【正文】 品牌樹立目標(biāo)：通過(guò)廣告活動(dòng)，樹立項(xiàng)目的良好品牌， 使項(xiàng)目在推廣目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明， 增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感。 從生活細(xì)節(jié)上看他們 從投資心理上看他們 對(duì)他們而言，投資是一種很有成就感的行為，所以說(shuō)他們?cè)诤饬績(jī)r(jià)值和前景后會(huì)果斷出擊。 【 項(xiàng)目 定位 】 區(qū)域定位：南岸中心商業(yè)區(qū) 銷售定位：產(chǎn)權(quán)式酒店 形象定位：泛會(huì)員制酒店 【 競(jìng)爭(zhēng)概況 】 宜賓城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 “ 我們計(jì)劃在 2022年吸收 30家加盟店，加快開店速度。 中心主題商業(yè)前期只做推廣炒作，不進(jìn)行招商和銷售，等超市經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間再進(jìn)行招商，以提升租金價(jià)格。 要素四：一本有殺傷力的招商手冊(cè) 好項(xiàng)目，有時(shí)就因?yàn)樾麄髻Y料的粗糙讓商家失去了信心，或因?yàn)檎猩虝鴥?nèi)容的欠缺而讓商家摸不著頭腦，白白浪費(fèi)了大好商機(jī)。其它部份可暫不招商，只做炒作，當(dāng)人氣聚集到一定程度，再行招商。 業(yè)態(tài)規(guī)劃布局原則 交通動(dòng)線組織分布 第二篇 商業(yè)業(yè)態(tài)布局方案 家居中心 3000平米 休閑中心12500平米 購(gòu)物中心 5000平米 總體布局 休閑中心主要業(yè)態(tài) 休閑中心12500平米 超市（主力店）、服裝、社區(qū)配套商業(yè)、美食、電影院、娛樂(lè)中心、健身中心等 進(jìn)入 進(jìn)入 進(jìn)入 家居中心主要業(yè)態(tài) 進(jìn)入 具體商鋪面積及尺寸請(qǐng)點(diǎn)擊 購(gòu)物中心主要業(yè)態(tài) 購(gòu)物中心 5000平米 休閑中心（如：富僑等） 數(shù)碼、電子、通訊、小家電商場(chǎng)、銀行、郵政、醫(yī)院 二樓 一樓 進(jìn)入 進(jìn)入 賓館一樓業(yè)態(tài) 咖啡吧 賓館一樓實(shí)景圖 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃實(shí)施控制 控制建議： ? 對(duì)交通節(jié)點(diǎn)、人流、車流、停車的控制 ? 對(duì)入口節(jié)點(diǎn)形象的控制 ? 對(duì)業(yè)態(tài)及入住品牌的控制 ? 對(duì)營(yíng)銷方式的控制，自留、出租與出售的比例 ? 對(duì)外裝飾及燈光的控制 ? 對(duì)戶外環(huán)境空間利用的控制 我們面臨的矛盾 解決產(chǎn)權(quán)分散與業(yè)態(tài)控制的矛盾 解決核心區(qū)高地租與實(shí)際低承受力之間的矛盾 解決小面積出售與大面積經(jīng)營(yíng)的矛盾 商業(yè)氛圍設(shè)計(jì) 建筑 項(xiàng)目的規(guī)劃要從人們的消費(fèi)方式和喜歡的商業(yè)空間考慮建筑的表現(xiàn)形式，以喚醒人們對(duì)生活美好的記憶和感受，也只有這樣人們才會(huì)總是到這里購(gòu)物和消磨時(shí)間。 6號(hào)樓位置離主題商業(yè)中心位置相對(duì)較遠(yuǎn)。 根據(jù)本商業(yè)部份交通動(dòng)線及地塊分布情況來(lái)看， 38棟及 121號(hào)地塊相對(duì)位置較偏，尤其是 38棟，目前幾乎沒(méi)有人流經(jīng)過(guò)。 營(yíng)推工作如何結(jié)合？ 擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的四大要素 通過(guò)對(duì)前期所有消費(fèi)群體的特征分析，制定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的大面積激勵(lì)策略； 確定項(xiàng)目的主題定位，以明晰且具有親和力的形象覆蓋項(xiàng)目所輻射的半徑范圍以外的市場(chǎng)； 項(xiàng)目本身不能無(wú)形中鎖定高端市場(chǎng)，需涵蓋大部分社會(huì)群體； 掘棄 “ 大盤時(shí)代 ” 的空架概念，將自然環(huán)境融入到規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、社區(qū)生活中來(lái)整合支撐并表現(xiàn)大盤的感觀形象，以獲取高位的市場(chǎng)認(rèn)同度與大范圍的目標(biāo)群體。