【正文】 1/3內(nèi)銷(xiāo)、 1/3出口、 1/3海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國(guó)際化的重點(diǎn)。 海爾將全球分為 11個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持 “ 先建市場(chǎng)、后建工廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn) ” 的原則。 海爾的海外擴(kuò)張 一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購(gòu)、受讓生產(chǎn)線(xiàn)。在國(guó)際市場(chǎng)，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)?，其邊際成本將不斷遞減。在國(guó)際化的過(guò)程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。 品牌戰(zhàn)略 海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的品牌經(jīng)營(yíng)， “ 海爾 ” 成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。到1996年 2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： 李廠長(zhǎng)在企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？ 你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場(chǎng)能夠取得成功的主要原因是什么？ 引導(dǎo)案例 眾所周知，海爾原是一家國(guó)有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國(guó)公司，該廠汽車(chē)玻璃占據(jù)美國(guó)配件市場(chǎng) 12%的市場(chǎng)份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場(chǎng)份額分別為17%、 8%、 12%。于是，為了加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商的控制，李廠長(zhǎng)決定設(shè)駐外辦事處，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷(xiāo)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。同時(shí)，李廠長(zhǎng)認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有海外銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商的渠道方式進(jìn)入?？疾鞖w來(lái)后，他發(fā)現(xiàn)汽車(chē)玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場(chǎng)空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式。 總結(jié)與回顧 ？ ？ 根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請(qǐng)回答以下三個(gè)問(wèn)題： （ 1）寫(xiě)出五個(gè)影響大眾啤酒購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素； （ 2）選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分； （ 3）運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。 國(guó)際企業(yè)在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以盡可能小的風(fēng)險(xiǎn)、盡可能高的投資回報(bào)，成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)，其首要問(wèn)題就是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，正確選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)。 方法與技巧 三、國(guó)際市場(chǎng)選擇 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)有兩層含義：一是基于宏觀細(xì)分基礎(chǔ)上 ， 在眾多國(guó)家選擇某個(gè)或某幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)；二是通過(guò)微觀細(xì)分 ， 在一國(guó)眾多的子市場(chǎng)中選擇某個(gè)或某些作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 主要的市場(chǎng)選擇策略有無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 、 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略和集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 。 微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) :具體消費(fèi)品市場(chǎng)又可分為地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)情況四大標(biāo)準(zhǔn)。 國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。 . 方法與技巧 二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 在進(jìn)行充分的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之后，企業(yè)就可以進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分。 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 所謂國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國(guó)際市場(chǎng)信息，以使企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)價(jià)企業(yè)自身行為，為其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策提供充分依據(jù)。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度 90%以上，目前在全國(guó)有 28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。第三品牌是美寶蓮，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了 600個(gè)城市，有 。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。歐萊雅，率先把這種藥房銷(xiāo)售化妝品的理念引入了中國(guó)。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷(xiāo)售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專(zhuān)業(yè)發(fā)型師的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。而赫蓮娜 2022年 10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有 6個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的 敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。 總之，通過(guò)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋，形成了包括高端、中端和低端三個(gè)部分的歐萊雅金字塔品牌框架結(jié)構(gòu)。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。 然后，按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。 其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為唇膏、眼膏、睫毛膏等；再就唇膏而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，此外，還按照唇膏性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等。回顧上述成功業(yè)績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： 王亮企業(yè)和同一區(qū)域內(nèi)的另一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所進(jìn)入的美國(guó)市場(chǎng)是同樣的市場(chǎng)嗎？ 你認(rèn)為，王亮企業(yè)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題出在那里？ 引導(dǎo)案例 巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了 “ 巴黎歐萊雅，你值得擁有 ” 的理念。代理商在銷(xiāo)售三個(gè)月后，要求把貨物全數(shù)退回。為了保證產(chǎn)品一炮走紅，王亮狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。王亮經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，認(rèn)為產(chǎn)品類(lèi)似，質(zhì)量也相當(dāng)。 教學(xué)方法 案例教學(xué)法 課堂講授法 分組討論法 技能（知識(shí)）點(diǎn) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 營(yíng)銷(xiāo)情景 是同樣的市場(chǎng)嗎？ 王亮是某農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的廠長(zhǎng)，近年來(lái)，他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)路一直不好，但同一區(qū)域內(nèi)的另一家農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品卻大量出口，銷(xiāo)路不錯(cuò)，王亮覺(jué)得這是解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境的一個(gè)好途徑。 項(xiàng)目二 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的確定 模塊十六 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo) 使學(xué)生深刻理解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)系，了解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的變量和主要依據(jù)，掌握國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法技巧。企業(yè)在復(fù)雜多變的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中可以利用綜合環(huán)境分析矩陣來(lái)分析企業(yè)目前業(yè)務(wù)所處的狀態(tài)，以便為企業(yè)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅提供情報(bào)信息資料。 【 總結(jié)與回顧 】 本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是綜合環(huán)境分析矩陣的實(shí)際應(yīng)用。 總之，企業(yè)應(yīng)利用綜合環(huán)境分析矩陣，全面分析，確認(rèn)企業(yè)面臨的環(huán)境以及自己企業(yè)所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)處于的狀態(tài)，合理控制風(fēng)險(xiǎn)。這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。如果大勢(shì)已去，無(wú)法扭轉(zhuǎn)，則必須采取果斷措施，另謀出路。 區(qū)域 3： 機(jī)會(huì)水平低，威脅水平高，處于這種環(huán)境的企業(yè)稱(chēng)為 “ 面臨困難環(huán)境的企業(yè) ” 。 區(qū)域 2： 機(jī)會(huì)水平高，威脅水平低，處于這種環(huán)境的企業(yè)稱(chēng)為 “ 面臨理想環(huán)境的企業(yè) ” 。 （一）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨的環(huán)境更復(fù)雜 （二）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的不確定因素更多 （三）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)更大 （四）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈 （五）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的管理難度更大 (一 ) (二 ) (三 ) （四 ) （五） 國(guó)際貿(mào)易 環(huán)境 國(guó)際物質(zhì)技術(shù)環(huán)境 國(guó)際政治法律環(huán)境 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國(guó)際文化環(huán)境 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 大 小 大 小 威脅水平 1 2 3 4 機(jī)會(huì)水平 區(qū)域 1： 機(jī)會(huì)水平高，威脅水平也高，處于這種環(huán)境的企業(yè)稱(chēng)為 “ 面臨風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境的企業(yè) ” 。營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)了解分析目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治、法律、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等環(huán)境因素，并通過(guò)綜合環(huán)境分析矩陣來(lái)判斷企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，在此基礎(chǔ)上，為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。借用湯姆遜品牌，便可極大地節(jié)約 TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。旗下的 THOMSON品牌和 R