[管理學(xué)]市場營銷學(xué)課件-文庫吧資料
2024-10-22 21:47本頁面
【正文】 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 34 產(chǎn)品 生產(chǎn) 銷售 交付 開發(fā)模塊化產(chǎn)品或服務(wù) 生產(chǎn)模塊化產(chǎn)品或服務(wù) 銷售定制產(chǎn)品或服務(wù) 交付定制產(chǎn)品或服務(wù) 圖 72 模塊化構(gòu)件給價(jià)值鏈帶來的變化 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 35 利用模塊化構(gòu)件的方法很多，可將模塊化構(gòu)件組合并匹配成可定制的最終產(chǎn)品。構(gòu)件模塊化將制造業(yè)的美國模式中可互換零件發(fā)展到一個(gè)新的高度：慣穿產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化、可互換零件。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是通過構(gòu)件而不是產(chǎn)品獲得的；范圍經(jīng)濟(jì)是通過在不同的產(chǎn)品中反復(fù)使用模塊化構(gòu)件獲得的；定制化是通過能夠被配置的多種產(chǎn)品獲得的。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 31 （ 4）定制營銷的基本方法 ①生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的科技化； ②產(chǎn)品的組合化和構(gòu)件的模塊化； ③良好的溝通策略。很小的細(xì)分市場充滿了更多的多樣化指日可待。為了更大程度地滿足客戶的需求，產(chǎn)品和技術(shù)應(yīng)不斷改進(jìn)和更新。 ⑦由于細(xì)分市場越來越小且不斷變化，只有以更快的速度生產(chǎn)出更多品種的產(chǎn)品才能不斷地取得成功。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 25 ⑥ 由于新產(chǎn)品極大地滿足了客戶的需求，所以一般可以索取一些額外的費(fèi)用。現(xiàn)代生產(chǎn)模式是由市場和顧客驅(qū)動(dòng)的，必須以很短的生產(chǎn)周期生產(chǎn)大量不同品種、高質(zhì)量的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，需要生產(chǎn)過程的靈活性和多樣性，這與大規(guī)模生產(chǎn)方法是相矛盾的。使用以前的生產(chǎn)方式來定制面向細(xì)分市場的產(chǎn)品（通常通過服務(wù)）也可以做到這一點(diǎn)，但成本太高。統(tǒng)一的市場變成很小的細(xì)分市場，市場正在向這樣的顧客轉(zhuǎn)移 ——他們需要高質(zhì)量且更加接近他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。過去對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的大量要求已分割成對(duì)相似產(chǎn)品不同 “ 風(fēng)味 ” 的需求。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 22 （ 1）大規(guī)模定制 大規(guī)模定制的先行者可以提供多樣化、個(gè)性化的定制產(chǎn)品，其價(jià)格可以與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)媲美，甚至更優(yōu)。定制市場營銷則是市場細(xì)分的極限，承認(rèn)每個(gè)顧客的需求個(gè)性大于共性，每個(gè)顧客個(gè)體都是一個(gè)與眾不同的分市場，應(yīng)當(dāng)分別給予滿足；并借助于現(xiàn)代社會(huì)的制造和信息技術(shù)，進(jìn)行大規(guī)模而不是個(gè)別的定制。 定制市場營銷的實(shí)質(zhì)，是市場細(xì)分的一種戰(zhàn)略。 即：生產(chǎn)者為不同需求的顧客生產(chǎn)制作不同的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足個(gè)性化要求。 圖 71為市場細(xì)分與反細(xì)分示意圖。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 17 實(shí)施反細(xì)分戰(zhàn)略，常用的方法有： ，主動(dòng)放棄較小或無利可圖的子市場。 過度細(xì)分 →商品分類 ↑ →批量 ↓ →成本 ↑ →價(jià)格 ↑ 。 略提供依據(jù) 、使用資源，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 8 三 .市場細(xì)分的原則 ：規(guī)模、潛力 ： ：企業(yè)能夠進(jìn)入并提供有效的服務(wù)（夜餐）。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 6 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的定義 市場細(xì)分 ——按照消費(fèi)者的一定特性，把原來整體的市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。 ? 掌握市場細(xì)分的依據(jù)、目標(biāo)市場選擇策略 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 5 市場細(xì)分 一 .市場細(xì)分的必然性 每個(gè)人都可以成為一個(gè)獨(dú)立的子市場，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)針對(duì)每個(gè)子市場做一營銷方案，但在實(shí)際上是辦不到的。韋納 ? 小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開始。2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 1 第六章 目標(biāo)市場營銷策略 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 2 ? 千篇一律的美國已經(jīng)過去， ? 我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼版。 ? 喬爾 ? 佚名 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 3 ? 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場 勾勒細(xì)分市場 的輪廓 評(píng)價(jià)每個(gè)部分 市場的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場 為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展和 傳播所選擇的 定位觀念 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 4 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 、目標(biāo)市場、市場定位的概念。把某一部分需求與愛好大致相同的消費(fèi)者作為一個(gè)子市場來滿足，這不失為上策。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 7 二 .市場細(xì)分的目的 。 ： （國內(nèi)酒店）
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