成功的品牌運(yùn)營(yíng)具有強(qiáng)大的投資獲利功能、營(yíng)銷推廣功能，盡管這對(duì)于魯能來(lái)講是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，但對(duì)于提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張是極大的幫助?；蛘哒f(shuō)在推廣初期即將賣點(diǎn)源源不絕的全部輸出，形成市場(chǎng)的全面轟炸，容易對(duì)消費(fèi)者造成審美疲勞，后期的營(yíng)銷推廣工作更加無(wú)序。 物業(yè)管理 /星級(jí)物業(yè)服務(wù)尊享一生榮耀 高科技完善設(shè)施提供多重便利居家服務(wù)，營(yíng)造一個(gè)溫馨、舒適、品質(zhì)與享受相融的智能化社區(qū)。 品牌核心價(jià)值 通過(guò)山水綠城的形象訴求，我們將引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變： 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 ——習(xí)慣購(gòu)買者 ——滿意購(gòu)買者 ——情感購(gòu)買者 ——承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的 。 生活在南岸 推廣范例 項(xiàng)目 庭院情結(jié)是記憶中最溫情的一幕，她凝結(jié)著上千年的居住情感與文化思想內(nèi)涵。在南岸，山水庭院 沉淀了是對(duì)居住方式的重新發(fā)覺(jué)與回歸，包融了都市的喧囂，以閑雅的姿 態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，是以現(xiàn)代人文價(jià)值重新建筑的生活理念。 “山水庭院 ” 的 開發(fā)理念 創(chuàng)超凡居境，澤水木之靈 繁花似錦 ， 浪漫怡人 ， 水意動(dòng)感 與社區(qū)自然景觀融為一體 …… 在這里生活 ， 是一天中最快樂(lè)的時(shí)光 …… 沏上一杯清茶 ， 悠閑地躺在椅上 ， 享受生活就這么簡(jiǎn)單 。因應(yīng) 項(xiàng)目不同特點(diǎn)，張揚(yáng)不同的品牌個(gè)性是關(guān)鍵所在。 巨大的包容性和演繹空間 支撐、兼容即將推廣的所有賣點(diǎn)。 基于未來(lái)的品牌成長(zhǎng)，從策略的高度推導(dǎo) A08的永久案名。 大氣、霸氣、靈氣、文氣，與城市形象比肩而立。 方案二： 將一梯四戶的電梯公寓改為一梯兩戶的電梯公寓，滿足目前目標(biāo) 客戶群體對(duì)房屋能夠自然采光通風(fēng)要求，增加電梯公寓賣點(diǎn)。 來(lái)電、來(lái)訪客戶需求統(tǒng)計(jì)分析 （ SWOT分析及營(yíng)銷思路提煉 ） SWOT釋義 SWOT 優(yōu)勢(shì) (S) 機(jī)會(huì)點(diǎn) (O) 威脅點(diǎn) (T) 劣勢(shì) (W) 營(yíng)銷策劃 項(xiàng)目深入了解 總結(jié)歸納項(xiàng)目的 SWOT 營(yíng)銷要點(diǎn) 銷售賣點(diǎn) 推廣訴求 營(yíng)銷定位 營(yíng)銷策略 發(fā)揮“ S” 降低“ T” 借助“ O” 規(guī)避“ W” 將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)“ S” 發(fā)揮到極致，且在優(yōu)勢(shì)部分整理出的要點(diǎn)（賣點(diǎn)），這是本項(xiàng)目區(qū)別于其他同質(zhì)項(xiàng)目的獨(dú)一性要素，無(wú)論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應(yīng)該以這些要素為主要訴求點(diǎn)，并加以深入和延展，形成“宜賓 A08地塊”的營(yíng)銷策劃總思路。 我們面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群 市區(qū)各級(jí)政府機(jī)關(guān)單位中收入較高的公務(wù)員 事業(yè)單位中高級(jí)員工、 金融單位、電子通訊、醫(yī)生教師、舊城和南岸的個(gè)體戶老板、宜賓私營(yíng)企業(yè)主和外來(lái)企業(yè)中高級(jí)員工。 項(xiàng)目所在區(qū)域住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) : 區(qū)域功能將更加明晰，南岸東區(qū)將逐漸形成完善的行政、商務(wù)中心； 西區(qū)從一開始便向著宜賓高尚居住生活區(qū)發(fā)展。 