【正文】 、事業(yè)單位管理人員 私營(yíng)企業(yè)主 企業(yè)管理人員 專業(yè)技術(shù)人員 高級(jí)行政人員 初級(jí)教育工作者 工商服務(wù)人員 辦事人員 個(gè)體戶 工人 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者 無(wú)業(yè)、失業(yè)人員 內(nèi)部公眾 利益公眾 供應(yīng)商 經(jīng)銷商 股東 合作伙伴 獨(dú)立董事 產(chǎn)業(yè)工人 技術(shù)人員 管理人員 社會(huì)公眾 服務(wù)商 越野車客戶（品牌待定） 目標(biāo)受眾分析 福田品牌 戰(zhàn)略的受眾細(xì)分 020406080經(jīng)濟(jì)實(shí)用生產(chǎn)農(nóng)用車技術(shù)領(lǐng)先質(zhì)量可靠國(guó)際化規(guī)模大有實(shí)力歐洲血統(tǒng)綜上，福田汽車品牌的價(jià)值定位為： 以科技化為核心的人性化、國(guó)際性綜合汽車品牌！ 科技化 國(guó)際化 人性化 消費(fèi)者價(jià)值 企業(yè)遠(yuǎn)景及各品牌價(jià)值 差異檢視 品牌價(jià)值定位 備注：為什么是科技化而不是技術(shù)化？ 技術(shù)化更多的是應(yīng)用科技，科技感還不夠強(qiáng)烈，隨著我們國(guó)際化的推進(jìn)，用科技化來(lái)描述我們的核心價(jià)值更準(zhǔn)確！ 指標(biāo) 06年目標(biāo) 實(shí)際完成情況 07年目標(biāo) 品牌價(jià)值 138億 （世界品牌實(shí)驗(yàn)室權(quán)威數(shù)據(jù)） 161億 （同比增幅 15%） 知名度 （目標(biāo)受眾） 95% % （零點(diǎn)調(diào)研結(jié)果） 97% 美譽(yù)度 （目標(biāo)受眾） 90分 （零點(diǎn)調(diào)研結(jié)果） 95分 忠誠(chéng)度 （目標(biāo)受眾） —— 50分 （零點(diǎn)調(diào)研結(jié)果） 70分 企業(yè)形象 技術(shù)的福田：技術(shù)領(lǐng)先具有歐洲技術(shù)特色的汽車公司（ 86％） 國(guó)際化的福田：全球化的汽車集團(tuán)（ 70％） 要達(dá)成目標(biāo)，需要適度增加單獨(dú)的母品牌傳播 品牌價(jià)值 社會(huì)熱點(diǎn) 品牌規(guī)劃目標(biāo) 研發(fā) 基礎(chǔ)信息設(shè)計(jì) 應(yīng)用信息設(shè)計(jì) 分銷 核心信息 業(yè)務(wù)輸入 6 1 品牌位置 品牌價(jià)值定位 品牌規(guī)劃目標(biāo) 社會(huì)熱點(diǎn) 研發(fā) 基礎(chǔ)信息設(shè)計(jì) 應(yīng)用信息設(shè)計(jì) 分銷 帶給福田的課題： 如何用非贊助奧運(yùn)的方式開(kāi)展奧運(yùn)傳播！ 考慮相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，可能的措施包括： 參加相關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦的奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)！ （如贊助火炬?zhèn)鬟f車輛） 使用與奧運(yùn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“視覺(jué)符號(hào)”； 采用新聞及軟文等可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的手段！ 目前代表福田 汽車水平 未來(lái)代表福田 汽車水平 提升方向 福田汽車企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌美譽(yù)度比較 “福田汽車”的代表產(chǎn)品品牌 歐曼 福田風(fēng)景 時(shí)代 奧鈴 福田傳奇 歐馬可 薩普 2 . 61 . 51 . 10 . 2 1 . 5 2 . 3 3 . 