【正文】 ”；通用：“保守、節(jié)儉、關(guān)心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸”的消費(fèi)群。個(gè)性差別也將導(dǎo)致購買行為的不同。（3）個(gè)性消費(fèi)者個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。桑塔納和捷達(dá)的消費(fèi)群在追求時(shí)髦、追求流行方面表現(xiàn)更突出，經(jīng)常在西式快餐店用餐，充分享受現(xiàn)在。夏利消費(fèi)群與其它三種品牌的消費(fèi)群的品牌觀截然不同，他們對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎，更愿意購買國(guó)產(chǎn)品牌，是較傳統(tǒng)的消費(fèi)者；富康、桑塔納、捷達(dá)的消費(fèi)者則屬現(xiàn)代派的消費(fèi)者，他們的共同特點(diǎn)是喜歡追求時(shí)尚、喜歡流行、關(guān)注新鮮事物，但他們之間也存在著明顯的差異。生活方式細(xì)分可以按廣告主的具體要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如說重點(diǎn)突出與某一類產(chǎn)品相關(guān)的問題，也可以使產(chǎn)生出來的細(xì)分具有普遍的適用性，可以適用于多種不同的產(chǎn)品或服務(wù)種類。籍由形容某一消費(fèi)族群中特有或沒有的生活形態(tài)，便可以為其量身定做溝通的信息。當(dāng)消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)及生活型態(tài)方面的特征相近時(shí)，他們的行為方式，如產(chǎn)品購買、動(dòng)機(jī)、媒介消費(fèi)習(xí)慣等也會(huì)相當(dāng)?shù)念愃啤：绕咸丫贫瞧【凭褪且环N社會(huì)標(biāo)志。在消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)會(huì)以多種方式表明一個(gè)人所屬社會(huì)階層的消費(fèi)品位和偏好。社會(huì)階層的標(biāo)志包括穿什么、住在哪里、如何講話。同屬于一個(gè)社會(huì)階層的人往往具有相似的生活方式、相似的觀點(diǎn)和理念，最為關(guān)鍵的是，他們往往具有相似的消費(fèi)方式。另有一些人認(rèn)為，新階層的出現(xiàn)將改變我們對(duì)社會(huì)階層的界定方式，這個(gè)新階層就是由具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、受過高等教育、有大量的機(jī)會(huì)接近信息和信息技術(shù)的個(gè)體構(gòu)成的階層。社會(huì)階層歷來就是一個(gè)相當(dāng)難以把握的概念。（1）社會(huì)階層社會(huì)階層（Social Class）指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。特別是在比較富裕的社會(huì)中，顧客購買商品已經(jīng)不限于滿足基本生活需要，心理因素左右購買行為的力量就顯得更為突出。所謂生活型態(tài)，是指一個(gè)人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，甚至偏見等特質(zhì)，也反映他本人對(duì)時(shí)間、經(jīng)歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法心理變量是細(xì)分市場(chǎng)和描述目標(biāo)市場(chǎng)的重要要素，它屬于消費(fèi)者特征的范疇。消費(fèi)者所擁有的在市場(chǎng)交換條件下可用來獲取社會(huì)地位和權(quán)力的教育、知識(shí)、技能和信息越多，就會(huì)擁有更多的文化資本。公司可以估算每個(gè)分市場(chǎng)的戶數(shù)、平時(shí)購買額，以及其它廠家的競(jìng)爭(zhēng)程度，將這些資料結(jié)合起來，可估計(jì)每個(gè)分市場(chǎng)可能取得的利益。比如，家具公司按人文因素細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)系最密切的人口因素包括戶主年齡、家庭人口和收入水平三項(xiàng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家，以高、中、低檔市場(chǎng)的方法劃分是大體合理的，但是在發(fā)達(dá)國(guó)家，普及型的雪佛蘭汽車的主顧不一定是收入較低的工人，較高檔次的卡迪拉克汽車的購買者體力勞動(dòng)者也不乏其人，所以，心理因素也應(yīng)考慮。描述消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況可以從四個(gè)方面入手：①可支配收入；②儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)；③信用和借債能力；④對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。（3）收入經(jīng)濟(jì)收入往往對(duì)消費(fèi)有決定性的影響。不少產(chǎn)品市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者性別加以劃分。