【正文】 正如我們在本文第二章中已經(jīng)闡述到的一個問題，那就是，由于在目前處于發(fā)展中的中國，貧富懸殊已經(jīng)是不爭的事實，絕大多數(shù)老百姓的 經(jīng)濟收入還是不寬裕的 還處于一個較低的水平， 只能消費中低端產(chǎn)品。 那么，唯一的出路就是只有向 前沖，只有與業(yè)內(nèi)強手一決高下沒有第二條路可以走。 吳方亮的這番即興介紹竟起到了意想不到的效果，那位中年人毫不遲疑地決定購買奧克斯空調(diào)。 但筆者認(rèn)為同樣重要的是 —— 奧克斯“ 優(yōu)質(zhì)平價 ”戰(zhàn)略定位建立的新的“市場價值論”為占我國企業(yè)總數(shù) 90%以上的中小企業(yè)的發(fā)展提供了有益的參照和思考 —— 在中國特色的市場經(jīng)濟環(huán)境中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣做好營銷？ 怎樣為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確的定義完整的價值理念等重要戰(zhàn)略定位提供了非常有益的參考。此時，奧克斯已經(jīng)意識到，如果僅憑犧牲利潤式的降價只能是“賠本賺吆喝”，而支撐平價體系的最直接辦法莫過于想法設(shè)法降低成本了。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 27 頁 共 103 頁 而且對于空調(diào)這樣的大件耐用產(chǎn)品，與其說消費者買的是產(chǎn)品，還不如說是更多的是買的服務(wù)，買的放心。 從當(dāng)時進入空調(diào)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的動機來看，大家無不是希冀通過介入空調(diào)這個家電新貴行業(yè)獲取最大化的利潤。 有專家測算過，如果在內(nèi)地的省市如成都組裝空調(diào)，其成本核算遠(yuǎn)不如在浙江貼牌再運回去經(jīng)濟。 通過奧克斯對于入市時機把握，我們還可以看到奧克斯競爭角色定位的痕跡 ——市場跟隨者和標(biāo)桿企業(yè)反擊者角色定位。對于行業(yè)經(jīng)濟“過熱”的情況，誰能夠保持較為清醒的判斷是十分重要的。 顯然，對于與老百姓切身利益休戚相關(guān)的家電市場，奧克斯有著更清醒的認(rèn)識和更精確的運作。這些企業(yè)大都缺乏強有力的廣告支持，因而就被業(yè)內(nèi)大企業(yè)擠到了一個狹窄的夾縫中幾乎窒息。 但是我們知道，萬科的這個核心競爭優(yōu)勢的產(chǎn)生卻并不是與身俱來的，而是在進入房地產(chǎn)界打拼的過程中，萬科發(fā)現(xiàn)了在眾多房地產(chǎn)開發(fā)商大賣概念時，卻都不同程度的忽視了物業(yè)管理的提升。 管莊子是遠(yuǎn)近聞名的勇敢的獵手，他常常一個人獵殺虎豹豺狼，無所畏懼。 因此， 筆者一貫主張的是，品牌應(yīng)該從初始之時為品牌的傳播設(shè)計一套切合企業(yè)自身資源狀況，切合目標(biāo)消費群體的喜好和心理特征的需求的事件行銷的原則和執(zhí)行策略的框架。 但是我們知道，任何行銷策略都得有支撐和孕育它的平臺和土壤，才可能有“存在之理”。 當(dāng) 經(jīng)濟觀察報 問他 ： “ 有人說，您善于炒作自己，您如何看待個人的知名度和搜狐發(fā)展的關(guān)系？ ”時。 那么好吧，既然我們是在談中國市場，我們就應(yīng)該能看到一個中國特色的問題，那就是，今天的中國市場的消費環(huán)境依然未能成熟，消費者的消費態(tài)度也依然未 能趨于理性，他們對名牌的認(rèn)知幾乎大都是來自于對名氣的崇拜。類似過剩的生產(chǎn)力很多很多。 大批 空調(diào)巨頭們怎么也不敢相信的是，一個第二梯隊的空調(diào)廠家，竟能掀起如此狂波巨瀾 ！ 那好，讓我們再放 眼看去 ?? 在中國的汽車市場，還有比價格下調(diào)更能促進產(chǎn)品銷售的策略嗎？答案是沒有！ 在中國的家電市場（不論白電黑電）產(chǎn)品銷量最大的絕對就是善于運用價格杠桿的企業(yè)！ 