4歐曼 風(fēng)景 歐馬可 奧鈴 薩普 時(shí)代 傳奇產(chǎn)品品牌影響力 歐曼奧鈴傳奇風(fēng)景歐馬可薩普時(shí)代輕卡0102030405060700 20 40 60“福田汽車”和各產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)程度 福田企業(yè)品牌影響力 企業(yè)品牌主導(dǎo)區(qū)域 產(chǎn)品品牌主導(dǎo)區(qū)域 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌高關(guān)聯(lián)度區(qū)域 品牌關(guān)聯(lián)度 高關(guān)聯(lián) 關(guān)聯(lián) 區(qū)隔 產(chǎn)品品牌 MPX蒙派克、 C項(xiàng)目 歐曼、歐馬可、福田歐 V 福田風(fēng)景 奧鈴 薩普、福田傳奇 時(shí)代 考慮到各產(chǎn)品品牌和福田汽車品牌的關(guān)聯(lián)： 品牌形象 傳播口號(hào) 分層信息 品牌架構(gòu) 基礎(chǔ)信息規(guī)劃 研發(fā) 應(yīng)用信息設(shè)計(jì) 分銷 品牌形象 同步世界 共創(chuàng)價(jià)值 “世界同步 ” 是福汽車品牌認(rèn)知的 起步階段 （約 20222022) 福田汽車品牌傳播口號(hào)延展規(guī)劃建議及示意： 理念：致力人文科技 驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代生活 人文科技 共創(chuàng)價(jià)值 人文科技 ” 是福田汽車品牌認(rèn)知的 超越提升(20222022) 領(lǐng)跑世界 價(jià)值共享 “領(lǐng)跑世界 ” 是福田汽車品牌認(rèn)知的 領(lǐng)先階段(2022后 ) 別克標(biāo)桿研究 品牌價(jià)值定位 品牌規(guī)劃目標(biāo) 核心信息表 研發(fā) 基礎(chǔ)信息設(shè)計(jì) 應(yīng)用信息設(shè)計(jì) 分銷 社會(huì)熱點(diǎn) 品牌名稱 福田汽車 品牌理念 自主持續(xù)的整合創(chuàng)新， 為全球顧客創(chuàng)造價(jià)值 品牌定位 具有國(guó)際影響力的汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌內(nèi)涵 福田汽車秉承用戶為本的人性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，在整合全球先進(jìn)的管 理與技術(shù)資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷的自主創(chuàng)新和卓越追求，與顧客共創(chuàng) 和分享世界先進(jìn)科技帶來(lái)的價(jià)值成果，成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展和 人類生活品質(zhì)提高的驅(qū)動(dòng)力量 品牌傳播口號(hào) 同步世界 共創(chuàng)價(jià)值 品牌個(gè)性 堅(jiān)韌、創(chuàng)新、進(jìn)取 品牌形象 國(guó)際化、技術(shù)先進(jìn)、人性化關(guān)懷 品牌間關(guān)系 ?福田汽車統(tǒng)一使用 ”鉆石”圖形標(biāo)識(shí)和“ FOTON/福田汽車”中英文品牌名稱； ?福田汽車母品牌與產(chǎn)品品牌形成“母子”基本品牌關(guān)聯(lián)關(guān)系，其中“時(shí)代汽車”相對(duì)分離傳播，具體執(zhí)行按階段性具體策略規(guī)范進(jìn)行傳播， 我們已知原來(lái)的核心信息為： 分層信息和各產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)程度為： 層 級(jí) 信息 呈現(xiàn)品牌 名稱 最高關(guān)聯(lián) 福田汽車 高關(guān)聯(lián) MpX 、 C項(xiàng)目、三歐 關(guān)聯(lián) 奧鈴 風(fēng)景 薩普 傳 奇 區(qū)隔 時(shí)代 形象 同步世界 共創(chuàng)價(jià)值 技術(shù)化的 福田汽車 MpX 三歐 奧鈴 關(guān)聯(lián)奧運(yùn) MpX 三歐 奧鈴 國(guó)際化的 福田汽車 MpX 三歐 奧鈴 人性化的 奧鈴 風(fēng)景 薩普 傳 奇 產(chǎn)品形象 詳見(jiàn)下文各產(chǎn)品品牌 信息 各產(chǎn)品分別呈現(xiàn) 品牌形象 品牌架構(gòu) 傳播口號(hào) 分層信息 基礎(chǔ)信息規(guī)劃 研發(fā) 應(yīng)用信息設(shè)計(jì) 分銷 品牌形象 福田各品牌層級(jí)主要目標(biāo)受眾及特征描述 （以歐曼、神舟為例） 分級(jí) 品牌層級(jí) 品牌信息 目標(biāo)受眾分層 所屬社會(huì)分群 （按所占比例） 目標(biāo)受眾特征（主要指標(biāo)） 平均年齡 性別比例 信息渠道 