【正文】 個國際化的品牌。 海爾創(chuàng)立國際品牌之路，總的原則是先有市場，后有工廠，先播種，再扎根方能開花結果。張瑞敏說過：國門之內無名牌。這個階段要解決的問題是讓消費者知道和記住海爾這個企業(yè)好，因為這個企業(yè)好，所以它生產的東西都好。 第二步把它鑄造成“企業(yè)名牌”?！昂柋?” —— “名牌產品”，做冰箱的海爾 —— 產品品牌。 首先把自己的品牌鑄造成“產品品牌”。 海爾不斷向自己的品牌注入新的內涵，以不斷提升自己的品牌。名牌已經不僅僅是和某一個具體企業(yè)相聯(lián)系、相對應，它可以和許多企業(yè)形成一定的對應關系。 消費者看了你的牌子不僅確信產品好，而且確信企業(yè)好（于是他們確信，在這個牌子下面的所有產品都是好的）。 消費者看見你的牌子，確信你的產品好。他們或者迷信廣告，認為只要把廣告做得震天響，甚至發(fā)明了“地毯轟炸式”的廣告方法，就可以在短時間成為名牌；或者過分迷信策劃和點子，認為只要有哪個指點，或者有個大牌明星做代言，就可以在幾天之內成為名牌；或者花錢買榮譽，對這個獎牌、那個獎杯過分感興趣，過分迷信，認為這些東西一到手、名牌也就到手了??事實證明，這些辦法最好的結果也就是出現一些流星式的所謂“名牌企業(yè)”，更多的則是花錢打了水飄。海爾地產連續(xù)實現倍速發(fā)展，迅速躋身全國百強行列。這個目標把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結合在一起，每一位海爾員工將在實現海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現個人的價值與追求。員工的普遍認同、主動參與是海 第 11 頁 共 23 頁 爾文化的最大特色。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產生和逐漸形成特色的文化體系。精神文化的核心是價值觀，而海爾的價值觀就是倆個字：創(chuàng)新。嚴明的紀律使得海爾形成了有條不紊的工作流程，就像海爾強調 “ 紀律之美 ” 獲得的效果一樣，海爾也以規(guī)范的運作和嚴明的紀律享譽世界。張瑞敏進駐海爾不久，為了加強管理，制定了 “ 十三條 ” 管理規(guī)則 ，大體內容如下：在工作時間不準抽煙喝酒，不準打牌聊天，還不準在車間大小便。熟悉中國歷史的人都知道，七八十年代的工廠，管理混亂，車間往往成了雜貨堆、垃圾場，有時甚至就是糞堆。 中間層 是制度行為文化。 ”“ 外部一站到位 ”指的是，對于外部客戶，只要找到一個部門或一個人員，他 /她就可以無憂無慮的等著了，因為接洽他 /她的業(yè)務的人會為他 /她處理好每個環(huán)節(jié)； “ 內部一票到底 ” 則是指對于海爾內部客戶，只要提供一張票證，有關人員便會有條不紊地 處理好整個業(yè)務流程。比如海爾生產的家電， 看得見 ， 摸得著， 海爾的服務更是世界一流?！昂枴爆F有設計中心 18 個，工業(yè)園 10 個（其中國外 2 個，分別位于美國和巴基斯 坦；國內 8 個，其中 5 個在青島，合肥、大連、武漢各有一個），海外工廠 13 個，營銷網點 58800 個，服務網點 11976 個。這是因為，以知識、技術為基礎的信息技術的迅猛發(fā)展與廣泛應用，直接導致了企業(yè)內部信息交流成本的極大降低。從實現“海爾”名牌戰(zhàn)略的職能型結構， 到實現“海爾”多元化戰(zhàn)略的事業(yè)本部結構，再到實現“海爾”國際化戰(zhàn)略的流程性網絡結構，“海爾”走過了一條組織創(chuàng)新之 第 10 頁 共 23 頁 路。 “海爾集團”先進理念的確立經歷了兩個階段，即從傳統(tǒng)的職能管理下的業(yè)務流程，發(fā)展到矩陣型結構的項目流程；然后從解決基于矩陣結構所構建的業(yè)務流程，在運作過程中所出現的問題，發(fā)展到新流程的確立和業(yè)務流程的重組。 企業(yè)的組織結構是實現企業(yè)經營戰(zhàn)略目標的基礎和保證，是管理系統(tǒng)的載體，也是企業(yè)獲取利潤的工具。海爾通過流程機制的建立和卓越商業(yè)模式的打造，創(chuàng)造和滿足全球用戶需求，啟動“創(chuàng)造資源、 美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，通過無邊界的團隊整合全球化的資源，創(chuàng)出中國人自己的世界名牌！ 海爾公司的組織結構 為了應對網絡經濟和加入 WTO 帶來的挑戰(zhàn)，“海爾”從 1998 年就開始實施以市場鏈為紐帶的業(yè)務流程再造。 第 9 頁 共 23 頁 3 海爾公司概況 海爾公司簡介 海爾集團是世界第四大白色家電制造商，也是 中國電子信息百強企業(yè)之首 ， 1984年創(chuàng)立于中國青島，現任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。