【正文】 金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 19 企業(yè)的目標越來越高，而廣告制作和媒體的預算卻越來越少。隨著媒體廣告（ abovetheline，指廣播或影視廣告，包括所有媒體）的相對失敗，許多開發(fā)商把營銷渠道轉向非媒體廣告（ belowtheline，指產(chǎn)品冊子、直銷、公關、促銷活動和銷售點廣告）。 讓我們來看看 90 年代商品房不需要打什么廣告就能賣完房子，而目前的重慶市已經(jīng)進入競爭激烈時代，普遍的房地產(chǎn)項目推 廣費用已經(jīng)達到總銷售額的 3%以上。一種品牌所需的廣告量與其財力所能承受的廣告量之間存在著越來越大的差距。 、加強廣告效力 廣告打動消費者，不止靠富創(chuàng)意的想象力。如果它傳達的是無效的信息，甚至是 ? 貶低 ? 了項目的形象時，當然不能對此 ? 怪狀 ? 熟視無睹。 本項目平面如何創(chuàng)新 ？ 廣告承諾的虛假 房地產(chǎn)廣告中對 ? 位臵 ? 的描述 、價格 的 ? 起價、均價 ? 、交 鋪 時間、質(zhì)量、交 鋪標準、面積、 商業(yè)經(jīng)營模式、開業(yè) 時間 等提出虛假造勢承諾 。實際上， 商業(yè) 物業(yè)推廣文案不同于 住宅樓盤 ， 它要求更商業(yè)化、專業(yè)化、直白化 。事實上，它們 沒有特色 。 很多銷售成功的經(jīng)驗表明，無論盤子體量大小，采用何種包裝手段、創(chuàng)意招數(shù)及媒體組合策略 ，新項目在入市 3 到 6 個月內(nèi)應廣泛吸引關注，此期間內(nèi)項目的知名度和目標群體對項目的認知度應達到較高水平，才能有利于項目形象的有效塑造和順利銷售，否則將會面臨被動的局面。在壓縮整個銷售周期的目標之下，縮短引導期至關重要。在這段時間內(nèi)，目標群體對產(chǎn)品從點滴接觸到深入認知。盡管決定銷售命運的因素在于產(chǎn)品本身，但在入市期，產(chǎn)品業(yè)已定型，此時大展身手的便是包裝和宣傳了。因為市場環(huán)境不斷變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度日益加快，項目品牌可能隨著 銷售期的結束而逐漸為人們所淡忘。 讓已有品牌效應強化項目形象。 另外，簡約遠勝于繁復。平庸如常的面孔只能使人們的接受視野更加混亂。市面上項目很多，而單體消費者的信息接受量是有限的。 讓領先獨特之處為目標客戶清晰認知，是先入為主的入市策略之一。對于該階段一定要把握適度。 項目在正式開盤前必須要有一段時間的客戶儲備時間。 一般人認為，由于房地產(chǎn)銷售及建筑施工有一定周期，下半年開盤項目稍有不順便會跨越兩個年度，需要開發(fā)商有一定的勇氣，因此，上半 年開盤的項目會較為集中。新經(jīng)濟時代的核心是速度經(jīng)濟，不是比大小、優(yōu)劣、好壞，而是比快慢。然而，一個新項目的入市，絕不象輕松表白?我來了?那么簡單，它或許無須轟轟烈烈的儀式，但一定要有精心統(tǒng)籌的策略?？傊?，我們不能是? 一類產(chǎn)品， 一 類包裝， 二 類價錢 ?，相反，我們應當做到如何將? 金鈺大都會 的價值最大化 ? —— 好的東西必須讓客戶明確的感知，而產(chǎn)品的缺陷，就應當采取措施，淡化客戶的感知程度，從而用感知引導存在，強化項目在客戶心目中的價值感。通俗一點講，這是一個翻譯的過程，是借助感性的語言，說明一個理性的問題，借助一個非技術性的語言，說明一個技術性的問題。 這就是為什么房地產(chǎn)市場廣為流行?概念?的原因。因為，與其它類型的日用消費品而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品不但總價高，而且涉及的技術含量 —— 這里是指需要消費者加以分析加以理解的技術含量，要遠遠高于其它產(chǎn)品。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 16 第三部分：推廣策略 推廣策略： 就是我們將采取什么樣的方式，將本項目呈現(xiàn)在關注、關心本項目的政府、市民、消費者、投資者、商家面前。 活動項目組： 由大澤項目組牽頭組織，偉映公司配合，禮儀等相關公司執(zhí)行。 準備責任控制 大澤項目組： 負責本項目全部基礎資料的整理、提煉；提供推廣總體策略；提供參考資料；監(jiān)控、修訂廣告公司系統(tǒng)工作。 