【正文】 策略 46 五、品牌聯(lián)想戰(zhàn)略 ? 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出 所有與這一品牌有關(guān)的信息。 ? 品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器。 ? 都彭：皮包、 T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。 ? 不利因素： ? 不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想； ? 錯(cuò)誤的聯(lián)想。 ? 品牌拓展是指利用該品牌向其他領(lǐng)域發(fā)展； ? 品牌延伸是指在相同或相關(guān)的領(lǐng)域上使用該品牌，也稱生產(chǎn)線延伸。 ? 重新定位時(shí)一定要考慮：一是再定位的成本；二是再定位的收入。 2022/2/10 ch11 品牌策略 41 ? “ 萬寶路男人 ” ? 硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點(diǎn)煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味 ? 銷量一路飆升，紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個(gè)月，銷售率創(chuàng)下 5,000%奇跡。 ? 成功的案例 ? 萬寶路過濾嘴香煙最早定位為女士香煙市場，廣告語為“ 與你的嘴唇和指尖相配 ” 。 一、品牌有無戰(zhàn)略 2022/2/10 ch11 品牌策略 39 二、品牌使用者戰(zhàn)略 ? 企業(yè)可以有三種選擇： ? 使用自己的品牌，即企業(yè)品牌； ? 使用中間商品牌； ? 部分產(chǎn)品使用自有品牌，另一部分使用中間商品牌。但現(xiàn)在消費(fèi)者追求更綠色、更安全、更衛(wèi)生的產(chǎn)品，也開始使用品牌。 調(diào)整原因：品 牌老化、缺乏 活力感、時(shí)代感 調(diào)整原因：消 費(fèi)心理與品牌 評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)變 化，消費(fèi)者不 再認(rèn)同原有品 牌識(shí)別。 ? 善于利用輔助圖形：設(shè)計(jì)標(biāo)志 ? 重視有聲商標(biāo)的運(yùn)用： “ 匯源 果汁 ” ； ? 善于立體化運(yùn)用各種符號(hào)識(shí)別：圖形、文字、圖象、廣告語、配樂等，如：諾基亞 科技以人為本。 ? 一個(gè)成功品牌或老品牌的大忌是長時(shí)間沒有產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、包裝上的創(chuàng)新。 2022/2/10 ch11 品牌策略 33 品牌的成長性識(shí)別 ? 塑造品牌的成長性、銳氣與活力，能反襯出大品牌的老態(tài)龍鐘、日薄西山，營造出馬上要趕超行業(yè)老大的心理氛圍。 ? 巴西的博迪化妝品將 “ 有原則獲利 ” 作為其經(jīng)營哲學(xué)和品牌靈魂。 2022/2/10 ch11 品牌策略 32 品牌的責(zé)任識(shí)別 ? 麥當(dāng)勞提出的 “ 減少廢物，再使用，再循環(huán) ”的環(huán)保措施，使其獲得社會(huì)支持。 2022/2/10 ch11 品牌策略 31 品牌的地位識(shí)別 ? 財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位，如財(cái)富500強(qiáng)、全球最有價(jià)值的 100個(gè)品牌等。 ? 品牌氣質(zhì)是可以意會(huì)不可言傳的。 2022/2/10 ch11 品牌策略 27 二、品牌識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品識(shí)別 ? 品牌的企業(yè)識(shí)別 ? 品牌的氣質(zhì)識(shí)別 ? 品牌的地位識(shí)別 ? 品牌的責(zé)任識(shí)別 ? 品牌的成長性識(shí)別 ? 品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別 ? 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別 ? 品牌的符號(hào)識(shí)別 2022/2/10 ch11 品牌策略 28 品牌的產(chǎn)品識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品類別識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品特色識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品用途識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品使用者識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品檔次識(shí)別 2022/2/10 ch11 品牌策略 29 品牌的企業(yè)識(shí)別 ? 企業(yè)領(lǐng)袖 ? 企業(yè)理念與文化 ? 企業(yè)人力資源 ? 品質(zhì)理念、制度與行為 ? 對(duì)消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)注 人性化的產(chǎn)品與服務(wù) 2022/2/10 ch11 品牌策略 30 品牌的氣質(zhì)識(shí)別 ? 品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，是品牌的擬人化。 2022/2/10 ch11 品牌策略 25 第三節(jié) 品牌設(shè)計(jì)和識(shí)別 ? 一、品牌設(shè)計(jì) ? 二、品牌識(shí)別 ? 三、品牌識(shí)別的調(diào)整策略 2022/2/10 ch11 品牌策略 26 一、品牌設(shè)計(jì) ? 包括品牌名稱設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。 ? 獲得利潤和增長的最可行策略是聚焦于品牌差異 ，這遠(yuǎn)勝于注重成本和價(jià)格。 2022/2/10 ch11 品牌策略 24 ? 一個(gè)強(qiáng)勢品牌在合適的較小市場上獲得的回報(bào)高于一個(gè)強(qiáng)勢品牌在大市場上的所得。 2022/2/10 ch11 品牌策略 22 消費(fèi)者感知的質(zhì)量 名稱意識(shí) 商標(biāo)聯(lián)想 品牌忠誠度 其他專有的商標(biāo)資產(chǎn) 品牌的 權(quán)益 名稱 標(biāo)識(shí) 通過強(qiáng)化顧客： 對(duì)信息的解釋 /加工 購買決定時(shí)的自信 使用滿意程度 提供給顧客的價(jià)值 通過強(qiáng)化： 營銷計(jì)劃的有效性 和效率； 品牌忠誠度； 制作法 /差額； 商標(biāo)延伸； 貿(mào)易的杠桿作用； 競爭優(yōu)勢 提供給企業(yè)的價(jià)值 2022/2/10 ch11 品牌策略 23 ? 營銷視野 品牌的價(jià)值 ? 彼德 .多伊爾曾經(jīng)將 強(qiáng)勢品牌在獲利能力 方面的證據(jù)歸納起來： ? 擁有 40%的市場份額的品牌，會(huì)產(chǎn)生 3倍于只擁有 10%市場份額的品牌的投資回報(bào)率； ? 就英國的雜貨類品牌來講，一號(hào)品牌會(huì)產(chǎn)生 6倍于二號(hào)品牌的銷售回報(bào)，而三號(hào)、四號(hào)品牌則沒有利潤。 2022/2/10 ch11 品牌策略 20 二、品牌的核心價(jià)值 ? 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分， 是讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至至愛上一個(gè)品牌的主要力量。 2022/2/10 ch11 品牌策略 14 品牌資產(chǎn)的特征 ? 無形性，易被忽略，不被感知 ? 品牌資產(chǎn)在利用中增