【正文】 銷對(duì)路產(chǎn)品 量力而行，明確開發(fā)方向 加強(qiáng)調(diào)研，密切關(guān)注金融發(fā)展動(dòng)向 四、金融產(chǎn)品開發(fā)的途徑與程序 案例： 束之高閣的銀行卡 ——信用卡產(chǎn)品開發(fā)的誤區(qū) 這是值得考慮的獨(dú)特的構(gòu)思嗎 ? 構(gòu)思產(chǎn)生 該產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略一致嗎？ 篩選 能否找到消費(fèi)者自愿試用的好的產(chǎn)品概念？ 概念形成與測(cè)試 這種新產(chǎn)品符合企業(yè)的盈利目標(biāo)嗎？ 商業(yè)分析 所開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？ 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求？ 試銷化 產(chǎn)品銷售額能否符合預(yù)期的要求？ 商業(yè)化 能否重新設(shè)計(jì) 能否改造產(chǎn)品或營(yíng)銷方案 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 放棄 圖 76 新產(chǎn)品開發(fā)程序概要 是 否 否 否 否 是 案例：可轉(zhuǎn)讓支付命令帳戶 (Negotiable order of withdrawal Account， NOW) 可轉(zhuǎn)讓支付命令帳戶（ NOW）也稱為付息的 活期存款 ，是既可用于 轉(zhuǎn)賬結(jié)算 ，又可支付 利息 ，年利率略低于儲(chǔ)蓄存款，提款使用規(guī)定的支付命令，和 支票 一樣，可自由轉(zhuǎn)讓流通。部分銀行還提供定期存款、外幣存款的轉(zhuǎn)存、信托投資的買賣以及利率變動(dòng)信心咨詢等服務(wù)。 近年來(lái)，在日本， “ 手機(jī)銀行 ” 業(yè)務(wù)日漸 成為日本銀行零售業(yè)務(wù)支柱之一。 這種結(jié)合了貨幣電子化和移動(dòng)通信的咱新服務(wù)，豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)，通過(guò)移動(dòng)電話以安全的方式訪問(wèn)銀行，而不需要親自光臨或向銀行打電話。 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 （三）成熟期的營(yíng)銷管理 特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)要選擇的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)；市場(chǎng)的格局基本穩(wěn)定，主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)不是產(chǎn)品價(jià)格而是服務(wù)；金融產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短取決于通過(guò)對(duì)客戶滿意度的分析有效性。 迅速掠取策略，即雙高策略 緩慢掠取策略 迅速滲透策略 緩慢滲透策略 （二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ? 特點(diǎn)：客戶對(duì)已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí) ；產(chǎn)品的操作性，運(yùn)作性趨于完善；同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn)；價(jià)格定位趨向合理化；營(yíng)銷手段、渠道的形成帶來(lái)利潤(rùn)的擴(kuò)大。此外，在今年 《 亞洲銀行家 》 亞太零售金融服務(wù)卓越大獎(jiǎng) 評(píng)選中，中信銀行又獲得 最佳財(cái)富管理獎(jiǎng) ，連續(xù)三年在這項(xiàng)亞太地區(qū)最高級(jí)別零售銀行評(píng)選活動(dòng)中榮獲大獎(jiǎng)，零售銀行品牌影響力得到市場(chǎng)和客戶的高度認(rèn)可。 基于中信銀行近年來(lái)在品牌建設(shè)方面取得的成就，該行先后榮獲“ 2022年度中國(guó)金融服務(wù)行業(yè)最具有影響力品牌”、“ 2022年度最佳公司理財(cái)品牌” 等獎(jiǎng)項(xiàng)。 建行的“樂(lè)佳緣”信用卡 案例： VISA卡電視廣告 ? 案例：金融品牌的創(chuàng)建 —— 美國(guó)運(yùn)通公司的品牌之路 案例：中信銀行的品牌建設(shè) 對(duì)公業(yè)務(wù)方面， 中信財(cái)富階梯 品牌于 2022年下半年成功推出后，該行又陸續(xù)推出了 中信現(xiàn)金管理 、 中信銀財(cái)通 、 中信同業(yè)金融 、 中信投資銀行 等子品牌，以上這些品牌已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)影響力與認(rèn)知度。 國(guó)內(nèi)主流媒體持續(xù)關(guān)注中信銀行品牌建設(shè)，包括 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，另外各大媒體對(duì)香卡品牌也給予了高度的關(guān)注，比如說(shuō)上海的經(jīng)濟(jì)報(bào)。比如說(shuō)送送時(shí)尚的雜志，同時(shí)送一些專為女性設(shè)計(jì)的健康保險(xiǎn)，還有一些優(yōu)惠 促銷手段 通過(guò)公共傳播，通過(guò)廣告宣傳，通過(guò)直接營(yíng)銷來(lái)打造香卡品牌。通過(guò)中信自己的數(shù)據(jù)庫(kù)篩選出年齡從 25到 45歲的都市白領(lǐng)為主要目標(biāo)客戶，同時(shí)分析他們的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)輔助于電話和短信平臺(tái)等方式邀請(qǐng)客戶到中信銀行辦理香卡。 品牌傳播主題 優(yōu)雅的百合花體現(xiàn)出善于理財(cái)?shù)呐烁利?。?duì)于偏好不同的個(gè)性化的特點(diǎn)，在這樣的情況下我們?cè)鯓觼?lái)占領(lǐng)或者找到特殊的群體來(lái)發(fā)展我們的業(yè)務(wù)？這樣我們就關(guān)注到了都市白領(lǐng)女士這樣的群體。這張卡得到了廣大女性朋友們的認(rèn)可和青睞，讓善于理財(cái)?shù)哪銈兏用利悺? 品牌的構(gòu)成要素 通常包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 . 品牌的理解 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 金融品牌的形成 金融產(chǎn)品品牌 特色化、個(gè)性化 金融產(chǎn)品的 名稱設(shè)計(jì) 金融產(chǎn)品品牌的 視覺(jué)形象 金融機(jī)構(gòu)的 評(píng)級(jí)和獲獎(jiǎng) 。 