【正文】 (1) 社會(huì)階層的含義。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (2) 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響 。 處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣和行為 ， 在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會(huì)成員在價(jià)值觀 、 生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異 ， 使他們消費(fèi)的偏好 、 動(dòng)機(jī)和興趣也會(huì)不同 。 參照群體是指那些直接或間接影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的看法和行為的群體 。 ● 向往群體是指消費(fèi)者不具有成員資格，但為他所仰慕和希望加入的群體；消費(fèi)者總是希望被向往群體所接受或認(rèn)可，導(dǎo)致他效仿向往群體或其代言人的行為。 ● 回避群體是指消費(fèi)者盡量避免或不希望被人歸于這類的群體。 它是參照群體成員的行為 、 觀念 、 意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考 ， 由此在行為上產(chǎn)生影響 。 群體規(guī)范是群體期望其成員所遵循的 、不成文的活動(dòng)規(guī)則或行為標(biāo)準(zhǔn) 。 ● 價(jià)值表現(xiàn)上的影響。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 5) 情境環(huán)境 (1) 消費(fèi)者情景的含義。情景影響是所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物無(wú)關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為具有顯著和系統(tǒng)的影響的因素。 情景由五個(gè)變量或因素構(gòu)成 ， 包括： ● 物質(zhì)環(huán)境是指有形的物質(zhì)因素； ● 社會(huì)環(huán)境通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響； ● 時(shí)間是指事件或活動(dòng)發(fā)生的時(shí)機(jī)和消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度； 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ● 任務(wù)是指消費(fèi)者購(gòu)物的具體理由 、 目的或產(chǎn)品的使用場(chǎng)合； ● 先行狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入購(gòu)買和消費(fèi)情境中的暫時(shí)心情、情緒或狀態(tài)。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買決策 消費(fèi)者購(gòu)買決策群體的含義 、 類型 1． 消費(fèi)者購(gòu)買決策群體的含義 消費(fèi)通常是以家庭為單位進(jìn)行的，但購(gòu)買決策者一般是家庭中的某一個(gè)或幾個(gè)成員。有些商品在家庭中的決策者、使用者和實(shí)際購(gòu)買者往往是不一致的，營(yíng)銷者必須了解誰(shuí)是決策者，誰(shuí)是影響者，誰(shuí)參與購(gòu)買過(guò)程，從而有針對(duì)性地開(kāi)展促銷活動(dòng)，才能取得最佳效果。 ● 發(fā)起者：首先想到提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人； ● 影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人； ● 決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問(wèn)題做出全部或部分最后決定的人； 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ● 購(gòu)買者：實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人； ● 使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的人 。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 不同購(gòu)買類型反映了消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程也有其共同性或一般性，西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，如圖 6–2所示。 需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起 。 在價(jià)格和質(zhì)量等因素既定的條件下 ， 一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費(fèi)者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購(gòu)買者 。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 2． 信息收集 1) 消費(fèi)者的信息來(lái)源途徑 (1) 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 ， 即消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)； (2) 個(gè)人來(lái)源 ， 即與個(gè)人相關(guān)的參照群體 ， 如家庭 、 親友 、 同事 、 鄰居 、 社會(huì)團(tuán)體等； (3) 公共來(lái)源 ， 即大眾新聞傳播媒介 、 消費(fèi)者權(quán)益組織的評(píng)價(jià) 、 官方公布的材料等； (4) 商業(yè)來(lái)源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員推介等。 (2) 風(fēng)險(xiǎn)感：消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，一方面受產(chǎn)品、價(jià)格影響 ——價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息；另一方面受個(gè)人因素影響 ——同樣的購(gòu)買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 3) 消費(fèi)者搜集信息積極性的主要表現(xiàn)方面 (1) 需要十分迫切的消費(fèi)者 ， 會(huì)主動(dòng)尋找信息 。 比如 ， 一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買電腦 ， 他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告 、 商店里的電腦品牌 、 熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論比平時(shí)更加留心 。