【正文】 證了這一道理。種種原因使得其產(chǎn)品的某些方面存在這嚴(yán)重的問題，產(chǎn)品的品質(zhì)或者企業(yè)形象沒有達(dá)到消費(fèi)者心中的理想效果。圖 是當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)各種宣傳推廣方式的喜好程度調(diào)查 圖 旅順 顧客對(duì)各種宣傳推廣方式的喜好程度 （四） 大連旅順 新順?biāo)a(chǎn)品牌管理不善，導(dǎo)致忠誠度低 新順企業(yè)經(jīng)營者管理觀念較落后，標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)弱，缺少標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)，沒有形成統(tǒng)一的標(biāo) 準(zhǔn)化經(jīng)營體系。 新順?biāo)a(chǎn)品牌在結(jié)合海文化方面做的不是很好，其主要的產(chǎn)品致力于對(duì)外銷售，甚至出口銷售，而沒有充分的考慮本地市場(chǎng)影響力的提升。 ，進(jìn)行文化宣傳 旅順三面環(huán)海，旅順軍港世界聞 名。新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司卻沒有抓住這一優(yōu)勢(shì)，而是通過大量的生產(chǎn)和加工，運(yùn)輸?shù)酵獾剡M(jìn)行批量銷售，一是品牌樹立不起來，二是附加值過低。新順?biāo)a(chǎn)品品牌的推廣存在嚴(yán)重問題，作如下分析： 力度 旅順是一座著名的濱海名城，依托于大連這座城市。 （三） 大連旅順 新順?biāo)a(chǎn)品牌推廣宣傳力度不夠 品牌的推廣在 品牌 的 樹立 和 維護(hù)過程中 占據(jù)著相當(dāng)重要的地位 。 旅順新順?biāo)a(chǎn)品也存在同樣的問題，其定位于中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，附加值低，為了使加工后的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者，添加各種添加劑， 導(dǎo)致消費(fèi)者抵觸，市場(chǎng)上很多企業(yè)為了提高消費(fèi)者的視覺感受，都爭(zhēng)相添加食物添加劑，導(dǎo)致市場(chǎng)品質(zhì)同質(zhì)化，出現(xiàn)不好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這些水產(chǎn)品 多 是沒有經(jīng)過 多次加工包裝 的 原始產(chǎn)品 產(chǎn)品，包裝的材料和方式選擇 沒有 新意， 其中的 科技含量 很 低，而且常常含有各種 食物 添加劑等有害 的化學(xué) 物質(zhì)， 沒有達(dá)到消費(fèi)者心目中的標(biāo)準(zhǔn) ，在激烈的國內(nèi)外市場(chǎng)上 缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，導(dǎo)致品牌影響力不高。 質(zhì)量 一般， 出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化 在很多地區(qū)的水產(chǎn)市場(chǎng)中，水產(chǎn)品的雷同性較大，缺乏比較 優(yōu)勢(shì)。 水產(chǎn)品企業(yè) 分散式的 分布 經(jīng)營模式，不僅 阻礙了規(guī)模 效應(yīng) 的 發(fā)展 壯大 ， 也在一定程度上給消費(fèi)者對(duì)品牌的信任帶來了危機(jī) [12]。 旅順當(dāng)?shù)氐乃a(chǎn)品牌同樣存在著類似的問題，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)范圍不是很大，但是水產(chǎn)品牌種類繁多，實(shí)際上符合國家生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的廠家并不是很多，但是沒有相應(yīng)的管理?xiàng)l例進(jìn)行約束與審查，導(dǎo)致“山寨”品牌日益猖獗，影響到正規(guī)市場(chǎng)品牌的發(fā)展。目前國內(nèi)的水產(chǎn)市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的秩序問題，很多水產(chǎn)品生產(chǎn)廠家沒有經(jīng)過嚴(yán)格的生產(chǎn)許可審查，生產(chǎn)車間和生產(chǎn)工藝沒有達(dá)到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，生 產(chǎn)的產(chǎn)品沒有達(dá)到國家的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)新順?biāo)a(chǎn)品企業(yè)在尋求如何繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)候，拋掉了品牌保護(hù)意識(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相學(xué)習(xí)模仿其優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)劣互補(bǔ)，逐漸發(fā)展壯大。銷售部門沒有做好對(duì)市場(chǎng)上的品牌進(jìn)行分析，致使競(jìng)爭(zhēng)品 牌有侵權(quán)行為時(shí)沒有及時(shí)的進(jìn)行自我維護(hù)。企業(yè)財(cái)務(wù)分配不合理，沒有花費(fèi)一定的費(fèi)用定期進(jìn)行品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。 旅順新順?biāo)a(chǎn)品牌是旅順地區(qū)一家起步比較早的水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)份額相當(dāng)可觀，但是后來由于企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)處理不當(dāng)導(dǎo)致目前的窘境。 （二） 大連旅順 新順?biāo)a(chǎn)品牌管理意識(shí)不強(qiáng) 新順?biāo)a(chǎn)公司缺乏品牌保護(hù)的意識(shí) 品牌 的 保護(hù)， 就 是對(duì) 現(xiàn)有 品牌 資質(zhì)和品牌產(chǎn)品 實(shí)行 一定的 保護(hù)措施， 為了 預(yù)防 來自 行業(yè) 各方面的 侵犯 和侵權(quán)行為，包括 對(duì) 品牌的經(jīng)營保護(hù)、 品牌的 法律保護(hù)和 品牌的 社會(huì)保護(hù) [10]。 旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司定位于中低端市場(chǎng)，在市場(chǎng)上靠銷量去爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，沒有具體結(jié)合旅順當(dāng)?shù)氐奶厣幕l(fā)展水 產(chǎn)業(yè)。駐扎在這里的部隊(duì)每天都要食用海產(chǎn)品，旅順人民對(duì)軍人有著深厚的情懷。旅順的企業(yè)大多數(shù)是圍繞著這一獨(dú)特的地理位置來發(fā)揮經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。 旅順 地方 特色，不利于推廣 旅順位于遼寧省 最南端， 三面環(huán)海，與山東省隔海相望 。 旅順新順?biāo)a(chǎn)品品牌在市場(chǎng)定位上沒有真正做到定位準(zhǔn)確、合理。市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，是一個(gè) 未來 企業(yè)發(fā) 展的方向 [9]。通過對(duì)旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司品牌營銷情況的分析，發(fā)現(xiàn)其在品牌營銷中存在以下幾個(gè)問題： （一） 大連旅順 新順?biāo)a(chǎn)品牌定位缺乏地方特色，不利于品牌推廣 ，不利于品牌競(jìng)爭(zhēng) 在消費(fèi)者眼中， 品牌 產(chǎn)品就是高質(zhì)量 ，就是 綠色 健康， 對(duì)企業(yè)來說，做好 品牌 就會(huì)帶來巨大 效益。 35%15%20%10%20%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1折價(jià)促銷贈(zèng)品促銷會(huì)員特價(jià)有獎(jiǎng)促銷其他大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司品牌策略分析 8 三、新順?biāo)a(chǎn)食品品牌營銷中存在的問題 近 些 年來，旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司在激烈的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已顯疲憊，品牌 成為其發(fā)展弱點(diǎn)也漸漸的凸顯出來，市場(chǎng)占有率持續(xù)走低，品牌知名度毫無提高， 美譽(yù)度也沒有 得到 提升，銷售額也逐年下 滑。 新順?biāo)a(chǎn)品牌沒有通過大量的多形式的宣傳活動(dòng)提高其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，而是表現(xiàn)出了淡定與安逸，不利于企業(yè)品牌的發(fā)展。其次，旭日海產(chǎn)品加大促銷力度，通過各種吸引消費(fèi)者的活動(dòng)方式引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為，得到了良好的效果。在情感溝通方面，旭日海產(chǎn)品曾榮獲遼寧省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。而新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司并沒有采取這一方面的措施，沒有進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)，在這一方面新順又處于不利地位，從而 導(dǎo)致新順?biāo)a(chǎn)品牌在市場(chǎng)上的占有率不高，與獐子島和智冠等強(qiáng)勢(shì)品牌相比有一定的差距。但是，促銷意識(shí) 弱 ，力度小，形式單一 是新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司的致命缺點(diǎn) ，缺乏適時(shí)的品牌促銷提高品牌的認(rèn)知度，鞏固發(fā)展品牌的知名度和美譽(yù)度，沒有回大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司品牌策略分析 7 饋消費(fèi)者的促銷，難以觸動(dòng)消費(fèi)者的購買心理，甚至 市場(chǎng)也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)瓜分 。而大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司缺乏與消費(fèi)者 持續(xù)有效的溝通以及情感上的交流。旭日 海產(chǎn)品 是旅順 第一家 對(duì)外開放招商引資的 水產(chǎn)品企業(yè) ， 2022 年 更是 榮獲遼寧省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 榮譽(yù) 稱號(hào)。海產(chǎn)品需要保鮮，單純的塑料包裝會(huì)大大降低產(chǎn)品的品質(zhì)。 擁有 地方特色和文化 的外包裝比較容易吸引消費(fèi)者 選購 的 目光 ， 有利于提升 品牌 的 形象， 進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買選擇，為品牌增添別樣的風(fēng)格 。旭日的產(chǎn)品價(jià)位普遍較低，產(chǎn)品種類幾乎和新順食品沒有區(qū)別，甚至在質(zhì)量上也是沒有太大的差別。