【正文】 溝通方面，生活型態(tài)扮演著舉足輕重的角色。借助生活方式細分法（Lifestyle Segmentation）對目標細分生活方式的細節(jié)所作的了解有助于我們制作出在消費者看來真實可靠的廣告信息。新生代曾做過的一次調(diào)查顯示，在目前國內(nèi)市場中，桑塔納、富康和捷達車的價位較相近，均屬于中檔轎車，夏利車則是一個相對較經(jīng)濟的車型。富康消費者非常認同名牌效應(yīng)，但不盲目跟從，他們經(jīng)常關(guān)注新技術(shù)、更喜歡追求實用價值，所以他們是較理性的消費者。而捷達與桑塔納消費群之間的區(qū)別不大，在生活形態(tài)、消費觀念方面存在較大的相似性。通過心理分析，個性可以作為分析消費者的有效變數(shù)。依據(jù)個性細分市場，企業(yè)試圖建立其產(chǎn)品的品牌個性（亦稱品牌印象、觀念），以吸引有相應(yīng)個性的消費者。諸如此類，化妝品、香煙、保險、酒類使用較多。在每一種文化中，某些特定的消費活動更受歡迎，更為人看重。由于消費者的核心價值觀對其行為有著長久而穩(wěn)定的影響，因此，廣告主必須了解消費者的核心價值觀。在廣告主努力拓展自己，走向世界的時候，這就成了一個特別重要的問題。 解決世界各地價值觀難題的一個途徑就是通過市場細分，這樣做的目的是為了識別出跨國界的價值細分市場：①奮斗者：這是這六個細分最大的一個細分，他們比其他人更看重物質(zhì)和職業(yè)，在亞洲的發(fā)展中國家，每三個人中有一個屬于這一細分，而在俄羅斯，每四個人中有一個屬于奮斗者。中東和非洲國家虔敬者最多。他們的中位數(shù)年齡為44歲，因此，也是比較成熟的一群人。④親情者：占樣本國家人口的15%，這些個體把親密的私人關(guān)系和家庭看得高于一切。⑤尋歡作樂者：這是平均年齡最小的一個細分，男女比例為54∶46。這個細分代表著全球12%左右的人口。創(chuàng)新者在拉丁美洲和西歐人數(shù)特別多。（5）消費者的自我概念也有時被稱為自我形象，是指消費者在心目中把自己看成怎樣一個人，怎樣一種形象，或者企圖使別人把自己看成是什么樣的人。他們在購買商品時，如果認為該商品與自己的形象相一致，企業(yè)或產(chǎn)品由某些特征或形象所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性。消費過程中的細分方法消費者在年齡、收入、教育水準、流動方式和愛好等方面，會有著很大的不同。如果某細分市場容量大，那么我們就有可能針對該市場制定特殊的營銷計劃。不少經(jīng)營者相信行為變數(shù)是創(chuàng)建分市場的最佳起點。掌握了消費過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之后，我們可以沿著這個脈絡(luò)找到切入點，為戰(zhàn)略決策提供啟發(fā)。市場也可以按照產(chǎn)品被使用的程度，細分為輕度使用者、中度使用者和重度使用者（Heavy Users）三類。一種產(chǎn)品的重度使用者市場會具有基本相似的人口統(tǒng)計和心理特點，以及相似的接觸大眾媒體的習(xí)慣。因為重度消費者的人數(shù)較少，特征較為統(tǒng)一，因此為這部分群體而展開廣告媒體投放，會因之節(jié)省不少的費用，同時還會獲取高額的市場回報。重度消費者分析一般包括性別、年齡、教育程度、收入等人口統(tǒng)計指標。從中，我們可以找出四種基本的細分市場類型：品牌忠誠型消費者、品牌變換型消費者、非使用者和新生消費者。①非使用者（Nonusers）相對于其它三組消費者，提供的機會最少。③品牌變換者（Switchers）常常購買正在減價出售的品牌或選擇那些提供折扣贈券或其它價格刺激的品牌。贏得他們的速度有多快，失去他們的速度就有多快。大多數(shù)產(chǎn)品種類都會逐步擁有源源不斷的新客流，出現(xiàn)新客流的原因因產(chǎn)品種類不同而有所不同，其中包括青春期、大學(xué)畢業(yè)、結(jié)婚、生子、離婚、升遷以及退休等這類購物導(dǎo)火線。新生消費者是在眾多不同因素的推動下產(chǎn)生的，但他們具有一個共同的重要特征：他們的品牌偏好還沒有完全形成。