移動客戶消費行為與營銷策略_學員版-文庫吧資料
2025-03-24 18:34本頁面
【正文】 使用新業(yè)務(wù)的原因(N=630)27401981581446價格太貴擔心增加消費的消費額打電話已滿足我目前的工作、生活需要沒有時間學習使用 / 不會用擔心自己不會使用知道有新業(yè)務(wù)但不知道哪些新業(yè)務(wù)適合自己從來不知道有新業(yè)務(wù)周圍同學 / 朋友 / 同事很少人使用對新業(yè)務(wù)的關(guān)注程度 (N=630) 不太關(guān)注 15% 一般 40% 非常關(guān)注 7% 一點也不關(guān)注 3% 比較關(guān)注 35% 四成客戶對新業(yè)務(wù)關(guān)注程度一般，近兩成客戶表示對新業(yè)務(wù)不太關(guān)心。 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐 克運動鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’ s體育用品商店 去年秋天 跑時感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長距離大運動量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標識 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 記憶的營銷應(yīng)用 特殊事件 閃光燈記憶 一輩子都無法忘記； . SARS ,911, 2022 申奧成功 記憶的自我參照效應(yīng) 在回憶有關(guān)自己的事情時 ,最不可能出現(xiàn)遺忘； . 電影 《 變形金剛 》 ，激發(fā)你兒時的回憶 練習：看你是否能寫出某產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)的知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)？（根據(jù)自己的感知） 討論：我們的集團市場客戶以往是如何進行“學習”？ 他們對電信的各項產(chǎn)品形成什么樣的記憶？ 案例分析：為什么某省運營商通信市場客戶中心進行“客戶經(jīng)理制”？ 動機、個性和情緒 動機：是指導致人們?nèi)プ鏊麄兯鍪碌囊粋€過程 .它是消費者希望其需要得到滿足時 被激發(fā)產(chǎn)生的； 態(tài)度：是對某人某事（包括對自己）一種穩(wěn)定的基本看法； 個性：指個人獨特的心理構(gòu)成因素和這些因素如何在個人對環(huán)境的反映中保持一貫 的作用； 思考＋討論： 我們在向客戶推廣新業(yè)務(wù)時，無論是營銷宣傳還是直銷介紹，雖然注重了陳述技巧，學習了 FAB等推廣手段，為什么有的客戶感興趣，有的客戶卻仍舊無動于衷呢？ 因為你可能打動了客戶的動機，也可能沒 “ 碰對 ” ！??！因為你始終在千變?nèi)f化的需求中碰來碰去！??！ 讓我們來討論一下： 一般而言，客戶對新業(yè)務(wù)的使用動機有什么？ 客戶拒絕使用新業(yè)務(wù)的原因又有什么？ 客戶有哪些新業(yè)務(wù)的使用模式？ 我們有做過以上的分析和思考嗎？ 分享：某省集團客戶市場客戶新業(yè)務(wù)需求分析（ 1） (N=630)615536353325221916131110997能提供滿足我工作、生活需要的功能溝通更方便 / 便利獲得更多的信息提高了工作效率更省錢更好地控制電話的接聽使我與其他人變得更親近了增加樂趣消磨時間消除無聊減少寂寞 / 孤獨嘗試新事物解除壓力獲得了新的工作方式體現(xiàn)時尚? 從客戶需求來看，新業(yè)務(wù)除了滿足核心需求，主要迎合了客戶對移動通信的延伸需求。原因是消費者對某一品牌不再滿意 —— 這就是消退。 如果對某一廣告的反復暴露提高了消費者重復購買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復購買的可能性長期下降。 ? 瞬時記憶 ? 短期記憶 ? 長期記憶 你到底想要 消費者記住什么？ 消退與遺 忘 遺忘是在刺激不再被反復或不再被感知時發(fā)生的 —— 如減少廣告或消費者接受信息受到干擾。 沒有直接的經(jīng)驗或強化，僅僅通過思考或者簡單的學習。即受到正面強化的行為更容易重復出現(xiàn)。 假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費宣傳。 在廣告中重復播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。 討論：電信公司的品牌產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)中，是否有客戶刺激辨別現(xiàn)象？ 學習理論及營銷應(yīng)用 條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 認知學習：機械式學習、推理 社會學習：替代式學習或觀察學習 條件反射理論 條件反射指的是基于刺激物與反應(yīng)之間的聯(lián)系的學習。 例如：品牌延伸 （ Brand extensions） 思考：從刺激泛化的角度思考電信公司新業(yè)務(wù)推廣？ 刺激辨別 刺激辨別指對于相近但不同的刺激學會做出不同反應(yīng)的過程。 負強化則涉及對不愉快結(jié)果的排斥和避免。 表象（意象）： 高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并 且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。 強化： 指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。 意象 187。 強化 187。 消費者透視：人們怎么知道“沃爾瑪是低價的”呢？ 討論：我們在過去的營銷中，讓客戶“學習”了什么？ 高介入狀態(tài)下的學習：消費者有目的、主動的學習和處理信息； 低介入狀態(tài)下的學習：消費者沒有動機處理和學習信息； 高介入 狀態(tài) 低介入 狀態(tài) 認知 條件作用 機械學習 替代學習 與模仿 推理 操作性條 件反射 經(jīng)典條 件反射 認知 條件作用 學習的特點 ? 學習強度 187。” “那個（促銷）好象吃飯的飯票，羊毛出在羊身上。 營銷透視： 請問： “ 價格（促銷）戰(zhàn) ” 真的是國內(nèi)通信市場上的最終致命武器嗎？ 太貴了！ 首先我們來看一下客戶對于促銷的心理狀態(tài)： 相對于較高的資費水平，消費者普遍認為促銷的刺激較小，力度不足，缺乏足夠的吸引力，主要體現(xiàn)在沒有差別化的資費政策，月租費用過高，對老客戶缺乏優(yōu)惠等，難以對其消費產(chǎn)生較大影響?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認為： 不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。它是由刺激物、個體、環(huán)境特點共同決定的。 ” 營銷透視： 影響注意的三類因素 : ? 刺激物因素 ? 個體因素 ? 情境因素 刺激物因素 ? 大小和強度 ? 色彩和運動 ? 位置 ? 隔離與對比 ? 格式與信息量 ? 信息超載 個體因素 ? 興趣 ? 需要 ? 適應(yīng)性水平 情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物 (如廣告或包裝 )以外的刺激以及因環(huán)境導致的暫時個人特征 ,如趕時間或置于一個擁擠的商店內(nèi)等等。 然而，宣傳活動結(jié)束后農(nóng)場主對這些保險業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。 美國聯(lián)邦糧食保險公司四年里花了 1350萬美元宣傳費用于增加農(nóng)場主對于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險業(yè)務(wù)的了解。 例如：你正在房間里，電視正播放廣告，你可能在與朋友談話而沒有注意到，但廣告展露在你面前卻是事實。 消費者的知覺過程 展露 偶然 故意 低介入 高介入 低介入 高介入 關(guān)注 理解 短期 /積極 解決問題 長期 /存儲
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