【正文】 信”；通用：“保守、節(jié)儉、關心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸”的消費群。個性差別也將導致購買行為的不同。（3）個性消費者個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。桑塔納和捷達的消費群在追求時髦、追求流行方面表現(xiàn)更突出，經(jīng)常在西式快餐店用餐，充分享受現(xiàn)在。夏利消費群與其它三種品牌的消費群的品牌觀截然不同，他們對自己的花銷非常謹慎，更愿意購買國產(chǎn)品牌，是較傳統(tǒng)的消費者；富康、桑塔納、捷達的消費者則屬現(xiàn)代派的消費者，他們的共同特點是喜歡追求時尚、喜歡流行、關注新鮮事物，但他們之間也存在著明顯的差異。生活方式細分可以按廣告主的具體要求進行設計，比如說重點突出與某一類產(chǎn)品相關的問題，也可以使產(chǎn)生出來的細分具有普遍的適用性，可以適用于多種不同的產(chǎn)品或服務種類。籍由形容某一消費族群中特有或沒有的生活形態(tài)，便可以為其量身定做溝通的信息。當消費者在人口統(tǒng)計及生活型態(tài)方面的特征相近時，他們的行為方式，如產(chǎn)品購買、動機、媒介消費習慣等也會相當?shù)念愃?。喝葡萄酒而非啤酒就是一種社會標志。在消費社會里，消費會以多種方式表明一個人所屬社會階層的消費品位和偏好。社會階層的標志包括穿什么、住在哪里、如何講話。同屬于一個社會階層的人往往具有相似的生活方式、相似的觀點和理念，最為關鍵的是，他們往往具有相似的消費方式。另有一些人認為，新階層的出現(xiàn)將改變我們對社會階層的界定方式，這個新階層就是由具有技術(shù)優(yōu)勢、受過高等教育、有大量的機會接近信息和信息技術(shù)的個體構(gòu)成的階層。社會階層歷來就是一個相當難以把握的概念。（1）社會階層社會階層（Social Class）指一個人在因社會系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會分層中所處的相對位置。特別是在比較富裕的社會中，顧客購買商品已經(jīng)不限于滿足基本生活需要，心理因素左右購買行為的力量就顯得更為突出。所謂生活型態(tài)，是指一個人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，甚至偏見等特質(zhì)，也反映他本人對時間、經(jīng)歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。消費心理與生活方式細分法心理變量是細分市場和描述目標市場的重要要素，它屬于消費者特征的范疇。消費者所擁有的在市場交換條件下可用來獲取社會地位和權(quán)力的教育、知識、技能和信息越多，就會擁有更多的文化資本。公司可以估算每個分市場的戶數(shù)、平時購買額，以及其它廠家的競爭程度，將這些資料結(jié)合起來，可估計每個分市場可能取得的利益。比如，家具公司按人文因素細分市場，發(fā)現(xiàn)與家具銷售關系最密切的人口因素包括戶主年齡、家庭人口和收入水平三項。在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家，以高、中、低檔市場的方法劃分是大體合理的，但是在發(fā)達國家，普及型的雪佛蘭汽車的主顧不一定是收入較低的工人，較高檔次的卡迪拉克汽車的購買者體力勞動者也不乏其人，所以，心理因素也應考慮。描述消費者的經(jīng)濟狀況可以從四個方面入手：①可支配收入；②儲蓄與資產(chǎn)；③信用和借債能力；④對花錢與儲蓄的態(tài)度。（3）收入經(jīng)濟收入往往對消費有決定性的影響。不少產(chǎn)品市場根據(jù)消費者性別加以劃分。因此美國一家航空公司舉行了一次“女性商務旅客服務”的員工培訓?！盀樗铡币呀?jīng)成為西方服務行業(yè)流行的經(jīng)營策略。波爾提出一個觀點“以男性主義為主的消費主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M主義”。性別細分在服裝、美容、雜志等領域很早就廣泛使用了。經(jīng)營服裝、食品、書刊的企業(yè)，往往以年齡來細分市場。除了生理年齡，心理年齡的影響也值得重視，同一年齡層的人可以有不同的心理年齡和完全不同的生活型態(tài)。以食品為例，我們在小時侯會吃嬰兒食品，老年則吃低糖、低脂食品。識別目標細分最常用的方法就是把有關使用的信息與人口統(tǒng)計信息結(jié)合起來。人口統(tǒng)計標準是極其重要的市場細分標準。據(jù)此標準可以有效地區(qū)分出不同的購買集團。選擇和應用這些標準，可以劃分出不同的市場層面。地理標準包括國家和地區(qū)、地域（如華中、華南、華北、華東、西南、西北）、省、市、縣、城市和鄉(xiāng)村，甚至街道；不同地理氣候差別也可作為指標，如溫度、濕度、季節(jié)變化等，對于某些產(chǎn)品如羽絨服和空調(diào)，天氣和地形會使各個地區(qū)的消費形成巨大的差異。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營銷方案。