【正文】 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 1 頁 共 103 頁 泛德“中國特色營銷方略”研究工程宣言： 泛德“中國特色營銷方略”研究工程致力于挖掘和提煉中國本土企業(yè)在中國特色市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中怎樣正確的做營銷的方略！ 泛德“中國特色營銷方略” 研究工程站在就事論事客觀獨立的角度對企業(yè)或勝或敗的案例進(jìn)行闡釋和提煉！ 泛德“中國特色營銷方略” 研究工程熱忱歡迎本土優(yōu)秀企業(yè)提供鮮活案例合作進(jìn)行成果研究，共同為振興中國本土營銷事業(yè)增磚加瓦！ 泛德“中國特色營銷方略” 研究工程的研究成果 對于眾多正處于成長階段的本土中小企業(yè)來說具有非常現(xiàn)實的借鑒價值！ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 2 頁 共 103 頁 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼 泛德營銷管理咨詢有限公司首席顧問 李海龍 本文的核心價值： 本文將首次解開推動奧克斯集團(tuán)高速發(fā)展的“中國特色事件行銷模式”內(nèi)蘊(yùn)的核心價值！ 本文將對走入歧途已久的“事件行銷”正本清源，詳盡闡釋在中國特色的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)用“事件行銷”工具的要領(lǐng) 本文對眾多正處于成長階段的中小企業(yè)來說具有非常現(xiàn)實的借鑒價值！ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 3 頁 共 103 頁 本文將為大家解答十個 “中國特色”營銷的問題： ﹡ 在白熱化的市場競爭中小企業(yè)如何確立適合自己的戰(zhàn)略定位？ ﹡ 一個綜合實力并不強(qiáng)的 企業(yè)是怎樣做到與行業(yè)大鱷并駕齊驅(qū)的？ ﹡ 作為一個市場跟隨者你該怎樣選擇進(jìn)入時機(jī)？ ﹡ 當(dāng)你面對競爭對手強(qiáng)大的廣告攻擊時你該怎樣找到突破口？ ﹡ 當(dāng)你面對強(qiáng)勢競爭對手既定的游戲規(guī)則時你該怎樣改變規(guī)則？ ﹡ 如果你也是制造企業(yè)，你如何打造“總成本領(lǐng)先”優(yōu)勢？ ﹡ 當(dāng)你還是一個標(biāo)準(zhǔn)的市場跟隨者時，你該怎樣謀劃快速“上位”？ ﹡ 當(dāng)你還是小企業(yè)，在面對“做銷量還是做品牌”的抉擇時你該怎樣抉擇？ ﹡ 當(dāng)你成為市場領(lǐng)先企業(yè)的直接對手后，你又該怎樣謀劃超越標(biāo)桿企業(yè)？ ﹡ 你該怎樣把員工的創(chuàng)造力和工作激情發(fā)揮到最佳狀態(tài)？ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 4 頁 共 103 頁 目 錄 第一章 什么力量推動奧克斯超速成長？ 一、前言 二、什么樣的環(huán)境力量促使奧克斯“中國特色事件行銷”誕生？ 第二章 怎樣的市場背景催生“優(yōu)質(zhì)平價”和“中國特色事件行銷模式”形成 一、進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時機(jī)對形成“中國特色事件行銷模式”的影響 二、市場背景對形成“中國特色事件行銷”和“優(yōu)質(zhì)平價”價值體系的影響 第三章 什么是支撐奧克斯“中國特色事件行銷模式”發(fā)展的最重要依據(jù)？ 一、奧克斯為什么用“價格手段”發(fā)動事件行銷？ 二、總成本領(lǐng)先優(yōu)勢是奧克斯 “中國特色事件行銷模式”的核心支撐點 做好了供 應(yīng)商營銷和自身配套 成功塑造了企業(yè)成本文化 技術(shù)創(chuàng)新與時俱進(jìn) 低成本事件行銷使得營銷傳播成本降低 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 5 頁 共 103 頁 第四章 與競爭對手怎樣的對峙局面使得反擊性事件行銷不斷爆發(fā)？ 