促成低成本狀況的諸因素通常也以規(guī)模經濟或成本優(yōu)勢的形式建立起入侵障礙。低成本的局面有利于企業(yè)在強大的買方威脅中保護自己，因為買方的勢力最多只能將價格壓在效率次最高的競爭對手的接受水平。其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)與競爭對手的競爭中受到保護。盡管質量、服務以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務、廣告等方面的成本費用。如果某種新技術對企業(yè)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢或產業(yè)結構影響很大，這種技術就是領先的，就對企業(yè)品牌戰(zhàn)略具有重要意義了 (2)低成本戰(zhàn)略 從世界范圍看， 70 年代以后，品牌最低成本戰(zhàn)略的應用日益普遍。某種新技術對品牌戰(zhàn)略的重要性并不是這種技術的優(yōu)點或其在物質產品中的主要作用的函數。也就是說，品牌領先戰(zhàn)略，是指具有較強的研制新產品、新技術能力的企業(yè)，依靠新產品、新技術先行占領市場，提高品牌的知名度，獲得高利潤的戰(zhàn)略 .采用品牌的領先戰(zhàn)略，首先要具有較強的研制新產品、新技術的能力，這樣才能先行占領 市場，提高品牌的知名度，獲得高額利潤。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略必須依據產品壽命曲線。法律保護主要是打假、防偽，用法律手段保護品牌的純潔性和不受侵害：形象保護主要指形象的定時監(jiān)控和危機事件的及時處理。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。品牌延伸好了，不但能使新產品的入市成本大大降低，而且能豐富和強化原來品牌的內涵，使品牌價值與市 場空間都得到提升。第一個因素決定品牌要不要延伸，強勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要 。品牌延伸與企業(yè)產業(yè)選擇密切相關。同時， 品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風格取向。品牌個性化太強，其適應性就比較弱；反之，品牌個性化太弱，其適應性則強，但沒有個性就無法識別。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。 相關理論 品牌戰(zhàn)略的組成部分 (1)品牌目標 品牌目 標是設定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標的一個參數，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標。人和風景， 藝術家 ，企業(yè)，產品， 商標 等等， 都可以發(fā)展成為品牌對應物。 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為 核心競爭力 ，以獲取 差別利潤 與價值的 企業(yè)經營戰(zhàn)略 ； 品牌戰(zhàn)略是 市場經濟 中競爭的產物 ， 戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長。例如， 2020 年 3 月，廣州龍獅營銷策劃公司為立高食品有限公司做的“讓蛋糕飛”會議營銷方案，就頗具典范效應，當場就簽下了 500 多萬的合作清單。 品牌管理的定義為：管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的桂花、傳播、日升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動、品牌管理的對象是品牌資產，品牌資產是由品牌本身所驅動而帶來的市場價值或稱附加價值，是一種超越生產、商品，所有有形資產以外的價值。 個案研究法：以海爾企業(yè)為特定對象加以調查分析，得到自己想要的各類信息，再結合數據得出結論。企業(yè)品牌經營的目的主要就是為了提 高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增強品牌的增值獲利能力，而這恰恰是評估品牌資產的主要指標，由此可見，品牌資產是品牌經營績效的反映。構筑品牌資產的 5 大 元素是：品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質、品牌聯(lián)想和其他獨有資產。品牌資產理論將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻者是品牌專家大衛(wèi) ? A? 艾克等人。定位 論對于目前的品牌管理中的品牌定位策略仍有極大的現實指導意義。