國際家電品牌策略ppt課件-文庫吧資料
2024-11-09 19:07本頁面
【正文】 主要任務(wù) 主要的任務(wù)是 如何將科技用對消費者來說有意義的方式表現(xiàn)出來 這種方式與年輕消費者向往的生活方式息息相關(guān) 即將闡述的第二個趨勢為我們提供了方向 2: 媒體環(huán)境 第二個趨勢是在媒體環(huán)境迅速變化的背景 下出現(xiàn)的。 例如 ： 隨身聽 ‘ 移動中的音樂 ’ 聊天室 ‘ 對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望 ’ 在競爭品牌廣告方面的洞察 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術(shù)含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型 （功能為你帶來什么，如：還原真實的視聽體驗） 建議 我們認為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下： ? 純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ? 更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 轉(zhuǎn)變 1 年紀大的消費者 消極的 對較長遠的，出故障的擔(dān)心 需要 ‘ 保障 ’ 年輕消費者 樂觀的 即時回報 需要 ‘ 刺激 /興奮 ’ 購買耐用消費品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研 ) 0510152025303540324025321825D u r a b i l i t yT e c h n o l o g y?年紀較大的消費者尋求 ‘ 耐用性 ’質(zhì)量保證，年輕消費者則對 ‘ 高科技 ’ 更感興趣。 不同年齡層次 ‘ 耐用性 ’ 的重要性 051015202530182525323240S o u r c e :J W TD o o r sS t u d y 9 9 ?JWT在 1999年的調(diào)查表明 , ‘ 耐用性 ’ 作為價值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費者的相關(guān)性較弱。 契機之窗 對于象 TCL這樣的品牌來說，機會來自于 電視機市場正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化 變化的相關(guān)趨勢發(fā)展 這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個相關(guān)的趨勢 ? 首先是人口構(gòu)成方面的 ? 第二是媒體環(huán)境方面的 ? 第三是消費態(tài)度方面的 1: 人口構(gòu)成 在意欲購買電視機的消費者當(dāng)中，近 60% 為 35歲以下的青年人。 小結(jié) 在目前的市場框架中，長虹仍然是較強的品牌 在此層面上與其競爭有一定的難度 比較可行的做法是改變競爭參照物 發(fā)展 TCL的品牌定位 以市場架構(gòu)變化作為契機 市場架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場份額提供契機。 定義質(zhì)量 質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異 比如對于食品來說， ‘ 安全 ’ 是最主要的質(zhì)量 衡量標(biāo)準(zhǔn) 與電視機相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 畫面清晰 音質(zhì)好 色彩好 /鮮艷 性能好 5 高科技 (TCL 市場調(diào)研報告 2021) 電視機作為耐用消費品的特點決定了 ‘ 耐用性 ’ 作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn) 主要洞察 對于相當(dāng)一部分人口來說， 電視作為一項投資，應(yīng)該可以使用一輩子。TCL電視品牌策略 任務(wù) 成為中國電視機行業(yè)的第一品牌 在高度競爭的市場中建立 TCL的品牌區(qū)分點 品牌的角色 在發(fā)展中國家，電視機市場發(fā)展的方向 受兩 因素的影響： ? 相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲 ? 購買頻率較低 對電視機市場的意義 市場動力 對消費者的影響 高價值 高風(fēng)險 非經(jīng)常購買
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