、 推廣的物料準備工作 開盤前必要的媒體推廣平面廣告、軟性文章稿、活動安排、戶外平面、現(xiàn)場包裝等外部推廣準備： 、外部推廣準備 （ 1）、 VI 系統(tǒng)核心及延展部分： 項目總名稱、標志（ LOGO）、標準色、標準字體、延展內(nèi)容設計并確定； （ 2）、應用設計、制作、印刷部分： 名片、信封、信紙、掛旗、禮品袋、紙杯、銷售人員胸卡、認購書、排號卡、客戶登記表、購買預算表制作、印刷； （ 3）、現(xiàn)場包裝運用部分： 工 地現(xiàn)場視覺包裝、建筑物主體施工中包裝、 現(xiàn)場 圍墻包裝、銷售接待中心外部包裝、銷售接待中心展板吊牌、效果圖、導示牌、接待臺卡、模型、整體布局、保安人員安排等； （ 4）、設計與包裝部分： 銷售中心 裝修 /裝飾、 圍墻包裝 、導示牌、環(huán)境包裝、保潔安排等； （ 5）、銷售資料部分： 樓書、投資手冊、 DM 單張、產(chǎn)品承諾書、 鋪 型圖、銷售控制板、銷售價格表、付款及購買流程圖等制作、印刷； （ 6）、媒體推廣部分： 報紙平面系列設計、電視廣告拍攝 /編輯、廣播稿擬訂、軟性文章撰寫、戶外平面設計、車身廣告設計、燈箱設計、彩旗設計、 POP 設計等制作； （ 7）、系列活動執(zhí)行計劃與方案部分： 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 15 媒體執(zhí)行計劃、開盤活動執(zhí)行方案、系列活動計劃及實施方案等。在總體執(zhí)行前，必須將軟性文章提綱、硬性平面設計系列樣稿、活動詳細安排計劃等作充分準備。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 14 第二部分：推廣準備 計劃必須充分考慮推廣節(jié)奏，注重活動的效果。 制作要求：內(nèi)容簡單、明了，版面設計簡潔，具有強烈的視覺沖擊力，便于攜帶； 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 13 2）、招商手冊 招商手 冊將是本項目招商工作開展期間，面對目標客戶商家最直接的推廣宣傳品，招商手冊主要包含項目外觀圖、項目地理位臵、租賃招商條件、樓層平面圖、招商聯(lián)系方式等幾項內(nèi)容，招商手冊要求精美，設計簡潔，讓客戶通過閱讀招商手冊就能了解項目的各項具體情況； 制作要求：準確反映本項目的文化 +商業(yè)、現(xiàn)代的商業(yè)定位，突出項目的商業(yè)特點 、商業(yè)配套 及建筑風貌； 制作精美，具有收藏價值。對于本項目來說，由于其品牌的傳播和項目形象的樹立在整體項目銷售推廣上有了強有力的支撐，則租賃招商的推廣 更多會考慮招商工作本身的時間和節(jié)奏。 推廣思路 在本項目的租賃招商推廣中，需要著重考慮的是三個問題： 怎樣將招商信息最快，最直接的傳達給目標客戶 怎樣將項目特色推向市場，突出重點，在眾多的商業(yè)項目中樹立自己的個性 怎樣消除因非中心商業(yè)位臵帶來的招商阻力 由此，在制定推廣思路時，一切的工作核心將圍繞解決這三個問題： 以項目的傳統(tǒng)歷史風貌為線索進行軟性文章的炒作，引導目標客戶認識項目未來的升值潛力，倡導?商業(yè)附加值?概念；打造一個有特色，有品牌的 純 商業(yè) 中心 。 由于目標 人群相對集中，有共同的特點，本項目招商推廣的傳播將按以下策略進行組合： ? 以 招商手冊、 目標人群集中地點派發(fā) 招商宣傳單張 為推廣傳播的基礎手段 ? 以 公關活動 為招商推廣的重要傳播途徑 ? 以 報紙軟性文章 炒做制造招商的良好氛圍 ? 以 報紙硬性廣告和階段性電視廣告 作為推廣輔助手段 制定以上的傳播策略主要基于以下原因 ： 項目招商面臨的最大難題是所在位臵并非解放碑商業(yè)區(qū)的中心位臵，而處于商圈的邊緣，而且項目所具備的歷史文化價值需要通過一定時間的推廣宣傳，使之商業(yè)附加值得以提高， 軟性文章炒作 在一定程度上可以彌補這方面的弱勢，引導目標客 戶關注項目的遠期價值； 公關活動 是集中目標客戶，形成客戶與客戶、客戶與發(fā)展商之間互動氛圍的最好方式，且對項目的口碑宣傳有較好的促進作用； 租賃招商客戶相對集中，地點相對明確， 戶外廣告 一方面可以幫助樹立項目品牌的形象；另一方面可以強制性讓客戶接觸到項目信息，成為其日常生活、經(jīng)營過程中一旦有需要就可以想到的信息。 在制定項目的招商推廣策略時，需要著重考慮以下幾方面的問題 ： ? 在結合項目銷售推廣策略展開 ? 城市商業(yè)核心〃 首席大型體驗式購物中心 ? 的招商推廣時，須予以突出項目的?商業(yè)?概念，避免在消費者心目 中產(chǎn)生混淆； ? 明確本項目招商推廣的目標客戶與項目銷售推廣的目標客戶的區(qū)別性和聯(lián)系性，從而制定不同的推廣策略和手法，以期達到預期的效果和目標； ? 在對項目的軟文炒作中，須緊密的將商業(yè)與文化、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等項目既對立又需要結合的特色環(huán)節(jié)全盤、綜合考慮，不可出現(xiàn)偏頗，避免誤導； ? 