因此美國(guó)一家航空公司舉行了一次“女性商務(wù)旅客服務(wù)”的員工培訓(xùn)?！盀樗?wù)”已經(jīng)成為西方服務(wù)行業(yè)流行的經(jīng)營(yíng)策略。波爾提出一個(gè)觀點(diǎn)“以男性主義為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義”。性別細(xì)分在服裝、美容、雜志等領(lǐng)域很早就廣泛使用了。經(jīng)營(yíng)服裝、食品、書刊的企業(yè)，往往以年齡來細(xì)分市場(chǎng)。除了生理年齡，心理年齡的影響也值得重視，同一年齡層的人可以有不同的心理年齡和完全不同的生活型態(tài)。以食品為例，我們?cè)谛r(shí)侯會(huì)吃嬰兒食品，老年則吃低糖、低脂食品。識(shí)別目標(biāo)細(xì)分最常用的方法就是把有關(guān)使用的信息與人口統(tǒng)計(jì)信息結(jié)合起來。人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是極其重要的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)可以有效地區(qū)分出不同的購買集團(tuán)。選擇和應(yīng)用這些標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分出不同的市場(chǎng)層面。地理標(biāo)準(zhǔn)包括國(guó)家和地區(qū)、地域（如華中、華南、華北、華東、西南、西北）、省、市、縣、城市和鄉(xiāng)村，甚至街道；不同地理氣候差別也可作為指標(biāo)，如溫度、濕度、季節(jié)變化等，對(duì)于某些產(chǎn)品如羽絨服和空調(diào)，天氣和地形會(huì)使各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)形成巨大的差異。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營(yíng)銷方案。對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的工作，難度在于采用能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者分組需要的標(biāo)準(zhǔn)，有效地解析這個(gè)市場(chǎng)，將市場(chǎng)細(xì)分開來。因此，關(guān)鍵在于決定對(duì)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)進(jìn)行到何種程度。細(xì)分過程分為五個(gè)步驟：①找出體現(xiàn)消費(fèi)者分組需要的根據(jù)；②找出企業(yè)可采用的產(chǎn)品方案；③制定市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣，將細(xì)分市場(chǎng)與公司的產(chǎn)品或行動(dòng)相對(duì)應(yīng)；④選擇開展?fàn)I銷行動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)；⑤對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法實(shí)際上不可能為每一個(gè)消費(fèi)者制定一套營(yíng)銷策略，因此，企業(yè)試圖確認(rèn)較寬泛的購買者等級(jí)，把具有相同需要、會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)作出相似反應(yīng)的人劃分為一個(gè)級(jí)別，即一個(gè)群體。③群組偏好群組偏好即具有不同偏好的消費(fèi)者形成若干群落，出現(xiàn)自然細(xì)分的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)冰激凌甜度和和含乳量各有不同的喜好，有的偏重甜度，有的偏重含乳量，有的兩者兼而有之，這些偏好是均勻分散的。這類市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須同時(shí)重視產(chǎn)品的兩種屬性。在一般情況下，他們會(huì)展示以下的情況：①同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好指某一市場(chǎng)所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。我們可以通過了解消費(fèi)者對(duì)某一物件的態(tài)度，來理解消費(fèi)者的偏好模式，比如冰激凌。然而，這并不一定可以解決市場(chǎng)的問題。在異質(zhì)市場(chǎng)上，購買欲望與興趣大致相同的消費(fèi)者群，就可以構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如家具市場(chǎng)，產(chǎn)品的造型、規(guī)格、色澤、材料都會(huì)有很大的差異。在這類市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)策略比較相似，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在價(jià)格上，但這類市場(chǎng)較少。