而且，在公關(guān)活動(dòng)方面，新順?biāo)a(chǎn)食品公司幾乎沒有措施，沒有將社會(huì)公益活動(dòng)作為企業(yè)自身發(fā)展壯大的重要舉措，新順只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為生產(chǎn)就是硬道理，得到的社會(huì)效益非常有限。35%30%20%10%5%0%5%10%15%20%25%30%35%獐子島海產(chǎn)品智冠海產(chǎn)品棒棰島海產(chǎn)品新順?biāo)a(chǎn)食品其他大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司品牌策略分析 6 可見，包括 智冠 在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌宣傳方面下了很大功夫，其品牌曝光率很高，時(shí)時(shí)刻刻給消費(fèi)者帶來視覺的沖擊，保持了較高知名度。他們 不僅在電視媒體上做了大量宣傳 ， 并且還 積極投身 于 各類社會(huì)公益活動(dòng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，智冠企業(yè) 在過去 八 年中， 所有的 各 類社會(huì) 慈善 活動(dòng) 捐款累計(jì)超過 了 1000 萬元，不但 樹立了良好的企業(yè) 社會(huì) 形象， 而且 其產(chǎn)品 品牌的美譽(yù)度和忠誠度 得到了 空前的提高 。 對(duì)于品 牌宣傳方面，棒棰島和智冠等強(qiáng)勢(shì)品牌的宣傳力度是不容置疑的。 新順海產(chǎn)食品在電視廣告上沒有任何投入，相比于非常強(qiáng)勢(shì)的棒棰島、智冠以及曉芹等知名品牌的美譽(yù)度還有一定的距離。不過，作為本身就是水產(chǎn)食品的消費(fèi)者的我們來說，對(duì)于食品行業(yè)的美譽(yù)度不僅僅是在產(chǎn)品本身的口感，還有品牌的影響力。當(dāng)品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來價(jià)值，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可與贊賞時(shí)，就會(huì)提升品牌 美譽(yù)度 [7]。因此，新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司應(yīng)該在旅順口區(qū)以外的地區(qū)提高其品牌知名度。由此可見新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司雖然占據(jù)著地理的優(yōu)勢(shì)，但是品牌的知名度和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率很微小。在 近些年 的發(fā)展中，其生產(chǎn) 規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營理念不斷推陳出新 ,尤其是在整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò) 的覆蓋區(qū)域 上，產(chǎn)品不僅 進(jìn)入了 全國各個(gè)城市，而且 在很多 大城市 中的市場(chǎng)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，其占有率是很多水產(chǎn)企業(yè)所不能及的 。以下就是從這兩方面對(duì)旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析： 大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品與大連智冠海產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)主要存在于新鮮海產(chǎn)品加工方面的競(jìng)爭(zhēng)。品牌越來越體現(xiàn)出企業(yè)的整體實(shí)力，哪個(gè)品牌能經(jīng)得起國內(nèi)、國際消費(fèi)者長(zhǎng)久檢驗(yàn)的品牌，誰就能在反反復(fù)復(fù)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)雨洗禮 中存活下來。普通的包裝，中低端的價(jià)格在市場(chǎng)上的劣勢(shì)越來越明顯。這些方面的因素即產(chǎn)品的賣點(diǎn)。關(guān)注消費(fèi)者在購買選擇時(shí)考慮的因素，假如消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的口味，那么你所生產(chǎn)的產(chǎn)品的賣點(diǎn)就不能是產(chǎn)品的營養(yǎng)；假如消費(fèi)者在購買選擇時(shí)考慮的首要因素是包裝是否精美，那么你所生產(chǎn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)就不能去考慮包裝簡(jiǎn)潔省錢。新順品牌在國內(nèi)市場(chǎng)上的覆蓋主要集中于東北地區(qū)，在國內(nèi)其他城市的市場(chǎng)上沒有進(jìn)行集中推廣，導(dǎo)致品 牌在國內(nèi)市場(chǎng)的品牌覆蓋率不高，消費(fèi)者對(duì)新順品牌的了解程度不夠，甚至不知曉。 [3] 旅順新順?biāo)a(chǎn)食品品牌目前覆蓋范圍主要為國內(nèi)的東北地區(qū)以及日本和俄羅斯地區(qū)，在國內(nèi)的其他市場(chǎng)并沒有進(jìn)行大面積的品牌覆蓋。圖 是顧客對(duì)品牌宣傳關(guān)注度的調(diào)查結(jié)果 大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司品牌策略分析 3 圖 顧客 對(duì)品牌宣傳的關(guān)注度 情況 產(chǎn)品 品牌是企業(yè) 的 無形資產(chǎn)，品牌 的全方位覆蓋 ， 可以為企業(yè)帶來更大的發(fā)展機(jī)遇，也能為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來生機(jī)和活力 。