消費(fèi)者決策和廣告策略講義-閱讀頁
2025-02-22 13:24本頁面
【正文】 員 /包裝 /有經(jīng)驗(yàn)的顧客 公眾信息 Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 商品特征 影響外部信息搜集的因素 ?價(jià)格 ?差異程度 ?積極性產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者特征 ?學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn) ?購買導(dǎo)向（信息的搜集方式） ?社會(huì)地位 ?年齡和家庭購買周期 ?產(chǎn)品介入程度 ?感知風(fēng)險(xiǎn) ?社會(huì)成本 ?財(cái)務(wù)成本 ?時(shí)間成本 ?精力成本 ?身體成本 Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 情景特征 影響外部信息搜集的因素 ?社會(huì)環(huán)境 ?體能與腦力 ?時(shí)間可獲得性 ?為自用而購買 ?令人愉悅的環(huán)境 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） 目標(biāo)市場決策模式 常規(guī)決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 品牌位置 （無信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕獲戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略 ? 態(tài)度的構(gòu)成 對事物具體的行為意向 行為 對事物具體的信念 認(rèn)知 對態(tài)度對象的總體傾向 對事物具體的情感或感覺 情感 刺激 態(tài)度 成分的表現(xiàn) 成分 起因 Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 多層性態(tài)度模型 Ab﹦∑ Xib i=1 n Ab:消費(fèi)者對某特定品牌 B的態(tài)度 Xib： 消費(fèi)者對于品牌 B的屬性 I的表現(xiàn)的認(rèn)識、 N： 所考慮屬性的數(shù)目 Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ab﹦∑W iXib i=1 n Wi:消費(fèi)者賦予屬性 I的權(quán)重 Ab﹦∑W i︳ IiXib ︳ i=1 n Ii:消費(fèi)者認(rèn)為的屬性的理想表現(xiàn)水平 Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 理想的統(tǒng)一綠茶： 甜 價(jià)格低 無糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 你通常喝 ———— 茶飲料。 , March 3, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :40:1105:40Mar233Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :40:1105:40:11March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 3日星期五 5時(shí) 40分 11秒 05:40:113 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 3, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :40:1105:40Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :40:1105:40:11March 3, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 3日星期五 5時(shí) 40分 11秒 05:40:113 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :40:1105:40Mar233Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 3日星期五 上午 5時(shí) 40分 11秒 05:40: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 3日星期五 5時(shí) 40分 11秒 05:40:113 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要
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