【正文】 于項目起著決定性的作用。u 在品質方面向萬科星園看齊，在價格方面向北辰綠色家園看齊，提升項目競爭力。u 營造項目的景觀性、親切性、和諧性和舒適性，樹立區(qū)域內極具競爭力項目的形象。u 注重建筑藝術感、現(xiàn)代感以及實用功能性，用充滿人性化的細節(jié)設計吸引并打動消費者。u 在產品品質、均好性方面超過周邊同質項目——萬科星園。u 容積率雖然較高，但可以通過規(guī)劃建設較大規(guī)模的中心庭園來強調增加綠地率的同時加強綠視效果，形成高綠化率、低密度的感覺。（1）、差異性的產品：u 通過整體規(guī)劃設計來削弱容積率偏高所造成的不利影響，同時形成社區(qū)內部景觀與外部景觀的呼應，達到項目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。結論：有條件成為北五環(huán)區(qū)域極佳居住環(huán)境和極具升值潛力的項目。(3) 緊鄰奧林匹克公園，奧運板塊概念明顯。七、項目價值分析地塊價值的客觀評估 本地塊在北京市具有獨特性(1) 南面的五環(huán)路、東面的北苑路和建設中的地鐵5號線、西面的安立路構成了立體的交通網，具有很強的交通資源優(yōu)勢。(2) 工作于中關村、CBD的注重居住環(huán)境和價格的白領一族，想擁有自己的生活空間，滿足居住需求，首次置業(yè)。(5) 京城其他區(qū)域有一定經濟實力的，注重并想改善其居住環(huán)境的人。(3) 中關村及CBD的民營、私企老板及公司高層管理人員。目標客群定位(1) 有一定經濟實力的都市白領階層。(6) 購買能力：◆ 塔樓中小戶型：30－40萬元支付能力，8萬元左右存款，價格為主要決定因素，戶型以一居和小二居為宜，對交通通達性和快捷性以及居住生活的便利性要求較高，出行主要依賴公共交通。(4) 生活形態(tài)：追求穩(wěn)定生活之后的安逸與舒適，對生活環(huán)境要求較高，注重生活品味，追求生活品質，看重觀賞性、實用性、合理性與功能性的統(tǒng)一，有一定生存、競爭和生活壓力。(2) 社會形態(tài)：25－35歲左右的中關村和CBD單身貴族或夫婦，30－45以上的原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會核心家庭。 價格優(yōu)勢策略，在確保產品質量的情況下，盡可能的控制成本，已達到壓低價格的目的，從而達到塑造區(qū)域內極具競爭優(yōu)勢的項目的目的。（三）、本案的市場突破點 差異化的產品策略，區(qū)別于八達嶺沿線的高塔項目，區(qū)別于北五環(huán)區(qū)域北辰綠色家園呆板程式化的規(guī)劃格局，強調最好的生活環(huán)境、景觀和最適宜居住的地段打造最適宜居住的產品。本區(qū)域的典型項目之間存在著1000元的市場落差，給本案提供了很大的市場生存空間。(5) 五環(huán)路的通車和地鐵5號線鋪設，可能帶動其他通達區(qū)域的發(fā)展，如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項目的銷售。(3) 次競爭區(qū)的同質項目很多，而且各種配套比較完善，勢必與本項目產生一定程度上的競爭。威脅分析(1) 臨近項目北辰綠色家園三期即將建設，由于土地成本較低，所以售價可能較低，會對本項目的銷售造成一定的影響。(4) 周邊項目建成時間較長，相對目前新建項目品質一般，而且產品和戶型的設計上存在著市場空白。(2) 隨著京城樓市新一輪的外擴熱潮，住宅布局邊緣化已成大勢所趨，本區(qū)域的認同度也將得到大大提高。(5) 集中了本區(qū)域出行的主要公交線路的北苑路上下班期間比較擁堵，對于業(yè)主的出行造成了一定程度的影響。(3) 項目用地為北辰轉讓，成本較高，不利于項目成本的控制。劣勢分析(1) 本區(qū)域各種配套設施不夠完善，一定程度上制約了區(qū)域內項目的銷售。(5) 產品優(yōu)勢① 區(qū)域內的樓盤主要有萬科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價格較低，但品質非常一般，萬科星園的品質很好但價格偏高，所以兼具品質和價格雙重優(yōu)勢的項目在本區(qū)域內還存在著市場空白，本案可以在盡力壓縮成本的同時提升項目品質，以達到樹立較高性價比的目的。