營(yíng)銷策劃方案例題之四-文庫(kù)吧資料
2025-01-25 08:34本頁(yè)面
【正文】 銷注：價(jià)格下滑波動(dòng)是卷煙品牌培育的最大殺手。其中選擇100家一二類煙出貨前列的零售店，以及百貨商場(chǎng)煙酒專柜、煙酒專賣店，作為A品牌溝通體系傳播的關(guān)鍵店。2戰(zhàn)術(shù)單元2：甄選核心終端 l 采取限量普投的形式。 明星街道工程，制造產(chǎn)品上市熱烈氛圍。別忘記介紹產(chǎn)品毛利率，調(diào)動(dòng)客戶銷售積極性。 上市一周前的宣傳，按下周訂貨日期順序，對(duì)重點(diǎn)客戶和普通客戶有針對(duì)性的宣傳，特別是要對(duì)表示出強(qiáng)烈購(gòu)進(jìn)欲望的客戶鼓動(dòng)性宣傳，并強(qiáng)調(diào)品牌的首推和主推原則。 上市兩周前的宣傳，客戶經(jīng)理向客戶展示新品，講解賣點(diǎn)，推廣口號(hào)，確保統(tǒng)一，并請(qǐng)客戶評(píng)吸。上市前，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行充分的形象宣傳和輿論宣導(dǎo)，樹(shù)立零售戶的銷售信心，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，預(yù)熱市場(chǎng)。上市① 確定區(qū)域動(dòng)力圈（必選）② 甄選優(yōu)質(zhì)終端（必選）③ 新品推介會(huì)（必選）上柜④ 終端生動(dòng)化（必選）⑤ 神秘訪客計(jì)劃（自選）⑥ 盲測(cè)品吸運(yùn)動(dòng)（自選）⑦ 意見(jiàn)領(lǐng)袖工程（自選）上量⑧ 熱銷宣傳（必選）⑨ 年節(jié)促銷（自選）2戰(zhàn)術(shù)單元1：展開(kāi)上市預(yù)熱先造勢(shì)，后上市宣傳先行的營(yíng)銷姿態(tài)。戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)節(jié)奏按照“上市、上柜、上量”營(yíng)銷節(jié)奏，確定動(dòng)力圈營(yíng)銷模式中的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)次序。其核心就是發(fā)展我們的獨(dú)特價(jià)值，一方面通過(guò)產(chǎn)品溝通吸引消費(fèi)嘗試，另一方面通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)換。第三階段，通過(guò)第二階段的動(dòng)作，產(chǎn)生巨大裂變，連帶起整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的轉(zhuǎn)動(dòng)，、使消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買。第一階段，核心終端和核心消費(fèi)者小圈啟動(dòng)階段，內(nèi)容主要是消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買和品牌置換。在確立了“核心終端動(dòng)力圈”并進(jìn)行了相應(yīng)目標(biāo)設(shè)定和資源投入規(guī)劃之后，緊接著需要從“渠道動(dòng)力、終端動(dòng)力和消費(fèi)動(dòng)力”三個(gè)維度制定戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，并以消費(fèi)者為中心組合起來(lái)多維驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。因此，選擇核心動(dòng)力圈是實(shí)施動(dòng)力圈營(yíng)銷模式的首要?jiǎng)幼?，是基于?zhàn)略和資源配置的決策。如何選擇“核心動(dòng)力圈”從戰(zhàn)略布局的層面而言，產(chǎn)品的整體市場(chǎng)可分為：戰(zhàn)略型核心零售終端、發(fā)展型零售終端和拓展型零售終端。既獲得動(dòng)力圈內(nèi)的基本利益，又驅(qū)動(dòng)更大的市場(chǎng)圈?；凇皠?dòng)力圈”的營(yíng)銷指導(dǎo)思想，B市的營(yíng)銷資源投入不是平均主義，也不是廣種薄收，而是要在重點(diǎn)縣區(qū)，重點(diǎn)渠道，集中終端，扎實(shí)建立起產(chǎn)品動(dòng)能，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)全市市場(chǎng)的進(jìn)占。四、A品牌的培育目標(biāo)： 營(yíng)銷目標(biāo)：利用一年的時(shí)間，將A品牌培育成為市場(chǎng)上同價(jià)位主打品牌。小結(jié):品牌賣點(diǎn)與市場(chǎng)需求有較好切入點(diǎn)，高貴和典雅的特點(diǎn)為產(chǎn)品和消費(fèi)共性能夠有機(jī)結(jié)合。零售客戶定位：位于中高檔社區(qū)、商務(wù)寫(xiě)字樓、大中型企業(yè)附近的商場(chǎng)、超市、煙酒店、食雜便利店、娛樂(lè)服務(wù)類。理化指標(biāo)（技術(shù)創(chuàng)新）：焦油量8mg；；煙氣一氧化碳量8mg。符合目標(biāo)消費(fèi)群體偏好。利潤(rùn)：批零毛利率10%，批零差價(jià)合理。宏觀環(huán)境分析 對(duì)當(dāng)前煙草行業(yè)大的發(fā)展趨勢(shì)和卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)的新情況進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。調(diào)研完成的是發(fā)現(xiàn)并找準(zhǔn)有效的需求。好的策劃來(lái)源于扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，毛主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。國(guó)家
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