【正文】 爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 14 頁 共 103 頁 能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀(jì)的主宰。H但全世界的注意力卻是有限的。生產(chǎn)力相對需求的過剩，導(dǎo)致競爭目標(biāo)從直接經(jīng)營商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營注意力。農(nóng)業(yè)文明征服了饑餓；工業(yè)文明征服了空間；信息文明征服了時間；而生物材料時代將征服物質(zhì)。相對于浩如煙海的信息（據(jù)說全球每 4 分鐘便有一個新的網(wǎng)站誕生），個人的注意力將是極為稀缺的資源，這種情形有點(diǎn)像一個聽眾面對一萬個、甚至更多的講話者，每個講話者都試圖讓聽眾聽到自己的聲音 。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎獲得者赫伯特 也是奧克斯最終形成“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”產(chǎn)品價值論的最重要前提，而且也就是支撐奧克斯“中國特色事件行銷模式”發(fā)揮其效力的重要前提。 ” 海信變頻為何熱銷？ 2000 年 3 月 1 日，海信向北京等市場推出號稱 “ 工薪變頻 ” 的兩款機(jī)型，價格分別為 3680 元和 3880 元，比此前市場價格低出 1000 多元，直逼同等功率的定速空調(diào)。 從而就 借此取代寶潔，成為行業(yè)龍頭。 ” 羅宏斐直言不諱的說： “ 價格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn) ” 。 寶潔為啥以價格為策略為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換點(diǎn)？ 同樣， 在適應(yīng)“價廉物美才是大多數(shù)消費(fèi)者的永恒追求”的中國特色市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，世界日化巨頭美國寶潔公司更是全面貫徹。 但是現(xiàn)在我們看到的是， 一直將 “只打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn) ”作為主要市場口號的海爾 竟然也 開 始發(fā) 動了降價攻勢 。 為什么海爾開始降價？ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 11 頁 共 103 頁 一直以來，海爾一直在試圖塑造的高端的品牌形象，但是現(xiàn)在，我們卻意外的看到海爾正在從一個具有明顯獨(dú)特差異化的高端品牌愈來愈向“價廉物 美”的大眾化品牌地位靠攏。也就是說利潤最大化目標(biāo)體現(xiàn)的是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，已經(jīng)不適合當(dāng)前競爭環(huán)境了。 尤其是做企業(yè)， “利潤最大化”一直以來都是每個企業(yè)主們追求的終極目標(biāo)。 正如毛澤東所說的那樣： 一切言論行動，必須以合乎最廣大人民群眾的最大利益，為最廣大人民群眾所擁護(hù)為最高標(biāo)準(zhǔn) 。 這就要求在這樣的特定背景下一個想在獲得發(fā)展的企業(yè)，就必須要使得自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合現(xiàn)階段的這種中國特色現(xiàn)狀。 我們知道，通常一家能夠獲得快速發(fā)展的企業(yè)可以有兩條路徑，一是擁有同業(yè)暫時無法企及的領(lǐng)先技術(shù)，在產(chǎn)品本身或者附加值上具有高差異的特征，并利用此優(yōu)勢實(shí)施價格撇脂，使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績在短期內(nèi)獲得高速的增長。 如果我發(fā)現(xiàn)風(fēng)向正對我吹，我也會想方設(shè)法把對手引到我這邊后再對他發(fā)動突如其來的攻擊； 而且由于我天生是左撇子，我就苦修左手劍法，結(jié)果往往我的出手總是讓我的對手們防不勝防 ?? 這個故事告訴我們一個非常實(shí)用的道理 —— 世界上從來也不會有一招制勝的絕技，你必須善于揚(yáng)長避短，善于借助特定環(huán)境的特色，發(fā)揮自己的長處，練就具有自身特色的招法才能真正的克敵制勝。 