對市場消費者進行細分的工作，難度在于采用能夠體現(xiàn)出消費者分組需要的標準，有效地解析這個市場，將市場細分開來。因此，關鍵在于決定對市場細分應進行到何種程度。細分過程分為五個步驟：①找出體現(xiàn)消費者分組需要的根據(jù)；②找出企業(yè)可采用的產(chǎn)品方案；③制定市場產(chǎn)品矩陣，將細分市場與公司的產(chǎn)品或行動相對應；④選擇開展營銷行動的細分市場；⑤對目標市場展開營銷。市場細分沒有一個統(tǒng)一的標準。（二）市場細分的方法實際上不可能為每一個消費者制定一套營銷策略，因此，企業(yè)試圖確認較寬泛的購買者等級，把具有相同需要、會對營銷活動作出相似反應的人劃分為一個級別，即一個群體。③群組偏好群組偏好即具有不同偏好的消費者形成若干群落，出現(xiàn)自然細分的市場。在這個市場上，消費者對冰激凌甜度和和含乳量各有不同的喜好，有的偏重甜度，有的偏重含乳量，有的兩者兼而有之，這些偏好是均勻分散的。這類市場的經(jīng)營者必須同時重視產(chǎn)品的兩種屬性。在一般情況下，他們會展示以下的情況：①同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好指某一市場所有消費者具有大致相同的偏好。我們可以通過了解消費者對某一物件的態(tài)度，來理解消費者的偏好模式，比如冰激凌。然而，這并不一定可以解決市場的問題。在異質(zhì)市場上，購買欲望與興趣大致相同的消費者群，就可以構(gòu)成一個細分市場。如家具市場，產(chǎn)品的造型、規(guī)格、色澤、材料都會有很大的差異。在這類市場上，競爭者經(jīng)營策略比較相似，競爭焦點集中在價格上，但這類市場較少。例如，在食鹽市場，所有消費者對食鹽的要求是大同小異的，每月的購買數(shù)量相當穩(wěn)定，一般要求是方便購買、簡易包裝和價格便宜，不大注意廣告宣傳。這個理論認為，消費者對大部分產(chǎn)的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。不同的細分市場之間，需求差別比較明顯；而在每一個細分市場內(nèi)部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。所謂市場細分，就是根據(jù)消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。美國學者溫德爾于是，它改變以往生產(chǎn)經(jīng)營單一肥皂產(chǎn)品的做法，推出三種不同性能、不同牌號的洗衣皂：一種是去污力特強的強堿性肥皂；一種是堿性較小的適用于洗滌軟性織物的肥皂；一種是多種用途的全能肥皂。美國Pamp。之所以有這樣的判斷，是因為大眾媒體捕捉受眾的思路，與利用市場細分法捕捉消費者的運作思路是高度一致的。廣告在運作環(huán)境中，更多的是利用大眾媒體發(fā)布其廣告信息。第四節(jié)對運動、情趣和保健補益藥品有更濃的興趣。鰥寡就業(yè)期——老年單身獨居?？粘财冖颉缸优毩⑸?，家長退休的家分。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。對兒童保健、玩具和智力教育用品有較大購買力的投入。滿巢期Ⅱ——家庭成員中夫婦年齡較大，子女年齡也大，最小的孩子在６歲以上。滿巢期Ⅰ——家庭成員為年輕夫婦，有幼年子女，最小的孩子在６歲以下。家庭的經(jīng)濟狀況相對較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。家庭所處生命周期的階段不同，消費者的行為就會呈現(xiàn)出不同的主流特性。在家庭生命的不同階段，因為家庭成員的年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，消費者家庭對商品的興趣、需求和購買情況會有明顯的不同，消費行為會發(fā)生明顯的變化。其后是空巢期，子女獨立生活，成立自己的核心家庭，家庭的主要成員又恢復到只有夫婦二人。在婚姻初期，多數(shù)情況下，家庭由夫婦二人構(gòu)成。每一個核心家庭，都有從建立開始，到家長死亡所經(jīng)歷的若干階段，如單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。（四）家庭生命周期對消費行為的影響市場營銷和廣告運作中一般都很重視對“家庭生命周期”的分析。一般來說，家庭購買決策大致分成三個類型：第一種類型：一人獨自做主；第二種類型：全家參與意見，一人做主；第三種類型：全家共同決定。對于決策的制定者們來說，他們正是廣告客戶最為關心的角色。⑥消費者：產(chǎn)品的真正使用者。⑤購買者：執(zhí)行購買的個人。家庭所有成員都有可能涉及到，每個人可能都會有自己的意見和想法。例如，直到在專門雜志的那個地方找到產(chǎn)品信息，或從銷售商處收集產(chǎn)品信息的那個人。例如，決定需要一臺新洗衣機的母親。每個家庭成員在決策的制定過程中，可以承擔多種角色。（三）家庭的購買決策家庭的消費行為也是廣告主非常關心的因素，廣告主不僅想發(fā)現(xiàn)不同類型的家庭有什么需求，還想發(fā)現(xiàn)一個家庭如何進行決策，前者有可能做到，而后者就困難得多。