【正文】 而與此同時(shí)，中國(guó)城市缺房戶仍然近千萬(wàn)戶，人均居住 2 平方米以下的城市居民仍以百萬(wàn)人計(jì)。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 從 “中國(guó)特色的事件行銷模式” 形成的角度來(lái)看。 尤其是到了 90 年代末期，尤其是在奧克斯市場(chǎng)總監(jiān)李曉龍等市場(chǎng)運(yùn)作高手加盟后，在眾人的智慧碰撞下奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”的脈絡(luò)也開始逐漸清晰起來(lái)。 而那些選購(gòu)空調(diào)的上海市民見奧克斯空調(diào)開始被人買走，也轉(zhuǎn)而對(duì)這個(gè)新品牌產(chǎn)生了興趣。 正當(dāng)吳方亮在空調(diào)專柜前來(lái)回轉(zhuǎn)悠時(shí)，他突然聽 到了一個(gè)令他終生難忘的聲音：“服務(wù)員，將奧克斯空調(diào)的使用說明書給我看一下。 時(shí)間回溯到 1994 年春，就在奧克斯空調(diào)在上海剛剛降價(jià)并開始被一些商家引進(jìn)賣場(chǎng)后。 隨著奧克斯倚仗其“ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ”的戰(zhàn)略定位在“中國(guó)特色事件行銷”的開路下的高歌猛進(jìn)，業(yè)界的一些資深人士也紛紛對(duì)其“ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ”的戰(zhàn)略定位進(jìn)行關(guān)注，并總結(jié)出了 奧克斯 “ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ” 八大社會(huì)意義 。 終歸憑借其優(yōu)秀的成本控制系統(tǒng)對(duì)其“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的價(jià)格體系實(shí)施了有力的支撐。 說得準(zhǔn)確一點(diǎn)，奧克斯空調(diào)當(dāng)時(shí)的降價(jià)其實(shí)就是一次犧牲利潤(rùn)跑馬圈地的舉措，憑借著在電表板塊的利潤(rùn)來(lái)支撐其降價(jià)。 怎么去和大品牌斗？盲目的投放廣告也是條件所不能允許的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)奧克斯的資金條件尚不是很好。 因此，擺在奧克斯面前的問題就是，要想成為贏家，就必須重新規(guī)劃市場(chǎng)策略，改變現(xiàn)有的市場(chǎng)游戲規(guī)則，以制造對(duì)自己有利的局勢(shì)。 論資本實(shí)力，當(dāng)時(shí)的奧克斯只能算是一個(gè)剛剛在電表行業(yè)掘到金子的新貴，兜里是有些錢，但是比起那些在空調(diào)業(yè)浸淫多年撇脂數(shù)載金銀堆積如山的強(qiáng)手來(lái)說依然弱小。守則不足，攻則有余。 綜上所述，奧克斯在選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)時(shí)，正是其“以靜制動(dòng)”的“后動(dòng)”戰(zhàn)略使其最大限度的規(guī)避了市場(chǎng)培育期，避免了支付高昂的“學(xué)習(xí)成本”得以踩在巨人的肩膀上與業(yè)內(nèi)強(qiáng)手直接博弈。因此，我們要說奧克斯的命很好，因?yàn)椋瑠W克斯出生在了一個(gè)好地方 —— 寧波。這時(shí)在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)多方激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況。他們就會(huì)普遍按兵不動(dòng)以待天時(shí)。 “過熱經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)期正是利潤(rùn)趨平的調(diào)整期。奧克斯認(rèn)為，“過熱經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)期正是某一產(chǎn)業(yè)需求擴(kuò)大的增長(zhǎng)期。沒有技術(shù)研發(fā)實(shí)力就意味著只能生產(chǎn)單一的傳統(tǒng)產(chǎn)品，貿(mào)然上市恐怕很難獲得喝彩聲。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，民意如天意。頓時(shí)市場(chǎng)喊殺聲一片不絕于耳，一些投資者和業(yè)內(nèi)人士紛 紛驚嘆：“做空調(diào)還有錢賺嗎？” 