【正文】 市場(chǎng)首屈一指的高端品牌 ,在客戶(hù)中樹(shù)立了良好的市場(chǎng)口碑 無(wú)錫圣芭芭拉 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 70 產(chǎn)品措施：戶(hù)型設(shè)計(jì)緊湊實(shí)用，舒適度高，大面積贈(zèng)送提升價(jià)值感 ?面寬和進(jìn)深的比例合理； ?舒適度高： ?內(nèi)庭院的設(shè)計(jì)增加采光面； ?多露臺(tái)增加戶(hù)外活動(dòng)空間； ?功能房數(shù)量和大小設(shè)計(jì)合理 ， 基本無(wú)浪費(fèi)空間 。 68 區(qū)域價(jià)值低和競(jìng)爭(zhēng)壓力大是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大的障礙 無(wú)錫圣芭芭拉 期望突破原有價(jià)格體系，在一年內(nèi)土地成本回收 困難 目標(biāo) 塑造項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目的差異化 處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，不是無(wú)錫人臵業(yè)首選 從屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格體系 面臨來(lái)自蠡湖、濱湖新城的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)難度大 成為無(wú)錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷(xiāo)樓盤(pán) 1. 怎樣的定位，才能吸引人氣，突破無(wú)錫人心理界限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷(xiāo)？ 3. 資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)？ 2. 如何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)馬山現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？ 核心問(wèn)題 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 東至 北至 鎮(zhèn)政府 梅梁路 樂(lè)山路 峰影河 西至 返建房 南至 思源路 地塊現(xiàn)狀 無(wú)錫圣芭芭拉 ?占地為 530畝，建筑面積近37萬(wàn)平方米，三塊地塊的容積率為 、 、 ； ?取地成本為 63萬(wàn) /畝，樓面地價(jià) 900－ 1100元 /㎡ ，在無(wú)錫處于最低水平，但在馬山處于市場(chǎng)水平。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?通過(guò)十八彎公路連接市區(qū)； ?距離無(wú)錫城中區(qū)約 35公里，車(chē)程四十分鐘。 66 項(xiàng)目位于無(wú)錫馬山鎮(zhèn)，臨近太湖，不處在城市發(fā)展方向上，屬落后郊區(qū) 無(wú)錫圣芭芭拉 ?南部的濱湖新區(qū)是現(xiàn)階段發(fā)展熱點(diǎn)； ?規(guī)劃中片區(qū)功能尚未定義。 豐澤湖山莊共同升級(jí) 城市中產(chǎn)，向上的力量 西銀湖 城市原生別墅群 銀湖山 城市別墅 CEO官邸 ?通過(guò)項(xiàng)目推廣前對(duì)豐澤湖山莊一、二期的改造，徹底改善了整個(gè)星河丹堤的公共配套設(shè)施，入口及會(huì)所共同升級(jí)，間接提升項(xiàng)目在廣泛客戶(hù)群體心中形象。 65 主動(dòng)占位第一梯隊(duì)，高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，不斷刷新形象，引導(dǎo)客戶(hù)逐步建立丹堤的城市豪宅形象 ?在項(xiàng)目是豐澤湖山莊升級(jí)的形象為市場(chǎng)客戶(hù)所認(rèn)知后，目標(biāo)客戶(hù)初步設(shè)定為城市中產(chǎn)，形象面向整個(gè)中產(chǎn)階層。 