一個家庭的社會地位和家庭主要成員的職業(yè)，對家庭消費方式也有很大影響。（二）家庭文化素養(yǎng)與社會地位分析家庭的消費模式受社會、群體和個人的文化環(huán)境、素養(yǎng)等因素影響，可以形成不同的類型。當父母雙方或單親都外出工作時，家庭角色常常會發(fā)生改變。從家庭內(nèi)部的組成情況來分析消費行為的方法，就比較側(cè)重于分析家庭規(guī)模對消費購買行為影響這個問題比如，隨著家庭規(guī)模越來越小的發(fā)展趨勢，對消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大的影響：人們對食品的要求“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，引起罐頭、方便食品和快餐食品盛行。隨著整個社會中發(fā)生了具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)的變化，前面所說的血親家庭在減少，家庭的規(guī)模也在變小，核心家庭的社會地位越來越突出。在夫婦家庭中，一個主要的類型就是核心家庭，即由已婚夫婦和他們的子女組成的家庭。在消費者作出購買決策的時候，必然要受到這兩個家庭的影響。前者，是父母家庭，由有血緣關系的親戚組成的家庭；后者，指由男女雙方以婚姻關系組成的家庭。一個人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個家庭。三 消費的主體：家庭家庭是由彼此有密切關系的成員構(gòu)成的一種初級群體，是人們最主要核心參與的群體，是社會組織中的一個基本單位，也是消費者的最基本的相關群體，對消費者購買影響甚大。比如我們常說的：七十年代的人群、X世代、新新人類、白領、小資等。在衰落期，參照群體的影響則甚微。在成長期，產(chǎn)品和品牌選擇均受參照群體強烈影響。有研究顯示，汽車和彩電在產(chǎn)品和品牌的選擇上都受到參照群體的強烈影響；衣著等主要在品牌上受到影響；啤酒等主要在產(chǎn)品選擇上受影響。消費者之所以選擇某個品牌也許完全是因為他認為使用這些產(chǎn)品可以提高自己與參照群體的相似程度，或向他人表明自己屬于某個特定的參照人群，或作為送給這個參照人群中另一位成員的禮物，尋求親密感。人們至少在三個方面會受到他們的參考群體的重大影響：①參考群體向我們展示一種生活方式，使一個人會受到新的行為和生活方式的影響；②參考群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體；③參考群體還可以共同分享某些消費形式的象征意義。職業(yè)運動員、電影明星、搖滾樂隊以及成功的企業(yè)主管都可以成為我們的榜樣。（案例：索尼在美國）參照群可以大致分為兩類，一是消費者所歸屬的成員群體，二是消費者所傾慕和向往的榜樣群體。二 消費的主體：群體參照群體（Reference Group）是指消費者個人在做出自己的消費決策時，用作參照點的其他人群。貝納廣告公司曾經(jīng)就啤酒的消費者作過調(diào)查，結(jié)果表明，經(jīng)常飲啤酒的人一般偏愛冒險，憑直覺行動，而社會責任感較薄弱，喜好體育，不拘傳統(tǒng)，且有英雄崇拜的傾向。③消費者的生活方式消費者的生活方式是指一個人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動。在實際生活中，消費者的購買行為，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的購買決策。消費者的個性分為性格外向、性格內(nèi)向，或理智型、意志型等等。①消費者個性個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。在把消費者作為個體進行分析時，還應該注意到其它一些個人因素，可能會對購買行為造成影響。一 消費的主體：個人提及消費者個人，人們會十分自然地從人口統(tǒng)計的一些基本屬性上去考慮問題：年齡、性別、籍貫或居住地、教育、職業(yè)、收入等等。因此，對個人、群體和家庭的分析，是消費者分析的重要內(nèi)容。購買者也就是消費的主體，其進行分析，必須回答誰是購買者這個問題。⑥何處購買？——Where這是及到了購買場合的問題，分析消費者對不同商品的購買地點的要求。比如，要分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度等。分析購買者對購買方式的不同要求，可以有針對性地提供不同的營銷服務。④如何購買？——How這涉及到了購買主體的作業(yè)行為。③購買者是誰？——Who這是有關購買主體的內(nèi)容。②為何購買？——Why這是有關購買目的內(nèi)容。①市場需要什么？——What這部分是有關產(chǎn)品的內(nèi)容。需要信息搜尋選擇購買行為購后評估，就構(gòu)成了購買行為過程的基本模式。 它鼓勵營銷人員要將注意力集中于消費者的購買全過程，而不僅僅是其制定購買決策的時候。這段時間也有助于生產(chǎn)商引導消費者按他們設計的思路，去考慮下一次購買活動。購買后的鞏固活動可以包括：直郵、與顧客進行個人聯(lián)絡或其它形式。受教育程度高，有時間的人，要求賠償?shù)那闆r會多些。當