、項(xiàng)目的工程進(jìn)度、項(xiàng)目其它專業(yè)環(huán)節(jié)的跟進(jìn)完善進(jìn)行修正。 我們面對(duì)的市場(chǎng)狀況 宏觀背景結(jié)論 :宜賓房地產(chǎn)市場(chǎng)總體特征和發(fā)展趨勢(shì) 受政策影響，供小于求，整個(gè)市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前處于賣方市場(chǎng) 房?jī)r(jià)相對(duì)較高 開發(fā)商素質(zhì)和開發(fā)水平不高 開發(fā)觀念滯后于消費(fèi)觀念，從而使現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者的期望存在較大差距 政府有關(guān)職能部門觀念落后，服務(wù)態(tài)度和相關(guān)資料信息整合與掌握不夠 多數(shù)開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)方式及手段較為粗放 宜賓市城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展不平衡，表現(xiàn)為物業(yè)不平衡和區(qū)域不平衡 宜賓城區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在一個(gè)質(zhì)變的發(fā)展上升階段 : 區(qū)域住宅市場(chǎng)特征 南岸住宅市場(chǎng)東西區(qū)發(fā)展不平衡，東區(qū)較為成熟，西區(qū)才起步。 舊城住宅將逐漸減少，人口會(huì)向外疏散 。 文化水平： 主要在中專以上。 核心威脅：舊城居住的消費(fèi)心理和習(xí)慣的核心威脅； 核心競(jìng)爭(zhēng)力 : 短期 : 360度景觀大視界 + 新城規(guī)劃美好生活前景 +開發(fā)商品牌實(shí)力優(yōu)勢(shì) 中長(zhǎng)期 : 造城帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì) (新宜賓，買房到西區(qū) ) 項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤及參照對(duì)象市場(chǎng)調(diào)研分析 二、項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略 項(xiàng)目產(chǎn)品策略 電梯公寓的接受度不高，僅占 %的比例。 價(jià)位 結(jié)論分析： 整體價(jià)位偏高 目標(biāo)客戶可接受價(jià)位： 老城，多層住房在 1300—1400元 /㎡ ，電梯公寓主要在 1800—2200多元 /㎡ ； 南岸東區(qū)，多層 1200—1300元 /㎡ ，電梯 1500—1700元 /㎡ ； 產(chǎn)品姿態(tài)： 需將周邊、內(nèi)部環(huán)境做到位，區(qū)別于其他同類比項(xiàng)目，為價(jià)格尋找支撐。 “江山 ” 具備宏觀、中觀、微觀多層語(yǔ)意： “壹品 ” （一品）雙解： 形容詞：一流的、無(wú)出其右的（山水環(huán)境、視野、建筑品質(zhì)）。 典型案例： 1996年成都 “ 上河城 ” —— 定位表達(dá)： “ 首座院宅式建筑 ” 傳播主語(yǔ)： “ 一個(gè)充滿回憶的新城 ” 運(yùn)用模式：二者交互運(yùn)用，既可與 logo組合，也可作為廣告金 句、廣告標(biāo)題等使用，并貫穿于傳播活動(dòng)始終。 與定位表達(dá)語(yǔ)參差互動(dòng)。 競(jìng)爭(zhēng) 應(yīng)該注意的問(wèn)題 1？ 忽視品牌建設(shè)的重要性 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，而 越來(lái)越多發(fā)展商都會(huì)注意通過(guò)建立樓盤的品牌形象， 通過(guò)品牌形象來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品，繼而拉動(dòng)消費(fèi)，他們都會(huì) 冠予自己的樓盤一個(gè)獨(dú)特的 “ 生活方式 ” 以來(lái)吸引追求 這種生活方式的消費(fèi)者。凸現(xiàn)寧 靜、清雅的居住環(huán)境。院落里一兩株大樹，幾只燕 子繞著秋蔭在打旋，地面灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見匠 心。