63 深圳地產(chǎn)已進(jìn)入細(xì)節(jié)時(shí)代，星河丹堤對(duì)客戶(hù)敏感點(diǎn) — “ 生活細(xì)節(jié)” — 的把握更加精確 管道木柵欄 外墻磚精心搭配 以色列無(wú)敵門(mén)鎖 久違的露臺(tái)花池 下水管道精心布臵 ?星河對(duì)細(xì)節(jié)的把握體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面： ?產(chǎn)品 —— 材料和做工，帶來(lái)產(chǎn)品附加值； ?營(yíng)銷(xiāo) —— 場(chǎng)面的大氣，隱私的關(guān)懷，細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié)； ?營(yíng)銷(xiāo)事件 —— 星河用600萬(wàn)“贊助”修建郊野公園（圣莫麗斯用 2022萬(wàn)修登山道）； 細(xì)節(jié)造就品質(zhì) 品質(zhì)造就豪宅 星河丹堤 —— 品質(zhì)打造策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 62 類(lèi)坡地規(guī)劃最大化利用稀缺資源，高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值 ?類(lèi)坡地規(guī)劃，最大化的利用資源，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值； ?創(chuàng)新戶(hù)型和精細(xì)化，提升物業(yè)附加值； ?將區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的觀念貫徹到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)里，定位“西銀湖”強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來(lái)弱化關(guān)口形象， 600萬(wàn)贊助修建銀湖山郊野公園； ?強(qiáng)力實(shí)景展示規(guī)避豐澤湖山莊對(duì)星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。 61 最優(yōu)資源地塊的低密度產(chǎn)品啟動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值標(biāo)桿，建立自身價(jià)值體系 ?開(kāi)發(fā)節(jié)奏： A、 C區(qū) B區(qū) E區(qū) F區(qū) D區(qū)； ?一期推出 214套別墅， 7套獨(dú)立別墅 197套聯(lián)排別墅， 2022年 7月 30日正式發(fā)售，成交 109套（含 2套獨(dú)立別墅），價(jià)格實(shí)現(xiàn) 32022多元 /㎡ ?！? —— 代理一部經(jīng)理 鄧震宇 區(qū)域背景：關(guān)口片區(qū) 地塊背景 項(xiàng)目問(wèn)題：區(qū)域價(jià)值困境 星河丹堤 —— 項(xiàng)目背景 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 59 星河丹堤位于梅林關(guān)口，當(dāng)時(shí)的片區(qū)環(huán)境客戶(hù)并不認(rèn)可，面臨客戶(hù)牽引的較大障礙 5123412345銀湖，傳統(tǒng)別墅區(qū)香蜜湖，頂級(jí)豪宅區(qū)梅林關(guān)口片區(qū)龍華二線拓展區(qū)坂雪崗片區(qū)?區(qū)域關(guān)鍵詞： 城中村、爛尾樓、塞車(chē) ?在客戶(hù)或者業(yè)內(nèi)人士心中，該片區(qū)為價(jià)值比較低的區(qū)域； 總用地面積 20萬(wàn)平（ 300畝） 總建筑面積 36萬(wàn)平米 容積率 物業(yè)形態(tài) 獨(dú)棟、 TH、高層 資源優(yōu)勢(shì) 9萬(wàn)平米原生湖、13萬(wàn)平郊野公園 ?區(qū)域形象感知較低； ?地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，定義為 “ 平民住宅 ” ； ?豐澤湖業(yè)主事件，人文價(jià)值也較低，市場(chǎng)影響較差； ?臨快速干道； ?沒(méi)有生活配套； 銀湖山郊野公園 ?“ 星河丹堤最早面臨的不得不突破的問(wèn)題是：梅林關(guān)口極低的片區(qū)美譽(yù)度和豐澤湖山莊 6000元的單價(jià)。 