在電腦市場，我們同樣看到，以往高高在上自詡“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的身影已經(jīng)越來越少，取而代之的是一個個醒目的“高配置、超薄 ?? 心動價！”的廣告 ?? 因此，深刻洞悉此理的奧克斯堅定的認(rèn)為，在中國特色的市場經(jīng)濟環(huán)境中，只有為占消費者群體最大數(shù)量的人群創(chuàng)造價值才是企業(yè)“基業(yè)常青”的光明正道，因此奧克斯把打造“優(yōu)質(zhì)平價”產(chǎn)品的產(chǎn)品價值觀念做為了指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的最高任 務(wù)。 對于急切希望獲得更高市場覆蓋率和銷售額，以將海爾從 業(yè)績不實 和“虛假國際化”的 流言中解脫出來的海爾來說，他不愿呆在原地等待這個多數(shù)群體愿者上鉤，因為這還需要一個相當(dāng)長的時間。 那么，在企業(yè)的經(jīng)營中，“為人民服務(wù)”戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的現(xiàn)實意義在那里呢？ 我們來看，現(xiàn)在占中國消費群體絕大多數(shù)的人們的收入并不高，甚至很低，那么，什么符合他們的最大利益呢？ 很簡單，一是質(zhì)量不錯的產(chǎn)品，二是經(jīng)濟實惠的價格。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也；天者，陰陽、寒暑、時制也；地者，遠(yuǎn)近、險易、廣狹、死生也 ?? 什么樣的環(huán)境力量促使奧克斯“優(yōu)質(zhì)平價”價值體系和“中國特色事件行銷模式”誕生？ 在很久以前聽到過一個故事，說有一位非常想成名的劍客聽說在江湖上有一個大俠自從出道以來幾乎是百戰(zhàn)百勝極少落敗，甚至很多次居然打敗了功力比他還高的敵手，于是便去找這位大俠請教有何秘技。 無疑，奧克斯是個善于把握任何稍縱即逝的造勢機會的企業(yè)； 吳仕宏剛要從 TCL 出來，還沒消停，奧克斯就逮住機會炒了一把為進軍手機業(yè)造了一把勢； 剛被評為“免檢企業(yè)”，奧克斯就搞了一場“爹娘革命”，說“免檢”是爹，“平價”是娘； 業(yè)內(nèi)大幅度降價剛要開始，奧克斯就來了個成本兜底，把造一臺空調(diào)花多少成本全抖摟在消費者面前，說人家的減價是“高開低走”就算降了也還是“暴利”； 剛像模像樣的贊助了一場球賽，又把“外星人”羅納爾多拿來涮了一把； 中國第一個“太空人”楊利偉剛下飛船就被奧克斯信手拈來借了一把勢； “健康空調(diào)”概念剛開始宣傳，奧克斯就直截了當(dāng)?shù)漠?dāng)了一次“內(nèi)鬼”，上演了一出大陸版的《無間道》 ?? 因此，在業(yè)界群雄眼中，奧克斯就是個“刺猬”，你不惹他它要扎你，你惹他它更要扎你； 在行業(yè)營銷分析家眼中，奧克斯則是個不按照牌理出牌的企業(yè)，甚至就是個違背品牌塑造和市場營銷規(guī)則的“叛逆者”； 在一些與奧克斯正在或者曾經(jīng)與其同臺競技的中小企業(yè)眼中，奧克斯則顯得有些“偶像”意味，因為奧克斯從一個中小企業(yè)在空調(diào)業(yè)的驟然崛起使他們對自己的未來也多了些希望； 但是無論人們怎樣對奧克斯或褒或貶，怎樣的眾說紛紜，但奧克斯的發(fā) 展業(yè)績總 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 8 頁 共 103 頁 的來說卻還是不錯的。 同樣，奧克斯的“中國特色事件行銷模式”的誕生，也與現(xiàn)在中國特色的市場經(jīng)濟環(huán)境的一些主要因素 密切相關(guān)。 對于這個矛盾，奧克斯認(rèn)為，以利潤最大化為企業(yè)目標(biāo)是古典經(jīng)濟學(xué)的基本假定，也為現(xiàn)實中絕大多數(shù)企業(yè)所遵循 。 對此， 寶潔中國區(qū)總裁羅宏菲明確表態(tài)， “ 我承認(rèn)，寶潔所做的價格調(diào)整更多是受外界激烈競爭的影響。 既然說到 注意力 經(jīng)濟，我們就要贅述幾句了，因為把這個問題闡述清楚了對我們在本文中將要著重闡釋的奧克斯的“中國特色事件行銷模式”將具有極其重要的支撐意義。世界信息量以爆炸方式激增，信息量現(xiàn)已過剩并難以量化。 