捧著一盞新沏的竹葉青，倚在躺椅上，白煙裊裊間，將院子染成一幅淡彩水墨畫 …… 在城市間，在山水間 推廣范例 形象 氧份上升 ， 壓力下降 精神上升，物質(zhì)下降 在山水庭院啜飲金沙江浪花之汁 或者擱淺在鄰舍的淡淡微笑 原來(lái) 繁華在我的眼里 澄明早已沉浸你心中 Part 06 平面創(chuàng)意表現(xiàn) VI/LOGO創(chuàng)意概念 報(bào)版創(chuàng)意概念 目錄 魯能品牌及項(xiàng)目分析 山水綠城品牌核心價(jià)值 山水綠城項(xiàng)目定位 山水綠城的項(xiàng)目推廣要素 第一部分： 魯能品牌及項(xiàng)目分析 魯能的核心價(jià)值是什么？ 魯能品牌分析 魯能品牌將成為魯能置業(yè)每個(gè)項(xiàng)目的最大支持點(diǎn)與市場(chǎng)號(hào)召競(jìng)爭(zhēng)力，其在北京、上海、重慶、濟(jì)南、青島、廈門、武漢、海南、云南等地操作的大型地產(chǎn)項(xiàng)目將成為最具實(shí)力的佐證。 品質(zhì)空間 /大氣度大風(fēng)范的立體空間 建立公共和私人空間連續(xù)的空間序列，保證各空間層次的相對(duì)完整與獨(dú)立，滿足對(duì)空間的領(lǐng)域感、歸屬感與安全感 。 魯能國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化體系將通過(guò)八大標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)完成。 同時(shí)，開發(fā)商的角色也由單純的住宅供應(yīng)商，轉(zhuǎn)為教育、健康、娛樂(lè)、文化、服務(wù)多元項(xiàng)目營(yíng)造者，從更加宏觀的視野上升到多元產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第二步、推品牌形象 第一層：形象建設(shè)階段 第二層：擴(kuò)大知名度 第三層：提升品牌形象力 第四層：品牌維護(hù)階段 …… Part 02 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第三步 推商業(yè) 商業(yè)的規(guī)劃對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講將進(jìn)直接意味著人氣與整體社區(qū)的成熟度。我們希望制作魯能山水綠城的項(xiàng)目多媒體演示片，并以此取代傳統(tǒng)的電視宣傳片，以三維動(dòng)態(tài)虛擬場(chǎng)景的建造，虛擬商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、城市配套系統(tǒng)，讓消費(fèi)者直觀感受未來(lái)的規(guī)劃藍(lán)圖。就必須帶動(dòng)裝飾裝修行業(yè)的需求與發(fā)展。中心主題商業(yè)為了充分集聚人氣，考慮大型影院及娛樂(lè)業(yè)配合旁邊 A2地塊超市以吸引人氣。 科學(xué)合理的商家和業(yè)態(tài)組合計(jì)劃是經(jīng)營(yíng)保障的立足之本，招商策略是融入商圈、共享資源、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)，在制定經(jīng)營(yíng)策略之前，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析消費(fèi)需求和習(xí)慣，明確制定了什么樣的店鋪能成為商業(yè)中心主力店，什么的店鋪組合可以吸引消費(fèi)者，不是隨便上門的商家就能成為我們的租戶，而是符合我們商業(yè)定位，規(guī)劃和持久經(jīng)營(yíng)的商家。傳播到位、傳播有效才能讓商家建立信任，在目前招商手法單一，傳播手段必須創(chuàng)新。、 要素五：一部有震撼力的項(xiàng)目宣傳片 當(dāng)商家對(duì)項(xiàng)目不了解時(shí)，再多的文字和廣告也比不上一部有震撼力的項(xiàng)目宣傳片，無(wú)論是在商家對(duì)項(xiàng)目直觀、全面的認(rèn)識(shí)上，還是樹立形象上，運(yùn)用宣傳片都往往能收到奇效。銷售策略： 實(shí)行店中店獨(dú)立商鋪分割返租銷售，一樓可先售（實(shí)行三年包租銷售） 。 速 8經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)間一般在 200300元 之間，根據(jù)不同城市、不同位置分別確定 價(jià)格。 宜賓市獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)商鋪呈放量趨勢(shì)，產(chǎn) 權(quán)式商鋪供應(yīng)態(tài)勢(shì)不明朗。 【 價(jià)格策略 】 鑒于本案高起點(diǎn)的定位，本案的價(jià)格定位不應(yīng)以其他的商鋪價(jià)格作為最主要的參考依據(jù)，而應(yīng)更多地考慮產(chǎn)品的自身配置及品牌價(jià)值，同時(shí)因?yàn)樯啼亙r(jià)格會(huì)根據(jù)開盤后市場(chǎng)的反應(yīng)作出相