【正文】 于當(dāng) 時的情景。 刺激因素強調(diào)是激發(fā)了某一次積極心理活動的那類因素，而非 刺激因素是在這一心理活動開始后起作用的。這里把影響因素同樣分為與刺激因素一樣的三大類。 五要素分析框架 （ 一般購買行為模型 ） 非刺激性因素。 意志過程 消費者的購買決策過程，是一種比較特殊的心理活動過程，它 一般被歸結(jié)為確認(rèn)問題、收集信息、評價選擇、購買決策、購后行 為等 5個階段。 認(rèn)識過程 心理活動過程或購買決策過程。 它是指那些能引起、激發(fā)消費者進(jìn)行心理活動并 作出行為反應(yīng)的因素。 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參照群體 家庭 營銷活動 體驗與產(chǎn)品獲取 決 策 過 程 情 境 問題識別 信息搜集 評價與選擇 經(jīng)銷商選擇和購買 購后過程 自我概念與 需要 生活方式 欲望 內(nèi)部影響 知 覺 學(xué) 習(xí)力 記 憶 動 機 個 性 情 緒 態(tài) 度 體驗與產(chǎn)品獲取 圖 消費者行為總體模型 五要素分析框架是把消費者的購買行為全過程分解為五個基本 要素。 作為方法的有關(guān)成熟理論 * 普通心理學(xué)、社會心理學(xué)理論 * 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論 * 社會學(xué) 、 人類學(xué)的研究成果 * 市場營銷學(xué) 主要研究方法 ?霍金斯等人的總體分析模型 ?五要素分析框架 消費者行為研究的分析框架 霍金斯等人的消費者行為總體模型 該模型認(rèn)為，影響顧客購買的內(nèi)外部因素首先將把影響力匯集在顧客自我形象與生活方式上，并導(dǎo)致與其一致的需要與欲望，這些需要與欲望大部分要求以消費來獲得滿足。 一般研究方法 消費者行為學(xué)如同其他任何一門社會科學(xué)一樣 ， 所運用的研究方法基本是一致的 。 用邏輯分析方法 ， 可以列出一系列選擇 、 決策或行為內(nèi)容： ? 揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)； ? 揭示消費行為的規(guī)律性，行為產(chǎn)生的原因； ? 預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為。 探 討 互動游戲 1 Q1 Q4 Q3 Q2 任務(wù)導(dǎo)向型 關(guān)系導(dǎo)向型 慢 性 子 急 性 子 互動游戲 1 Q1 ?喜歡談?wù)摷彝?、朋友、曾?jīng)歷過的 活動或其他個人問題 ?假如你花時間愈之建立良好的私人 關(guān)系或商業(yè) “ 友誼 ” ，他將非常欣賞你 ?喜歡交談，尤其是面對面的交流 ?不喜歡被迫很快做出決定 Q4 ?希望直接談?wù)撋? ?在完成工作和與你結(jié)交之間，他更 在意前者 ?可能會問很多問題，使你覺得自 己好像是在被 “ 審問 ” ?喜歡基于事實 — 如 寫好的要點 概括 迅速做出決定 Q3 ?喜歡就手邊的任務(wù)開展討論，不愿 意閑聊 ?希望獲得大量的數(shù)據(jù) ?不喜歡被迫很快做出決定 ?喜歡在分析完所有的洗劫之后才 做出決定 Q2 ?喜歡談?wù)撟约旱慕?jīng)歷 ?愿意花時間與他人建立良好的私 人關(guān)系或商業(yè) “ 友誼 ” ?不喜歡了解無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，只想 知道一些關(guān)鍵事實 ?喜歡基于私人關(guān)系迅速做出決定 任務(wù)導(dǎo)向型 關(guān)系導(dǎo)向型 慢 性 子 急 性 子 ? 消費者市場本身的重要性與復(fù)雜性 ? 消費者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對后者有借鑒意義 ? 在面對組織市場時，營銷者可把組織購買者當(dāng)一種特殊消費者，但應(yīng)該了解兩類市場的基本區(qū)別。 總裁：我們已經(jīng)有很多位副總裁，夠多了！ 杰克：但我說的這年輕人可是比爾 .蓋茨的女婿喔！ 總裁： 哇！那這樣的話 …… 最后，杰克的兒子娶了比爾 .蓋茨的女兒，又當(dāng)上了世界銀行的副總裁 知道嗎？生意通常都是這樣談成的?。?！ 我國當(dāng)前存在的相應(yīng)消費問題？ 比爾 .蓋茨：我女兒還沒想嫁人呢！ 杰克：但我說的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔！ 比爾 .蓋茨： 哇！那這樣的話 …… 接著，杰克去見世界銀行總裁。 杰克：但我說的這女孩可是比爾 .蓋茨的女兒喔！ 兒子： 哇！那這樣的話 …… 在一個聚會中，杰克走向比爾 .蓋茨。 “ 科技奧運、自在移動 ” 傳播專題 企業(yè)品牌傳播主線 小結(jié)－ 4P ? 產(chǎn)品（ product） ? 價格（ price） ? 