邊緣產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心：功能、基本特征（有 30%影響力，但占70%的成本） 邊緣：附加值，如形象、服務(wù)、風(fēng)格、支持（只占 30%的成本） 產(chǎn)品層次圖 第一節(jié)產(chǎn)品的品牌 品牌的含義 是指金融機(jī)構(gòu)所開發(fā)的金融產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)符號(hào)。 有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式。花旗銀行此次入股廣發(fā)行，正是打算充分發(fā)揮其信用卡優(yōu)勢(shì)，企圖卡位中國(guó)信用卡市場(chǎng)的第一位置。 ＳＷＯＴ分析 Ｓ是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（ Strength） W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（ Weakness） O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì) (Opportunities) T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅 (Threats) 機(jī)會(huì) 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 內(nèi)部劣勢(shì) 防御型戰(zhàn)略 威脅 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 案例：花旗銀行信用卡在中國(guó)的市場(chǎng)定位 在信用卡發(fā)行量上，花旗銀行不僅名列美國(guó)第一，也是世界第一，其信用卡發(fā)行量高達(dá) 9600萬(wàn)張，是名副其實(shí)的世界信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。戰(zhàn)略，重點(diǎn)放在消費(fèi)信貸和財(cái)富管理等方面。及 39。等 中信銀行的戰(zhàn)略定位 公司業(yè)務(wù)方面：要成為中小股份制銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的主流銀行； 零售業(yè)務(wù)方面：中信銀行有自己的 39。 （三）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素 企業(yè)營(yíng)銷能力 消費(fèi)需求特點(diǎn) 產(chǎn)品所處生命周期階段 競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、市場(chǎng)定位（ Positioning） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 銀行的定位 工商銀行的定位是‘成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的銀行’， 交通銀行的 39。 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)選擇一個(gè)或部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿足一個(gè)或部分細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)要求。 針對(duì)需求不同的顧客，提供不同的金融產(chǎn)品。 地理標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)別、地理位置、區(qū)域發(fā)展、城市規(guī)劃等 沿?？蛻羧? 中部?jī)?nèi)地客戶群 西部邊少地區(qū)客戶群 東 西 金融需求減弱 心理標(biāo)準(zhǔn) 客戶的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等因素 主要是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益的偏好的影響 保守型客戶 激進(jìn)型客戶 安全、可靠、風(fēng)險(xiǎn)小 收益高、風(fēng)險(xiǎn)大 行為標(biāo)準(zhǔn) 利益型客戶 方便型客戶 安全型客戶 身份型客戶 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 特點(diǎn) 具體因素 人口因素 相對(duì)穩(wěn)定 年齡、性別、家庭人數(shù)、職業(yè)、收入、受教育程度、社會(huì)階層、宗教 地理因素 相對(duì)靜態(tài) 區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模、交通及通訊狀況 心理因素 相對(duì)動(dòng)態(tài) 外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴、樂(lè)觀與悲觀、保守與冒險(xiǎn) 行為因素 復(fù)雜多變 對(duì)銀行產(chǎn)品的認(rèn)知程度、有不同利益追求； 對(duì)銀行品牌的忠誠(chéng)度，有堅(jiān)定、不堅(jiān)定、常變化； 對(duì)銀行產(chǎn)品的使用頻率，有少量、中量、大量購(gòu)買者； 對(duì)價(jià)格的態(tài)度，有高度重視、一般重視、不重視； 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的敏感度，有高度重視、一般重視、無(wú)所謂 案例：不同生命周期模型下的理財(cái)規(guī)劃 生命周期 家庭模型 理財(cái)需求分析 理財(cái)規(guī)劃 單身期 青年家庭 家庭與事業(yè)形成期 家庭與事業(yè)成長(zhǎng)期 中年家庭 、汽車 退休前期 退休期 老年家庭 二、確定目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)優(yōu)先 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略：以量取勝 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分 （一）目標(biāo)市場(chǎng)類型 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng) 差異目標(biāo)市場(chǎng) 集中目標(biāo)市場(chǎng) 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 將所有的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采取相同的營(yíng)銷策略，以滿足盡可能多的消費(fèi)者需求 這種營(yíng)銷方式成本低，可以大批量生產(chǎn)，但容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈 差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 將不同的細(xì)分市場(chǎng)分別作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷方案。 人口標(biāo)準(zhǔn) 客戶的年齡、收入、職業(yè)、受教育程度 18歲以下， 潛在客戶 18 – 23歲， 銀行卡、網(wǎng)絡(luò)銀行等 24 – 28歲， 個(gè)人消費(fèi)信貸等 29 – 45歲， 信用卡，儲(chǔ)蓄、消 費(fèi)信貸、個(gè)人理財(cái)?shù)取? ＳＷＯＴ分析 Ｓ是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（ Strength） W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（ Weakness） O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì) (Opportunities) T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅 (Threats) 機(jī)會(huì) 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 內(nèi)部劣勢(shì) 防御型戰(zhàn)略 威脅 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 四、金融業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析個(gè)案 我國(guó)商業(yè)銀行 外資銀行 ★ 優(yōu)勢(shì) 四大國(guó)有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的 60％，國(guó)家銀行占銀行業(yè)務(wù)的 90％市場(chǎng) 對(duì)本地客戶的了解 牢固的客戶基礎(chǔ) 范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) 政府的支持 在顧客中有保證的信用 ★ 劣勢(shì) 落后的體系、低利潤(rùn)、低資產(chǎn)質(zhì)量在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制 對(duì)雇員工資的上限無(wú)法發(fā)揮刺激作用 發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來(lái)的壓力 ★ 優(yōu)勢(shì) 豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量 靈活而有效的管理和經(jīng)營(yíng)體系 高素質(zhì)的人力資源和管理層 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中積累的經(jīng)驗(yàn) 較國(guó)有銀行有更好的體系， WTO背景下，外資銀行吸收人才及顧客方面的優(yōu)勢(shì) ★ 劣勢(shì) 業(yè)務(wù)覆蓋范圍小且受到限制 暫時(shí)無(wú)法從文化和社會(huì)角度上同本地銀行競(jìng)爭(zhēng) 案例：加拿大銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析 內(nèi)部條件 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 巨大的可投入使用的資金 高質(zhì)量的管理體系 集中統(tǒng)一的信息系統(tǒng) 先進(jìn)的金融服務(wù)產(chǎn)品 良好的社會(huì)口碑 較強(qiáng)的資金運(yùn)作能力 目前在中國(guó)規(guī)模太小 網(wǎng)點(diǎn)太少 營(yíng)運(yùn)成本的上升 高端客戶太少 外部條件 機(jī)會(huì)（ 0） 威脅（ T） 可借助虛擬銀行擴(kuò)大規(guī)模和服務(wù)范圍，比如網(wǎng)上銀行等 可與中資銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作 可開展中間業(yè)務(wù)進(jìn)入新的領(lǐng)域 中國(guó)加入 WTO，提供個(gè)人和企業(yè)的外幣業(yè)務(wù)成為可能 以花旗、匯豐為主的外資銀行對(duì)外幣業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪 對(duì)中國(guó)文化缺乏足夠的了解 非銀行機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大 第三篇 金融營(yíng)銷的內(nèi)容框架 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（ right time） 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)（ right place） 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（ right price） 適當(dāng)?shù)姆绞? （ right pattern ） 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（ right product） 適當(dāng)?shù)念櫩停?right customer） “ 6R” 與 ” 6p” 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 渠道 place 促銷 promopt 權(quán)利 Politics 公共關(guān)系 Publication 需求分析 STP戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分銷策略 促銷策略 客戶關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷 4Ps 6Ps 第一章 需求分析 金融客戶的金融交易行為及其決策過(guò)程分析 金融市場(chǎng)營(yíng)銷把金融客戶購(gòu)買金融產(chǎn)品行為看成是解決問(wèn)題的決策過(guò)程。金融企業(yè)往往要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，擬定本企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。 （四）人口環(huán)境