57 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 他們是轉(zhuǎn)型中的土豪。 他們愛(ài)慕虛榮，追求面子，財(cái)富擁有之后渴望贏取別人的贊譽(yù)甚至仰望，獲得社會(huì)的認(rèn)同和內(nèi)心滿(mǎn)足。 51 客戶(hù)群體 客戶(hù)數(shù)量 臵業(yè)關(guān)注 客戶(hù)特征 礦老板（個(gè)體） 煤礦、金屬礦產(chǎn)從業(yè)人員約 3000人 住宅尊貴，好面子， 占有財(cái)富，高檔住宅是其 身份標(biāo)簽 ，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高 泛公務(wù)員 政府單位、老師、醫(yī)生等 高品質(zhì)，實(shí)惠 行事低調(diào) ，項(xiàng)目周邊客戶(hù)聚集， 品質(zhì)驅(qū) 動(dòng)，價(jià)格敏感 本地生意人 商業(yè)、建材、服裝等市場(chǎng)發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀 檔次，環(huán)境 事業(yè)有成，投資理財(cái)觀念較強(qiáng)；臵業(yè)摻雜著 對(duì) 身份感的認(rèn)同及面子的需求 ； 價(jià)格敏感 外地生意人 商業(yè)、建材、服裝等市場(chǎng)發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀 關(guān)注品質(zhì)、性?xún)r(jià)比和便利性 經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等， 注重實(shí)惠 ，事業(yè)上升期，滿(mǎn)足生意資金運(yùn)作，希望 改善現(xiàn)有的居住狀況 返鄉(xiāng)臵業(yè)客 有一定數(shù)量，但體量并不大 歸屬感，實(shí)用性 養(yǎng)老及父母居住 為主要目的，有一定投資意識(shí)，向往 口碑居住 社區(qū) 客戶(hù)需求關(guān)鍵詞： 身份標(biāo)簽、品質(zhì)及性?xún)r(jià)比的一定平衡 高端客戶(hù)需求分析總結(jié) 他們敢闖敢干，理性務(wù)實(shí)，從草根變富人。 50 隨著集資房逐步退出市場(chǎng)，市區(qū)公務(wù)員、事業(yè)單位、大型企業(yè)員巟等群體的 購(gòu)房需求被有效釋放 ； 周邊鎮(zhèn)區(qū)城市化迚程落后，配套及資源不盤(pán)縣相差甚進(jìn)，到 縣里購(gòu)房 提升生活品質(zhì)、享叐高水平教育等意愿強(qiáng)烈； 盤(pán)縣礦產(chǎn)資源豐富，周邊紅果、水塘、石橋等地區(qū) 礦產(chǎn)業(yè)新貴 、以及本地 建筑業(yè) 老板形成強(qiáng)大置業(yè)群體； 地處貴州通往于南的交通要道 —— “黔滇咽喉”之地，經(jīng)常有渝、貴、昆等地 地經(jīng)商人士 ，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累大量財(cái)富，形成一支主要置業(yè)力量； 市場(chǎng)上銷(xiāo)售良好的樓盤(pán)如淺水灣、 金澤芳庭 均叐到 縣區(qū)客戶(hù) 追捧。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。真正有錢(qián)人大都愿意到曲靖去買(mǎi)房了，因?yàn)槟沁叺沫h(huán)境好，比盤(pán)縣更適合居住，養(yǎng)老。 47 有較高承受能力，但低調(diào)行事，品質(zhì)與實(shí)惠共存的產(chǎn)品能博得客戶(hù)認(rèn)可 泛公務(wù)員 行事 低調(diào) ?財(cái)富實(shí)力較強(qiáng)，會(huì)關(guān)注優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，但由職業(yè)特征所限，臵業(yè)行為比較低調(diào) 驅(qū)動(dòng) 因素 ? 品質(zhì)驅(qū)動(dòng) —— 對(duì)居住環(huán)境及品質(zhì)最為關(guān)注，容易被創(chuàng)新或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及社區(qū)所引導(dǎo) ?