再譬如說這些年被爆炒的“數(shù)字電視”、“健康空調(diào)”等產(chǎn)品概念。 而這種激情迸發(fā)的體驗正是激爽品牌的核心內(nèi)涵。 因為，雖然隨著因 特網(wǎng)的橫掃世界，不但為人們的生活、工作帶來了許多便利，同時也為企業(yè)帶來了更為激烈的競爭環(huán)境，使得企業(yè)面臨的營銷環(huán)境更為復(fù)雜和多變。 最后，如果要我們用一句話來評論奧克斯的事件行銷的話。你想，老虎是兇猛的野獸；人肉，是老虎最美的食物，它們?yōu)闋帄Z這塊食物正瘋狂搏斗，不最后見一個高低，它們不會罷休。 從 １９９１ １９９４年 的三年間 ， 我國的 空調(diào)器的產(chǎn)量以每年９９．６％的速度遞增；１９９４年，空調(diào)器產(chǎn)量達(dá)到３９３．４２萬臺 。對于“現(xiàn)在做空調(diào)還有錢賺嗎？”的疑問，奧克斯是這樣的回答的。 最重要的原因在這里，當(dāng)時的空調(diào)市場的幾個大家“早已森嚴(yán)壁壘”，對一個貿(mào)然闖進市場的“小鬼”自然也不會客氣，可能也就是三招兩式就把奧克斯趕了出去。競爭的一個結(jié)果就是，整個行業(yè)的利潤將會呈現(xiàn)出向平均利潤 調(diào)整的趨勢，所以，任何企業(yè)企圖在某一個行業(yè)中長期保持超額利潤是一種十分危險的戰(zhàn)略。很快，通過市場的考驗， “ 競爭者 ” 甩掉了其他對手同領(lǐng)先 的標(biāo)桿企業(yè) 形成了博弈的關(guān)系，市場地位再度攀升成為 “ 博弈者 ” 。 同時，其地處絕佳“成本領(lǐng)地”的比較優(yōu)勢使其得以具備了“后來居上”的后勁，并倚仗此優(yōu)勢加快了打造支撐“優(yōu)質(zhì)平價”價值體系的“總成本領(lǐng)先優(yōu)勢”，并在 90年代后期將其正式夯實。 他們可以依舊“高質(zhì)高價”的固守陣地，用大投入的宣傳攻勢來占領(lǐng)市場。吳方亮敏銳的感覺到看來只有嘗試“平價”的推廣理念了。 后來來自市場的事實 也有力的 證明 了其“優(yōu)質(zhì)平價”戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確性。吳方亮深知，這還只是萬里長征走出了第一步，只有一臺臺奧克斯空調(diào)真正走進消費者的居室才是營銷的最后勝利。后來，南京路上的這家電器商店竟成為銷售奧克斯空調(diào)最多的商店。進入市場初期，奧克斯只想做一個游戲規(guī)則的遵守者沿襲既有的競爭手段展開宣傳。一方面是住不完，另一方是沒得住。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之 兵，善之善者也。 于是，從 90 年代中期開始，奧克斯即開始謀劃打造 “成本領(lǐng)先優(yōu)勢”，以有效的支撐“優(yōu)質(zhì)平價”的賣點。在這家商店里，吳方亮看到，別的廠家的空調(diào)都被排成一排，放在顯眼處，而奧克斯空調(diào)卻被孤零零地擺放在商店的角落里，無人問津。 但是，以平價拓寬勢必就要犧牲一部分利潤，這中間有著 “ 左右為難 ” 的矛盾，作為經(jīng)營者，就必須有著透視眼，能看得清些，看得遠(yuǎn)些。但是此時的奧克斯在成本上還并沒有獲得多大的優(yōu)勢，因此我們說奧克斯當(dāng)時的降價舉措是帶有一定被迫性質(zhì)的。無疑當(dāng)時的奧克斯就是被動的處在沿著對手制定的游戲規(guī)則走的尷尬境地。不可勝者，守也；可勝者，攻也。 我們在前面已經(jīng)提到，奧克斯空調(diào)一出生便擁有了一個絕佳的成本領(lǐng)地。 據(jù)筆者的相關(guān)研究證明， 浙商們普遍注重投資機會的適合度， 即使某個產(chǎn)業(yè)在他們面前展現(xiàn)出很大的誘惑，但是他們發(fā)現(xiàn)要想真正在產(chǎn)業(yè)里足足賺錢還需要經(jīng)過一個市場培育過程，弄不好甚至有可能為他人作嫁時。 而且對于此，奧克斯還有著一套自己的理論體系。 得民心者得天下，得民心者占市場。 從參與競爭的企業(yè)的價格策略來看，由于空調(diào)產(chǎn)品的成本透明 度很低，消費者自身無法判知產(chǎn)品的真實價值，因此大批企業(yè)普遍采取市場撇脂戰(zhàn)略，導(dǎo)致 市場上優(yōu)質(zhì)空調(diào)很多，但價格高。 