新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司在品牌廣告宣傳方面，并沒有采用更多的宣傳渠道，而是簡(jiǎn)單的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站宣傳。 可是恰恰相反的是，當(dāng)?shù)?消費(fèi)者對(duì)旅順新順?biāo)a(chǎn)品的品牌忠誠度 卻 不高，由于產(chǎn)品本身、推廣等方面存在的問題以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更換購買品牌的現(xiàn)象是難免存在的。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取主副品牌策略或者母子品牌策略時(shí)，單一的品牌策略很難與其抗衡，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 旅順新順?biāo)a(chǎn)品就是采用了多種產(chǎn)品使用同一種 品牌的策略，起初在消費(fèi)者心里樹立了良好的形象，但是隨著產(chǎn)品的不斷更新以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)與產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，新順漸漸失去了有利的地位，產(chǎn)品品牌觀念老化，沒有及時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，還是繼續(xù)始終使用“新順”作為公司所有產(chǎn)品的品牌，認(rèn)為此品牌已經(jīng)深入人心，無需改動(dòng)。事實(shí) 可以 證明， 不同種類的 產(chǎn)品 應(yīng)當(dāng)需要不同的 品牌 去 增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的新鮮度。新順?biāo)a(chǎn)品的包裝沒有采取多種包裝樣式，容易形成視覺疲勞，在消費(fèi)者的心中沒有建立穩(wěn)固的品牌認(rèn)知。新順?biāo)a(chǎn)目前還沒有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)，也沒有自 己獨(dú)特的廣告片。企業(yè) 可大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司品牌策略分析 2 以通過選擇 適合自己的 品牌要素來 增強(qiáng) 消費(fèi)者 對(duì) 品牌 的 認(rèn)知， 打造企業(yè)產(chǎn)品良好的品牌形象，從而 形成強(qiáng)有力 而 獨(dú)特 的 品牌聯(lián)想。 表 為大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司主要海產(chǎn)品介紹 公司名稱 主營種類 詳細(xì)介紹 大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司 魷魚絲 深海 魷魚絲、 自然風(fēng)味 魷魚絲、 孜然 魷魚絲等 烤魚片 安康魚烤魚片、鲅魚魚干烤魚片、鱈魚烤魚片等 表 大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品 有限公司主要海產(chǎn)品 （二）大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司的品牌營銷現(xiàn)狀 的 設(shè)計(jì)現(xiàn)狀 創(chuàng)建 品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)品牌營銷活動(dòng)， 品牌營銷活動(dòng)中 的 重要一環(huán) 是品牌要素的 選擇。新順?biāo)a(chǎn)品致力于海產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)和銷售，因此新順以特色海產(chǎn)品為企業(yè)的核心產(chǎn)品。沒有品牌定位就沒有品牌建設(shè) ，沒有了品牌運(yùn)作的方向 ，在品牌 的 經(jīng)營 管理 中 始終 占據(jù)著 不可小看 的 地位 [1]。 現(xiàn)代社會(huì)，隨著人們的收入 不斷增多和 生活水平的不斷 改善 ，人們對(duì)水產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌有了更高的要求。 公司的經(jīng)營區(qū)域 廣， 廠區(qū) 地理位置優(yōu)越， 當(dāng)?shù)丶礊閮?yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地 ，利于其 生產(chǎn)、 經(jīng)營與發(fā)展。 到目前 ， 新順的產(chǎn)品 已經(jīng)在東北地區(qū)樹立了良好的聲譽(yù)， 得到 了廣大消費(fèi)者的 肯定與信任 。 Brand Construction。 關(guān)鍵詞：水產(chǎn)品；新順?biāo)a(chǎn)食品；品牌建設(shè)；市場(chǎng)定位 大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司品牌策略分析 III The Brand Strategy Analysis of Lvshun Xin Shun Aquatic Food Co.,ltd in Dalian Abstract Lvshun XinShun Aquatic Food Co., Ltd. is a specific enterprise specilizing in production and sales of seafood. At present, there are a series of pressures and risks in the enterprise development. With the improvement of living standards, people have demand diversification for the aquatic food, the market petition is being more and more fierce, and pared