【正文】 如何能有效解決將項目客流往項目進深吸引和項目較高樓層吸引的問題？ 從往項目進深吸引的角度，可以將目的性消費較強或居名必須消費的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在項目最深處，距離項目城市主干道較遠；從往上吸引的角度，可以將大眾化消費、特色性消費或目的性消費較強的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在項目較高樓層，實現(xiàn)客流在項目內橫向流動及縱向流動，進而實現(xiàn)客流循環(huán)共享； 嘉誠 ?大都會 項目具有明顯的南北方向較長、東西方向較淺的建筑特性； 結論： 就項目而言，由于超市較難承受較高租金，而且必須需要超市來吸引客流，所以將超 市盡量規(guī)劃在偏離城市主干道較遠區(qū)域，但需要能與項目主入口相連；將潮流家電、連鎖通訊、休閑娛樂等積聚客流的項目盡量規(guī)劃在項目較高樓層，以使項目客流縱向循環(huán)變得順暢； 業(yè)態(tài)關聯(lián)性 商業(yè)業(yè)態(tài)很多，有大賣場、大型連鎖超市、時尚百貨、專業(yè)店、專賣店，有購物、餐飲、娛樂、休閑，各商業(yè)業(yè)態(tài)與業(yè)種之間有不同程度的關聯(lián)性，不同關聯(lián)性可以產(chǎn)生不同程度的客流共享，為避免出現(xiàn)客流斷層，比如可以將家電與超市規(guī)劃在一起，因為都屬于家庭消費，但家電還可以與家具、家居規(guī)劃在一起，可以形成家具、家電捆綁消費模式；休閑娛樂類項目除了可以與 餐飲類規(guī)劃在一起外，還可以與酒店業(yè)規(guī)劃在一起，三者之間都有一定的內在關聯(lián)性； 結論： 就項目而言，也必須遵守這一原則，因此盡可能使關聯(lián)性較大的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在一起，使各業(yè)種之間相互聯(lián)系，產(chǎn)生關聯(lián)消費； 主力店及次主力店的位置規(guī)劃？ 華韜地產(chǎn)“嘉誠大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 第 五 卷 項目商業(yè)規(guī)劃 華韜地產(chǎn)“嘉誠并強調物業(yè)的后期經(jīng)營保障。 產(chǎn) 品 線 獨一無二的商業(yè)規(guī)劃 精益求精產(chǎn)品品質 后續(xù)經(jīng)營保障體系 目的：張揚項目的品質。 城 市 線 政府政策引導 城市未來 商業(yè) 發(fā)展 新福山商業(yè)要求 目的： 借勢和造勢。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 六 、項目策略重點 七 、項目策略主線 策略重點 城市發(fā)展與項目的關聯(lián)度 項目定位對項目價值的提升效應 產(chǎn)品品質是項目營銷的生命 營銷模式與概念是營銷的基本保障 開發(fā)和延伸利益訴求點 項 目 線 “ 城市運營 ” 品牌內涵 展示城市商業(yè)形象 引領商業(yè)升級潮流 目的： 體現(xiàn)項目的地位。大都會 項目推廣 招商成果 投資價值 項目品牌 活動造勢 商戶關注 行業(yè)影響力 核心買點 投資平臺搭建 銷售政策 銷售業(yè)績 經(jīng)營前景 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 商業(yè)價值 規(guī)劃定位 招商實施 平臺搭建 消費市場 體系 建設 華韜地產(chǎn)“嘉誠 華韜地產(chǎn)“嘉誠 嘉誠 ?大都會 應當仁不讓，在全國范圍內第一個搭建和諧的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，今天的商業(yè)競爭已經(jīng)不在是個體商業(yè)品牌的競爭，只有將商業(yè)及附屬資源有效整合成完成的生態(tài)系統(tǒng)，才是長遠發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營的根本。 