【正文】 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃實(shí)施控制 控制建議： ? 對交通節(jié)點(diǎn)、人流、車流、停車的控制 ? 對入口節(jié)點(diǎn)形象的控制 ? 對業(yè)態(tài)及入住品牌的控制 ? 對營銷方式的控制，自留、出租與出售的比例 ? 對外裝飾及燈光的控制 ? 對戶外環(huán)境空間利用的控制 我們面臨的矛盾 解決產(chǎn)權(quán)分散與業(yè)態(tài)控制的矛盾 解決核心區(qū)高地租與實(shí)際低承受力之間的矛盾 解決小面積出售與大面積經(jīng)營的矛盾 商業(yè)氛圍設(shè)計(jì) 建筑 項(xiàng)目的規(guī)劃要從人們的消費(fèi)方式和喜歡的商業(yè)空間考慮建筑的表現(xiàn)形式，以喚醒人們對生活美好的記憶和感受，也只有這樣人們才會總是到這里購物和消磨時(shí)間。由于單層進(jìn)深太深， 27米左右。 A2地塊由于地勢傾斜所致，一樓大部份在地下層，所以做傳統(tǒng)的分層商業(yè)，有一定的困難性，再者，靠近菜市場這邊部份單層面積在 600左右，兩層 1200平米很適合做一個(gè)社區(qū)超市。 中心部份規(guī)劃為休閑中心，首先是因?yàn)檫@一部份產(chǎn)業(yè)相對集中、且高低錯(cuò)落，各商業(yè)部份又相對分離。 6號樓位置離主題商業(yè)中心位置相對較遠(yuǎn)。臨街可以劃分出幾個(gè)臨街鋪面，做通訊產(chǎn)品。所以，在這一塊考慮做家居中心，比較符合這一市場需求。鑒于本案屬宜賓新城區(qū)、大量新區(qū)開發(fā)交付。 根據(jù)本商業(yè)部份交通動線及地塊分布情況來看， 38棟及 121號地塊相對位置較偏，尤其是 38棟，目前幾乎沒有人流經(jīng)過。 第五部分： 魯能 .山水綠城標(biāo)識建議 01 02 03 第一篇 商業(yè)項(xiàng)目的定位 ——社區(qū)商業(yè) 商業(yè)業(yè)態(tài)布局總圖 商業(yè)規(guī)劃總思路 共分三部份組成： （ 1）家居 （ 2）休閑 （ 3）購物 以上三部份業(yè)態(tài)，各自相對獨(dú)立，又相互補(bǔ)充。參看上海世貿(mào)渾江花園、摩根中心等數(shù)字宣傳片。 第四部分： 山水綠城的媒體傳播渠道 我們怎么對市場說？ 關(guān)于傳播通路的設(shè)定 累積性傳播 TV / NP MG 促進(jìn)性傳播 DM 關(guān)聯(lián)性傳播 魯能 .山水綠城形象樹立 SP/TV POP RADIO /NP 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV 傳播通路如何設(shè)定？ 魯能 .山水綠城 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū) MG/戶外 網(wǎng)絡(luò)及其他 品牌 品牌 TV/NP 打動消費(fèi)者 幾類需要重視傳播通路 1）戶外 2）候車亭 3）數(shù)字多媒體演示服務(wù) 12為常見應(yīng)用媒體通路，在此不一一列舉其優(yōu)勢。 營推工作如何結(jié)合？ 擴(kuò)大目標(biāo)市場的四大要素 通過對前期所有消費(fèi)群體的特征分析，制定對目標(biāo)市場的大面積激勵策略； 確定項(xiàng)目的主題定位，以明晰且具有親和力的形象覆蓋項(xiàng)目所輻射的半徑范圍以外的市場； 項(xiàng)目本身不能無形中鎖定高端市場，需涵蓋大部分社會群體； 掘棄 “ 大盤時(shí)代 ” 的空架概念，將自然環(huán)境融入到規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、社區(qū)生活中來整合支撐并表現(xiàn)大盤的感觀形象，以獲取高位的市場認(rèn)同度與大范圍的目標(biāo)群體。 