【正文】 再出售 ” 、 “ 電話鈴響 10秒之內(nèi)必須有人接 ” 、 “ 顧客來信必須在 2天內(nèi)做出答復 ” 和 “ 給顧客回電不超過 2小時 ” 等，都是 “ 硬 ” 標準。 最低層次的期望或要求 “ 給顧客回電不超過 2小時 ” 是真正具體的、明確的，因此宜作為一項服務(wù)標準。 此高層次的期望或要求是 “ 服務(wù)反應(yīng)快 ” ，就是對服務(wù)反應(yīng)性的要求，比 “ 服務(wù)質(zhì)量令人滿意 ” 要具體一點，但哪些服務(wù)反應(yīng)要快和快到什么程度仍然沒有明確，仍然比較籠統(tǒng)，缺乏操作性，因此也不能作為服務(wù)標準。在圖 3中，顧客的期望或要求從抽象、籠統(tǒng)到具體、明確，有幾個層次。采用這樣的語言，有助于服務(wù)標準的具體化、明確化。 服務(wù)標準的具體化、明確化的主要技巧是采用定量化或時間化語言。這兩條服務(wù)要求就是明確的、可操作，因而作為肯德基的兩條服務(wù)標準。因此，服務(wù)機構(gòu)必須將顧客的期望或要求具體化、明確化、數(shù)量化、可操作化，只有這樣才能轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У姆?wù)標準。同樣， “ 反應(yīng)很快 ” 、“ 長久的關(guān)系 ” 、 “ 及時性 ” 、 “ 迅速維修 ” 、 “ 清楚易懂 ” 等用詞的含義都是含糊的、不明確的。如前述圖 2中，顧客對電信服務(wù)個環(huán)節(jié)的 12項期望或要求，絕大多數(shù)是籠統(tǒng)的、不明確的。了解顧客期望或要求的重要程度，也是有價值的，服務(wù)機構(gòu)可以據(jù)此對顧客的期望或要求進行篩選，以便在選擇服務(wù)標準時掌握重點。如圖 2中，在顧客對銷售服務(wù)環(huán)節(jié)的 3項期望或要求中，“ 銷售人員很懂專業(yè)知識 ” 最重要，重要程度百分數(shù)時30%，而 “ 銷售人員能保持長久聯(lián)系 ” 相對不重要，重要程度百分數(shù)只有 10%。T公司的每個環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求都至少有 3項。 2022/2/9 16 顧客期望或要求的重要程度 確定某個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的期望或要求，也包括確定顧客的這種期望或要求的重要程度。了解各個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度對服務(wù)標準的制定是有價值的。如圖 2中，某個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度用以個百分數(shù)表示，這個百分數(shù)來自對顧客調(diào)研的結(jié)果。 2022/2/9 15 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度 確定某個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)，包括確定這個接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量的重要程度。從營銷學的角度看，公司規(guī)定的服務(wù)程序給投保戶帶來了麻煩，不符合顧客導向的要球。按投保戶的 “ 期望 ” ，最好打一個電話給公司有關(guān)部門并有這個部門通過內(nèi)部信息渠道傳遞給 4個業(yè)務(wù)部門，但是按公司規(guī)定的受理更改住址的服務(wù)程序是：這位投保戶必須自己分別打電話通知 4個業(yè)務(wù)部門。例如，某投保戶在一家保險公司的 4個不同的業(yè)務(wù)部門投了 4種險：人壽險、醫(yī)療險、房屋險和汽車險。在維修環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：不出現(xiàn)重復維修；維修迅速；維修服務(wù)人員能與顧客保持信息聯(lián)系。在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：銷售服務(wù)人員很東專業(yè)知識；銷售服務(wù)人員反應(yīng)很快；銷售服務(wù)人員能保持長久的聯(lián)系。