長城干紅葡萄酒品牌推廣策略案(nxpowerlite)-文庫吧資料
2025-01-26 12:49本頁面
【正文】 ? 煙臺長城強(qiáng)勢區(qū)域 ——奧運(yùn)圖標(biāo)弱化（位于主畫面上方，較?。? ? 煙臺長城弱勢區(qū)域 ——奧運(yùn)圖標(biāo)強(qiáng)化（位于主畫面左方，較大） 品牌產(chǎn)品化……… 品牌 品牌形象化 品牌用途化 品牌產(chǎn)品化 ? 可用資產(chǎn) ——―海岸 ”概念 ? 通過各種方式將海岸 3S品質(zhì)訴求到位，從產(chǎn)品所展示的品牌形象到線上傳播的畫面進(jìn)行全方位的品牌調(diào)整 ? 產(chǎn)品化塑造途徑 – 產(chǎn)品本身 ? 產(chǎn)品是消費(fèi)者對品牌的直接接觸點(diǎn)，也是展現(xiàn)獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)的最終落腳點(diǎn)，對產(chǎn)品自身的名稱、包裝的調(diào)整是品牌產(chǎn)品化的畢經(jīng)之路 – 戶外 ? 戶外是展示產(chǎn)品的最沒有媒體高度的媒體，是區(qū)域品牌傳播的首選，對于煙臺長城的品牌傳播是最有效的方式 – 航空雜志 ? 直接針對高端受眾，讓核心消費(fèi)群了解產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)是消費(fèi)者盤中盤思想的直接體現(xiàn) 品牌產(chǎn)品化……… 品牌 品牌形象化 品牌用途化 品牌產(chǎn)品化 ——產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品名稱 ——在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上體現(xiàn)（詳見《 煙臺長城產(chǎn)品線整合案 》 ） – 梳理產(chǎn)品線 – 推出海岸莊園系列 ? 產(chǎn)品包裝 – 體現(xiàn)海岸形象 – 多方案評估 品牌產(chǎn)品化 ——產(chǎn)品（續(xù)） ? 包裝體現(xiàn)海岸形象 方式 新穎程度 消費(fèi)者吸 引力 執(zhí)行難度 成本 評價(jià) 設(shè)計(jì)海螺型瓶塞 較新穎 較強(qiáng) 容易 較大 一般 瓶身設(shè)計(jì)海岸浮雕 不新穎 不強(qiáng) 容易 較大 差 瓶體懸掛海螺實(shí)體 新穎 很強(qiáng) 一般 較小 好 選擇海螺的三個(gè)理由 ——海螺是海岸形象的視覺符號；海螺是良好的促銷品（尤其在離海較遠(yuǎn)的內(nèi)陸區(qū)域，中部和中西部等地）；海螺最容易吸引消費(fèi)者眼球，迎合葡萄酒愛好者一般所具有的情趣。基于產(chǎn)品的差異化的品質(zhì)和消費(fèi)者的信賴，建立品牌和消費(fèi)者購買和因果關(guān)系 – 通過線上為主，線下為輔的方式塑造品牌：線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過促銷品投放等方式 – 長城葡萄酒通過品牌產(chǎn)品化途徑塑造品牌應(yīng)該基于海岸品質(zhì)（ 3S法則）和海岸對消費(fèi)者的情感利益，分別進(jìn)行線上和線下的傳播 ? 品牌用途化 ——建立消費(fèi)者的情感忠誠 – 通過觀察消費(fèi)者，對產(chǎn)品用途歸類建立品牌與消費(fèi)者的消費(fèi)行為的直接因果聯(lián)系 – 通過線下為主，線上為輔的方式塑造品牌，線下通過節(jié)假日有針對性的主題促銷、會議促銷等方式，線上通過戶外媒體應(yīng)用傳播品牌用途 – 長城葡萄酒通過品牌用途化塑造品牌應(yīng)該分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將葡萄酒的用途歸類，分別針對各種不同的用途展開品牌推廣 煙臺長城的品牌塑造之道 品牌路徑 可利用品牌資產(chǎn) 下一步的品牌舉措 品牌形象化 中糧長城的大品牌形象、 奧運(yùn)營銷 對總部傳播資產(chǎn)的嫁接 品牌產(chǎn)品化 海岸價(jià)值，寬泛 對品牌核心概念“海岸” 的聚焦 品牌用途化 很少，不成體系 對品牌用途的強(qiáng)化 小結(jié) ——作為煙臺長城更多關(guān)注的應(yīng)該是產(chǎn)品品牌和用途品牌的塑造，將品牌形象化交給總部去做，只要統(tǒng)一執(zhí)行就可以了。我們會結(jié)合盛初的品牌體系模型分別從三個(gè)方面著手進(jìn)行長城的品牌塑造。 品牌診斷小結(jié) ? 品牌定位、品牌價(jià)值、品牌傳播應(yīng)該相互促進(jìn)做到三位一體 ? 長城品牌最大的問題在于品牌三要素不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一 ? 品牌價(jià)值不聚焦，“海岸”只是提出大概念，沒有挖掘和演繹 ? 品牌定位沒有一款產(chǎn)品是與“海岸”價(jià)值相統(tǒng)一的，缺乏體現(xiàn)“海岸”概念的產(chǎn)品線 ? 品牌傳播畫面混亂，沒有體現(xiàn)“海岸”具體概念，終端無法落地 ? 我們將通過價(jià)值挖掘產(chǎn)品定位、傳播（廣告、終端、產(chǎn)品包裝）整合三者的關(guān)系，幫助品牌健康成長 目錄 ? 第一部分：長城品牌診斷 ? 第二部分：品牌體系及價(jià)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1