董公酒品牌策略ppt課件-文庫(kù)吧資料
2025-01-18 03:10本頁(yè)面
【正文】 年董公 百年董公 既承載了董公品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，又承載了董公品牌形象升級(jí)的任務(wù)，是董公品牌整體升級(jí)的戰(zhàn)略品牌。河套王 發(fā)展中品牌塑造模式 發(fā)展中品牌塑造路徑 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌 第一步 產(chǎn)品 品牌復(fù)合成長(zhǎng) 產(chǎn)品 區(qū)域精耕成長(zhǎng) 第二步 第三步 ? 核心產(chǎn)品力構(gòu)建 ? 梳理品牌文化內(nèi)涵 ? 板塊內(nèi)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)性運(yùn)作 ? 雙向提升資源配置規(guī)劃 ? 全國(guó)性高空形象轟炸 ? 全國(guó)戰(zhàn)略性選點(diǎn)布局 ? 多產(chǎn)線開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售體量規(guī)模增長(zhǎng) ? 全國(guó)性 ” 品牌 產(chǎn)品 區(qū)域 渠道 “ 深度系統(tǒng)性運(yùn)作 ? 核心產(chǎn)品力構(gòu)建 ? 核心產(chǎn)品線適應(yīng)性選點(diǎn) ? 區(qū)域性資源投入規(guī)劃 ? 點(diǎn)狀市場(chǎng)精耕細(xì)作并快速上量 ? 重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)驗(yàn)性復(fù)制 ? 核心產(chǎn)品線下沿開(kāi)發(fā) ? 產(chǎn)品力反哺品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌再定位 ? 品牌形象升級(jí)支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整 ? 全國(guó)性戰(zhàn)略布局 董公品牌塑造模式 通過(guò)茅臺(tái)、五糧液為代表的成熟品牌塑造模式、成長(zhǎng)路徑與洋河、口子為代表的發(fā)展中品牌塑造模式、成長(zhǎng)路徑的比較，再結(jié)合董公自身，我們認(rèn)為，適合董公品牌塑造的模式是 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌 。口子窖 ? 泰山：小窖珍釀 紅花郎 ? 洋河：洋河 重建陣營(yíng) 重建陣營(yíng) 中國(guó)白酒低度芝麻香 消費(fèi)者需求 競(jìng)品的缺失 董公 品質(zhì)價(jià)值 聚焦點(diǎn) 芝麻香 低度 芝麻香香型原創(chuàng) 獨(dú)特原料 獨(dú)特工藝 芝麻香原創(chuàng) 低度芝麻香 董公自身 在新劃分的芝麻香陣營(yíng)，依據(jù)消費(fèi)者需求、競(jìng)品缺失等原因，董公因其芝麻香原創(chuàng)、低度芝麻香等品質(zhì)聚焦等特點(diǎn)， 可謂“低度芝麻香型白酒”的主導(dǎo)品牌，是“低度芝麻香型白酒”的代表之作。” —— 出自董公消費(fèi)者訪談資料 “我是山東人，喜歡我們山東芝麻香型白酒，可是市場(chǎng)上的低度酒都是濃香的，我希望能出一款低度芝麻香的，肯定很受歡迎。 “相較于曾經(jīng)消費(fèi)者熱衷凜冽、濃郁的高度白酒，近年來(lái)消費(fèi)者逐漸傾向于綿甜、柔和、清淡口味的低度白酒，在山東尤其如此。 ?只要有效掌握“戰(zhàn)略位置”，我們可以超越無(wú)法直接打敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的公共資源維護(hù)自己的領(lǐng)先地位。戰(zhàn)略位置，就是自己掌控競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。 板城現(xiàn)象：戰(zhàn)略位置引起投資家強(qiáng)烈關(guān)注 奇跡的背后，是正一堂助力板城通過(guò)對(duì) “中國(guó)燒鍋酒品類(lèi)領(lǐng)袖品牌” 這一戰(zhàn)略位置的構(gòu)建，成功在消費(fèi)者心智中建立起 “燒鍋酒 =板城” 的認(rèn)知，使板城成為燒鍋酒的代表。 二鍋頭位置之爭(zhēng)：牛欄山的超越 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2022年下半年，在北京市場(chǎng)，牛欄山產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)紅星，銷(xiāo)量達(dá) 12萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額接近 15億，市場(chǎng)份額占有率達(dá) 30%，毛利率超過(guò) 50%，牛欄山二鍋頭在北京市場(chǎng)已經(jīng)超越紅星成為二鍋頭第一品牌。 但遺憾的是，在消費(fèi)者還未牢牢建立起“紅星 =正宗京味”的心智認(rèn)知的情況下，企業(yè)沒(méi)有及時(shí)對(duì)“正宗京味”進(jìn)行維護(hù)與深化。 茅臺(tái)的傳播相比五糧液及其他白酒品牌的投入要少 ，但卻依舊凌駕他們之上 ， 主要還是由于 “ 國(guó)酒 ” 的位置 ， 已深入人心 ， 使茅臺(tái)傳播成本減少 ， 這就是品牌位置的魅力 。也就是說(shuō) —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中成功構(gòu)建起優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略位置。 ” 從巴頓的話中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)真理 —— “ 戰(zhàn)略就是奪取一個(gè)地方， 位置就是戰(zhàn)略的核心” 對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)， “地方的奪取”實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者心智位置的奪取。 孫子有云： 地者，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也 ，早在兩千多年前的先哲，就強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略位置的重要性，位置的優(yōu)劣事關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)的成敗，事關(guān)生死。 這就好比 —— 一場(chǎng)戰(zhàn)役，同樣的軍隊(duì)管理，同樣的戰(zhàn)術(shù)，卻成敗迥異； 一場(chǎng)革命，大家的目標(biāo)都是推翻舊的制度，但有的成功，有的失敗。董公品牌策略案 本案架構(gòu) 第一部分 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌成功的關(guān)鍵 第二部分 董公品牌塑造模式分析 第三部分 為董公品牌定位 本案架構(gòu) 第一部分 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌成功的關(guān)鍵 第二部分 董公品牌塑造模式分析 第三部分 為董公品牌定位 我們思考的是酒水行業(yè)全局戰(zhàn)略， 我們更要思考在全局思想下的 優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略位置構(gòu)建。 市場(chǎng)由誰(shuí)掌控 為什么會(huì)有品牌的更新?lián)Q代 企業(yè)的生死興亡，由誰(shuí)決定 同樣的方式為什么別人能成功，而我卻失敗 不是每個(gè)企業(yè)都對(duì)自己了如指掌 這是因?yàn)?—— 缺乏全局戰(zhàn)略觀，把 產(chǎn)品、消費(fèi)、渠道、競(jìng)爭(zhēng) 割裂開(kāi)所造成的必然結(jié)果。 一個(gè)
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