2020 年奧克斯空調(diào)排名中國空調(diào)銷量排行榜第三名，躋身業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)行列； 剛出廠的奧克斯“原動力”汽車也首開紀(jì)錄賣了數(shù)千輛； 非常有趣的是，奧克斯手機(jī)剛剛獲準(zhǔn)上市就又搞了一次事件行銷運(yùn)動，把葛優(yōu)、姜文、陳寶國、李保田等娛樂圈大腕們“狠涮了一把” ?? ——— 孫子曰：兵者，國之大事 ，死生之地，存亡之道，不可不察也。 而在這些策略組合中，最打動消費(fèi)者的還要說是奧克斯的“優(yōu)質(zhì)平價”產(chǎn)品價值理念了。 當(dāng)奧克斯試圖進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時候，這個行業(yè)中已經(jīng)擠滿了像海爾、格力、春蘭、美的等產(chǎn)業(yè)巨頭。 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 1 頁 共 103 頁 泛德“中國特色營銷方略”研究工程宣言： 泛德“中國特色營銷方略”研究工程致力于挖掘和提煉中國本土企業(yè)在中國特色市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中怎樣正確的做營銷的方略！ 泛德“中國特色營銷方略” 研究工程站在就事論事客觀獨(dú)立的角度對企業(yè)或勝或敗的案例進(jìn)行闡釋和提煉！ 泛德“中國特色營銷方略” 研究工程熱忱歡迎本土優(yōu)秀企業(yè)提供鮮活案例合作進(jìn)行成果研究，共同為振興中國本土營銷事業(yè)增磚加瓦！ 泛德“中國特色營銷方略” 研究工程的研究成果 對于眾多正處于成長階段的本土中小企業(yè)來說具有非?，F(xiàn)實(shí)的借鑒價值！ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 2 頁 共 103 頁 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼 泛德營銷管理咨詢有限公司首席顧問 李海龍 本文的核心價值： 本文將首次解開推動奧克斯集團(tuán)高速發(fā)展的“中國特色事件行銷模式”內(nèi)蘊(yùn)的核心價值！ 本文將對走入歧途已久的“事件行銷”正本清源，詳盡闡釋在中國特色的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)用“事件行銷”工具的要領(lǐng) 本文對眾多正處于成長階段的中小企業(yè)來說具有非?，F(xiàn)實(shí)的借鑒價值！ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 3 頁 共 103 頁 本文將為大家解答十個 “中國特色”營銷的問題： ﹡ 在白熱化的市場競爭中小企業(yè)如何確立適合自己的戰(zhàn)略定位？ ﹡ 一個綜合實(shí)力并不強(qiáng)的 企業(yè)是怎樣做到與行業(yè)大鱷并駕齊驅(qū)的？ ﹡ 作為一個市場跟隨者你該怎樣選擇進(jìn)入時機(jī)？ ﹡ 當(dāng)你面對競爭對手強(qiáng)大的廣告攻擊時你該怎樣找到突破口？ ﹡ 當(dāng)你面對強(qiáng)勢競爭對手既定的游戲規(guī)則時你該怎樣改變規(guī)則？ ﹡ 如果你也是制造企業(yè)，你如何打造“總成本領(lǐng)先”優(yōu)勢？ ﹡ 當(dāng)你還是一個標(biāo)準(zhǔn)的市場跟隨者時，你該怎樣謀劃快速“上位”？ ﹡ 當(dāng)你還是小企業(yè)，在面對“做銷量還是做品牌”的抉擇時你該怎樣抉擇？ ﹡ 當(dāng)你成為市場領(lǐng)先企業(yè)的直接對手后，你又該怎樣謀劃超越標(biāo)桿企業(yè)？ ﹡ 你該怎樣把員工的創(chuàng)造力和工作激情發(fā)揮到最佳狀態(tài)？ 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 4 頁 共 103 頁 目 錄 第一章 什么力量推動奧克斯超速成長？ 一、前言 二、什么樣的環(huán)境力量促使奧克斯“中國特色事件行銷”誕生？ 第二章 怎樣的市場背景催生“優(yōu)質(zhì)平價”和“中國特色事件行銷模式”形成 一、進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時機(jī)對形成“中國特色事件行銷模式”的影響 二、市場背景對形成“中國特色事件行銷”和“優(yōu)質(zhì)平價”價值體系的影響 第三章 什么是支撐奧克斯“中國特色事件行銷模式”發(fā)展的最重要依據(jù)？ 