頻繁的聚焦在那個(gè)企業(yè)或者品牌的身上，那么在他們的心智中，這就是一個(gè)名牌。 反之，如果一個(gè)品牌顯得很低調(diào)，或者是在一段時(shí)間風(fēng)光后突然沒(méi)有聲音了，很多消費(fèi)者就會(huì)判斷為這個(gè)品牌已經(jīng)不怎么行了。 譬如，當(dāng)年的三株口服液，吳炳新僅僅是對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍作了較為模糊的描述，于是在鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)下，三株口服液就被億萬(wàn)消費(fèi)者（特別是廣大鄉(xiāng)村消費(fèi)者）認(rèn)為是“包治百病”的靈丹妙藥。 但是三株的重磅廣 告一停，沒(méi)過(guò)多久這個(gè)“名牌”就在消費(fèi)者心目中銷(xiāo)聲匿跡了，而消費(fèi)者又開(kāi)始追捧新的名牌去了。 再譬如說(shuō)這些年被爆炒的“數(shù)字電視”、“健康空調(diào)”等產(chǎn)品概念。說(shuō)實(shí)話，這些概念其實(shí)并不能真正使得消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者利益。但是，就是由于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的不理性，才使得這些概念在企業(yè)爆炒之下一度火爆。 因此，對(duì)中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的這種屬性，一位臺(tái)灣的廣告人曾對(duì)此有過(guò)發(fā)自內(nèi)心的感慨。 這位臺(tái)灣廣告人說(shuō)：我們 在國(guó)外及臺(tái)灣、港澳操作項(xiàng)目時(shí)，由于其市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策普遍相對(duì)理性，因此所用的一招一式都必須是 規(guī)定動(dòng)作，不敢亂越雷池一步。但是在中國(guó)大陸市場(chǎng)就不一樣了，無(wú)論你的動(dòng)作規(guī)范與否，只要你揮槳把船劃走就行了，只要先把聲勢(shì)造起來(lái)就好辦了。 其實(shí)，這位 臺(tái)灣廣告人 的這番感慨其實(shí)正說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題。 那就是，中國(guó)人喜歡熱鬧，喜歡扎堆，而且民間口碑傳播的效率也相當(dāng)高，是一 個(gè)非常適合進(jìn)行事件行銷(xiāo)炒作的環(huán)境，也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)有著一個(gè)非常好的注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 其實(shí)只要我們仔細(xì)回顧和觀察，在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)大潮中，運(yùn)用事件行銷(xiāo)發(fā)動(dòng)宣傳運(yùn)動(dòng)，搜集眼球提升企業(yè)知名度和影響力的案例早已是層出不窮。 在 IT 界， 張朝陽(yáng) 無(wú)疑就 是個(gè)做秀的 天才，并且由原來(lái)單純吸引眼球的做秀蛻變?yōu)? 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷(xiāo)模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 15 頁(yè) 共 103 頁(yè) 如今的務(wù)實(shí)的秀，為 SOHU 的短信業(yè)務(wù)而全情參與的 手機(jī)時(shí)尚之旅 路演活動(dòng)。 張朝陽(yáng)深知 SOHU 作為一個(gè)中小型公司的 CEO 的重要性， CEO 就是公司最重要的形象代言人之道，懂得建立行之有效的 CEO 資本 。 當(dāng) 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 問(wèn)他 ： “ 有人說(shuō)，您善于炒作自己，您如何看待個(gè)人的知名度和搜狐發(fā)展的關(guān)系？ ”時(shí)。 張 朝陽(yáng) 這樣說(shuō)道： 品牌策略對(duì)搜狐發(fā)展是有益的，很多企業(yè)家可能也做不出來(lái)。一開(kāi)始我就跳出來(lái)宣講互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于搜狐的品牌塑造應(yīng)該是功勞很大的，而且直到現(xiàn)在由我來(lái)推出一些新產(chǎn) 品的話， 都會(huì)得到業(yè)界以及消費(fèi)者的關(guān)注，這都是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，效果很好 ?? 寶潔公司推出的新品 激爽 沐浴液的事件行銷(xiāo)造勢(shì)，也為我們演繹了一次充分吸收注意力的事件行銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。 “ 激爽 ” 沐浴勁歌大賽突破了傳統(tǒng)的演唱形式，將許多人都親身經(jīng)歷過(guò)，卻又從未在公眾場(chǎng)合展現(xiàn)過(guò)的在沐浴中歡歌的喜悅場(chǎng)景搬上舞臺(tái)，以健康明朗的方式演繹 新的精彩 。 在炎炎夏日下，通過(guò)激爽品牌清涼歡快的色彩 ， 花灑中清新水流的剔透質(zhì)感和參賽選手自由奔放的演唱， 充分的 引發(fā) 了 觀眾體內(nèi)渴望清爽活力、自由舒暢的激情 。 而這種激情迸發(fā)的體驗(yàn)正是激爽品牌的核心內(nèi)涵。 激爽沐浴 勁歌大賽為城市中追求時(shí)尚和動(dòng)感生活的青年提供了一個(gè)絕佳的表演舞臺(tái)，在這里， 他 們可以盡情釋放自我，充分展現(xiàn)個(gè)人魅力。 因此“ 激爽 ”的這個(gè)被稱為“美女俊男當(dāng)街沐浴”的事件行銷(xiāo)露面后，就立即在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了爭(zhēng)議，一時(shí)間，全國(guó)上下的各類(lèi)媒體一擁而上，爭(zhēng)相點(diǎn)評(píng) 激爽 的推廣方式 ?? 其實(shí)這正是“ 激爽 ”想要的！可見(jiàn)，這正是“ 激爽 ”一夜成名的奧妙所在。 再譬如近些年在企業(yè)界待到處開(kāi)花的“告狀熱”“打官司風(fēng)潮”。那可是 狀紙漫天飛。廠商之間告狀，廠商、媒體之間告狀。有點(diǎn)名氣的公司要告，沒(méi)有名氣的公司也要告。 郎科告華旗，金山告瑞 星，金山、瑞星告《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》 ?? 其實(shí)我們完全能看出， 告狀的背后都有一個(gè)個(gè)精心的 事件行銷(xiāo) 策劃 在運(yùn)作 。而且并不是單純的告狀，媒體、 BBS 全方位的 參與 交戰(zhàn)，搞 得業(yè)界 滿城風(fēng)雨，在交鋒的過(guò)程中 原 告與被告都體現(xiàn)了各自企業(yè)的價(jià)值，畢竟都受到了極大的關(guān)注，關(guān)注即價(jià)值。 因此這些企業(yè)的知名度也隨之扶搖直上，同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷(xiāo)模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 16 頁(yè) 共 103 頁(yè) 沒(méi)錯(cuò)，透過(guò)以上這些事件