一、大不是美、小不是美，只有從小到大才是美 二、奧克斯如何在與競爭對手互動中發(fā)動反擊性事件行銷攻勢 “傷其十指，不如斷其一指”：成都首戰(zhàn) —— 價格反擊： “ 得民心者得天下 ” ：我就是 “ 優(yōu)質(zhì)平價 ” 從游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)為陣地戰(zhàn)：名牌基因補(bǔ)缺 —— 不但是“民牌”還是名牌 破襲戰(zhàn)：“他們在騙人”空調(diào)真實成本幾何？ 城市包圍戰(zhàn)：誰是恐怖分子？就把他清除出去！ 最好的防御就是進(jìn)攻：還有誰敢降，最好大家一起降吧！ 我們才是“正規(guī)軍”：“冷、靜、強(qiáng)、省”，才是優(yōu)質(zhì)空調(diào)的本質(zhì) “橫眉冷對”攻心戰(zhàn)：誰的空調(diào)才是“健康”的？ 第五章 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的個人風(fēng)格對形成“中國特色事件行銷模式”的影響 一、穩(wěn)重、務(wù)實、精明、睿智的鄭堅江 二、敢打敢沖，霸氣沖天的吳方亮 三、醉心用兵，精于算計的李曉龍 第六章 奧克斯“中國特色事件行銷模式”對于眾多處于成長階段的中小企業(yè)有何借鑒價值？ 一、處于成長期的中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)對自己的核心能力有清晰的定位 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 6 頁 共 103 頁 二、處于成長期的中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)有“英雄 造時勢”的精神 三、要建立支撐戰(zhàn)略的核心能力 四、要把“執(zhí)行力”的打造放在最重要的位置上去實現(xiàn) 五、要有居安思危的危機(jī)意識通過不斷創(chuàng)新保持核心競爭優(yōu)勢 第七章 對奧克斯事件行銷戰(zhàn)略發(fā)展的建議 一、從品牌細(xì)節(jié)上實施以“生動化軼事”為主線的事件行銷傳播工程 二、體驗營銷應(yīng)該逐漸成為“中國特色事件行銷”的新興主線 第八章 奧克斯“中國特色事件行銷模式”案例簡述 一、以價格策略為主導(dǎo)的事件行銷 二、名人效應(yīng)或名人比附為主導(dǎo)的事件行銷 三、釜底抽薪式和“過河拆橋” 為主導(dǎo)的事件行銷 四、以對標(biāo)桿企業(yè)反擊型 為主導(dǎo)的事 件行銷 附： 奧克斯事件行銷攻略大事記 奧克斯集團(tuán)成長大事記 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 7 頁 共 103 頁 第一章 什么力量推動奧克斯超速成長？ 前言： 在當(dāng)今的中國營銷界，不知道奧克斯的人恐怕不會很多，不知道奧克斯一貫奉行的“事件行銷”手段的人更是少之有少。 在行銷工具的運(yùn)用上，奧克斯對事件行銷的依賴度勝過其他所有的工具； 在事件行銷上奧克斯的“膽大妄為”更是令人吃驚，不管社會名人、業(yè)界對手逮著就開涮；無論是中國“神五”還是美國“反恐”拿起來就開練 ?? 仿佛這些名人和新聞事件都能跟奧克斯扯上關(guān)系，而且無一不可以成為其鍋 里的“炒料”。 無疑，奧克斯是個善于把握任何稍縱即逝的造勢機(jī)會的企業(yè)； 吳仕宏剛要從 TCL 出來，還沒消停，奧克斯就逮住機(jī)會炒了一把為進(jìn)軍手機(jī)業(yè)造了一把勢； 剛被評為“免檢企業(yè)”，奧克斯就搞了一場“爹娘革命”，說“免檢”是爹，“平價”是娘； 業(yè)內(nèi)大幅度降價剛要開始，奧克斯就來了個成本兜底，把造一臺空調(diào)花多少成本全抖摟在消費(fèi)者面前，說人家的減價是“高開低走”就算降了也還是“暴利”； 剛像模像樣的贊助了一場球賽，又把“外星人”羅納爾多拿來涮了一把； 中國第一個“太空人”楊利偉剛下飛船就被奧克斯信手拈來借了一把勢； “健康空調(diào)”概念剛開始宣傳，奧克斯就直截了當(dāng)?shù)漠?dāng)了一次“內(nèi)鬼”，上演了一出大陸版的《無間道》 ?? 