比如，信用卡的廣告主會積極招攬大學(xué)生，雖然他們的經(jīng)濟實力在短期內(nèi)還比較有限，但從長遠來看，他們卻是潛力很大的顧客。購買者追求利益不同，可以形成各種有效的細分方式。利益細分（Benefit Segmentation）就是按不同的消費者希望，從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分目標細分。還比如牙膏市場，有的重視牙膏的防蛀齒功能，有的重視牙膏漂白功能，有的講究牙膏香型味道，還有的更重視價格低廉。廠家根據(jù)這一標準劃分市場，就可以使自己的產(chǎn)品突出某一特性，或生產(chǎn)出不同牌號的牙膏，各突出一種特性，以較強的針對性滿足不同顧客的利益追求，取得更大市場分額。如旅客乘坐飛機是由商業(yè)、旅游、探親等有關(guān)時機引起的。家具的購買常常會由于新宅的落成、喜慶和新家庭的誕生、舊式家具的淘汰等機會引起。企業(yè)可以據(jù)此劃分市場，以便擴大在消費者中的影響。如果沒有統(tǒng)計數(shù)據(jù)和很多被調(diào)查者，他們就不認為所獲得的信息是全面的和有代表性的。我們需要嘗試著用更直接和生動的方法，進一步了解和描述細分市場的典型消費者。我們需要像消費者個人考慮問題那樣去考慮問題。（1）從為潛在消費者起個名字開始從最簡單的地方開始，也就是給潛在消費者起一個名字。但隨便起個名字是不行的，這個名字必須十分符合你所追索的人的個性。我們起的名字要與我們對那些人的看法一致，一些名字比如王富貴、李玉英很可能就不合適，其它名字，比如梁文韜和張麗娜就可能行。我們可以試著去過各種各樣潛在消費者的生活。明顯地，接受仔細觀察的人或家庭的表現(xiàn)，會與他們獨自呆著時的情況不同。另外一個方法簡單易行，并且花費也不太多的探索消費者觀點與情感的方法，就是建立永久性的用戶小組。理想情況下，這些人可以被看作是營銷隊伍的一部分。被調(diào)查的小組應(yīng)該隔一段時間就換一下，避免一兩個個性強的消費者總是表達同一類意見，影響調(diào)查工作的進行。廣告策劃人員應(yīng)該盡可能地嘗試描述消費者的個人化生活。這種勾畫方式可以使用語言，也可以使用漫畫形式。如果一個廣告主已經(jīng)明確劃分出了幾個細分市場，為了選擇目標，他必須評價各個細分市場的潛力和價值。過于小的細分市場，即便它的特征很明顯，但是由于規(guī)模的問題，如果不能支撐廣告主的營業(yè)額和利潤，也是不值得開發(fā)的群體。我們要考察他們的實際可支配收入，和支出能力，過于節(jié)儉和經(jīng)濟能力差的群體，是不容易被誘導(dǎo)消費的。所以，又是我們會因為群體的經(jīng)濟能力，而放棄一個細分群體。群體特征的誤差消費者個體之間都是存在差異的，那么，群體細分方式是在使用求同存異思路，為了體現(xiàn)群體對市場有價值的共性，而有意識地忽略成員之間的差別。當我們?yōu)榱藢で蠹毞秩后w的規(guī)模時，很容易陷入到大量模糊群體其他特征的陷阱中，為此我們應(yīng)該努力去平衡“群體規(guī)?！焙汀澳：后w特征”之間的關(guān)系，按照市場的實際條件去做最終的細分判斷。品牌忠誠度這個細分群體是不是品牌忠誠者？他們是不是在同類產(chǎn)品中已經(jīng)有了對之忠誠的品牌？這些判斷可以告訴我們開發(fā)市場的難度，和必要的投入。以上這些分析可以使廣告主能評價每個細分市場的價值，這將有助于營銷人員決定選擇哪些細分市場，作為企業(yè)的開發(fā)對象。有三種市場覆蓋的方案可供選擇：①無差異營銷無差異營銷指不考慮細分市場之間的差別，企業(yè)會向整個市場提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式其實就是標準化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身。②差異化營銷差異化營銷指企業(yè)同時會經(jīng)營幾個細分市場，并為每個細分市場去個制定獨立的營銷策略。越來越多的企業(yè)在采用差異化營銷思路。③集中營銷企業(yè)力求能在一個或幾個子市場中占有較大的市場份額，而不是從一個大市場中只得到小的份額。