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 22 頁(yè) 共 103 頁(yè) 而恰恰在這個(gè)時(shí)候，奧科斯、志高等一批“新人”宣布進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。 從傳播策略來(lái)看，由于一線品牌均以大規(guī)模的廣告攻勢(shì)轟炸市場(chǎng)，因此便在消費(fèi)者心智中造成了這樣才是名牌的印象。 直到 進(jìn)入九十年代后，隨著 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型使得一批合資、獨(dú)資企業(yè)的崛起以及消費(fèi)者收入的不斷提高， 空調(diào)器 開始得以 逐步進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭 ， 市場(chǎng)需求隨之劇增。 這就是一個(gè)處于競(jìng)爭(zhēng)漩渦中的企業(yè)戰(zhàn)略形成的直接動(dòng)力，而這里面很重要的一點(diǎn)就是回應(yīng)和反擊時(shí)機(jī)的把握。不然的話，這兩只老虎一會(huì)兒平靜下來(lái)，重新和好，我還對(duì)付得了嗎？” 管與說：“最好的時(shí)機(jī)還沒 到。故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人故能擇人而任勢(shì)。 “ 米盧代言 ” ； 到 “ 吳士宏風(fēng)波 ” ； 從 “ 中巴之戰(zhàn) ” 到 ；從 “ 9 11 反恐計(jì)劃 ” 到 “健康空調(diào)紅皮書”，以及一連串的炒作造勢(shì)事件對(duì)媒體的頻繁轟炸，使得經(jīng)銷商加大了對(duì)產(chǎn)品的推廣力度，消費(fèi)者的購(gòu)買熱情得以不斷的被煽動(dòng)起來(lái)，形成了持續(xù)不斷的市場(chǎng)沖擊力。 因此，如果像 現(xiàn)在 一些 策劃人 搞得那些 高空雜技、蔬菜換果汁、生喝涂料、甚至穿著日本軍裝游行 等這些所謂的“事件行銷”的伎倆就很難獲得持續(xù)有效的效應(yīng)了。 但是不幸的是“信息爆炸”和“媒體爆炸”的時(shí)代既是“事件行銷”發(fā)展的慶幸，也是一個(gè)不大不小的“不幸”。 郎科告華旗，金山告瑞 星，金山、瑞星告《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》 ?? 其實(shí)我們完全能看出， 告狀的背后都有一個(gè)個(gè)精心的 事件行銷 策劃 在運(yùn)作 。 在炎炎夏日下，通過激爽品牌清涼歡快的色彩 ， 花灑中清新水流的剔透質(zhì)感和參賽選手自由奔放的演唱， 充分的 引發(fā) 了 觀眾體內(nèi)渴望清爽活力、自由舒暢的激情 。 那就是，中國(guó)人喜歡熱鬧，喜歡扎堆，而且民間口碑傳播的效率也相當(dāng)高，是一 個(gè)非常適合進(jìn)行事件行銷炒作的環(huán)境，也就是說，中國(guó)市場(chǎng)有著一個(gè)非常好的注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 但是三株的重磅廣 告一停，沒過多久這個(gè)“名牌”就在消費(fèi)者心目中銷聲匿跡了，而消費(fèi)者又開始追捧新的名牌去了。但若有人想獲取你的注意力，他不可能依靠付錢的方式來(lái)真正獲得。 與此同時(shí)，信息量的爆炸發(fā)展導(dǎo)致注意力的相對(duì)短缺。因此，研究人的注意力的規(guī)律，吸引別人的更多注意力，將成為互聯(lián)網(wǎng)上商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著重點(diǎn)。 什么呢？ 那就是，在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中還有著非常鮮明的“注意力經(jīng)濟(jì)” （ The Economy of 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 13 頁(yè) 共 103 頁(yè) Attention） 的特征，也正是這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”環(huán)境為奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”的發(fā)展造就了適合生存的土壤。 ” 聯(lián)合利華的表示無(wú)疑證明他們已經(jīng)找到了在中國(guó)市場(chǎng)獲得勝算的最佳策略，也就是價(jià)格策略 。對(duì)于系列降價(jià)的效果， 寶潔 稱 ， 自從 降價(jià) 后 ，旗下大部分產(chǎn)品 銷量明顯攀升，在某些城市甚至賣斷貨。 