渠道（ place） ? 促銷（ promotion） 目 錄 市場營銷的基本理論 消費者行為研究 第二部分 消費者行為研究 研究目的和方法 電信客戶消費行為分析 怎樣娶到比爾 .蓋茨的女兒？ 一位優(yōu)秀的商人杰克，有一天告訴他的兒子。 營銷傳播主線 延續(xù) “ 誠信服務(wù)，滿意 100”傳播主線，提升中國移動誠信服務(wù)的企業(yè)形象。 統(tǒng)一主題下的強勢傳播 省公司營銷“三同步”： ?動作同步 ?信息內(nèi)容一致性 ?時間一致性 福建公司 2022年 2條傳播主線、 2個傳播專題 延續(xù) “ 情滿海西、善盡責(zé)任、共筑和諧 ” 的主題傳播活動，以 “ 移動信息專家 ” 的形象 提升 中國移動 企業(yè)品牌的影響力與軟實力 。 傳 播 我們到達(dá)了嗎？ （評估） 我們在哪里？ （市場調(diào)查） 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ （研究） 我們?yōu)槭裁慈ツ抢铮? （分析） 我們將去哪里？ （決策） 我們?yōu)槭裁赐ㄟ^ 這些途徑？ （分析、依據(jù)） 我們通過什么途徑去？ （媒介策略） SP、 PR、活動直銷及公眾媒體 我們這樣去行嗎？ （測試） 我們怎么去？ （創(chuàng)意） 有效廣告 科學(xué)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕浩髣澐治鲞^程 中移動福建公司整合傳播的新運用 —— 統(tǒng)一主題下的強勢傳播 指的是在整合傳播的指導(dǎo)下，省公司按 “ 抓好兩頭、放活中間 ” 的方式進(jìn)行全省性的傳播整合。 ?拉引戰(zhàn)略：生產(chǎn)者將其營銷活動（主要是廣告和消費者促銷）對準(zhǔn)最終消費者，引導(dǎo)他們購買該產(chǎn)品?？v向渠道可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。 渠道的三種類型 制造商 消費者 制造商 消費者 批發(fā)商 批發(fā)商 渠道（ PLACE） 選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按 關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按 關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖 與客戶購買行為的匹配 渠道設(shè)計原則 渠道組織 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 傳統(tǒng)分銷渠道 制造商 零售商 消費者 批發(fā)商 縱向營銷系統(tǒng) 縱向營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。 關(guān)注集團(tuán)客戶和行業(yè)信息化解決方案 (主導(dǎo)戰(zhàn)略 : 業(yè)務(wù)領(lǐng)先與服務(wù)領(lǐng)先 ) 創(chuàng)無線通信世界 做信息社會棟梁 正德厚生、臻于至善 穩(wěn)健的 積極進(jìn)取的 有領(lǐng)袖風(fēng)范的 有社會責(zé)任感 的 成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者 創(chuàng)無線通信世界做信息社會棟梁定價時需要考慮的因素 內(nèi)部因素 外部因素 ?市場營銷目標(biāo) ?市場營銷組合戰(zhàn)略 ?成本 ?組織考慮 ?市場和需求的性質(zhì) ?競爭 ?其它環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政府等） 定價決策 價格（ PRICE） 一般定價方法 能夠讓消費 者產(chǎn)生偏好 在與顧客建 立感情溝通 時承擔(dān)著重 要角色 對特征的描 述不是冗長 而復(fù)雜的 1 2 3 以成本為基礎(chǔ) 的定價方法以價值為基 礎(chǔ)的定價方法 以競爭為基 礎(chǔ)的定價方法 關(guān)鍵：通過內(nèi)部和外部的信息來源，了解競爭對手的所思所想。 服務(wù) 品牌 客戶 品牌 價值 品牌 企業(yè)品牌 技術(shù) 品牌 業(yè)務(wù) 品牌 全球通 神州行 動感地帶 ?10086 ?溝通 100 中國移動企業(yè)品牌和客戶品牌 資費 中國社會的基礎(chǔ)力量 中國社會的新生力量 全球通 GoTone 年輕人的通信 自治區(qū) 靈活便捷的 移動生活 新業(yè)務(wù)、資費 服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù) 中國社會的中堅力量 追求自我實現(xiàn) 取得人生優(yōu)勢 神州行 動感地帶 MZONE 中國移動通信 移動信息專家；暢享移動新生活 企業(yè)品牌現(xiàn)階段