一、奧克斯為什么用“價格手段”發(fā)動事件行銷？ 二、總成本領(lǐng)先優(yōu)勢是奧克斯 “中國特色事件行銷模式”的核心支撐點(diǎn) 做好了供 應(yīng)商營銷和自身配套 成功塑造了企業(yè)成本文化 技術(shù)創(chuàng)新與時俱進(jìn) 低成本事件行銷使得營銷傳播成本降低 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 5 頁 共 103 頁 第四章 與競爭對手怎樣的對峙局面使得反擊性事件行銷不斷爆發(fā)？ 一、大不是美、小不是美，只有從小到大才是美 二、奧克斯如何在與競爭對手互動中發(fā)動反擊性事件行銷攻勢 “傷其十指，不如斷其一指”：成都首戰(zhàn) —— 價格反擊： “ 得民心者得天下 ” ：我就是 “ 優(yōu)質(zhì)平價 ” 從游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)為陣地戰(zhàn)：名牌基因補(bǔ)缺 —— 不但是“民牌”還是名牌 破襲戰(zhàn)：“他們在騙人”空調(diào)真實(shí)成本幾何？ 城市包圍戰(zhàn)：誰是恐怖分子？就把他清除出去！ 最好的防御就是進(jìn)攻：還有誰敢降，最好大家一起降吧！ 我們才是“正規(guī)軍”：“冷、靜、強(qiáng)、省”，才是優(yōu)質(zhì)空調(diào)的本質(zhì) “橫眉冷對”攻心戰(zhàn)：誰的空調(diào)才是“健康”的？ 第五章 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的個人風(fēng)格對形成“中國特色事件行銷模式”的影響 一、穩(wěn)重、務(wù)實(shí)、精明、睿智的鄭堅江 二、敢打敢沖，霸氣沖天的吳方亮 三、醉心用兵，精于算計的李曉龍 第六章 奧克斯“中國特色事件行銷模式”對于眾多處于成長階段的中小企業(yè)有何借鑒價值？ 一、處于成長期的中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)對自己的核心能力有清晰的定位 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 6 頁 共 103 頁 二、處于成長期的中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)有“英雄 造時勢”的精神 三、要建立支撐戰(zhàn)略的核心能力 四、要把“執(zhí)行力”的打造放在最重要的位置上去實(shí)現(xiàn) 五、要有居安思危的危機(jī)意識通過不斷創(chuàng)新保持核心競爭優(yōu)勢 第七章 對奧克斯事件行銷戰(zhàn)略發(fā)展的建議 一、從品牌細(xì)節(jié)上實(shí)施以“生動化軼事”為主線的事件行銷傳播工程 二、體驗(yàn)營銷應(yīng)該逐漸成為“中國特色事件行銷”的新興主線 第八章 奧克斯“中國特色事件行銷模式”案例簡述 一、以價格策略為主導(dǎo)的事件行銷 二、名人效應(yīng)或名人比附為主導(dǎo)的事件行銷 三、釜底抽薪式和“過河拆橋” 為主導(dǎo)的事件行銷 四、以對標(biāo)桿企業(yè)反擊型 為主導(dǎo)的事 件行銷 附： 奧克斯事件行銷攻略大事記 奧克斯集團(tuán)成長大事記 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 7 頁 共 103 頁 第一章 什么力量推動奧克斯超速成長？ 前言： 在當(dāng)今的中國營銷界，不知道奧克斯的人恐怕不會很多，不知道奧克斯一貫奉行的“事件行銷”手段的人更是少之有少。在這樣的局面下，使人們對奧克斯能否成功立足抱有極大的懷疑。在產(chǎn)品價格訴求上，奧克斯從來都是赤裸裸的。故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。 其實(shí)做企 業(yè)何嘗不是如此？ 我們知道任何一個企業(yè)都生活在一個特定的環(huán)境當(dāng)中，從某種意義上講，企業(yè)所處的這個環(huán)境的特色就基本上決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取怎樣的經(jīng)營發(fā)展策略。 另一條路徑就是在產(chǎn)品具備較好的質(zhì)量的前提下在成本優(yōu)勢上下功夫，通過打造“總成本領(lǐng)先”優(yōu)勢，使產(chǎn)品的價格能夠滿足占消費(fèi)人群絕大多數(shù)的中低收入者的購買需求，爾后通過實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績獲得高速的增長。