在企業(yè)確立了細分市場，并決定進行市場開發(fā)后，它就必須開始把精力放在針對特定群體的消費者所展開的定位工作上了。定位（Positioning）就是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位，而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷的方法。然而將其運用在廣告戰(zhàn)略中，是七十年代初的時候。主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。因為各國廣告事業(yè)發(fā)展水平不同，當今的廣告大師們對“定位”理論的解釋也不完全一致。簡而言之：就是確定產(chǎn)品在市場上的位置。該位置一旦建立之后，每當消費者需要解決的那一特定問題發(fā)生時，他就會考慮那一產(chǎn)品或品牌，因此定位廣告要在特定的產(chǎn)品類別中，尋求使得品牌符合消費者的全部需要或欲求。如何感知這些變化呢？第一，在競爭日益飽和的市場之中，尋找出自己產(chǎn)品所處的位置。如喜好、感受、印象等等。在廣告運作中，產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運動（活動）最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的講求重點。這個地圖中，商品的屬性、消費者希望得到的利益等，都可以屬于其中。③在感覺地圖上，將各個品牌（依據(jù)消費者的評價）配置上去。④完成上述三部分分析之后，做出戰(zhàn)略決策：是需要扭轉(zhuǎn)商品的品質(zhì)形象，進行質(zhì)量改良；還是發(fā)現(xiàn)了自己的品牌在空間配置上的錯誤，需要進行重新定位（Repositioning）；還是需要讓消費者的感受，朝有利于自己方向作變化。通過定位的研究，最終的廣告運作往往會通過以下這幾種道路去解決問題：定位目的之一：質(zhì)量改良在一個集合體中，自己產(chǎn)品品牌的力量，是由品牌特性（消費者所感受的特性）與消費者理想商品形象的距離來決定的。所以品質(zhì)改良的核心就是使自己產(chǎn)品的形象接近商品理想形象。因為消費者對商品的感覺已成定勢，所以質(zhì)量改良戰(zhàn)略，與其在市場形成時采用，不如在商品未進入市場時采用更好。定位目的之二：重新定位由于戰(zhàn)略上的錯誤、原品牌在市場上定位的錯誤，或是對應(yīng)的消費者也出現(xiàn)錯誤，以及商品推銷的錯誤，使商品無法發(fā)揮其特性，因此必須用產(chǎn)品重新定位的方式來解決產(chǎn)品滯銷，即“Repositioning”。變化的可能性有兩種：（1）消費者對商品感受的變化企業(yè)可以在定位戰(zhàn)略上，重新設(shè)置新的商品評價標準，使其有利于自己的產(chǎn)品；（2）消費者對特定商品品牌感覺的變化企業(yè)使用宣傳手段，喚起消費者對自己產(chǎn)品的感覺。事實證明，不僅企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)需先確定自己的位置，而后才能確定以后的“定位策略”，廣告策劃者也要以定位為出發(fā)點。一般性的定位策略，往往就是要尋找到一個切入點，以求在消費者的心目中留下一個特定的形象和位置。（2）按使用者定位強調(diào)產(chǎn)品專門為某一群體的消費者設(shè)計，以突出產(chǎn)品的專屬特性。雖然字面上針對的是影星，實際上目標消費群體卻是所有希望像國際著名影星那樣迷人的女性。如麥斯威爾咖啡的“盡情享受悠閑一刻”，就是突出麥斯威爾在休閑時享受的定位。（5）按照競爭者定位直接突出產(chǎn)品作為某個產(chǎn)品的競爭者的地位，如AVIS出租汽車的“第二”的定位就是明確自己作為“第一”的競爭者。如著名的肯德基家鄉(xiāng)雞快餐與其它的快餐在品種、質(zhì)量上并沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是它在定位中引入了一個特定的人物——創(chuàng)始人“山姆上?！保@個和藹的老人總是給消費者一種非常親切的感覺。