【正文】 專業(yè)化推廣 ? 專業(yè)化推廣 就是指對(duì)自己產(chǎn)品的詮釋能夠起到引導(dǎo)醫(yī)生并使其信服的作用。 專業(yè)化推廣 可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程 商品的特殊屬性把握 行業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則理解 專業(yè)化推廣構(gòu)成 專業(yè)推廣 學(xué)術(shù)推廣 學(xué)術(shù)構(gòu)造 :論證的過(guò)程 推廣構(gòu)造： 活動(dòng)的實(shí)施 流程、標(biāo)準(zhǔn)、教育、產(chǎn)品 臨床試驗(yàn) 專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 循證醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)組織 藥物樣品贈(zèng)予 繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育 分級(jí)分類會(huì)議營(yíng)銷 適應(yīng)癥課題研究 專業(yè)媒體廣告 專業(yè)化推廣的意義、目的 學(xué)術(shù)推廣，企業(yè)管理升級(jí) 學(xué)術(shù)推廣，信息傳遞準(zhǔn)確 學(xué)術(shù)推廣，擁有專家集群 學(xué)術(shù)推廣，鑄就品牌金身 學(xué)術(shù)推廣，順勢(shì)成就規(guī)模 五蘊(yùn)騰飛 提升品牌 提升業(yè)績(jī) 專業(yè)化推廣的意義、目的 學(xué)術(shù)推廣，企業(yè)管理升級(jí) ? 啟動(dòng)學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)，首先需要完成的是企業(yè)自身素質(zhì)的升級(jí)，這是企業(yè)管理的革命，學(xué)術(shù)推廣的活動(dòng)開(kāi)展需要一個(gè)規(guī)范的管理組織系統(tǒng)的支撐；對(duì)于市場(chǎng)來(lái)講，學(xué)術(shù)推廣的開(kāi)展有利于企業(yè)對(duì)基層銷售平臺(tái)的根本了解，學(xué)術(shù)推廣對(duì)于市場(chǎng)的功能不僅僅體現(xiàn)在為基層服務(wù)上，更能體現(xiàn)在市場(chǎng)管理上。過(guò)去我們對(duì)市場(chǎng)的感受來(lái)自我們直接的部下或代理商，而通過(guò)學(xué)術(shù)推廣得到市場(chǎng)的真實(shí)信息來(lái)自最基層的銷售代表和處方醫(yī)生。 專業(yè)化推廣的意義、目的 學(xué)術(shù)推廣，信息傳遞準(zhǔn)確 ? 我們知道，相關(guān)產(chǎn)品有利的概念是需要傳遞的，傳播的環(huán)節(jié)越多傳播的路徑越長(zhǎng)，則信息流失越多。 ? 很多的時(shí)候，不是我們的產(chǎn)品缺乏說(shuō)法，而是基層代表或處方醫(yī)生根本不知道該品種的處方理由。 ? 學(xué)術(shù)推廣相當(dāng)于介入治療，準(zhǔn)確的把企業(yè)塑造的概念傳遞給臨床一線，從而喚醒客戶對(duì)目前所使用產(chǎn)品的不滿足感，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的需求，甚至于廣泛的醫(yī)學(xué)新知傳遞給準(zhǔn)確的目標(biāo)群。外企的學(xué)術(shù)推廣題材是由企業(yè)組織廣泛的全球?qū)＜揖呐谥?，在中?guó)的實(shí)踐而言，外企重視推廣活動(dòng)，而對(duì)于學(xué)術(shù)的構(gòu)成并不依賴中國(guó)專家。 ? 國(guó)內(nèi)企業(yè)的因企業(yè)實(shí)力和見(jiàn)識(shí)顯得正常的急功近利，賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候?qū)ρ邪l(fā)的專家感興趣，感到這些學(xué)院派的藥理專家對(duì)于臨床銷售起到的作用不大時(shí)，又去找臨床應(yīng)用方面的專家給自己買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品找促銷的說(shuō)詞，即使是臨床專家的使用，企業(yè)也是隔三岔五的更換。 ? 企業(yè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)其實(shí)也是專家的成長(zhǎng)表現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品就要經(jīng)營(yíng)醫(yī)學(xué)專家。企業(yè)應(yīng)該更多地考慮如何讓專家從與自己的合作中成長(zhǎng)起來(lái)，最終成為該治療領(lǐng)域或研究領(lǐng)域的權(quán)威。 ? 一個(gè)好藥的周圍，應(yīng)該有一批甚至一大批醫(yī)學(xué)專家圍繞。一個(gè)好的企業(yè)，應(yīng)該有一大批的醫(yī)學(xué)專家來(lái)做后盾，沒(méi)有這個(gè)支持就無(wú)法拉動(dòng)基層醫(yī)生的響應(yīng)，這個(gè)企業(yè)的臨床促銷其信任度就值得懷疑。 ? 企業(yè)通過(guò)奮斗，業(yè)已獲取了改造升級(jí)的基礎(chǔ)條件，自身能夠質(zhì)疑原來(lái)銷售模式的缺陷，希望解決制約企業(yè)再次進(jìn)步的瓶頸，需要引進(jìn)或升級(jí)學(xué)術(shù)推廣來(lái)變革銷售模式，形成更立體更豐富更先進(jìn)的營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)體制。這些想法，是企業(yè)邁向品牌追索品牌擁有的純潔動(dòng)機(jī)，可以被社會(huì)所接受，可以被合作者們接受，可以被消費(fèi)的終端接受。這兩個(gè)層次理清對(duì)于企業(yè)認(rèn)清當(dāng)下的客觀需求，是非常重要戰(zhàn)略抉擇依據(jù)，盡管學(xué)術(shù)推廣對(duì)于兩個(gè)層次都適用，但是在操作上在推廣工具的選擇上還是有很大的區(qū)別。 ? 學(xué)術(shù)的構(gòu)成是企業(yè)的品味升級(jí)，推廣活動(dòng)的聲勢(shì)是企業(yè)影響的升級(jí)，包括企業(yè)內(nèi)力升級(jí)等等要素，集結(jié)而成的是企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知度飆升，這是品牌提升戰(zhàn)略的前奏。” 十一五醫(yī)藥行業(yè)里面有三個(gè)重點(diǎn)：改革、創(chuàng)新、國(guó)際化。 國(guó)家基本藥物制度 WHO的報(bào)告合理用藥中明確提出： ?? （促銷、教育 /培訓(xùn) )?? 臨床實(shí)踐應(yīng)遵從循證制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)治療指南和國(guó)家處方集，并與中國(guó)的疾病負(fù)擔(dān)相適應(yīng) ?? 應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)學(xué)及藥學(xué)本科生的合理用藥教育，通過(guò)一個(gè)由政府主辦的，有網(wǎng)絡(luò)信息和出版物支持的國(guó)家藥物信息中心，向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的、客觀的藥物信息，增強(qiáng)對(duì)大眾的合理用藥教育。 專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀 ? 外資在國(guó)外市場(chǎng)整體應(yīng)用 ? 外資在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)選擇組合使用 ? 國(guó)內(nèi)大企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)模仿使用 ? 國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在觀望使用 國(guó)家醫(yī)院 縣級(jí)人民醫(yī)院 地區(qū)醫(yī)院 國(guó)家醫(yī)院 地區(qū)醫(yī)院 縣級(jí)人民 醫(yī)院 醫(yī)院數(shù)量 用藥量 專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀 藥品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 80%產(chǎn)出在二甲以上醫(yī)院，而專業(yè)推廣的效果在第一級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)出豐厚。 ?？茩z查系指神經(jīng)內(nèi)科 、 神經(jīng)耳科 、 神經(jīng)外科 、 內(nèi)科和影像科等有關(guān)的專科檢查 。營(yíng)銷成為系統(tǒng)。 ? 共性 情報(bào)信息的功能獨(dú)立， 產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)的接地程度決定了計(jì) 劃的執(zhí)行真實(shí)；管理層次簡(jiǎn)潔，崗位職責(zé)明晰，職能不交叉 。 ? 總監(jiān)肩負(fù)策劃對(duì)總監(jiān)的營(yíng)運(yùn)能力依賴較大，市場(chǎng)部實(shí)際是產(chǎn)品中心。利潤(rùn)是外企營(yíng)運(yùn)的目標(biāo)，在中國(guó)市場(chǎng)站位的逼搶階段，有可能喪失戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。分別負(fù)責(zé)物流、商務(wù)，有 1至 2名產(chǎn)品經(jīng)理。變現(xiàn)速度決定著企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，因?yàn)槁L(zhǎng)的研發(fā)等待及生產(chǎn)損耗早令企業(yè)不堪重負(fù)，無(wú)論企業(yè)的資金、管理者的耐心、團(tuán)隊(duì)的信心都處于強(qiáng)弩之末的邊緣，無(wú)論是代理制企業(yè)還是直營(yíng)制的企業(yè)，當(dāng)下的銷售回款是企業(yè)上下關(guān)注的所有命題。 ? 