(4) 環(huán)境資源優(yōu)勢① 西面的萬畝森林公園加上規(guī)劃建設的五環(huán)路百米綠化帶，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢將進一步體現(xiàn)出來。④ 建設中的地鐵5號線將于2006年全面通車運營，給本區(qū)域居民提供更加經濟、快捷的出行方式選擇。② 周邊已有三十余條公交線路，出行十分方便。② 地處北五環(huán)路，東西連通中關村、望京和首都機場，區(qū)位優(yōu)勢明顯。u 本案周邊區(qū)域高端與中端產品形成了1000元/平方米的價格落差，為本案提供了中間狀態(tài)的生存空間。u 本案所屬區(qū)域的形象已基本形成，對于項目的品質形成很大的提升作用。 結論：u 由于目前競爭非常激烈，本案必須根據自身條件選擇可進入的目標市場，并針對之進行產品規(guī)劃設計及營銷推廣。u 大多接受過良好的教育，特別是萬科星園等中端項目。u 25—45歲的社會主流群體，其中中端項目如萬科星園、北辰綠色家園的購買者多在35－45歲之間，北京青年城的購買者則主要集中在25－35歲之間。u 本案周邊競爭區(qū)域內既有強勢營銷與產品規(guī)劃設計，如萬科星園、北京青年城、風林綠洲，也有低調入市以價格及產品的實用性取勝的澳洲新星和北苑家園等項目，兩種產品均取得了較好的銷售業(yè)績，為本案在產品規(guī)劃設計及營銷推廣策略選擇方面提供了較大的運作調整空間。u 由于競爭的影響，各項目都在尋找項目銷售的突破點，而且出現(xiàn)了在產品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內一流的標志性項目—CLASS。u 本案所屬的亞奧商圈區(qū)域環(huán)境十分優(yōu)越、概念明顯、面積非常大，產品的包容性也就很大，所以本區(qū)域集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等多種物業(yè)類型。望京已成為北京又一成熟的、區(qū)位相對獨立的居住新區(qū)。（2）、望京區(qū)域項目特征這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來的。除逸成因毗鄰學院路、北五環(huán)以南，形象良好，銷售態(tài)勢樂觀外，其他項目項目推廣力度弱，銷售情況一般。輻射競爭區(qū) 主要項目包括：美欣家園、永泰園、逸成東苑、怡清園、澳洲新星（參見附表3）（1）、北五環(huán)以北，八達嶺高速公路沿線區(qū)域項目特征區(qū)域項目檔次較低，產品形式以塔樓、中等面積為主，區(qū)域項目價位較低：42005500元/平米。此類項目以板樓為住，板塔結合，強調生活的舒適性與方便性，主要面向本區(qū)域內人群，除個別項目如潤楓德尚（精裝修均價：8600元/平米）外，大部分項目價格集中于64007600元/平米之間。該類項目面向人群主要也是集中于亞運村及部分中關村或其他區(qū)域人群，屬高端人群。區(qū)域項目可分為兩類：u 位于該區(qū)域西側，八達嶺高速東邊以倚林佳園為代表的高舒適度、高品質項目，由于項目與國家公園最為接近，因此環(huán)境是該類型項目最值稱道的賣點，另外，由于緊靠奧運運動員村，因此，“奧運概念”也是該類項目比其他項目在宣傳上高調的一個理由。⑶ 良好的地域形象。該區(qū)域項目所具特點⑴ 依托亞運村完善的商業(yè)配套，生活設施完備。該區(qū)域項目價格明顯高于其他兩個區(qū)域，主要價格區(qū)域在：65008800元/平米，更有高端項目如：亞運新新家園和價格高達萬元以上?？偟膩碚f，與萬科相比，這兩個項目具備價格優(yōu)勢，定位相對較低，目標人群素質也相對較低，其中北京青年城由于產品上為全板樓設計，戶型合理，因此銷售形勢十分看好。兩個項目定價基本相同，均價在5200元/平米上下。因此，項目在定價策略上明顯采取低價格競爭手法，以爭取客戶，促進銷售。u 以北辰綠色家園及新華聯(lián)地產的北京青年城為代表的普通商品住宅。因此，雖然萬科依仗自身品牌優(yōu)勢，借國家森林公園及奧運概念，但在均價6500元/平米的相對高價位，銷售表現(xiàn)僅僅算是一般。所瞄準客群為：經濟實力較好，注重居住環(huán)境，比較認可萬科的企業(yè)及產品品牌的消費群。