在服務(wù)形象的塑造上，海爾流轉(zhuǎn)至今的“張瑞敏努砸冰箱”的品牌故事，和從 1994年開始推出的 “星級(jí)服務(wù)”準(zhǔn)確地?fù)糁辛讼M(fèi)者的心智。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說，這如果提高質(zhì)量就會(huì)使得產(chǎn)品成本增加，就會(huì)影響到企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。 既然，說到“民心”和“民意”，筆者突然想到一個(gè)問題 —— 中國(guó)的革命為什么能取得成功？?jī)H僅是靠帶兵打仗，刺刀見紅嗎？ 其實(shí)答案早就有了，正是中國(guó)共產(chǎn)黨很早就確立的“為人民服務(wù)”戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的威力。 譬如在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，由于消費(fèi)者更注重獲得實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)利益的體驗(yàn)，因此企業(yè)大都不會(huì)太過炒作產(chǎn)品概念，而是采用更理性的方式去打動(dòng)顧客； 再譬如美國(guó)不反對(duì)“對(duì)比廣告”的發(fā)布，因此競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間經(jīng)常會(huì)采取某種對(duì)比方式來(lái)凸現(xiàn)產(chǎn)品的好處，而這種廣告形式在我國(guó)則被禁止使用。奧克斯非常直爽和坦誠(chéng)的告 訴他的消費(fèi)者，我就是“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”；也同樣非常理直氣壯的告訴他的對(duì)手，我就是要“適度價(jià)格領(lǐng)先”！說得更直白一點(diǎn)就是“我隨時(shí)都敢降價(jià)！”。 在行銷工具的運(yùn)用上，奧克斯對(duì)事件行銷的依賴度勝過其他所有的工具； 在事件行銷上奧克斯的“膽大妄為”更是令人吃驚，不管社會(huì)名人、業(yè)界對(duì)手逮著就開涮；無(wú)論是中國(guó)“神五”還是美國(guó)“反恐”拿起來(lái)就開練 ?? 仿佛這些名人和新聞事件都能跟奧克斯扯上關(guān)系，而且無(wú)一不可以成為其鍋 里的“炒料”。最大限度的吸引了全國(guó)消費(fèi)者的眼球，成功的將市場(chǎng)注意力搜集到奧克斯品牌身上。 這位大俠對(duì)他說：每次我 與對(duì)手開戰(zhàn)時(shí)我都會(huì)非常留意周圍的環(huán)境，譬如如果我 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 9 頁(yè) 共 103 頁(yè) 發(fā)現(xiàn)我正面朝強(qiáng)烈日光我就會(huì)詐敗把對(duì)手引到我的位置，然后再借用寶劍反射太陽(yáng)的強(qiáng)光晃花他的眼睛然后乘機(jī)擊敗他。 因此，在此前提下，大批消費(fèi)者追求“價(jià)廉物美”商品，就成了現(xiàn)階段的一個(gè)最明顯的“中國(guó)特色”了。 但是“櫻桃好吃樹難栽”，順應(yīng)“民心 ”二字說來(lái)容易，做起來(lái)卻不是那么容易。而且對(duì)其他的相當(dāng)大部分的企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也同樣具有巨大的影響力。 于是，在覆蓋更大的市場(chǎng)面積，覆蓋更大的顧客群體，追求從大規(guī)模分銷中獲利的誘惑下，海爾開始自降身價(jià)，為大規(guī)模分銷而塑造“價(jià)格適中”、“簡(jiǎn)單實(shí)用”的大眾品牌形象。 市場(chǎng)反應(yīng)顯示，聯(lián)合利華的降價(jià)不但使得她得以取代寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)老大的地位，而且對(duì)寶潔的市場(chǎng)根基也產(chǎn)生了巨大的震撼，大批顧客分流而去，令到寶潔公司的銷售量急轉(zhuǎn)直下。 看來(lái)，這一點(diǎn)就是奧克斯在中國(guó)特色的市場(chǎng)背景下，為企業(yè)的發(fā)展總結(jié)和提煉出的一個(gè)鮮明的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。 西蒙 說： 在信息社會(huì)里，硬通貨不再是美元，而是關(guān)注的程度。 