例如，在食鹽市場(chǎng)，所有消費(fèi)者對(duì)食鹽的要求是大同小異的，每月的購買數(shù)量相當(dāng)穩(wěn)定，一般要求是方便購買、簡(jiǎn)易包裝和價(jià)格便宜，不大注意廣告宣傳。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差別比較明顯；而在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過程。美國(guó)學(xué)者溫德爾于是，它改變以往生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單一肥皂產(chǎn)品的做法，推出三種不同性能、不同牌號(hào)的洗衣皂：一種是去污力特強(qiáng)的強(qiáng)堿性肥皂；一種是堿性較小的適用于洗滌軟性織物的肥皂；一種是多種用途的全能肥皂。美國(guó)Pamp。之所以有這樣的判斷，是因?yàn)榇蟊娒襟w捕捉受眾的思路，與利用市場(chǎng)細(xì)分法捕捉消費(fèi)者的運(yùn)作思路是高度一致的。廣告在運(yùn)作環(huán)境中，更多的是利用大眾媒體發(fā)布其廣告信息。第四節(jié)對(duì)運(yùn)動(dòng)、情趣和保健補(bǔ)益藥品有更濃的興趣。鰥寡就業(yè)期——老年單身獨(dú)居?？粘财冖颉缸优?dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家分。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品。對(duì)兒童保健、玩具和智力教育用品有較大購買力的投入。滿巢期Ⅱ——家庭成員中夫婦年齡較大，子女年齡也大，最小的孩子在６歲以上。滿巢期Ⅰ——家庭成員為年輕夫婦，有幼年子女，最小的孩子在６歲以下。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。家庭所處生命周期的階段不同，消費(fèi)者的行為就會(huì)呈現(xiàn)出不同的主流特性。在家庭生命的不同階段，因?yàn)榧彝コ蓡T的年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，消費(fèi)者家庭對(duì)商品的興趣、需求和購買情況會(huì)有明顯的不同，消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。其后是空巢期，子女獨(dú)立生活，成立自己的核心家庭，家庭的主要成員又恢復(fù)到只有夫婦二人。在婚姻初期，多數(shù)情況下，家庭由夫婦二人構(gòu)成。每一個(gè)核心家庭，都有從建立開始，到家長(zhǎng)死亡所經(jīng)歷的若干階段，如單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。（四）家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告運(yùn)作中一般都很重視對(duì)“家庭生命周期”的分析。一般來說，家庭購買決策大致分成三個(gè)類型：第一種類型：一人獨(dú)自做主；第二種類型：全家參與意見，一人做主；第三種類型：全家共同決定。對(duì)于決策的制定者們來說，他們正是廣告客戶最為關(guān)心的角色。⑥消費(fèi)者：產(chǎn)品的真正使用者。⑤購買者：執(zhí)行購買的個(gè)人。家庭所有成員都有可能涉及到，每個(gè)人可能都會(huì)有自己的意見和想法。例如，直到在專門雜志的那個(gè)地方找到產(chǎn)品信息，或從銷售商處收集產(chǎn)品信息的那個(gè)人。例如，決定需要一臺(tái)新洗衣機(jī)的母親。每個(gè)家庭成員在決策的制定過程中，可以承擔(dān)多種角色。（三）家庭的購買決策家庭的消費(fèi)行為也是廣告主非常關(guān)心的因素，廣告主不僅想發(fā)現(xiàn)不同類型的家庭有什么需求，還想發(fā)現(xiàn)一個(gè)家庭如何進(jìn)行決策，前者有可能做到，而后者就困難得多。一個(gè)家庭的社會(huì)地位和家庭主要成員的職業(yè)，對(duì)家庭消費(fèi)方式也有很大影響。（二）家庭文化素養(yǎng)與社會(huì)地位分析家庭的消費(fèi)模式受社會(huì)、群體和個(gè)人的文化環(huán)境、素養(yǎng)等因素影響，可以形成不同的類型。當(dāng)父母雙方或單親都外出工作時(shí)，家庭角色常常會(huì)發(fā)生改變。從家庭內(nèi)部的組成情況來分析消費(fèi)行為的方法，就比較側(cè)重于分析家庭規(guī)模對(duì)消費(fèi)購買行為影響這個(gè)問題比如，隨著家庭規(guī)模越來越小的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大的影響：人們對(duì)食品的要求“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，引起罐頭、方便食品和快餐食品盛行。隨著整個(gè)社會(huì)中發(fā)生了具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)的變化，前面所說的血親家庭在減少，家庭的規(guī)模也在變小，核心家庭的社會(huì)地位越來越突出。在夫婦家庭中，一個(gè)主要的類型就是核心家庭，即由已婚夫婦和他們的子女組成的家庭。在消費(fèi)者作出購買決策的時(shí)候，必然要受到這兩個(gè)家庭的影響。