二、項目意義 建立福山甚至 煙臺 大型商業(yè)地產(chǎn)項目價值體系； 嘉誠 ?大都會 的最大意義在于其對行業(yè)所做出的突出卓越的貢獻，它建立了 煙臺大型商業(yè)地產(chǎn)項目的價值體系， 即能和煙臺商業(yè)發(fā)展的趨勢接軌，又符合福山 商業(yè)特色，既能保障投資者、經(jīng)營者、消費者的利益，又能持續(xù)發(fā)展，它一定能成為宣言書、播種機和行業(yè)旗手。 大盤必須有大盤的氣概，必須要理直氣壯的建立項目的品牌高度，必須有勇氣和膽量去建立商業(yè)游戲規(guī)則。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 處理好整體和局部的關系； 處理好局部和整體的關系的關鍵在于選擇最能聚集人氣，最能體現(xiàn)項目商業(yè)價值和商業(yè)內涵的局部 導入市場 ，對 嘉誠 ?大都會 而言，超市是整個項目的心臟，因此，項目操作的重點， 尤其是招商的突破點是圍繞超市主力店及與超市主力店相關的商業(yè)業(yè)態(tài)展開。對 嘉誠 ?大都會 而言，資源整合可沿著四個方面進行：城市線 —— 福山的城市競爭力所帶來的行業(yè)變化；政策線 —— 政府重點建設與政策支持、傾斜；項目線 —— 項目本身的集群優(yōu)勢（和諧商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)）；資源線—— 行業(yè)內資源與跨行業(yè)資源整合（縱向整合與平行整合 ）； 重視項目持續(xù)經(jīng)營管理體系建設； 無數(shù)大型商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營慘淡的事實告訴我們，必須高度重視項目持續(xù)經(jīng)營管理體系的建設，并且絕對不能等到項目開業(yè)前半年左右才來做，從項目一開始，對后續(xù)經(jīng)營管理的平臺就必須進行搭建，豐富經(jīng)營方式，完善管理模式，制定行業(yè)標準，理順商戶關系，強化企劃能力等等才能給商戶信心，才能未雨綢繆。 項目招商、銷售、推廣標的明確，相互促進 在項目操作的每一個階段，招商、銷售和推廣都應明確目標，不能亂，不能想當然，必須有系統(tǒng)、分階段、有重點的整體推進，否則就將事倍功半。在考慮商業(yè)規(guī)劃與定位時，必須要有一定的前瞻性，能看到 3年后、 5年后的市場變化，同時要兼顧物業(yè)本身的特點。 項目商業(yè)規(guī)劃、定位與商業(yè)內容符合市場消費需求 商業(yè)地產(chǎn)項目能否成功 歸根結底取決于能否實現(xiàn)后續(xù)經(jīng)營管理的成功。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 一、 項目成功 操作 前提 條件 項目品牌影響力深入人心 商業(yè)地產(chǎn)老生常談的是“價值”，而最大的價值體現(xiàn)在于項目品牌本身。 華韜地產(chǎn)“嘉誠 注重品牌商品的內涵，注重投資性產(chǎn)品及追求更高層次的文化及娛樂享受。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 消費以中高檔為主，購買中檔耐用型保值產(chǎn)品為主。 35－ 45 歲 較強經(jīng)濟能力及支配權，追求品牌實用型產(chǎn)品為主，消費心理成熟理性。 消費力以中高檔為主，是主力消費群體，以購買中高檔實用型產(chǎn)品為主。 消費力以中低檔為主，以購買快速消耗商品為主，包括服裝、鞋精品、小食、音像制品、 IT 產(chǎn)品、體育運動 、文化 用品為主。所以在功能規(guī)劃上盡可能滿足各年齡段消費需求。 目標 消費客群： 本項目所在商業(yè)區(qū)中，覆蓋所有年齡階層的消費者。 