價(jià)格敏感 —— 受原臵業(yè)習(xí)慣影響，承價(jià)能力較強(qiáng)但依然對(duì)價(jià)格比較敏感 趨勢(shì) 增加 ?受市場(chǎng)影響開(kāi)始關(guān)注居住品質(zhì)的提升，并且由于集資房的逐漸退出市場(chǎng)，數(shù)量增加明顯 客戶(hù) 聚集 ?由于市政府效應(yīng)，周邊優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位聚集，為項(xiàng)目提供大量客戶(hù)資源 集資房 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 46 臵業(yè)因素由單純關(guān)注居住品質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)換為財(cái)富聚集下的身份標(biāo)簽追求，口碑及跟風(fēng)效應(yīng)明顯 礦老板 生活特征 ? 年齡基本在 35歲以上，基本沒(méi)有什么文化 ? 大部分在盤(pán)縣已經(jīng)臵業(yè)，事業(yè)有成，開(kāi)始注重生活享受，希望能改變生活方式， 體現(xiàn)自己的身份感 ? 好面子、喜歡攀比，有較強(qiáng)的占有欲 ? 有多輛私家車(chē) 驅(qū)動(dòng) 因素 ?口碑帶動(dòng)下的身份價(jià)值驅(qū)動(dòng) —— 市場(chǎng)上最好的，關(guān)注度最高的，體現(xiàn)身份的 ?投資價(jià)值驅(qū)動(dòng) —— 關(guān)注區(qū)域發(fā)展及其帶來(lái)的項(xiàng)目投資前景 進(jìn)城 心理 ? 想變成城里人，過(guò)城市的生活，改變自己的身份 ?追求居住品質(zhì)提升 臵業(yè)特征 ?他們有錢(qián)，什么都會(huì)買(mǎi)最好的，很多人買(mǎi)個(gè)衣服都要跑到昆明、廣州去買(mǎi)的，這里的他們看不上，就覺(jué)得那里的好； —— 銷(xiāo)售顧問(wèn) 譚先生 ?他們做這行的都有自己的圈子，平?？傇谝黄鸫蚺坪炔瑁I(mǎi)房子也常常一起買(mǎi)，我們這里最多的是一個(gè)客戶(hù)買(mǎi)了之后又帶他的朋友過(guò)來(lái)買(mǎi)了 6套。 45 中高端市場(chǎng)的主力客戶(hù)群體，多次臵業(yè)，價(jià)格承受價(jià)能力最強(qiáng) 周邊縣鎮(zhèn)礦老板基本情況 現(xiàn)居住物業(yè) 盤(pán)縣出現(xiàn)最早的商品房或自建房 臵業(yè)次數(shù) 多次臵業(yè) 承受能力 50萬(wàn) 形象描述 因?yàn)檎加匈Y源而 占有財(cái)富， 屬于社會(huì)認(rèn)同的有錢(qián)人； 高檔住宅是其 身份標(biāo)簽 ，以更高檔的社區(qū)和居住環(huán)境彰顯其富足； 對(duì)于價(jià)格不敏感，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚； 對(duì)社區(qū)環(huán)境尤其是資源非?？粗?，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高 客戶(hù)量級(jí) 礦產(chǎn)從業(yè)人員 礦老板 參照項(xiàng)目：翰林院 i小區(qū) 典型案例 —— 愛(ài)翰林院 ? 翰林院位于月亮山片區(qū)，盤(pán)縣最早的商品房，電梯小高層，得到業(yè)內(nèi)外人士的高度認(rèn)同 ?礦老板占到了 60％ ，商品房首現(xiàn)盤(pán)縣也是一個(gè)很大的原因 ?高檔次的售樓處（會(huì)所），因當(dāng)時(shí)沒(méi)有其它樓盤(pán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以一推出來(lái)很快賣(mài)完了 ?周邊客戶(hù)過(guò)來(lái)的比較多，他們都是做礦的，比較有錢(qián)，在盤(pán)縣也是第一購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，自己是第一批在盤(pán)縣購(gòu)買(mǎi)商品商的人，覺(jué)得稻有面子 —— 翰林院銷(xiāo)售代表 他們 的房子 很早 就賣(mài)完了。金、銀、銅、鐵、鉛、鋅、汞、石膏、石棉、大理石、冰洲石、煤層氣等均有分布。 