（8）按照價格與品質(zhì)定位如果產(chǎn)品以價格為定位出發(fā)點，可以采取“高價格定位”和“低價格定位”，因為高價格總是可以令人聯(lián)想到高品質(zhì)，而低價格則容易使人認為更實惠；如果產(chǎn)品以品質(zhì)為定位出發(fā)點，一般采用的是“高品質(zhì)定位”。（9）按照提供的服務(wù)定位如果企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量上和競爭產(chǎn)品沒有明顯的差別，但是可以提供更好的售前和售后服務(wù)，企業(yè)可以采取“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的定位，（10）按照生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位如果企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有優(yōu)勢，則可以在定位中重點突出這些優(yōu)勢，采取“先進技術(shù)”的定位。（12）按照彌補市場空缺定位如果產(chǎn)品填補了市場的某項空白，那么“彌補市場空缺”就是最有說服力的定位素材，而且還可以幫助企業(yè)長期占有這個定位。（14）按照消費者的需求心理定位消費者選擇某種產(chǎn)品總是出于一種需求心理，因此采取迎合他們的心理的心理定位也是一種有效的定位方法，如“百事可樂的“年輕一代的選擇”的定位，就是迎合了年輕一代追求個性自由發(fā)展的心理。（三）定位的幾個誤區(qū)企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，定位的高低應(yīng)該恰如其分，并且定位概念應(yīng)該盡量單一、明確。這種定位雖然暫時可以收到一些實效，但是卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進。（2）定位過高將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望，但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實際能力無法達到，或者過高的定位限制了市場占有率的提高，使定位較低的產(chǎn)品為消費者所忽視的現(xiàn)象。第五節(jié)通過消費者研究，我們應(yīng)該了解消費者的媒體接觸習(xí)慣，知道目標市場的消費者經(jīng)常接觸什么媒體？什么時間和地點可以接觸到媒體？喜好什么樣的媒體內(nèi)容？通過研究這方面的內(nèi)容，在廣告運作的下一個階段——設(shè)定廣告的媒體策略階段，這部分數(shù)據(jù)和資料，將成為策略設(shè)定的重要依據(jù)。②商業(yè)場所來源：消費者可以在零售店等商業(yè)場所，通過推銷、促銷、展覽等方式，接觸到產(chǎn)品和商業(yè)的信息。④經(jīng)驗來源：如果消費者曾使用某產(chǎn)品，處理、檢查或接觸過某產(chǎn)品，那么他就形成了一定的產(chǎn)品的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗的來源對消費者來說是最信任的。而信息的個人來源是比較難以控制，而通常作用卻會比較明顯的，起著對作出購買決定是否合理，并進行評價的作用。接觸媒介的時間和地點在消費者的生活中，解除某種媒體的時間和地點，可以告訴媒體策略制定者，何時發(fā)布廣告信息，用不用采用某種方式，利用接觸媒體的地點這一因素，或排除接觸媒體的環(huán)境對廣告信息的干擾。這部分資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容，涉及到了廣告策略中對具體的媒體載具的選擇。有的消費者（受眾）會比較喜愛新聞節(jié)目獲新聞版面，有的經(jīng)常接觸電視劇，等等。通過研究消費者的媒體接觸習(xí)慣，我們更可能去合理地利用媒體，保持廣告信息與消費者之間的溝通渠道的暢通。39 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