市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃ppt課件-文庫(kù)吧資料
2024-12-29 13:14本頁(yè)面
【正文】 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。 ? 作用：它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場(chǎng)的行為。 ” 隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷理念，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的 4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C理論，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的 4R理論。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國(guó)，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營(yíng)銷活動(dòng)。諸如巴齊－波蒂（ Bath amp?？墒?，像許多力圖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲取利潤(rùn)的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對(duì)其倫理的質(zhì)疑。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。羅迪克在英國(guó)的布賴頓開(kāi)了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店。 ? 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ? SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。 要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 案例 6 具有盈利能力的營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在 形勢(shì)逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。 我們應(yīng)該毫不遲疑地去干 。 這里的人沒(méi)有什么錢(qián) ， 但卻有一種很好的菠蘿 。 無(wú)論如何 ， 我們須重新設(shè)計(jì)鞋子 ， 因?yàn)樗麄兊哪_較小 。 為了摸準(zhǔn)情況 ， 該公司再派它的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決此問(wèn)題 。 一周后 ， 推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：這里的人不穿鞋 ， 是一個(gè)巨大的市場(chǎng) 。 一周后 ， 這個(gè)財(cái)會(huì)人員打電報(bào)告知：這里的人不穿鞋， 因而鞋沒(méi)有市場(chǎng) 。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂(lè)公司不少的市場(chǎng)份額，逼得可口可樂(lè)公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費(fèi)者的抱怨，弄得“ 里外不是人 ” ，不但沒(méi)有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。 案例 4 通用汽車公司的經(jīng)營(yíng)觀 上世紀(jì) 40年代中期，百事可樂(lè)公司把目標(biāo)定位在爭(zhēng)取青年一代消費(fèi)者的需求身上，將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂(lè)的新一代消費(fèi)者市場(chǎng)，重點(diǎn)放在用戶需要上。 因而 ， 對(duì)汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色 T型車 ，希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現(xiàn)個(gè)性 、 流線型的汽車 ， 通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī) ， 推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車 ， 很快占領(lǐng)了市場(chǎng) ， 把老福特從汽車大王的位置下拉了下來(lái) ， 取而代之成了新的汽車大王 。 案例 3 汽車推銷員的 “ 推銷術(shù) ” 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ Marketing Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ? 背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng) ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ? 營(yíng)銷順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過(guò)分相信自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ， 不管市場(chǎng)環(huán)境的變化 ， 需求的變動(dòng) 。如：顧客對(duì)正在展銷的樣車發(fā)生興趣 ， 推銷員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購(gòu)買(mǎi)它了 ， 促使顧客立即做出購(gòu)買(mǎi)決策 。 案例 2 公文柜的產(chǎn)品觀念 推銷觀念（ Selling Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30— 40年代 ? 背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求 ? 核心思想： 認(rèn)為 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理， 如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。 案例 1 汽車大王的經(jīng)營(yíng)觀 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 ?營(yíng)銷近視癥 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： 誰(shuí)眼中的質(zhì)量 質(zhì)量是不是越高越好 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。 福特把他的想法付諸實(shí)踐 ， 由原來(lái)單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn) ， 生產(chǎn)效率大幅度提高 ， 產(chǎn)量大大增長(zhǎng) ， 財(cái)富也高度積聚 。福特去參觀屠宰場(chǎng) ， 看見(jiàn)一整條豬被分解成各個(gè)部分 ， 分別出售給不同的消費(fèi)群體 。 ? 核心思想： 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品， 生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)： “ 我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理 企業(yè)、顧客和社會(huì) 三者之間的利益關(guān)系。 營(yíng)銷視野 營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷 哲學(xué) 是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 市場(chǎng)營(yíng)銷包含以下列要點(diǎn) 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷 ?飽和需求———維持性營(yíng)銷 ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷 ?過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 ? 商品 （ Goods） ? 服務(wù) （ Service） ? 經(jīng)歷 （ Experiences） ? 事件 （ Events） ? 個(gè)人 （ Persons） ? 地點(diǎn) （ Places） ? 財(cái)產(chǎn)權(quán) （ Properties） ? 組織 （ Organizations） ? 信息 （ Information）
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