43 客戶(hù)基本情況 根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，將客戶(hù)初步分為下轄縣區(qū)煤礦老板、生意人（本地、外地）、泛公務(wù)員、返鄉(xiāng)臵業(yè)者五類(lèi) 煤礦個(gè)體 生意人 泛公務(wù)員 返鄉(xiāng)臵業(yè) 翰林院小區(qū) 盤(pán)龍花園 金澤芳庭 興盛大廈 金竹園 華泰國(guó)際 國(guó)強(qiáng)尊邸 東湖國(guó)際 淺水灣 煤礦老板 本地生意人 外地生意人 泛公務(wù)員 返鄉(xiāng)臵業(yè)客 ?城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)清晰，中高端客戶(hù)群體來(lái)源明顯 ?由于項(xiàng)目規(guī)模的原因，客戶(hù)分析的主要目的并非尋找誰(shuí)是我們的客戶(hù)？而是 重點(diǎn)分析客戶(hù)的核心價(jià)值需求，指導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)力方向 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 42 關(guān)于“盤(pán)縣”和“盤(pán)縣人”的民間意象 被地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣泛借用的盤(pán)縣意象 —— 貴州文化的奔放 粗獷的市井階層 渴望的現(xiàn)代都市 “ 盤(pán)縣人”意象 —— 骨子里的講求粗曠 骨子里的敢闖敢干 骨子里的追求虛榮 ?盤(pán)縣人非常熱情好客，愛(ài)吃愛(ài)喝，但是也極愛(ài)面子，全民虛榮； ?盤(pán)縣人聰明能干，但是也極精明實(shí)在； ?郴盤(pán)縣人對(duì)什么都漫不經(jīng)心，愛(ài)侃天說(shuō)地，充滿(mǎn)著痞子文化； ?盤(pán)縣人鑒識(shí)水平高，即便販夫走卒、引車(chē)賣(mài)漿者，都不會(huì)迷信權(quán)威 。 城市人口 關(guān)于配套及物管 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 37 配套 : ? 盤(pán)縣高端客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目配套的重視越來(lái)越高， 業(yè)主渴望品質(zhì)和尊貴生活 ； ? 而大多數(shù)樓盤(pán)共享城市配套，缺乏內(nèi)生高端配套； ? 商業(yè)、教育配套 便亍生活，滿(mǎn)足業(yè)主子女上學(xué)，是高端客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的重要?jiǎng)暌颉? ? 園林的景觀規(guī)劃也沒(méi)有實(shí)際展現(xiàn)出來(lái)，只是簡(jiǎn)單的植被、水池、部分小假山組成，沒(méi)有形成 景觀軸 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)期盼風(fēng)格上的百花齊放，多出精品！ 龍泉名邸 愛(ài)蓮湖畔 北湖 1號(hào) 國(guó)強(qiáng)尊邸 盤(pán)龍花園 淺水灣 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 34 城市人口 關(guān)于建筑 【 關(guān)于建筑 】 ? 一味追求高容積率，大大陳低項(xiàng)目 品質(zhì)和居住舒適度 ； ? 多層、高層是目前市場(chǎng)供應(yīng)的主流趨勢(shì) ? 建筑風(fēng)格單一，缺少個(gè)性 。 32 目前盤(pán)縣房品房體量相對(duì)較小，以高層供應(yīng)為主，銷(xiāo)售周期比較長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈 城市人口 高層房洋分析 項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度預(yù)估 2022 2022 2022 2022 約 2萬(wàn)㎡，高層 建面 2萬(wàn)平方米 約 30萬(wàn)平方米， 80140平方米，多層、高層小高 約 2萬(wàn)平方米，高層 2萬(wàn)平方米，高層 約 30㎡ ，高層和多層 本項(xiàng)目 約 8萬(wàn)㎡， 99129平三房高層 4萬(wàn)平方米，小高、高層 約 2