譬如在 中國(guó) ， 生產(chǎn)力也已出現(xiàn)相對(duì) 過剩，彩電、冰箱、布匹、自行車等的年產(chǎn)量已超過需求的 4~5 倍。 美國(guó) 管理 大師托馬斯 凡是那家公司的宣傳遍地開花，沖擊力強(qiáng)，使得他們的注意力較長(zhǎng)或較頻繁的聚焦在那個(gè)企業(yè)或者品牌的身上，那么在他們的心智中，這就是一個(gè)名牌。 這位臺(tái)灣廣告人說：我們 在國(guó)外及臺(tái)灣、港澳操作項(xiàng)目時(shí)，由于其市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，消費(fèi)者的購(gòu)買決策普遍相對(duì)理性，因此所用的一招一式都必須是 規(guī)定動(dòng)作，不敢亂越雷池一步。 張 朝陽(yáng) 這樣說道： 品牌策略對(duì)搜狐發(fā)展是有益的，很多企業(yè)家可能也做不出來(lái)。那可是 狀紙漫天飛。那么事件行銷的支撐平臺(tái)和生 存土壤是什么呢？ 首先，我們都知道一個(gè)常識(shí)性的問題，那就是事件行銷是要依靠媒介的傳播來(lái)支撐的，也就是說媒體的傳播速度和覆蓋面積是支持事件行銷成功的最重要的后盾。以及怎樣避免“無(wú)用功”的炒作，更好的凸現(xiàn)和強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的更高處考慮問題。 通過這些策略指引， 使 得 事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長(zhǎng)的過程，使得消費(fèi)者對(duì)你的記憶歷久常新。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 18 頁(yè) 共 103 頁(yè) 筆者認(rèn)為，在當(dāng)今的中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)善于利用社會(huì)資源制造有自己特色的“注意力經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的企業(yè)一定是 一個(gè)明智的企業(yè)，因?yàn)橹圃臁白⒁饬?jīng)濟(jì)”不但傳播效果好而且還非常為企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷宣傳的成本。 一次，管莊子來(lái)到一座山前，見有兩只老虎在那里爭(zhēng)吃人肉，正在拼命廝打著。原來(lái)管與給管莊子出的是一個(gè)只需付出刺殺一只傷殘老虎的代價(jià)，卻能收到殺死兩只老虎的主意。 于是，萬(wàn)科抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)一方面穩(wěn)固自己的常規(guī)戰(zhàn)略，同時(shí)又針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的弱項(xiàng) 首 家提出 了“ 物業(yè)管理也是生產(chǎn)力 ” 的 理念，并下了大功夫?yàn)檫@一“ 生產(chǎn)力 ”配置資源，從而在業(yè)界一大批潛在顧客的心目中樹立起了“花錢買萬(wàn)科的物業(yè)管理也值”的價(jià)值趨向，也鑄就了萬(wàn)科房產(chǎn)金字招牌的秘密武器。 當(dāng)時(shí) 空調(diào)器市場(chǎng)零售量居前的品牌，在北京為海爾、三菱、東寶、上海 為 日立、美的；廣州是華凌、三菱、美的、科龍、勝風(fēng)；沈陽(yáng)是三菱、三洋、海爾、春蘭、迎燕；天津是海爾、春蘭、月兔、科龍、上海日立。 于是在萬(wàn)般無(wú)奈之下，這些企業(yè)開始發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)間大量質(zhì)次價(jià)低的空調(diào)充斥整個(gè)市場(chǎng)，使得消費(fèi)者逐漸開始對(duì)很多空調(diào)產(chǎn)品失去信心，開始逐漸不敢輕易相信企業(yè)的承諾。 正如 奧克斯的老板鄭堅(jiān)江后來(lái)所描述的那樣，當(dāng)他看到同村的那個(gè)百萬(wàn) 富翁僅僅做一個(gè)空調(diào)的小配件就發(fā)成那樣時(shí)，鄭堅(jiān)江在心里說：“乖乖，我要是做空調(diào)，不是發(fā)煞？！”可見當(dāng)時(shí)在寧波空調(diào)配件的生產(chǎn)連已經(jīng)很發(fā)達(dá)了。 我們看到， 94 年在奧克斯抉擇入行時(shí)機(jī)之時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)基本上外資品牌和國(guó)內(nèi)大型國(guó)有企業(yè)的天下。 