在招商推廣節(jié)奏控制上須結合項目的工程進度來執(zhí)行，不能出現(xiàn)與之脫節(jié)的情況，避免影響項目的整體形象。 本項目招商的最終目的：幫助商業(yè)街區(qū)順利開業(yè)；營造旺盛的商氣；樹立商鋪購買者投資信心；使發(fā)展商知名度上升到美譽度。 、推廣策略 我司 提供的策略也是粗線條的策略，概念較多，可根據(jù)銷售的實際情況進行調(diào)整，在實際執(zhí)行中廣告公司進行性細化，再由廣告公司提供《推廣策略實施細則》， 我司 會根據(jù)該系列實施細則的可執(zhí)行性、可操作性、必要性進行指導，再提交貴司審核批示執(zhí)行。） 達成目標： 將 余下鋪位 消化掉，實現(xiàn)銷售 目標 ， 品牌主力商家簽約 。 優(yōu)惠賣點： 重點工程〃政策支持 實力支持商業(yè)體驗之都 投資賣點： 金鈺大都會 城市發(fā)展的必然趨勢，搶占赤峰消費高地，盡顯一站式消費魅力，將安全投資進行到底。 文字表現(xiàn)： 核心 賣點： 金鈺大都會 〃 赤峰 首席 大型體驗式購物中心 國際商業(yè)專業(yè)機構聯(lián)手打造〃締造赤峰時尚商業(yè)旗艦 大型購物中心〃 *****商 家 /品牌入駐 銷售賣點 ： 僅推出 ***個鋪位，專屬赤峰 ***位具有投資眼光的人士 人流、商流、資金流〃六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營 /投資無憂 規(guī)模賣點 ： 十六萬方純商業(yè)規(guī)?！ㄋC萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種 赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心 主題內(nèi)容： ① 最后單位，絕版機會； ② 招商 進度 、 什么品牌商家入駐 ； ③ 結合政府相關會議組織參觀性推廣 ； ④ 組織相關商委、商業(yè)協(xié)會等召開系列招商研討會。力爭完成可銷售總量的 20%。投資優(yōu)惠 （這個期間的文字表現(xiàn)，可根據(jù)當時銷售情況和招商情況調(diào)整， 將招商的信息放到多一點的版面， 但是，項目的核心賣點和消費賣點一定要重復表現(xiàn)，文字組合 可作適當調(diào)整。 消費賣點 ： 460 萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品 牌赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 8 的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴?。演繹金鈺大都會商業(yè)價值 城市客廳 以定期廣告的形式緩慢延續(xù)，用活動、告知性推廣提示項目情況，借助年末投資熱情高，結合節(jié)日制造項目投資熱點。投資優(yōu)惠 達成目標： 引導投資新概念、迅速建立市場知名度和樹立品牌；將銷售引向高潮；力爭完成可銷售總量的 30%。 消費賣點： 460 萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 7 的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓 我們?yōu)槌喾宥湴?。演繹金鈺大都會商業(yè)價值 城市客廳 、 強銷期 推廣時間： 07 年 10 月 29 日－ 07 年 11 月 28 日（ 1 個月） 廣告策略： 以密集的廣告對市場進行轟炸，配合軟性文章、電視、廣播、派單、活動策略 銷售策略： 根據(jù)銷售情況，調(diào)整價 格策略，優(yōu)惠政策，強化服務營銷策略 主題內(nèi)容： 以賣點為訴求點，將?菜?（賣點）一一呈現(xiàn)，將項目完整地展示于投資者面前 ① 商家：主力、品牌商家入駐； ② 投資：成交節(jié)節(jié)攀升； ③ 商管； ④ 專題系列活動 ； 投資分析會、 招商洽談會（活動具體細節(jié)在《公關活動構想》中有詳細表明） ⑤ 系列優(yōu)惠政策。 消費賣點： 460 萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠都站在時尚的前赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 6 沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥?