【正文】 價值論； 奧克斯需要突破！怎么突破？ 關(guān)于媒體陣地： 自身資本實力弱，無力直接控制媒體，那么就制造事件炒點讓媒體主動光顧； —— 語不驚人死不休就行！ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 32 頁 共 103 頁 關(guān)于挑戰(zhàn)策略： 既然無論在技術(shù) 戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、名牌形象上奧克斯都很難與對手抗衡，那么何必要與他們正面對抗？那么就你打你的，我打我的，你們玩“陽春白雪”我就玩“下里巴人”吧，你們賣“概念”我就賣“影響”買“眼球”！ 關(guān)于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”： 中國市場的最基本特征是什么？ —— 撇脂永遠只能階段性盈利，中國有幾個企業(yè)敢于靠堅持長期“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”生存？而價格讓利呢，每降價一個點都能增加大量新顧客，放眼中國市場，其實長期持續(xù)盈利的“富豪”企業(yè)基本上都是讓利的高手 —— 那么我就“優(yōu)質(zhì)平價”吧！ 關(guān)于市場拉動： 競爭對手搞的促銷雖然頻繁密集，但是經(jīng)常卻只有價值讓渡才能有效 的打動顧客，與其搞那么多華而不實的促銷還不如在終端直接讓利 —— 發(fā)動以價格為主導(dǎo)的事件炒作；既制造了影響又拉動了銷售何樂而不為？ 綜上所述，通過本章我們可以得出這樣的結(jié)論，從進入時機來看，奧克斯選擇了一個行業(yè)先行者已經(jīng)把市場潛力培育起來，而且只要有規(guī)模支撐，產(chǎn)品利潤正越來越可觀的時候以標(biāo)桿企業(yè)跟隨者的角色定位入市參與競爭博弈。 其具體思路是不跟業(yè)內(nèi)強手正面對壘，避免“殺人三千，自傷八百”，而是采用兵法中的“你打你的，我打我的”的策略從敵人側(cè)翼展開進攻，這就是形成的 “中國特色的事件行銷模式”的核心基點之所在。 正如臺灣某媒體在對中國大陸各消費階層的調(diào)查后描述的一樣：在眾多的大城市中，任何一個稍夠檔次的商場都有上萬元一瓶的 XO， 萬元一支的口紅，一個帶 8 字的車牌或者大哥大號碼，可以隨便賣上成千上萬元，甚至有人為了幾分鐘的快感，燒掉一 大把百元大鈔，也絕不是天方夜譚。 有一項調(diào)查作了一個非常形象的描述，我國人口的 3％屬于富有者階層。 那么，奧克斯為什么要以價格策略為主線來發(fā)動事件行銷呢？ 一言 以蔽之，正是奧克斯的“平價”產(chǎn)品、“民牌”價格的定位和支撐這些定位的成本控制系統(tǒng)發(fā)揮出的效應(yīng)。 因此，在情勢所迫之 下。當(dāng)時一定有這樣一個待解的命題擺在大家面前 —— 奧克斯的發(fā)展已經(jīng)到了“非動不可”的階段，不要說退就一定玩完，即使是走得慢都可能是一種退步。使他明白了在制定了產(chǎn)品價格和銷售策略的同時，還必須要對消費者實施有效的影響，才能使他們真正注意奧克斯，產(chǎn)生了解奧克斯空調(diào)的欲望，進而才會在奧克斯的“優(yōu)質(zhì)平價”賣點吸引下產(chǎn)生實質(zhì)性的購買行為。”接下來，吳方亮進行了自我介紹，并滔滔不絕地介紹起奧克斯空調(diào)的技術(shù)指數(shù)及低價位的原因??一時間，他滔滔不絕、有理有據(jù)的介紹把購買空調(diào)的顧客都吸引過來了。因為上海市民那時大多還是堅持選購其它知名品牌的空調(diào)，而低價位的奧克斯空調(diào)則一臺也沒賣出去！ 消費者為什么沒有反應(yīng)？是低價位的價格定位有問題嗎？還是另有原 因？ 于是，吳方亮開始下潛到終端市場找原因，后來業(yè)績證明，吳方亮這次“下潛”取得了輝煌的戰(zhàn)果，其效應(yīng)不光是使得奧克斯空調(diào)真正打響了銷售的第一炮。 但是筆者認為，盡管以上八點的確道出了奧克斯“ 優(yōu)質(zhì)平價 ”戰(zhàn)略定位 對于市場的普遍性意義。 對此結(jié)果，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理 吳方亮說 ：“ 奧克斯一直以 “ 優(yōu)質(zhì)平價 ” 為經(jīng)營之道，就是要把奧克斯做成大眾化空調(diào)，成為以普通百姓為主要消費對象的 “ 二鍋頭 ”品牌。 從市場戰(zhàn)略上來看，這個舉措在當(dāng)時對于奧克斯來講也是非常必要的，如果說這是一場真實的戰(zhàn)役的話，那么此時的奧克斯還沒有構(gòu)筑好自己的工事，沒有經(jīng)銷商愿意賣他們的貨，談何進攻與防守？ 但是奧克斯無疑斯是聰明的。比如，他們將空調(diào)市場上的 2P 空調(diào)器從售價 7000 元，一下子就降到 5500 元錢。這些品牌經(jīng)過數(shù)年甚至十?dāng)?shù)年的發(fā)展，已經(jīng)在消費者心目中樹立了良好的品質(zhì)形象，具有了很高的市場知名度。 從品牌知名度上來講，奧克斯更是沒有，在當(dāng)時那個“唯名牌”的市場，消費者對于這樣的品牌向來不關(guān)注。 其實剛?cè)胄袝r的奧克斯還并沒有真正想到做平價空調(diào)的企業(yè)戰(zhàn)略，只是隨著產(chǎn)業(yè)競爭的不斷升級和演變開始隱現(xiàn)那樣的發(fā)展趨勢罷了。 ——— 昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。因此，這就為奧克斯形成了一個非常和諧的家電“生態(tài)圈”。從一開始就沒想過只做個投機者賺一把就閃人，而是從一開始就瞄準了要做行業(yè)巨頭的目標(biāo)，并試圖很快甩掉業(yè)內(nèi)的其他跟隨者，成為業(yè)內(nèi)強勢對手的直接博弈者。既然幾家企業(yè)已經(jīng)開始集中火力猛攻低端的經(jīng)濟型汽車市場，那么我們就等你們把水燒到 99 度再趁熱打鐵吧！ —— 我想這些企業(yè)的老板一定是這么想的。對企業(yè)而言，此時誰能夠控制成本，誰就會獲取更多的發(fā)展機會。 “過熱經(jīng)濟”的出現(xiàn)期正是決策失誤的高發(fā)期。不然的話，這兩只老虎一會兒平靜下來，重新和好，我還對付得了嗎？”的局面了。 鄭堅江說，當(dāng)今科技日新月異，高科技已走近百 姓家日益成為平民化，將高檔產(chǎn)品成為“民”品，才是企業(yè)經(jīng)營者的真本事，“讓老百姓享受優(yōu)質(zhì)平價的高檔產(chǎn)品”， 因此，當(dāng)奧克斯挺進空調(diào)業(yè)的時候，傳達給外界的信息就是“讓高檔空調(diào)關(guān)注普通消費者的需求”。 其實奧克斯所說的高利潤在那里？這在當(dāng)時的確是很微妙的問題。 很明顯，這樣的市場局勢大企業(yè)還可以撐得住，但是一批在 90 年代初期剛上馬的企業(yè)和一大批典型的“螺絲刀工廠”的生存就大成 問題了。 從當(dāng)時市場的競爭格局來看， 經(jīng)過 進入快速發(fā)展期的 幾年激烈競爭，上海夏普、日立（上海）、 海爾、春蘭、愛特、美的等國產(chǎn)名牌市場占有率 開始呈現(xiàn) 穩(wěn)步上升 的勢頭。許多人都覺得好奇，大江南北的媒體都在談萬科，萬科為何有這樣的名氣？更重要的是，這些媒 體談萬科，不是因為一時的新聞事件，也不是談一陣就淡忘，而幾乎年年都在談?wù)撊f科，萬科何以有這樣的持續(xù)力？ 其實， 多少了解萬科的人都會知道，萬科成名 的首要武器就是 其物業(yè)管理，萬科是首家提出物業(yè)管理也是生產(chǎn)力的房地產(chǎn)企業(yè)，這充分表現(xiàn)在其花大精力做物管的發(fā)展策略上。等到它們死的死了，傷的傷了，你再行動，只需要輕而易舉地將受傷的老虎刺死，這兩只老虎就都屬于你了。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也 ?? 奧克斯進入空調(diào)行業(yè)的時機對形成“中國特色事件行銷模式”的影響 先來看一個故事。 現(xiàn)在我們應(yīng)該知道了，推動奧克斯超速成長的核心原動力是什么了吧。由于所謂的轟動事件搞得太濫 、太缺乏有效的策略支撐，可能就只能是“賠錢賺吆喝”了。 正如在“注意力 經(jīng)濟”中闡述的那樣，“信息爆炸”和“媒體爆炸”也使得廣大受眾無所適從，甚至開始麻木不仁起來。