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第三步 推商業(yè) 第一層：項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃布局 第二層：全球品牌招商 第三層：主力店入住信息 第四層：商家入住簽約 第五層：未來商業(yè)盛況虛擬呈現(xiàn) …… Part 03 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第四步 推國際教育 積極構(gòu)建 “ 名師 、 名校 、 名盤 ， 地產(chǎn)與教育共贏 ” 的發(fā)展模式 ，與中國教育界知名的湖北黃岡教育強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 ， 成功簽訂聯(lián)合辦學(xué)意向書 ， 計(jì)劃斥巨資在山水綠城內(nèi)修建具備國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育設(shè)施的中小學(xué)校 ， 引進(jìn)國內(nèi)一流教育品牌 ， 讓學(xué)生受到多元開放的教育 ， 使業(yè)主子女從小贏在人生起跑線上 。因此，我們將更多的突出商業(yè)的品質(zhì)感，如放大品牌主力店的影響號召力，對于世界品牌店入主的信息擴(kuò)大，在餐飲、娛樂、休閑、購物等四大主力業(yè)態(tài)上面，通過銷售引導(dǎo)使其市場認(rèn)可未來的發(fā)展?jié)摿?，這是對于招商、住宅及商業(yè)銷售都有著極其關(guān)鍵的影響力。造成魯能 .山水綠城項(xiàng)目，沒有折扣、沒有抽獎、沒有促銷，但卻以優(yōu)越不凡的品質(zhì)來羸取市場的認(rèn)同。成功的品牌運(yùn)營具有強(qiáng)大的投資獲利功能、營銷推廣功能，盡管這對于魯能來講是一個(gè)無形資產(chǎn)，但對于提高競爭力，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張是極大的幫助。 醫(yī)療功能 教育功能 文化娛樂 體育設(shè)施功能 商業(yè)服務(wù)功能 生活居住功能 …… 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第一步、推整體城區(qū)功能版塊 層層推進(jìn) 樹立品牌 第一層：大盤造城的全面開發(fā)理念 第二層：不斷完善的新城市配套系統(tǒng) 第三層：優(yōu)越卓越的城區(qū)規(guī)劃 第四層：未來理想的居住社區(qū) …… Part 01 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第二步、推品牌形象 包括魯能企業(yè)品牌以及項(xiàng)目品牌。 我們對市場說什么？ 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第一步、推整體城區(qū)功能版塊 根據(jù)山水綠城的總體規(guī)劃，以西區(qū)完善的功能版圖進(jìn)行全面推廣，強(qiáng)調(diào)城區(qū)整體科學(xué)合理的規(guī)劃功能，充分體現(xiàn)國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)特色。在不同時(shí)期開發(fā)的不同分區(qū)當(dāng)中，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與目標(biāo)群再構(gòu)成不同的推廣方式與訴求點(diǎn)。或者說在推廣初期即將賣點(diǎn)源源不絕的全部輸出，形成市場的全面轟炸，容易對消費(fèi)者造成審美疲勞，后期的營銷推廣工作更加無序。山水綠城更緊緊依托城市建設(shè)與發(fā)展，符合政策未來規(guī)劃思路，全面提升整體基區(qū)的居住價(jià)值。其中包括了國際教育體系、生態(tài)環(huán)境體系等關(guān)鍵要素。強(qiáng)調(diào)健康和前瞻意識的生活方式，將成為宜賓主流人居生活方向的代表。 物業(yè)管理 /星級物業(yè)服務(wù)尊享一生榮耀 高科技完善設(shè)施提供多重便利居家服務(wù)，營造一個(gè)溫馨、舒適、品質(zhì)與享受相融的智能化社區(qū)。 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn) 人居標(biāo)準(zhǔn) /優(yōu)越的國際人居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 住宅空間感被確定，鄰里場所感被加強(qiáng)，生活服務(wù)設(shè)施特色化 ,各主題構(gòu)成最適宜居住的理想環(huán)境 。 