競爭理論告 訴我們， 競爭本質(zhì)上就是動態(tài)的，一家企業(yè)的行動會招致競爭對手的 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 20 頁 共 103 頁 回應(yīng)，競爭回應(yīng)又導(dǎo)致原來引發(fā)爭端的企業(yè)再度行動，行動和回應(yīng)塑造了每個企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭地位。以利動之，以卒待之。 企業(yè)只有做好了以上幾點，你才算是真正做好了事件行銷。有點名氣的公司要告，沒有名氣的公司也要告。 其實，這位 臺灣廣告人 的這番感慨其實正說明了一個問題。 達(dá)文波特，在其著作《注意力經(jīng)濟》中指出： “ 在新的經(jīng)濟下，注意力本身就是財產(chǎn) ” ， “ 如 果金錢真能有效購買注意力，那么我們要做的就是，付給你一定的錢，讓你全神貫注地聽講。 于是，如何在巨大的 “ 噪音 ” 干擾中脫穎而出，贏得聽眾的青睞變得至關(guān)重要。 聯(lián)合利華 高管為什么這么說？ “ 如果價格長期背離市場需 求，產(chǎn)品就必將被消費者所淘汰。 我們知道，在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新上，海爾曾經(jīng)一度在消費者群體中樹立了非常良好的形象，甚至使得很多消費者把海爾的技術(shù)形象當(dāng)作了獨一無二的高檔家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣才能使得自己的產(chǎn)品更加順 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 10 頁 共 103 頁 應(yīng)“民心”和“民意”。在產(chǎn)品價格訴求上，奧克斯從來都是赤裸裸的。 而在這些策略組合中，最打動消費者的還要說是奧克斯的“優(yōu)質(zhì)平價”產(chǎn)品價值理念了。 這就要求在這樣的特定背景下一個想在獲得發(fā)展的企業(yè)，就必須要使得自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合現(xiàn)階段的這種中國特色現(xiàn)狀。 為什么海爾開始降價？ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 11 頁 共 103 頁 一直以來，海爾一直在試圖塑造的高端的品牌形象，但是現(xiàn)在，我們卻意外的看到海爾正在從一個具有明顯獨特差異化的高端品牌愈來愈向“價廉物 美”的大眾化品牌地位靠攏。 從而就 借此取代寶潔，成為行業(yè)龍頭。相對于浩如煙海的信息（據(jù)說全球每 4 分鐘便有一個新的網(wǎng)站誕生），個人的注意力將是極為稀缺的資源，這種情形有點像一個聽眾面對一萬個、甚至更多的講話者，每個講話者都試圖讓聽眾聽到自己的聲音 。H但是在中國大陸市場就不一樣了，無論你的動作規(guī)范與否，只要你揮槳把船劃走就行了，只要先把聲勢造起來就好辦了。廠商之間告狀，廠商、媒體之間告狀。 那么，究竟怎樣才能突破這些局限性，使得“事件行銷”產(chǎn)生更大的效力呢？ 筆者認(rèn)為， 第一，應(yīng)該變單純的制造新聞為制造事件； 第二，應(yīng)該在與競爭對手 的互動中去思謀差異化的表現(xiàn)形式； 第三，應(yīng)該以企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢為依托進行延展式的造勢，而不要一味做一些短期效應(yīng)的造勢； 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 17 頁 共 103 頁 第四，應(yīng)該使得“事件行銷”符合消費群體的需求趨向，不要只是胡亂弄噱頭； 第五，“事件行銷”應(yīng)該有自己的特色和獨特個性，以在目標(biāo)受眾中建立清晰的識別。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載