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 3． 備選產(chǎn)品評(píng)估 1) 消費(fèi)者評(píng)估選擇過(guò)程值得營(yíng)銷者注意的幾個(gè)問(wèn)題 (1) 產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問(wèn)題 。 (3) 消費(fèi)者中既定的品牌信念 (品牌形象 )與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能有一定差距 。 (5) 多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 (2) 改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道，努力消除其不符合實(shí)際的偏見(jiàn)，這叫作 “ 心理的重新定位 ” 。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (3) 改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。 (4) 通過(guò)廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己的產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)的性能的重要程度，引起消費(fèi)者對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能 (如耐用、省電、易于維修等 )的注意。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 4． 決定購(gòu)買 在評(píng)價(jià)選擇階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好，也可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們喜愛(ài)的品牌。這兩種因素若對(duì)購(gòu)買意圖有強(qiáng)化作用，則購(gòu)買決策會(huì)順利實(shí)現(xiàn)；反之，則購(gòu)買決策受阻。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 2) 意外因素 如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化 ， 購(gòu)買意向就可能改變 。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 5． 購(gòu)后行為 (1) 購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ① 預(yù)期滿意理論。就是說(shuō)，如果購(gòu)后在實(shí)際消費(fèi)中符合預(yù)期的效果，則感到滿意；超過(guò)預(yù)期，則很滿意；未能達(dá)到預(yù)期，則不滿意或很不滿意。根據(jù)這種觀點(diǎn)，營(yíng)銷者對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能，才能使購(gòu)買者感到滿意。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，可用函數(shù)式表示為 S＝ f (E， P) 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 其中： S表示消費(fèi)者滿意度； E為購(gòu)后實(shí)際滿意的程度；P為購(gòu)前期望得到滿意的程度 。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ② 認(rèn)識(shí)差距理論 。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為 。 消費(fèi)者消除失調(diào)感的方式各不相同： 第一種方式是尋找能夠表明該產(chǎn)品具有高價(jià)值的信息或避免能夠表明該產(chǎn)品具有低價(jià)值的信息，證實(shí)自己原先的選擇是正確的； 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第二種方式是討回?fù)p失或補(bǔ)償損失 ， 比如要求企業(yè)退貨 、調(diào)換 、 維修 、 補(bǔ)償在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中造成的物質(zhì)和精神損失等； 第三種方式是可能向政府部門 、 法院 、 消費(fèi)者組織和輿論界投訴； 第四種方式是可能采取各種抵制活動(dòng) 。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (2) 購(gòu)后使用和處置。西方有句商業(yè)諺語(yǔ)：“ 最好的廣告是滿意的顧客 ” 。因此，營(yíng)銷者應(yīng)積極主動(dòng)地與購(gòu)買者作購(gòu)后聯(lián)系，采取一些必要措施，促使購(gòu)買者確信其購(gòu)買決策的正確性，同時(shí)還要加強(qiáng)售后服務(wù)。企業(yè)還應(yīng)根據(jù)顧客的意見(jiàn)反饋，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和改善服務(wù)。從上述分析可見(jiàn)，研究購(gòu)買者決策過(guò)程各階段的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有重要意義。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者在購(gòu)買決策中的信息處理模型 1． 信息感知 1) 接觸階段 消費(fèi)者在處理信息之前必須獲取信息，接觸刺激是信息處理的第一步。消費(fèi)者對(duì)信息的接觸有兩種基本方式。在購(gòu)買某些相對(duì)重要的商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地、有目的地從他們所處的環(huán)境中接觸和收集商品信息。消費(fèi)者從環(huán)境中獲取信息后，對(duì)信息進(jìn)行理解。他們將在記憶中保留更多的重要信息，以便在評(píng)估品牌過(guò)程中恢復(fù)這些信息。境況性參與和持續(xù)性參與都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策。境況性參與一般只在需要做出購(gòu)買決策時(shí)發(fā)生，所以這種參與是暫時(shí)的。在實(shí)際生活中，大多數(shù)消費(fèi)者更多的是在日常生活和工作環(huán)境中無(wú)意識(shí)地、偶然地接觸市場(chǎng)信息。如在人流量大的地段、收視率高的時(shí)間段做廣告，都能極大地增加產(chǎn)品的銷售量。 關(guān)注是消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激 ， 關(guān)注能使信息被有意識(shí)地處理 。 作為一種復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程 ， 關(guān)注具有一系列的功能： (1) 選擇功能。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (2) 保持功能。離開(kāi)保持功能，輸入腦部的信息很快就會(huì)消失。消費(fèi)者在信息收集和購(gòu)買中掌握了品牌特性，通過(guò)學(xué)習(xí)形成或獲得絕大部分的態(tài)度、價(jià)值觀、品位、行為偏好、象征意義和感受力，獲悉了喜歡和不喜歡的品牌，決定了以后的行為。消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)、有目的、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知主要包括四個(gè)層次： (1) 產(chǎn)品的屬性和特征。首先是產(chǎn)品的物質(zhì)性，如汽車的耐用性、耗油量、外觀，毛毯的纖維性、厚度、保溫性能等。如果消費(fèi)者具有足夠的產(chǎn)品屬性知識(shí)，那么在他心目中，每種不同的產(chǎn)品是不同的屬性與特征的集合。 產(chǎn)品使用結(jié)果有功能結(jié)果和心理結(jié)果兩類 。 (3) 產(chǎn)品利益與風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買和使用可能帶來(lái)的損害和危險(xiǎn)的感知，包括功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (4) 產(chǎn)品的價(jià)值滿足。功能效果和心理效果是具體、可見(jiàn)的，它的發(fā)生很明顯，而產(chǎn)品的價(jià)值滿足是抽象、不可見(jiàn)、寬泛的，如受人尊敬、自信等。 理解是消費(fèi)者利用他們的經(jīng)驗(yàn) 、 記憶和期望來(lái)獲取刺激含義的過(guò)程 。通過(guò)增加、轉(zhuǎn)換和重組等認(rèn)知學(xué)習(xí)過(guò)程，整合和修正成新的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 同樣的營(yíng)銷信息會(huì)引起不同人群的不同理解 ，企業(yè)必須及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的理解以制定或改變營(yíng)銷策略 。 特別是在消費(fèi)者對(duì)于不熟悉的對(duì)象和事件缺乏良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)的情況下，消費(fèi)者腦中至多只有部分相關(guān)的知識(shí)被激活，消費(fèi)者只能就這部分相關(guān)的知識(shí)有意識(shí)地構(gòu)造有關(guān)這種信息的意義，因此對(duì)信息的理解就存在更多的不確定性，會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷意圖和消費(fèi)者理解的偏差與錯(cuò)位。信念和偏好決定了消費(fèi)者的品牌態(tài)度，進(jìn)而直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意向和行為。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 1) 態(tài)度 /行為達(dá)成模型的構(gòu)成要素 (1) 品牌信念和偏好來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)知 ， 是通過(guò)認(rèn)知學(xué)習(xí) (初步品牌評(píng)估 )獲得的 ，品牌信念又會(huì)在一定程度上影響品牌評(píng)估 。 在這里 ， 品牌態(tài)度是相對(duì)一個(gè)品牌的整體評(píng)估而言的 。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 2) 態(tài)度和行為生成的四種層次 事實(shí)上，在每一種具體購(gòu)買過(guò)程中，品牌信念、品牌評(píng)估和行為的發(fā)生順序與作用是不同的，按照三者發(fā)生的順序，可以劃分出四種不同的購(gòu)買過(guò)程和發(fā)生順序，見(jiàn)表 6–5。 高參與層次也稱為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次 ， 消費(fèi)者在高度參與時(shí) ， 通過(guò)積極搜尋信息 、 學(xué)習(xí)發(fā)展品牌信念 、評(píng)估品牌 ， 形成明確的品牌態(tài)度 ， 做出相應(yīng)的購(gòu)買決策 。 (2) 低參與層次 。 可見(jiàn)在低參與情況下 ， 品牌態(tài)度對(duì)行為的影響很小 ， 營(yíng)銷宣傳應(yīng)以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言使產(chǎn)品品牌廣為人知而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性 。盡管消費(fèi)者的品牌評(píng)估和情感產(chǎn)生往往建立在品牌的具體屬性和利益認(rèn)知的基礎(chǔ)上，但它也可以出現(xiàn)在認(rèn)知之前并影響認(rèn)知。愛(ài)好籃球的青少年購(gòu)買喬丹牌運(yùn)動(dòng)鞋，是出于對(duì)偶像的崇拜，想在球場(chǎng)上表現(xiàn)得像喬丹，而不是因?yàn)樾拥木唧w性能或舒適指標(biāo)。體驗(yàn)層次表明，當(dāng)某品牌被消費(fèi)者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時(shí)認(rèn)知過(guò)程就不是形成態(tài)度的中心了。在行為影響層次中，來(lái)自周圍環(huán)境的強(qiáng)烈刺激會(huì)促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，而沒(méi)有形成任何對(duì)購(gòu)買對(duì)象的認(rèn)知或情感。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 總結(jié)案例 從新新人類消費(fèi)心理看廣告策劃觀念的更新 如今市場(chǎng)上越來(lái)越有影響的消費(fèi)主力可能就是 20世紀(jì) 80年代后出生的獨(dú)生子女，簡(jiǎn)稱 “ 80后 ” ，俗稱 族或新新人類。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責(zé)。 第 6章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 1． 我國(guó)新新人類的消費(fèi)心理特點(diǎn) 我國(guó)的新新人類主要是指 1980年后出生的獨(dú)生子女一代。新新人類從小就習(xí)慣于影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速，他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。從消費(fèi)心理學(xué)的角度上講，過(guò)多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過(guò)多地干預(yù)他們的生活?？梢?jiàn)在這一代人身上，東西方的文化差異會(huì)變得越來(lái)越小。 有錢就花 ， 沒(méi)錢先貸 ， 圖的就是痛快