因此，在業(yè)界群雄眼中，奧克斯就是個“刺猬”，你不惹他它要扎你，你惹他它更要扎你； 在行業(yè)營銷分析家眼中，奧克斯則是個不按照牌理出牌的企業(yè)，甚至就是個違背品牌塑造和市場營銷規(guī)則的“叛逆者”； 在一些與奧克斯正在或者曾經(jīng)與其同臺競技的中小企業(yè)眼中，奧克斯則顯得有些“偶像”意味，因為奧克斯從一個中小企業(yè)在空調(diào)業(yè)的驟然崛起使他們對自己的未來也多了些希望； 但是無論人們怎樣對奧克斯或褒或貶，怎樣的眾說紛紜，但奧克斯的發(fā) 展業(yè)績總 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 8 頁 共 103 頁 的來說卻還是不錯的。 當(dāng)奧克斯試圖進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時候，這個行業(yè)中已經(jīng)擠滿了像海爾、格力、春蘭、美的等產(chǎn)業(yè)巨頭。在這樣的局面下，使人們對奧克斯能否成功立足抱有極大的懷疑。 但是十年后，奧克斯憑借其精心打造的“成本領(lǐng)先優(yōu)勢”和“優(yōu)質(zhì)平價”為后盾，不斷策劃了一系列的“事件行銷”運(yùn)動。最大限度的吸引了全國消費(fèi)者的眼球，成功的將市場注意力搜集到奧克斯品牌身上。 而在這些策略組合中，最打動消費(fèi)者的還要說是奧克斯的“優(yōu)質(zhì)平價”產(chǎn)品價值理念了。在產(chǎn)品價格訴求上，奧克斯從來都是赤裸裸的。奧克斯非常直爽和坦誠的告 訴他的消費(fèi)者，我就是“優(yōu)質(zhì)平價”；也同樣非常理直氣壯的告訴他的對手，我就是要“適度價格領(lǐng)先”！說得更直白一點就是“我隨時都敢降價！”。所以其歷次事件行銷運(yùn)動的焦點也幾乎都是圍繞“優(yōu)質(zhì)平價”的產(chǎn)品價值體系上大做文章，而且業(yè)績斐然。 2020 年奧克斯空調(diào)排名中國空調(diào)銷量排行榜第三名，躋身業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)行列； 剛出廠的奧克斯“原動力”汽車也首開紀(jì)錄賣了數(shù)千輛； 非常有趣的是，奧克斯手機(jī)剛剛獲準(zhǔn)上市就又搞了一次事件行銷運(yùn)動，把葛優(yōu)、姜文、陳寶國、李保田等娛樂圈大腕們“狠涮了一把” ?? ——— 孫子曰：兵者，國之大事 ，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也；天者，陰陽、寒暑、時制也；地者，遠(yuǎn)近、險易、廣狹、死生也 ?? 什么樣的環(huán)境力量促使奧克斯“優(yōu)質(zhì)平價”價值體系和“中國特色事件行銷模式”誕生？ 在很久以前聽到過一個故事，說有一位非常想成名的劍客聽說在江湖上有一個大俠自從出道以來幾乎是百戰(zhàn)百勝極少落敗，甚至很多次居然打敗了功力比他還高的敵手，于是便去找這位大俠請教有何秘技。 這位大俠對他說：每次我 與對手開戰(zhàn)時我都會非常留意周圍的環(huán)境，譬如如果我 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 9 頁 共 103 頁 發(fā)現(xiàn)我正面朝強(qiáng)烈日光我就會詐敗把對手引到我的位置，然后再借用寶劍反射太陽的強(qiáng)光晃花他的眼睛然后乘機(jī)擊敗他。 如果我發(fā)現(xiàn)風(fēng)向正對我吹，我也會想方設(shè)法把對手引到我這邊后再對他發(fā)動突如其來的攻擊； 而且由于我天生是左撇子，我就苦修左手劍法，結(jié)果往往我的出手總是讓我的對手們防不勝防 ?? 這個故事告訴我們一個非常實用的道理 —— 世界上從來也不會有一招制勝的絕技，你必須善于揚(yáng)長避短，善于借助特定環(huán)境的特色，發(fā)揮自己的長處，練就具有自身特色的招法才能真正的克敵制勝。 其實做企 業(yè)何嘗不是如此？ 