而要由外向內，就需要研究了解消費者的 第 5 頁 共 23 頁 所思所想，通過調研尋找到產品獨特的市場地位。 1979 年， J? 特勞特 (Jack Trout)和 A? 里斯 ()出版的《定位》一書標志著定位論的正式誕生。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者；只有致力于創(chuàng)造個性化品牌 的企業(yè)，在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。品牌個性論認為： ，從標志到形象再到個性，個性是最高的層面； ，應該將品牌人格化，即思考 “如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子 ……” （找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征）； 、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性； 物往往很重要，例如， “花旗參 ”以鷹為象征物； IBM 以大象為象征物； “萬寶路 ”以馬和牛仔為象征物等。品牌形象不是自發(fā) 形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產品、營銷、服務各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關鍵。品牌形象論的基本要點是： ，服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個 高知名度的品牌形象； ，從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；，品牌之間的同質性增大，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多； ，所追求的是實質利益與心理利益之和，因此，廣告應該特別重視運用形象來滿足 消費者的心理需求。 USP 理論給我們的啟示是：面對目前 第 4 頁 共 23 頁 激烈的競爭形勢，企業(yè)只有向消費者傳達其產品能提供的獨到利益之處，才能在競爭中脫穎而出。 20 世紀 90 年代，廣告發(fā)展到品牌至上時代，達彼斯重新審視 USP，繼承并發(fā)展了這一理論。其中，尋找產品或服務的獨特是 USP 理論的根本。 (2) 20 世紀 50 年代初，美國達彼斯廣告公司的廣告設計師 R? 雷斯提出 USP 理論。品牌經理制創(chuàng)立至今，已有 70 多年的歷史，已成為國際市場一種成熟的、充滿競爭力的營銷制度，有許多地方值得我國企業(yè)借 鑒。 國外文獻綜述 (1)1931 年，寶潔公司的尼爾 ? 麥克羅伊 (Neil McElroy)提出了 “一個人負責一個品牌 ”的構想，從而品牌經理制得 以逐步建立。他認為： 展戰(zhàn)略，是企業(yè)的生存選擇； ，是企業(yè)發(fā)展的動力之源； 告宣傳，是品牌塑造的催化劑； ，是智慧拼盤的組合藝術； 品包裝，是企業(yè)商戰(zhàn)的制勝法寶。該書從八個層次即品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領導力，對中國企業(yè)如何提升品牌競爭力作了詳細的闡釋，對品牌競爭力作了系統(tǒng)的研究。 (4)卓越品牌七項修煉與八項品牌競爭力 2020 年，著名廣告策劃人李光斗在《卓越品牌七項修煉》一書中提出從以下七個方面來打造品牌：品牌管理、廣告管理 、宣傳通路管理、生產管理、人力資源管理、銷售 第 3 頁 共 23 頁 管理、知識管理?！?20176。 企業(yè)行為圈和包含有產品 → 客戶 → 渠道 → 效益的外 360176。所謂 “720176。 品牌管理 ——概念與運作》一書中提出 “720176。 (3)“ 720176。陳放認為，品牌鍛造及創(chuàng)立名牌是一項復雜系統(tǒng)的工程，不可能單靠某一方面、某一模式而成功，世界著名品牌無不是多管齊下，利用多 種模式共同樹立品牌的良好形象。北京大學中國區(qū)域經濟研究中 心主任楊開忠教授、清華大學何潔教授等多位專家對“易難 7F”給予了很高評價，認為 “易難 7F”是國內第一個比較成熟和完善的品牌管理運作模型，它對各種組織的品牌管理工作具有極強的指導意義，是國內在品牌管理研究方面具有里程碑意義的重要成果。 7F 模型在強調戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的同時，尤其注重靈敏性 ，即根據不同組織的特點和品牌狀況，提出具有針對性的解決方案，以適應激烈競爭的市場環(huán)境。 (1)“易難 7F”品牌管理 中國品牌管理專家、北京易難品牌管理機構總裁梁中國于 2020年 9月提出 “易難 7F”品牌管理模型。 文獻綜述 國內文獻綜述 中國對品牌的真正關注是從 1992 年的 “中國質量萬里行 ”開始，到目前為止，關