信息偏好 一級(jí) 產(chǎn)業(yè)品牌 福田汽車 黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位管理人員 公平奉獻(xiàn)群 42% 以男性為主，比例在 6080%之間 電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)政、財(cái)經(jīng)類信息 私營(yíng)企業(yè)主 銳意進(jìn)取群 % 電視、報(bào)紙 財(cái)經(jīng)類、汽車類信息 企業(yè)管理人員 公平奉獻(xiàn)群 % 報(bào)紙、電視、互聯(lián) 網(wǎng) 財(cái)經(jīng)類、商業(yè)類、政 治類信息 高級(jí)行政人員 勤儉消極群 % 男女比例相差不大 電視、報(bào)紙 財(cái)經(jīng)類、政治類信息 專業(yè)技術(shù)人員 勤儉消極群 % 電視、報(bào)紙、互聯(lián) 網(wǎng) 財(cái)經(jīng)類信息 初級(jí)教育文化工作者 勤儉消極群 % 女性比例較高 電視、報(bào)紙 新聞、娛樂(lè)、時(shí)政類信息 辦事人員 勤儉消極群 % 男女比例相差不大 電視為主要信息渠道，超過(guò) 60%，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者達(dá)到 80%。 工商服務(wù)人員 公平奉獻(xiàn)群 % 個(gè)體戶 勤儉消極群 % 男性比例較高， 60%左右 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者 勤儉消極群 % 女性比例較高 二級(jí) 業(yè)務(wù)品牌 歐曼 私營(yíng)企業(yè)主 銳意進(jìn)取群 % 以男性為主，比例 在 6080%之間 電視、報(bào)紙 財(cái)經(jīng)類、汽車類信息 個(gè)體戶 勤儉消極群 % 男性比例較高， 60%左右 電視、熟人傳播 新聞、娛樂(lè)、時(shí)政類 信息 三級(jí) 產(chǎn)品品牌 神舟 私營(yíng)企業(yè)主 銳意進(jìn)取群 % 以男性為主，比例 在 6080%之間 電視、報(bào)紙 財(cái)經(jīng)類、汽車類信息 個(gè)體工商戶 勤儉消極群 % 男性比例較高， 60%左右 電視、熟人傳播 新聞、娛樂(lè)、時(shí)政類 信息 目標(biāo)受眾 信息 期望溝通后的反應(yīng) 外部 公眾 一般 社會(huì) 公眾 政府 主要：同步世界 共創(chuàng)造價(jià)值 /以科技化為核心的人性化、國(guó)際化綜合汽車品牌 認(rèn)同福田汽車是源自歐洲的以技術(shù)化為核心的綜合性汽車企業(yè)，產(chǎn)生對(duì)福田汽車技術(shù)內(nèi)涵的充分信任，認(rèn)為福田汽車是具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的關(guān)注奧運(yùn)、關(guān)心民生的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè) 輔助：技術(shù)源自歐洲 /福田汽車與奧運(yùn)關(guān)聯(lián) 媒體 主要：同步世界 共創(chuàng)造價(jià)值 /以科技化為核心的人性化、國(guó)際化綜合汽車品牌 認(rèn)同福田汽車源自歐洲的以技術(shù)化為核心的綜合性汽車企業(yè)，認(rèn)可福田汽車具有歐洲技術(shù)，具有較好的積極的新聞價(jià)值，關(guān)注奧運(yùn)、關(guān)心民生的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的國(guó)際化汽車企業(yè) 輔助：技術(shù)源自歐洲 /福田汽車與奧運(yùn)關(guān)聯(lián) 其他 同步世界 共創(chuàng)造價(jià)值 /以科技化為核心的國(guó)際化、人性化綜合汽車企業(yè)品牌 認(rèn)同福田汽車源自歐洲的以技術(shù)化為核心的綜合性汽車企業(yè) 利益公眾 同步世界 共創(chuàng)造價(jià)值 /以科技化為核心的人性化、國(guó)際化綜合汽車品牌 認(rèn)同福田汽車是可以信賴的成功伙伴 目標(biāo)客戶 （重點(diǎn)傳播各產(chǎn)品品牌信息） 歐曼 品牌概念：歐曼：驅(qū)動(dòng)世界向前 /歐曼 ETX：歐洲至尊，跨越顛峰 階段性?shī)W運(yùn)關(guān)聯(lián)傳播：歐曼 為奧運(yùn)添磚加瓦 歐曼是集成知識(shí) 鏈合創(chuàng)新源自歐洲技術(shù)的頂級(jí)重卡 歐馬可