前者，是父母家庭，由有血緣關(guān)系的親戚組成的家庭；后者，指由男女雙方以婚姻關(guān)系組成的家庭。一個(gè)人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭。三 消費(fèi)的主體：家庭家庭是由彼此有密切關(guān)系的成員構(gòu)成的一種初級(jí)群體，是人們最主要核心參與的群體，是社會(huì)組織中的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的最基本的相關(guān)群體，對(duì)消費(fèi)者購買影響甚大。比如我們常說的：七十年代的人群、X世代、新新人類、白領(lǐng)、小資等。在衰落期，參照群體的影響則甚微。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品和品牌選擇均受參照群體強(qiáng)烈影響。有研究顯示，汽車和彩電在產(chǎn)品和品牌的選擇上都受到參照群體的強(qiáng)烈影響；衣著等主要在品牌上受到影響；啤酒等主要在產(chǎn)品選擇上受影響。消費(fèi)者之所以選擇某個(gè)品牌也許完全是因?yàn)樗J(rèn)為使用這些產(chǎn)品可以提高自己與參照群體的相似程度，或向他人表明自己屬于某個(gè)特定的參照人群，或作為送給這個(gè)參照人群中另一位成員的禮物，尋求親密感。人們至少在三個(gè)方面會(huì)受到他們的參考群體的重大影響：①參考群體向我們展示一種生活方式，使一個(gè)人會(huì)受到新的行為和生活方式的影響；②參考群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w；③參考群體還可以共同分享某些消費(fèi)形式的象征意義。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、電影明星、搖滾樂隊(duì)以及成功的企業(yè)主管都可以成為我們的榜樣。（案例：索尼在美國(guó)）參照群可以大致分為兩類，一是消費(fèi)者所歸屬的成員群體，二是消費(fèi)者所傾慕和向往的榜樣群體。二 消費(fèi)的主體：群體參照群體（Reference Group）是指消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用作參照點(diǎn)的其他人群。貝納廣告公司曾經(jīng)就啤酒的消費(fèi)者作過調(diào)查，結(jié)果表明，經(jīng)常飲啤酒的人一般偏愛冒險(xiǎn)，憑直覺行動(dòng)，而社會(huì)責(zé)任感較薄弱，喜好體育，不拘傳統(tǒng)，且有英雄崇拜的傾向。③消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式是指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動(dòng)。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購買行為，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的購買決策。消費(fèi)者的個(gè)性分為性格外向、性格內(nèi)向，或理智型、意志型等等。①消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。在把消費(fèi)者作為個(gè)體進(jìn)行分析時(shí)，還應(yīng)該注意到其它一些個(gè)人因素，可能會(huì)對(duì)購買行為造成影響。一 消費(fèi)的主體：個(gè)人提及消費(fèi)者個(gè)人，人們會(huì)十分自然地從人口統(tǒng)計(jì)的一些基本屬性上去考慮問題：年齡、性別、籍貫或居住地、教育、職業(yè)、收入等等。因此，對(duì)個(gè)人、群體和家庭的分析，是消費(fèi)者分析的重要內(nèi)容。購買者也就是消費(fèi)的主體，其進(jìn)行分析，必須回答誰是購買者這個(gè)問題。⑥何處購買？——Where這是及到了購買場(chǎng)合的問題，分析消費(fèi)者對(duì)不同商品的購買地點(diǎn)的要求。比如，要分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對(duì)市場(chǎng)購買的影響程度等。分析購買者對(duì)購買方式的不同要求，可以有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷服務(wù)。④如何購買？——How這涉及到了購買主體的作業(yè)行為。③購買者是誰？——Who這是有關(guān)購買主體的內(nèi)容。②為何購買？——Why這是有關(guān)購買目的內(nèi)容。①市場(chǎng)需要什么？——What這部分是有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容。需要信息搜尋選擇購買行為購后評(píng)估，就構(gòu)成了購買行為過程的基本模式。 它鼓勵(lì)營(yíng)銷人員要將注意力集中于消費(fèi)者的購買全過程，而不僅僅是其制定購買決策的時(shí)候。這段時(shí)間也有助于生產(chǎn)商引導(dǎo)消費(fèi)者按他們?cè)O(shè)計(jì)的思路，去考慮下一次購買活動(dòng)。購買后的鞏固活動(dòng)可以包括：直郵、與顧客進(jìn)行個(gè)人聯(lián)絡(luò)或其它形式。受教育程度高，有時(shí)間的人，要求賠償?shù)那闆r會(huì)多些。當(dāng)消費(fèi)