五 、項目 形象定位 ： 福山 商業(yè)新典范 六 、 項目 消費市場定位 目標 消費區(qū)域： 本項目目標區(qū)域包括以福山區(qū)為商業(yè)的核心商圈（即日常性消費商圈）；以芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)為半徑的次核心商圈（即常規(guī)性消費商圈）；以福山區(qū)至蓬萊為半徑的輻射性消費商圈。 四 、經(jīng)營 功能定位 功能定位： 福山地區(qū)唯一具有購物、休閑、餐飲、娛樂、文化． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 、商務六 ． ． ． ． 大功能的大型綜合性 ． ． ． ． ． ． ． ． ． 商業(yè)中心 ． ． ． ． ，在消費層面涵蓋大型生活華韜地產(chǎn)“嘉誠定位鮮明的功能差異化優(yōu)勢，體現(xiàn)本項目區(qū)別于本區(qū)域內其它商業(yè)物業(yè)的與眾不同。 經(jīng)營市場 定位 “福山首席時尚休閑購物中心” 定 位演繹 “福山首席時尚休閑購物中心”顯示項目在福山地區(qū)商業(yè)典范形象。 主張 5：先入為主 定位一旦建立，無論何時何地，只要目標客戶產(chǎn)生了相關要求，就會想到項目品牌，達到“先入為主”的目標。 心理學家認為：人們容易記住位居第一的事物。 主張 3：第一說法 應該應用廣告創(chuàng)造出獨有的“位置”。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 主張 2：集中火力于狹窄目標 廣告應集中火力在一個狹窄的目標上，在目標客戶心智上下功夫，是要創(chuàng)造一個心理位置，即： 集中力量于狹窄的目標，但同時必須是意義上不狹窄的訴求。 二 、項目定位的基本主張 主張 1：一個據(jù)點 廣告的目標是使項目在目標客戶心中獲得一個據(jù)點，一個認知的區(qū)域位置，或者占有一席之地。但定位不能被當成是 競爭優(yōu)勢，定位只能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 制造競爭優(yōu)勢 當今成功品牌的競爭優(yōu)勢來源于正確的定位。 ● 推廣：廣告、包裝、租售一切圍繞“持續(xù)經(jīng)營”的品牌戰(zhàn)略操盤。 制造營銷策略 ● 結合招商：主力店招商先行，面向國際國內品牌商家，營造“永不落幕的地王商鋪”的濃厚商業(yè)氛圍。 ● 服務：項目服務機 構“商業(yè)運營”、“物業(yè)管理”，必須聘請專業(yè)性團隊運作，實現(xiàn)管理 統(tǒng)一，實施營銷推廣，進行信息傳播，并提供商業(yè)培訓和金融服 務等，做到間隔競爭者，在同行中遙遙領先。 ● 舒適：集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化為一體，給消費者以舒適愉快的享受。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 一 、定位價值與作用 制造差異性 ● 產(chǎn)品：要求以高標準、高品質的產(chǎn)品面對市場 ● 形象：項目要打造成福山商業(yè)品牌最佳、商業(yè)氛圍最旺的商業(yè)地標，滿足投資者、經(jīng)營者、消費群的榮耀心理。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 綜述 2 即將投入使用商業(yè)物業(yè) 天創(chuàng)國際即將投入 4萬平方米精品百貨商場 富豪國際購物中心 5萬平方米綜合性購物中心 綜述 3 稀 缺商業(yè)業(yè)態(tài) 大眾流行百貨 /知名連鎖品牌超市 /數(shù)碼通訊賣場 /高中檔品牌專賣店 /咖啡廳、西餐廳 /電玩城 綜述 4 可擴容商業(yè)業(yè)態(tài) 金融證券 /專賣店和品牌店、西餐、品牌快餐及排檔類快餐 /KTV、酒吧、健身美體等休閑娛樂產(chǎn)業(yè) 華韜地產(chǎn)“嘉誠 （三） 項目商圈分析： 綜述 1 項目地商業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 距南部家家悅超市（目前福山最大）相距 1000 米； 沿街門面店功能主要有中低檔小商鋪。 