便利生活 /優(yōu)享都市多重愉悅資源 構(gòu)成社區(qū)的舒適、和諧、美麗，促進(jìn)社區(qū)的健康發(fā)展和提高人們的生活質(zhì)量 。 魯能 .山水綠城 項(xiàng)目定位 魯能 .山水綠城 的項(xiàng)目定位是： 魯能 .山水綠城 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū) 什么是國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)？ 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)生活的八大標(biāo)準(zhǔn)體系 1健康環(huán)境 2品質(zhì)空間 3便利交通 4社區(qū)文化 5人居標(biāo)準(zhǔn) 6國際教育 7商業(yè)配套 8物業(yè)管理 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn) 健康生態(tài) /體驗(yàn)式原生生態(tài)圈 空氣指數(shù)的高純度，原生坡地，生態(tài)水景，森林公園等特色 ,完全契合了人們居住的健康標(biāo)準(zhǔn) 。 品牌核心價(jià)值 通過山水綠城的形象訴求，我們將引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變： 無品牌忠誠者 ——習(xí)慣購買者 ——滿意購買者 ——情感購買者 ——承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的 。 魯能品牌分析 魯能市場形象變化 隨著 A區(qū)碧峰園的入住 ,以及 B區(qū)山水庭院的不斷建設(shè) ,人們不斷吸納并通過不同的渠道受到魯能的各類信息影響，并使得消費(fèi)者獲得各類新的認(rèn)識 ,不斷給予以評價(jià) .魯能品牌的使用者數(shù)量上將開始巨增，層次上更廣，市場對魯能的感受更真實(shí) . ——隨著山水綠城的不斷推廣 ,消費(fèi)者對魯能的認(rèn)識評價(jià)將由感性轉(zhuǎn)為理性， 山水綠城 B區(qū)的消費(fèi)者對魯能品牌的認(rèn)識已有明顯變化，更理性、更實(shí)際的需求 ,因此對項(xiàng)目本身的重視也在加強(qiáng) . 魯能品牌分析 越來越多大型樓盤的發(fā)展商把項(xiàng)目當(dāng)成品牌來經(jīng)營 ,從單個(gè)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移到發(fā)展商的實(shí)力宣傳，建立發(fā)展商的品牌，如合生創(chuàng)展、中國海外等； 另一方面 ,市場同價(jià)格檔次的樓盤建筑、品質(zhì)、環(huán)境等產(chǎn)品方面的差距正在縮少，各樓盤的差異化越來越不明顯 —— 對山水綠城的推廣 應(yīng)更重視品牌與產(chǎn)品本身的雙向宣傳 ,建立品牌差異點(diǎn) . 解讀大盤品牌推廣的成功要素 泛地產(chǎn)化，內(nèi)、外環(huán)境整合資源包裝，不只滿足基本需求，更注重成長性需求 確立鮮明獨(dú)特、符合市場需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)服務(wù)體系 樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感 營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感 提高社區(qū)管理服務(wù)水平 目標(biāo)人群有什么需求動機(jī)？ —從馬斯洛需求層次模式看“魯能 .山水綠城” 是好房子 ！ 物業(yè)管理和隱秘性好 ！ 有家的感覺 ！ 是有身份感的經(jīng)典樓盤 ！ 找到生活的意義 ！ 自我實(shí)現(xiàn) 自尊需求 歸屬需求 安全需求 生存需求 結(jié)論 品牌是不可取代的長期競爭優(yōu)勢 品牌實(shí)際是消費(fèi)者腦海中的某種印象和看法；競爭激烈及消費(fèi)者日趨成熟，光靠產(chǎn)品差異并不能取得絕對優(yōu)勢；只有建立鮮明的品牌形象，才有機(jī)會在競爭中勝出。 