【正文】 這就像是我們在前面那個(gè)故事中談到的“現(xiàn)在兩只老虎正在廝打，我得乘它們不備刺殺它們。對(duì)企業(yè)而言，此時(shí)進(jìn)入“參戰(zhàn)”遠(yuǎn)比“隔岸觀戰(zhàn)”更為有利。“過熱經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，考驗(yàn)的正是企業(yè)的系統(tǒng)成本控制能力。 更有意思的是，聽說繼吉利集團(tuán)、華翔集團(tuán)、奧克斯集團(tuán)進(jìn)軍汽車業(yè)后，浙江又有數(shù)十家民企業(yè)躍躍欲試，但是為何引而不發(fā)呢？ 筆者認(rèn)為，同樣也是這個(gè)原因。 對(duì)于進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，奧克斯的老板鄭堅(jiān)江做大的決心是很強(qiáng)的。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 25 頁 共 103 頁 在寧波地區(qū)，方圓幾十公里范圍內(nèi)，就可以完成任何一款空調(diào)器零配件的采購配套；除了壓縮機(jī)， 90%以上的空調(diào)配件也可以在“家門口”就近購得。 最后在這些優(yōu)勢的有力支撐下，才使得奧克斯的“中國特色事件行銷模式”在與業(yè)內(nèi)眾多 競爭對(duì)手的競爭博弈中取得了巨大的成功。 入行時(shí)的市場背景對(duì)奧克斯“中國特色事件行銷模式”和“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”價(jià)格體系初始形成的影響 那么，奧克斯是從進(jìn)入空調(diào)市場起就已經(jīng)開始正式確立了“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的價(jià)格體系戰(zhàn)略定位，以及已經(jīng)形成“中國特色事件行銷模式”了嗎？ 這一點(diǎn)我們在前面 已經(jīng)說過，肯定不是！ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 26 頁 共 103 頁 因?yàn)槿魏握胬矶加幸粋€(gè)探索的過程，我們不能去神化奧克斯的進(jìn)入動(dòng)機(jī)。但是奧克斯就必須要盡快在市場上分割一塊屬于自己的陣地，一刻也不能耽擱。 臨危 受命的吳方亮在思考， 怎樣讓初出茅廬的奧克斯空調(diào)在被美的、格力、海爾、春蘭等各大品牌分割的市場上，殺出一條生路呢？ 的確，當(dāng)時(shí)的市場上大批進(jìn)口和國產(chǎn)的知名品牌都據(jù)守在高端市場上，居高臨下的控制著大塊市場區(qū)域。 最后，公司經(jīng)過研究后，果斷地同意了吳方亮的建議，決定走平價(jià)空調(diào)的道 路。 就是指以無利可圖的低價(jià)從財(cái)務(wù)狀況上擊倒競爭對(duì)手 。 據(jù)最近由國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研 究所組織開展的針對(duì)奧克斯系列產(chǎn)品消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，尤其是在廣大的二、三級(jí)市場，奧克斯品牌受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)，在品牌知名度、品牌滿意度和預(yù)期購買方面等調(diào)研指標(biāo)中均進(jìn)入了行業(yè)前三名。 “ 便宜沒好貨，好貨不便宜 ” 將被 “ 優(yōu)質(zhì)平價(jià) ” 給推翻 ； 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 29 頁 共 103 頁 七是 普及空調(diào)消費(fèi)知識(shí)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) ； 八是 加快 了 海外市場開發(fā)，近幾年來空調(diào)產(chǎn)品出口增幅持續(xù)快速增長就是最好證明。 為此，他堅(jiān)持每天都要到經(jīng)銷奧克斯空調(diào)的商場來回觀察，但結(jié)果卻令他大失所望。 此時(shí)的吳方亮異常激動(dòng)，他連忙走過去說：“師傅，我這里有使用說明書，你看看吧。 毫無疑問，這次無意中實(shí)施的事件行銷也使得吳方亮受到了很大的震撼，獲得了很大的啟發(fā)。 但是筆者認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)的市場競爭局勢下，至少有一點(diǎn)是可以肯定的。 但是在后來空調(diào)廣告狂熱化導(dǎo)致的營銷費(fèi)用高企不下的情勢下，奧克斯無力支撐這筆龐大的費(fèi)用，而且也不愿意跳進(jìn)業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢對(duì)手的設(shè)計(jì)的“無底洞”。 的確，奧克斯發(fā)動(dòng)的很多事件行銷運(yùn)動(dòng)中，都有價(jià)格戰(zhàn)的影子，無論是“爹娘革命”還是“一分錢空調(diào)”；抑或是“空調(diào)技術(shù)白皮書”還是“健康空調(diào)紅皮書”等，這些行銷運(yùn)動(dòng)都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，又特別突出了“平價(jià)空調(diào)”的概念的。 在很多次發(fā)達(dá)地區(qū)和貧困地區(qū)，一個(gè)普通家庭的年平均積蓄也就是萬把塊錢，一個(gè)務(wù)農(nóng)的人， 拼命干活 1 年的收入，大致也就是幾千塊錢，這一占中國消費(fèi)者人口絕大多數(shù)的消費(fèi)者群體辛辛苦苦一年的收入甚至抵不上富人們的出門旅游一次或者吃一頓大餐。 中國富裕階層的人們似乎正帶著復(fù)仇的決心，將外國人擠出財(cái)富的寶座：在京城以高檔著稱的凱賓斯基啤酒屋， 1992 年 8 月剛開業(yè)時(shí)前來花錢的 80％是外國人，到目前中國人已占據(jù)了一大半座位，而且在這里消費(fèi)水平最高的也是中國人。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 33 頁 共 103 頁 第三章 什么是支撐奧克斯“中國特色事件行銷模式”發(fā)展的最重要依據(jù)？ ——— 夫用兵之法，全國為上，破國次之；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。 奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的初衷是欲成為空調(diào)暴利的分羹者，但進(jìn)入市場后發(fā)現(xiàn)自己的資源根本無法滿足“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”暴利分羹者的條件，于是在被動(dòng)的情況下重新為自己尋找到了找到了“滿足二三線市場的中低收 入群體”的定位，以主動(dòng)降價(jià)以提高銷量，并意識(shí)到了在中國特色的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中擁有成本優(yōu)勢是多么的重要。 其實(shí)，通過前面的描述，我們已經(jīng)可以猜到，當(dāng)時(shí)一定有一個(gè)念頭 已經(jīng)開始在吳方亮的腦子里冒芽 —— “興許走這種另類的宣傳路子不但能節(jié)約廣告成本，而且效果也不見得沒有投放硬廣告好呢！” 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 31 頁 共 103 頁 但是可惜的是當(dāng)時(shí)這個(gè)概念可能僅僅是在吳方亮的腦子里閃現(xiàn)了一下，并未產(chǎn)生很大的沖擊力度并形成決策思維，否則可能奧克斯的空調(diào)很早就開始暢銷了也不一定呢！ 但有一點(diǎn)是要確定的，上海拓市之行給吳方亮留下的深刻印象，“平價(jià)產(chǎn)品的競爭力一定很強(qiáng)”，“另類的宣傳路子不但能夠節(jié)約營銷成本而且效應(yīng)很不錯(cuò)”這兩個(gè)概念從這里開始在吳方亮的心智中鐫刻下了深深的印記。然后吳方亮又派專人將空調(diào)送到那位中年人家里，并免費(fèi)為他安裝好。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 30 頁 共 103 頁 那是 1994 年 5 月的一天，吳方亮來到位于南京路上的一家電器商店。 說也對(duì)，是因?yàn)楝F(xiàn)在我們看到的奧克斯“中國特色事件行銷模式”的確大約是在1999 年開始形成并發(fā)力的。企業(yè)要經(jīng) 營，就要有市場定位，要想擴(kuò)大營銷，適合普通老百姓的消費(fèi)生活，就必須以平價(jià)來拓寬市場面 。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 28 頁 共 103 頁 1999 年絕對(duì)是奧克斯值得紀(jì)念的年份，因?yàn)榫驮谶@一年，奧克斯的成本控制體系初具規(guī)模。 但是請注意，雖然奧克斯當(dāng)時(shí)的降價(jià)使得產(chǎn)品終于進(jìn)入了上海的家電賣場，也開始被一些消費(fèi)者所認(rèn)知。 在上海，吳方亮將經(jīng)過半個(gè)多月的調(diào)查得來的信息詳細(xì)地向工廠作了匯報(bào)，并分析指出：奧克斯空調(diào)要想搶占上海，在確保質(zhì)量的同時(shí)，只能在價(jià)格上做文章，將這一新品牌定位在平價(jià)空調(diào)上。反之，被動(dòng)遵守游戲規(guī)則的企業(yè)，就只能亦步亦趨的跟隨在老大的背后。而且市場零售價(jià)是一直高企不下的，利潤絕對(duì)可觀。故曰：勝可知，而不可為。交通閉塞和運(yùn)輸線路的延長，也使得長虹不得不投入更多的運(yùn)營成本 。 同時(shí)，我們看到，奧克斯在選擇了“后發(fā)制人”的后動(dòng)優(yōu)勢的前提下，又非常好的利用了自己的較之競爭對(duì)手優(yōu)越的比較優(yōu)勢。 當(dāng) “ 跟風(fēng)者 ” 進(jìn)入市場后，它們之間在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上無不針鋒相對(duì)?！? 其實(shí)具象分析看來，奧克斯對(duì)于投資入行時(shí)機(jī) 的把握，也就基本代表了整個(gè)浙商團(tuán)體對(duì)于投資時(shí)機(jī)把握的一個(gè)最明顯特征。但是，從這些年的市場來看，“過熱經(jīng)濟(jì)”中“老手”未必會(huì)比“新手”獲得更多的機(jī)會(huì)。比大多數(shù)競爭對(duì)手“后動(dòng)”不但可以避免在市場培育期中“交學(xué)費(fèi)”，而且還能學(xué)習(xí)到競爭對(duì)手的長處，從而一進(jìn)入市場就能直接參與高層次的博弈。經(jīng)過從 80 年代開始直到 90 年代的近十年的發(fā)展，這些企業(yè)無論是在產(chǎn)品研發(fā)能力還是在品牌力以及企業(yè)資本實(shí)力等方面都已經(jīng)很強(qiáng)勢。 筆者認(rèn)為，也許正是這個(gè)底氣，使得 鄭堅(jiān)江暗下了一個(gè)決心：“大不了我做低價(jià)產(chǎn)品嘛，我就不相信質(zhì)優(yōu)價(jià)廉沒人買！” 有一段話是鄭堅(jiān)江經(jīng)常說的： 寧波商人的市場觀 就是 聽老百姓的話。 由此，空調(diào)市場開始出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性疲軟的現(xiàn)象 —— 一方面是劣質(zhì)產(chǎn)品四處出擊四處大包大攬快速圈錢使得顧客失去信心，而另一方面是質(zhì)量不錯(cuò)的空調(diào)受到影響大量積壓。 綜合當(dāng)時(shí)的市場狀況來看，一批國產(chǎn)品牌憑借快速發(fā)展帶來的規(guī)模效應(yīng)生產(chǎn)出大批的價(jià)格低于“洋品牌”的空調(diào)投放市場，極大的激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，因此國產(chǎn)品牌普遍呈現(xiàn)旺銷的勢頭。 同理，奧克斯“中國特色事件行銷模式”和 ]支撐該體系的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”賣點(diǎn)的形成，與奧克斯進(jìn)入空調(diào)市場的時(shí)機(jī)把握和與競爭對(duì)手的充分互動(dòng)有著密不可分的聯(lián)系。這真是一個(gè)好主意！ 這則寓言告訴我們，做任何事情時(shí)都要善于分析矛盾，把握時(shí)機(jī)，以逸待勞，收到事半功倍的效果。它們時(shí)而舉起前腿互相猛撲，時(shí)而互相咬住脖頸不放，兩虎的咆哮聲震撼著山林。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 19 頁 共 103 頁 第二章 怎樣的市場背景催生“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”和“中國特色事件行銷模式”形成 ——— 故善動(dòng)敵者，形之，敵必從之；予之，敵必取之。 譬如奧克斯的“ 中國特色事件行銷”就是始終貫穿在“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的核心理念中進(jìn)行的。 那么，究竟怎樣才能突破這些局限性，使得“事件行銷”產(chǎn)生更大的效力呢？ 筆者認(rèn)為， 第一，應(yīng)該變單純的制造新聞為制造事件； 第二，應(yīng)該在與競爭對(duì)手 的互動(dòng)中去思謀差異化的表現(xiàn)形式； 第三，應(yīng)該以企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢為依托進(jìn)行延展式的造勢，而不要一味做一些短期效應(yīng)的造勢； 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 17 頁 共 103 頁 第四，應(yīng)該使得“事件行銷”符合消費(fèi)群體的需求趨向，不要只是胡亂弄噱頭； 第五，“事件行銷”應(yīng)該有自己的特色和獨(dú)特個(gè)性，以在目標(biāo)受眾中建立清晰的識(shí)別。 非常慶幸，今天我們正處在一個(gè)“信息爆炸”和“媒體爆炸”的時(shí)代，在市場經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，不但紙質(zhì)媒體更加有聲有色，而且廣播電視媒體更是風(fēng)生水起，日漸興旺。廠商之間告狀，廠商、媒體之間告狀。一開始我就跳出來宣講互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于搜狐的品牌塑造應(yīng)該是功勞很大的，而且直到現(xiàn)在由我來推出一些新產(chǎn) 品的話， 都會(huì)得到業(yè)界以及消費(fèi)者的關(guān)注，這都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，效果很好 ?? 寶潔公司推出的新品 激爽 沐浴液的事件行銷造勢，也為我們演繹了一次充分吸收注意力的事件行銷運(yùn)動(dòng)。但是在中國大陸市場就不一樣了，無論你的動(dòng)作規(guī)范與否，只要你揮槳把船劃走就行了，只要先把聲勢造起來就好辦了。 反之，如果一個(gè)品牌顯得很低調(diào)，或者是在一段時(shí)間風(fēng)光后突然沒有聲音了，很多消費(fèi)者就會(huì)判斷為這個(gè)品牌已經(jīng)不怎么行了。H生產(chǎn)力相對(duì)需求的過剩，導(dǎo)致競爭目標(biāo)從直接經(jīng)營商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營注意力。相對(duì)于浩如煙海的信息（據(jù)說全球每 4 分鐘便有一個(gè)新的網(wǎng)站誕生），個(gè)人的注意力將是極為稀缺的資源，這種情形有點(diǎn)像一個(gè)聽眾面對(duì)一萬個(gè)、甚至更多的講話者，每個(gè)講話者都試圖讓聽眾聽到自己的聲音 。也是奧克斯最終形成“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”產(chǎn)品價(jià)值論的最重要前提，而且也就是支撐奧克斯“中國特色事件行銷模式”發(fā)揮其效力的重要前提。 從而就 借此取代寶潔，成為行業(yè)龍頭。 寶潔為啥以價(jià)格為策略為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換點(diǎn)？ 同樣， 在適應(yīng)“價(jià)廉物美才是大多數(shù)消費(fèi)者的永恒追求”的中國特色市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，世界日化巨頭美國寶潔公司更是全面貫徹。 為什么海爾開始降價(jià)？ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 11 頁 共 103 頁 一直以來，海爾一直在試圖塑造的高端的品牌形象，但是現(xiàn)在，我們卻意外的看到海爾正在從一個(gè)具有明顯獨(dú)特差異化的高端品牌愈來愈向“價(jià)廉物 美”的大眾化品牌地位靠攏。 尤其是做企業(yè)， “利潤最大化”一直以來都是每個(gè)企業(yè)主們追求的終極目標(biāo)。 這就要求在這樣的特定背景下一個(gè)想在獲得發(fā)展的企業(yè)，就必須要使得自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合現(xiàn)階段的這種中國特色現(xiàn)狀。 如果我發(fā)現(xiàn)風(fēng)向正對(duì)我吹，我也會(huì)想方設(shè)法把對(duì)手引到我這邊后再對(duì)他發(fā)動(dòng)突如其來的攻擊； 而且由于我天生是左撇子，我就苦修左手劍法，結(jié)果往往我的出手總是讓我的對(duì)手們防不勝防 ?? 這個(gè)故事告訴我們一個(gè)非常實(shí)用的道理 —— 世界上從來也不會(huì)有一招制勝的絕技，你必須善于揚(yáng)長避短，善于借助特定環(huán)境的特色，發(fā)揮自己的長處，練就具有自身特色的招法才能真正的克敵制勝。 而在這些策略組合中，最打動(dòng)消費(fèi)者的還要說是奧克斯的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”產(chǎn)品價(jià)值理念了。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 1 頁 共 103 頁 泛德“中國特色營銷方略”研究工程宣言： 泛德“中國特色營銷方略”研究工程致力于挖掘和提煉中國本土企業(yè)在中國特色市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中怎樣正確的做營銷的方略！ 泛德“中國特色營銷方略” 研究工程站在就事論事客觀獨(dú)立的角度對(duì)企業(yè)或勝或敗的案例進(jìn)行闡釋和提煉！ 泛德“中國特色營銷方略” 研究工程熱忱歡迎本土優(yōu)秀企業(yè)提供鮮活案例合作進(jìn)行成果研究，共同為振興中國本土營銷事業(yè)增磚加瓦！ 泛德“中國特色營銷方略” 研究工程的研究成果 對(duì)于眾多正處于成長階段的本土中小企業(yè)來說具有非?，F(xiàn)實(shí)的借鑒價(jià)值！ 奧克斯“中國特色事件行