因此，奧克斯認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過熱時(shí)加入戰(zhàn)團(tuán)是明智的，而且是高起點(diǎn)的。所以此時(shí)對(duì)企業(yè)而言，誰(shuí)失誤越少，誰(shuí)就會(huì)比對(duì)手更多一些比較優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)于奧克斯而言，進(jìn)入新的領(lǐng)域，看中的并不是其現(xiàn)有的超額利潤(rùn)，而是首先考量自己的資源匹配，能否使得自己能在競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)敏感性和穩(wěn)健的成長(zhǎng)性位置。 從競(jìng)爭(zhēng)理論上講， 參與 競(jìng)爭(zhēng) 博弈的品牌通常在最初時(shí)期可被分為 “ 領(lǐng)先者 ” 和“ 跟風(fēng)者 ” 。這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論中所謂的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。譬如 長(zhǎng)虹的生產(chǎn)基地在綿陽(yáng)，其周圍沒有形成像 奧克斯 一樣的電子產(chǎn)品大類生產(chǎn)配套體系。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。因?yàn)槊總€(gè)加入競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)心里都有一本賬，壓縮機(jī)多少錢，其它配件多少錢大家都清楚。 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論來(lái)講，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者往往是制定游戲規(guī)則的主動(dòng)方。當(dāng)時(shí)的奧克斯還是寂寂無(wú)名的小品牌，這家企業(yè)到底能不能保證產(chǎn)品質(zhì)量？消費(fèi)者買了以后能不能給到他們放心？這一切消費(fèi)者 都是沒底的。數(shù)十家有一定實(shí)力的商場(chǎng)馬上決定小規(guī)模經(jīng)銷奧克斯空調(diào)。 于是，在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的指引下，奧克斯開始了一段不短時(shí)間的成本控制體系的構(gòu)筑工程，（關(guān)于奧克斯成本控制體系的 構(gòu)筑工程，在本文第三章中將有非常詳盡的闡釋）以更加有效的支撐其摸索出來(lái)的“平價(jià)”路子。而要在 “ 平價(jià) ” 中體現(xiàn) “ 優(yōu)質(zhì) ” ，在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，要做的文章還很大。 奧克斯的“中國(guó)特色事件行銷模式”初始概念形成過程 關(guān)于奧克斯“中國(guó)特色事件行銷”的最初形成，在業(yè)內(nèi)也有不少的猜測(cè)，但是認(rèn)為是 1999 年正式出爐的觀點(diǎn)占絕大多數(shù)，但是筆者認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)也對(duì)也不對(duì)。 故事是這樣發(fā)生的。 鑒于這名顧客是奧克斯空調(diào)的 第一個(gè)擁有者，吳方亮記下了他的通信地址、聯(lián)系電話及姓名， 并當(dāng)即承諾他從此以后將擁有永遠(yuǎn)免費(fèi)使用奧克斯空調(diào)的資格。而且廣告成本也非常之高，一個(gè)地區(qū)投上個(gè)千把萬(wàn)可能連水泡都不能冒一個(gè)，大肆投放廣告對(duì)于奧克斯這么一個(gè)實(shí)力薄弱的剛?cè)胄械摹靶卤白印眮?lái)說是不現(xiàn)實(shí)的想法。那么奧克斯應(yīng)該怎樣“驚動(dòng)市場(chǎng)”“驚動(dòng)顧客”？一個(gè)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)怎樣“上位”？ 這些都是當(dāng)時(shí)的奧克斯必須考慮的問題！ 眾多主流媒體已被對(duì)手們以巨額資金搶占； 在銷售終端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷攻勢(shì)一波接一波從未停止； 技術(shù)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、名牌形象戰(zhàn)打得如火如荼，受其影響部分消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的