因此針對魯能 .山水綠城的市場推廣應(yīng)優(yōu)先分析這一方面。 循著門巷信步走去，就會隨時(shí)看見院里站著一兩株大樹，幾只麻雀繞著秋蔭在打旋子，沙發(fā)的底子灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見匠心。 生活在南岸 推廣范例 項(xiàng)目 庭院情結(jié)是記憶中最溫情的一幕，她凝結(jié)著上千年的居住情感與文化思想內(nèi)涵。 問題 5：啟動點(diǎn)在哪兒？ 做的比說的好 主題營造銷售現(xiàn)場的水意 與浪漫情趣氛圍 Part 05 解讀德博瑞克品牌樓盤推廣的成功點(diǎn) 星河灣、光大花園、蔚藍(lán)心殿的成功點(diǎn) 跟植于買家生活根本性需求和成長性需求 尋求到項(xiàng)目資源優(yōu)勢與市場環(huán)境優(yōu)勢對接點(diǎn) 確立鮮明獨(dú)特、符合市場需求的社區(qū)主題概念 營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感 光大花園作品 [對自然的表現(xiàn) ] 星河灣作品 [對生活的表現(xiàn) ] 蔚藍(lán)心殿作品 [對戶型的表現(xiàn) ] 水意風(fēng)景家 售樓中心 樣板間 ?浪漫生活家 樣板間 ?庭院生活家 持 續(xù) 期 強(qiáng) 銷 期 公 開 期 啟 動 期 形象導(dǎo)入 ? 文化引導(dǎo) ? 廣告配合 VI設(shè)計(jì)方案 售樓處裝飾方案設(shè)計(jì) 指示系統(tǒng)方案 銷售工具及廣告物料 ? 工程配合 售樓處及現(xiàn)場包裝 ? 銷售配合 銷售人員培訓(xùn) 各類銷售資料到位 ? 預(yù)熱造勢 ?推廣主題 ?“ 浪漫主義理想居所 ” ?“ 現(xiàn)代東方庭院生活 ” 推廣階段與主題 持 續(xù) 期 強(qiáng) 銷 期 公 開 期 啟 動 期 形象強(qiáng)化 ?亮相 ?廣告配合 ?軟文報(bào)道 透析宜賓南岸住宅增值現(xiàn)象 宜賓人居標(biāo)準(zhǔn) ?浪漫生活小手冊 ?推廣主題通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求， ?建立 “ 水意風(fēng)景家 ” 景觀樣板 ?售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、浪漫感覺 ?樣板房：傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合 ?現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，環(huán)境的注意力 ?工地現(xiàn)場：用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩 持 續(xù) 期 強(qiáng) 銷 期 公 開 期 啟 動 期 強(qiáng)勢刺激 ? PR公關(guān)活動 ?山水?dāng)z影比賽 ?水意風(fēng)景家繪畫比賽 買家追捧 “ 現(xiàn)代東方庭院生活 ” ?盡情展現(xiàn)南岸居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范 “ 健康舒服家 ” ?倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間 “ 浪漫生活家 ” ?尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然 “ 水意風(fēng)景家 ” 持 續(xù) 期 強(qiáng) 銷 期 公 開 期 啟 動 期 持續(xù)延展 ?再度沖刺 ?客戶聯(lián)誼活動 ?星級物管評比 媒介投放策略 2022 1月 時(shí)間段 推廣期/目標(biāo) 關(guān)注度 蓄勢 鋪墊期 保持形象 形象 維護(hù)期 促進(jìn)銷售 銷售 持續(xù)期 促進(jìn)銷售美譽(yù)度 收尾 清盤期 知名度認(rèn)知度 形象 樹立期 開盤 3月 6月 10月 8月 媒介組合策略 1月 蓄勢鋪墊期 形象樹立期 形象豐滿期 銷售持續(xù)期 收尾清盤期 2月 6月 8月 10月 時(shí)間 報(bào)紙 活動 戶外 DM 特殊媒體 3月 文案傳播范例 山水庭院沒有