我們知道任何一個企業(yè)都生活在一個特定的環(huán)境當(dāng)中，從某種意義上講，企業(yè)所處的這個環(huán)境的特色就基本上決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取怎樣的經(jīng)營發(fā)展策略。 譬如在一些發(fā)達(dá)國家，由于消費(fèi)者更注重獲得實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)利益的體驗，因此企業(yè)大都不會太過炒作產(chǎn)品概念，而是采用更理性的方式去打動顧客； 再譬如美國不反對“對比廣告”的發(fā)布，因此競爭企業(yè)之間經(jīng)常會采取某種對比方式來凸現(xiàn)產(chǎn)品的好處，而這種廣告形式在我國則被禁止使用。 同樣，奧克斯的“中國特色事件行銷模式”的誕生，也與現(xiàn)在中國特色的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一些主要因素 密切相關(guān)。 我們知道，通常一家能夠獲得快速發(fā)展的企業(yè)可以有兩條路徑，一是擁有同業(yè)暫時無法企及的領(lǐng)先技術(shù)，在產(chǎn)品本身或者附加值上具有高差異的特征，并利用此優(yōu)勢實施價格撇脂，使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績在短期內(nèi)獲得高速的增長。 另一條路徑就是在產(chǎn)品具備較好的質(zhì)量的前提下在成本優(yōu)勢上下功夫，通過打造“總成本領(lǐng)先”優(yōu)勢，使產(chǎn)品的價格能夠滿足占消費(fèi)人群絕大多數(shù)的中低收入者的購買需求，爾后通過實現(xiàn)大規(guī)模銷售使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績獲得高速的增長。 我們看到，在目前處于發(fā)展中的中國，貧富懸殊的現(xiàn)象已經(jīng)是不爭的事實，絕大多數(shù)老百姓的收入還處于 一個較低的水平。 因此，在此前提下，大批消費(fèi)者追求“價廉物美”商品，就成了現(xiàn)階段的一個最明顯的“中國特色”了。 這就要求在這樣的特定背景下一個想在獲得發(fā)展的企業(yè)，就必須要使得自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合現(xiàn)階段的這種中國特色現(xiàn)狀。只有這樣才能使得自己的產(chǎn)品更加順 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 10 頁 共 103 頁 應(yīng)“民心”和“民意”。 既然，說到“民心”和“民意”，筆者突然想到一個問題 —— 中國的革命為什么能取得成功？僅僅是靠帶兵打仗，刺刀見紅嗎？ 其實答案早就有了，正是中國共產(chǎn)黨很早就確立的“為人民服務(wù)”戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的威力。在革命戰(zhàn)爭時期毛澤東在很多場合就多次提出 了諸如“兵民是勝利之本”“人民是真正的銅墻鐵壁”等口號。 正如毛澤東所說的那樣： 一切言論行動，必須以合乎最廣大人民群眾的最大利益，為最廣大人民群眾所擁護(hù)為最高標(biāo)準(zhǔn) 。 正是這個戰(zhàn)略指導(dǎo)思想打動了勞苦大眾，使得敵人陷入了“人民戰(zhàn)爭的汪洋大?！备锩奴@得了成功的。 那么，在企業(yè)的經(jīng)營中，“為人民服務(wù)”戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的現(xiàn)實意義在那里呢？ 我們來看，現(xiàn)在占中國消費(fèi)群體絕大多數(shù)的人們的收入并不高，甚至很低，那么，什么符合他們的最大利益呢？ 很簡單，一是質(zhì)量不錯的產(chǎn)品，二是經(jīng)濟(jì)實惠的價格。 但是“櫻桃好吃樹難栽”，順應(yīng)“民心 ”二字說來容易，做起來卻不是那么容易。 尤其是做企業(yè)， “利潤最大化”一直以來都是每個企業(yè)主們追求的終極目標(biāo)。但是要想獲取民心的最基本手段無疑就是要“價廉物美”，因為即使