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 16 頁 共 103 頁 沒錯，透過以上這些事件行銷案例，我們的確已經(jīng)能夠領(lǐng)略到“注意力經(jīng)濟”的威力了。 因此“ 激爽 ”的這個被稱為“美女俊男當(dāng)街沐浴”的事件行銷露面后，就立即在全國范圍內(nèi)引發(fā)了爭議，一時間，全國上下的各類媒體一擁而上，爭相點評 激爽 的推廣方式 ?? 其實這正是“ 激爽 ”想要的！可見，這正是“ 激爽 ”一夜成名的奧妙所在。 張朝陽深知 SOHU 作為一個中小型公司的 CEO 的重要性， CEO 就是公司最重要的形象代言人之道，懂得建立行之有效的 CEO 資本 。但是，就是由于中國消費者消費態(tài)度的不理性，才使得這些概念在企業(yè)爆炒之下一度火爆。 可見 注意力形成經(jīng)濟，爭奪眼球形成競爭，這已是世界不爭的理論和事實。這打破了原先的比例，造成注意力相對缺少。 比方說， 現(xiàn)在發(fā)達國家一個大汽車廠的年產(chǎn)量，幾乎能滿足世界各國一年的需求。 西蒙曾說過：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是你的注意力。片刻的驚愕之后，消費者蜂擁而來，市場頃刻間被引爆。 寶潔 全球 首席運營官 為何感慨？ 對此， 寶潔的首席運營官柯 凱銳來到中國進行他的例行巡視，面對各競爭對手掀起的風(fēng)起云涌價格戰(zhàn)， “ 在中國市場價格是關(guān)鍵 ” 是這位首席運營官離開中國時留下的最意味深長的結(jié)語。 那么，海爾品牌為什么會自降身價呢？其實正是受到“價廉物美才是大多數(shù)消費者的永恒追求”的中國特色市場經(jīng)濟環(huán)境的影響。而當(dāng)今的企業(yè)取勝之道應(yīng)該是爭取價值最大，即把為客戶創(chuàng)造最大價值，由此實現(xiàn)企業(yè)自身價值的最大化，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。 正是這個戰(zhàn)略指導(dǎo)思想打動了勞苦大眾，使得敵人陷入了“人民戰(zhàn)爭的汪洋大海”革命才獲得了成功的。 另一條路徑就是在產(chǎn)品具備較好的質(zhì)量的前提下在成本優(yōu)勢上下功夫，通過打造“總成本領(lǐng)先”優(yōu)勢，使產(chǎn)品的價格能夠滿足占消費人群絕大多數(shù)的中低收入者的購買需求，爾后通過實現(xiàn)大規(guī)模銷售使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績獲得高速的增長。故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。在這樣的局面下，使人們對奧克斯能否成功立足抱有極大的懷疑。 當(dāng)奧克斯試圖進入空調(diào)行業(yè)的時候，這個行業(yè)中已經(jīng)擠滿了像海爾、格力、春蘭、美的等產(chǎn)業(yè)巨頭。 2020 年奧克斯空調(diào)排名中國空調(diào)銷量排行榜第三名，躋身業(yè)內(nèi)強勢企業(yè)行列； 剛出廠的奧克斯“原動力”汽車也首開紀錄賣了數(shù)千輛； 非常有趣的是，奧克斯手機剛剛獲準上市就又搞了一次事件行銷運動，把葛優(yōu)、姜文、陳寶國、李保田等娛樂圈大腕們“狠涮了一把” ?? ——— 孫子曰：兵者，國之大事 ，死生之地，存亡之道，不可不察也。 我們知道，通常一家能夠獲得快速發(fā)展的企業(yè)可以有兩條路徑，一是擁有同業(yè)暫時無法企及的領(lǐng)先技術(shù)，在產(chǎn)品本身或者附加值上具有高差異的特征，并利用此優(yōu)勢實施價格撇脂，使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績在短期內(nèi)獲得高速的增長。 正如毛澤東所說的那樣： 一切言論行動，必須以合乎最廣大人民群眾的最大利益，為最廣大人民群眾所擁護為最高標(biāo)準 。