只有這樣才能使得自己的產(chǎn)品更加順 奧克斯“中國特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來自 , 大量管理資料下載 第 10 頁 共 103 頁 應(yīng)“民心”和“民意”。 正是這個戰(zhàn)略指導(dǎo)思想打動了勞苦大眾，使得敵人陷入了“人民戰(zhàn)爭的汪洋大?！备锩奴@得了成功的。但是要想獲取民心的最基本手段無疑就是要“價廉物美”，因?yàn)榧词故莾|萬富翁也同樣希望買到“價廉物美”的產(chǎn)品，更何況我們的企業(yè)面對的是十億以上的中低收入群體呢？ 但是，“價廉”“物美”的確是一對冰炭不同爐的矛盾對立體。而當(dāng)今的企業(yè)取勝之道應(yīng)該是爭取價值最大，即把為客戶創(chuàng)造最大價值，由此實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價值的最大化，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。 我們知道，在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新上，海爾曾經(jīng)一度在消費(fèi)者群體中樹立了非常良好的形象，甚至使得很多消費(fèi)者把海爾的技術(shù)形象當(dāng)作了獨(dú)一無二的高檔家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。 那么，海爾品牌為什么會自降身價呢？其實(shí)正是受到“價廉物美才是大多數(shù)消費(fèi)者的永恒追求”的中國特色市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。 從 跨入新世紀(jì)開始，寶潔的 “ 碧浪 ” 、 “ 汰漬 ” ，到 “ 邦寶適 ” 、 “ 潘婷 ” ，寶潔許多價高產(chǎn)品 就開始 大張旗鼓降價促銷 。 寶潔 全球 首席運(yùn)營官 為何感慨？ 對此， 寶潔的首席運(yùn)營官柯 凱銳來到中國進(jìn)行他的例行巡視，面對各競爭對手掀起的風(fēng)起云涌價格戰(zhàn)， “ 在中國市場價格是關(guān)鍵 ” 是這位首席運(yùn)營官離開中國時留下的最意味深長的結(jié)語。 聯(lián)合利華 高管為什么這么說？ “ 如果價格長期背離市場需 求，產(chǎn)品就必將被消費(fèi)者所淘汰。片刻的驚愕之后，消費(fèi)者蜂擁而來，市場頃刻間被引爆。 那么，既然我們說到市場經(jīng)濟(jì)的“中國特色”，還有很重要的一點(diǎn)就不能不提。 西蒙曾說過：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是你的注意力。 于是，如何在巨大的 “ 噪音 ” 干擾中脫穎而出，贏得聽眾的青睞變得至關(guān)重要。 比方說， 現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家一個大汽車廠的年產(chǎn)量，幾乎能滿足世界各國一年的需求。誰要想賣掉商品，誰就要先吸引到大量的注意力。這打破了原先的比例，造成注意力相對缺少。 達(dá)文波特，在其著作《注意力經(jīng)濟(jì)》中指出： “ 在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財產(chǎn) ” ， “ 如 果金錢真能有效購買注意力，那么我們要做的就是，付給你一定的錢，讓你全神貫注地聽講。 可見 注意力形成經(jīng)濟(jì)，爭奪眼球形成競爭，這已是世界不爭的理論和事實(shí)。 譬如，當(dāng)年的三株口服液，吳炳新僅僅是對產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍作了較為模糊的描述，于是在鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢下，三株口服液就被億萬消費(fèi)者（特別是廣大鄉(xiāng)村消費(fèi)者）認(rèn)為是“包治百病”的靈丹妙藥。但是，就是由于中國消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的不理性，才使得這些概念在企業(yè)爆炒之下一度火爆。 其實(shí)，這位 臺灣廣告人 的這番感慨其實(shí)正說明了一個問題。 張朝陽深知 SOHU 作為一個中小型公司的 CEO 的重要性， CEO 就是公司最重要的形