T公司將電信服務(wù)過程確定為 4個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)：銷售、安裝、維修和帳務(wù)。就二者統(tǒng)一的一面而言，標準化與顧客導向之間是可以相容的，可以平衡的，也就是說，服務(wù)標準的顧客導向是具有可行性的。因此，從這樣的角度看，標準化不僅與顧客導向不矛盾，而且一部分服務(wù)的標準話可以增強另一部分服務(wù)的顧客導向。何況，市場上某些顧客較強調(diào)個性化、人情化的服務(wù)，也有其他一些顧客較注重服務(wù)的成本和效率，這也是市場細分的基礎(chǔ)，服務(wù)機構(gòu)可在此基礎(chǔ)上選擇目標市場，針對性地設(shè)計服務(wù)標準。例如，銀行的自動取款機作為銀行的一項標準化服務(wù)，受到廣大用戶的歡迎，就是一個證明。因此，標準化對顧客導向或顧客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。無論哪一種標準化與以前相比都可能讓顧客感到少了 “ 人情關(guān)注 ” 。 服務(wù)標準化，通常有 2種類型：一是因技術(shù)代替人而引起的標準化；二是因操作方式的改進而引起的標準化。 這里，所提供的財務(wù)會計的標準，就是一種共性化的服務(wù)標準，而這種服務(wù)標準是顧客導向的（是按照顧客要求提供的）。按照某一個顧客群共同的期望或要求來制定某些服務(wù)標準，就是把標準化與顧客導向統(tǒng)一起來了。 2022/2/9 8 標準化與顧客導向之間是存在矛盾一面，但也存在統(tǒng)一的一面。 因此，標準化與顧客導向之間是難以兼容的。 2022/2/9 7 服務(wù)標準顧客導向的可行性 一些服務(wù)機構(gòu)懷疑顧客導向的服務(wù)標準的可行性。 在制定顧客導向標準的過程中，服務(wù)機構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有服務(wù)過程，可以刪除那些對顧客沒有多大價值的服務(wù)活動和降低那些超出顧客要求的服務(wù)標準，這可以節(jié)約機構(gòu)的服務(wù)成本。按顧客導向標準提供服務(wù)，能更好地滿足顧客的期望或要求。作為以滿足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營銷管理，不宜采用公司導向的服務(wù)標準，而異采用顧客導向的服務(wù)標準。在大多數(shù)情況下，公司導向的服務(wù)標準難以很好體現(xiàn)顧客的期望或要求。只有當公司或機構(gòu)的目標與顧客的期望或要求完全一致時，即公司導向的服務(wù)標準符合顧客的期望或要求時，顧客才會評價此服務(wù)是高質(zhì)量的服務(wù)。這樣的服務(wù)標準代表服務(wù)公司或機構(gòu)的目標和需要，而公司或機構(gòu)的目標不一定代表顧客的期望或要求。 服務(wù)標準顧客導向的重要性 服務(wù)標準顧客導向的可行性 2022/2/9 5 服務(wù)標準顧客導向的重要性 許多服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)標準是公司導向的服務(wù)標準（ CompanyDriven Service Standard），公司界定的服務(wù)標準（ CompanyDefined Service Standard）。 2022/2/9 3 制定服務(wù)標準 顧客導向服務(wù)標準 制定顧客到項服務(wù)標準的程序 案例討論 2022/2/9 4 顧客導向服務(wù)標準 顧客導向服務(wù)標準 （ CustomerDriven Service Standard），也稱顧客顧客界定的服務(wù)標準（ CustomerDefined Service Standard），是指服務(wù)機構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標準。 這樣的服務(wù)標準與顧客的期望之間存在著差距 。 服務(wù)機構(gòu)通過服務(wù)調(diào)研和關(guān)系營銷了解顧客的期望或要求后 ， 就需要將這些有價值的信息轉(zhuǎn)化變成服務(wù)標準 ， 以便按顧客的期望設(shè)計和管理機構(gòu)服務(wù)行為 ，