居民日用品和生活必需品消費較強，貴重物品和生活奢侈品消費潛力巨大。 福山 城市人口多為家庭狀況，因此婦女和青少年消費較強勁。 福山 消費者多數(shù)為城市居民，高收入者較多，因此商業(yè)服務不僅要面向大眾、提升 人氣，而且應在一定程度上滿足中、高檔次人群的需求，這樣才能抓住市場。 消費訴求（即由消費層特點和消費習慣帶來的潛在消費需求） ： 零散店鋪難以滿足 福山 市居民需要，市場需要重新整合升級，消費層期待更為有效率、更為有樂趣的購物，即 福山 需要特色主題性商業(yè)服務機構。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 主流消費層：公務員、私營業(yè)主、教職人員、政府機關干部、中高收入職員、時尚一族。 三、福山 商業(yè)市場分析 （一）、 福山商業(yè)整體狀況： ? 商業(yè)發(fā)展方興未艾，商業(yè)市場期待整合升級； ? 業(yè)態(tài)按照人口密度、消費需求進行自然分布，呈現(xiàn)商業(yè)的原始狀態(tài)； ? 業(yè)種規(guī)劃、品牌選擇、裝修裝飾、檔次定位、服務水平大同小異； ? 商業(yè)形式及定位基本為大眾化，缺乏對時尚及個性的理解； ? 現(xiàn)代商業(yè)概念薄弱，對消費者對購物環(huán)境的需求缺乏理解； ? 市場消費已經(jīng)開始向品牌化發(fā)展，但品牌化進程緩慢； ? 福山 將近 60%的消費人群去 芝罘區(qū) 購物，年平均購物消費次數(shù) 次，平均每次消費金額 300 元，零售業(yè)外流損失 10億元， 福山 消費潛力巨大， 福山 商業(yè)消費市場潛力需要大力開采 （二）、 福山消費層結構及特點： 基本消費層：城市平民、外地平薪打工族、外圍商圈居民。這一特征決定了本項目無缺陷營銷的重要性，跟風群體的風險在于有百 個優(yōu)勢點也許不能打動一群人，一不小心的一個缺陷被“精神領袖”了解，會造成極大的損失。扎堆心理對商家而言是機會難求的贏家莊位，我們對購買習慣、購買特征、購買行為、收入、消費的扎堆應科學利用， 做好 口碑 效應。對于這類客戶，我們以低投 資高回報，安全無風險的增值保值誘惑來打消其防范、懷疑和等待觀望的心理，塑起“ 嘉誠 ?大都會 ”這塊現(xiàn)代化商業(yè)品牌，利用 嘉誠 ?大都會 成功的形象來吸引置業(yè)家，打動投資業(yè)主，促進銷售順利進行， 扎堆 扎堆是人類的本能。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 出，對排外略有偏重的煙臺人導致了煙臺的“落伍”。 排外 煙臺自古以來便是軍事防御基地，這也使得煙臺人對排外略有偏重。 自強不息 以軍事防御發(fā)展起來的港口城市，以自強不息捍衛(wèi)本土資源，通過自我奮斗創(chuàng)造財富，從而追求生活時尚是 我國北方歷史文化的基本特征，煙臺人也不例外，甚至更諳于此道。因此，考慮到置業(yè)消費者心態(tài)的重要性，又及日后傳播訴求定位的問題，我們認為有必要單獨進行剖析研究。 這群小心“精明”的業(yè)主，安全是首要的，保值是目的。 （五 ）安全的需求 一夜之間“爆發(fā)”的海產(chǎn)大戶、特色農(nóng)民、專業(yè)戶、建筑商、政府官員、白領人士，由于他們財富的來源有的是灰色的，由于長華韜地產(chǎn)“嘉誠 （四 ）享受城市生活，方便子女上學就業(yè)需求 在煙臺龐大的置業(yè)群體中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大款的比重在加大，他們曾“辛勞磨難”，有著傳統(tǒng)的節(jié)儉習慣，但更渴 望能夠脫離面朝黃土背朝天的農(nóng)民命運，依靠特色農(nóng)業(yè)日益富裕后，首先 想到的是進城置業(yè)，方便子女上學就業(yè)，讓妻室子女享受城市精彩生活。 （三）經(jīng)商租聘，積累原始資本需要 在 商業(yè)圈子處原始資本不足的經(jīng)商