也就是說利潤最大化目標(biāo)體現(xiàn)的是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，已經(jīng)不適合當(dāng)前競爭環(huán)境了。 但是現(xiàn)在我們看到的是， 一直將 “只打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn) ”作為主要市場口號的海爾 竟然也 開 始發(fā) 動了降價攻勢 。 ” 羅宏斐直言不諱的說： “ 價格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點 ” 。 ” 海信變頻為何熱銷？ 2000 年 3 月 1 日，海信向北京等市場推出號稱 “ 工薪變頻 ” 的兩款機型，價格分別為 3680 元和 3880 元，比此前市場價格低出 1000 多元，直逼同等功率的定速空調(diào)。 諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者赫伯特 農(nóng)業(yè)文明征服了饑餓；工業(yè)文明征服了空間；信息文明征服了時間；而生物材料時代將征服物質(zhì)。但全世界的注意力卻是有限的。 1996 年英特爾的前總裁葛魯夫就提出：整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 14 頁 共 103 頁 能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀的主宰。說實話，這些概念其實并不能真正使得消費者獲得實實在在的消費者利益。 在 IT 界， 張朝陽 無疑就 是個做秀的 天才，并且由原來單純吸引眼球的做秀蛻變?yōu)? 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 15 頁 共 103 頁 如今的務(wù)實的秀，為 SOHU 的短信業(yè)務(wù)而全情參與的 手機時尚之旅 路演活動。 激爽沐浴 勁歌大賽為城市中追求時尚和動感生活的青年提供了一個絕佳的表演舞臺，在這里， 他 們可以盡情釋放自我，充分展現(xiàn)個人魅力。 因此這些企業(yè)的知名度也隨之扶搖直上，同時也促進了產(chǎn)品的銷售。 因 這 快 速 而 巨 大 的 環(huán) 境 改 變 ， 如 何 以 更 有 效 的 方 式 與 消 費 者 溝 通 ， 如 何 塑 造 本 身 的 獨 特 性 ， 如 何 增 加 在 大 眾 傳 播 媒 體 上 的 曝 光 度 ， 如 何 以 有 限 的 預(yù) 算 創(chuàng) 造 出 最 大 的 價 值 ， 都 是 目 前 企 業(yè) 行 銷 人 員 所 面 對 的 挑 戰(zhàn) 。但是筆者想提醒的是，在媒體爆炸的今天，轟動事件層出不窮，時有發(fā)生。 我想說的是，從奧克斯殺入空調(diào)市場的第一天起面對著強大武林高手的時 候，奧克斯就一直精彩的打著“地趟拳”雖然姿勢不好看，但是卻令那些自以為的老大們恨得牙根發(fā)癢，但卻無計可施。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。兩虎真的動怒拼打，弱些的肯定會被咬死，而強些的那只虎也會被咬傷。 譬如 談?wù)撝袊康禺a(chǎn)品牌，很少能漏過萬科。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 21 頁 共 103 頁 可見進入 1994 年，日漸成熟的制造技術(shù)和空調(diào)企業(yè)借此推出的系列產(chǎn)品概念，已經(jīng)對市場的潛在消費量的起到了激發(fā)作用，迅速擴大的市場潛在需求的確是投資者進入的一次好時機。但是，高額的宣傳投入也使得大多數(shù)空調(diào)企業(yè)進入了一個慣性的怪圈 —— 高營銷費用投入 —— 高價格銷售。 奧克斯認為，所謂競爭激烈的市場，是還有著高額的利潤空間的市場，之所以有不斷的新進入者，就是因為這個行業(yè)依然保持著較高的利潤率。擁有了市場就找到了利潤之源，擁有了消費者的信賴，就找到了衣食父母。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 23 頁 共 103 頁