市場(chǎng)部占主導(dǎo)地位的階段 醫(yī)藥企業(yè)的年銷售額達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，步入市場(chǎng)系統(tǒng)占主導(dǎo)地位的階段。 CME就是為保持、發(fā)展和增強(qiáng)醫(yī)生服務(wù)于病人、公眾及同行所需要的知識(shí)、技能、專業(yè)工作能力及人際關(guān)系的各種教育活動(dòng)。 ? CME 培訓(xùn)目標(biāo) 美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)提出的 CME目標(biāo)是 : ① 及時(shí)交流醫(yī)療實(shí)踐及生物醫(yī)學(xué)研究的技術(shù)、科學(xué)和倫理道德觀念方面的信息。③ 鼓勵(lì)對(duì)開(kāi)展 CME方法和技術(shù)的革新改進(jìn)。⑤ 鼓勵(lì)與促進(jìn)醫(yī)療、護(hù)理及其他衛(wèi)生保健學(xué)科方面之間的 CME。⑦ 激勵(lì)醫(yī)生參加高質(zhì)量的 CME 活動(dòng)。⑨ 使醫(yī)生意識(shí)到他們?cè)谡J(rèn)識(shí)和幫助水平欠佳的醫(yī)生方面的責(zé)任。② CME的目的是改善對(duì)衛(wèi)生人力的使用 .③ CME的目標(biāo)是學(xué)習(xí)同本專業(yè)相關(guān)的新知識(shí)、新理論、新技術(shù)、新方法 , 以跟上醫(yī)學(xué)科學(xué)的發(fā)展。一是規(guī)范化 , 二是非規(guī)范化。以自學(xué)為主、業(yè)余為主 .⑥ 學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。 ? 內(nèi)容豐富 國(guó)外主要發(fā)達(dá)國(guó)家舉辦 CME的一個(gè)重要特點(diǎn)是內(nèi)容和方法具有較強(qiáng)的吸引力。 二是以服務(wù)為主的繼續(xù)教育項(xiàng)目。各辦班單位都是自負(fù)盈虧 , 收取參訓(xùn)者學(xué)費(fèi) , 申請(qǐng)學(xué)分資格者均要交費(fèi)。法國(guó)的 CM E 經(jīng)費(fèi)來(lái)源是多樣的。 二是醫(yī)生的聘用單位要向 CM E 組織提供一定的資助 。 四是藥廠企業(yè)、社會(huì)慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng) , 藥廠所捐助的資金平均達(dá)到 97%。 繼續(xù)教育 繼續(xù)教育 DTC模式 ? DTC（ DirecttoConsumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。 繼續(xù)教育 ? 2022年，試行依據(jù)學(xué)分為依據(jù)的醫(yī)師晉升制度，學(xué)分成為各制藥企業(yè)召開(kāi)學(xué)術(shù)年會(huì)，吸引醫(yī)生參加的金子招牌。 專業(yè)媒體廣告 ? 企業(yè)的營(yíng)銷空軍是哪些機(jī)構(gòu)如何組成，本人今年四月在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)上發(fā)表過(guò)兩篇專題文章，本文提到的是空軍需要的炸彈 —— 廣告，專業(yè)媒體廣告，即企業(yè)處方藥學(xué)術(shù)推廣中的重型推進(jìn)工具。 ? 我們面對(duì)臨床醫(yī)生進(jìn)行各種推廣宣傳時(shí)，醫(yī)生對(duì)于企業(yè)知名度的了解有助于銷售隊(duì)員推廣難度的減少；對(duì)于啟動(dòng)大型課題研究、大型會(huì)議、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育等學(xué)術(shù)活動(dòng)時(shí)，在專業(yè)傳媒上有過(guò)宣傳的企業(yè)或者是產(chǎn)品，活動(dòng)的收益好處明顯，比如專家邀請(qǐng)難度、醫(yī)生到會(huì)率、課題研討深度等等指標(biāo)的考證。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)存在對(duì)媒體類別媒體資源的了解不足，對(duì)于媒體本身的功能與自身的結(jié)合開(kāi)發(fā)出的效果認(rèn)識(shí)不足。現(xiàn)在，與其說(shuō)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是媒體的競(jìng)爭(zhēng)。從一定角度上講，你壟斷了媒體，你就壟斷了市場(chǎng)。制高點(diǎn)企劃認(rèn)為：當(dāng)下商家應(yīng)放棄不切實(shí)際的 “ 顧客中心論 ” 。央視廣告的實(shí)效廣告趨向就是例證。 ? 最好的臨床證據(jù)在用于每一個(gè)具體病人時(shí)，必須因人而異，要結(jié)合臨床資料進(jìn)行取舍。 循證醫(yī)學(xué) 循證醫(yī)學(xué)最佳證據(jù) 指南 制作依據(jù) ? “中國(guó)高血壓防治指南”（修訂本， 2022）中： RCT 27個(gè)，涉及的 RCT 45個(gè) ? “急性心肌梗死診斷與治療指南”（ 2022）中： RCT 18個(gè)，涉及的 RCT 18個(gè) ? “慢性心力衰竭治療建議”（ 2022）中：