【正文】 足的現(xiàn)金儲備。 2021年 4月，當(dāng)蘋果股價歷史性突破 $600大關(guān)時， Thomson Reuters發(fā)表專題文章，列出了本年度最具爭議的 21 家公司股票名單，蘋果公司赫然在列。 從蘋果最新發(fā)布的產(chǎn)品來看，經(jīng)濟(jì)蕭條的大背景下，實(shí)行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的蘋果似乎正逐漸喪失其領(lǐng)跑智能手機(jī)市場的優(yōu)勢，喬布斯留給蘋果巨大的發(fā)展慣性已成強(qiáng)弩之末。據(jù)相關(guān)報道，歐洲第三季度 iphone5銷售量僅為 941000 部，總收入 8237000000 美元，總增長 2%。 新一代 iPhone5 手機(jī)上市后前 3 天的銷量創(chuàng)下突破 500 萬部的新高 ，卻仍然低于業(yè)界預(yù)期。 而隨著危機(jī)的不斷 加深，時至今日，蘋果也不能幸免的陷入經(jīng)濟(jì)衰退的泥潭之中。這種突破性的設(shè)計，使得消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下仍然選擇了升級自己口袋中的手機(jī)。 在危機(jī)背景下的蘋果面臨怎樣的狀況？ 讓人意外的是，在危機(jī)爆發(fā)初期，就是 2021 到 2021 年期間，蘋果手機(jī)的銷量并沒有大幅度下滑。 自 2021 年爆發(fā)的金融危機(jī)以來，世界經(jīng)濟(jì)一直 處于低迷狀態(tài)，至今仍未走出危機(jī)的陰影。下面，我們將結(jié)合案例和數(shù)據(jù)圖表，逐項進(jìn)行具體的風(fēng)險分析。外在風(fēng)險包括：（ 1）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險（ 2）市場風(fēng)險（ 3）行業(yè)風(fēng)險（ 4）競爭風(fēng)險。那么，在當(dāng)今環(huán)境下，“庫克時代”的蘋果又面臨怎樣的危機(jī)？我們從“風(fēng)險”的角度予以分析。同時，各類新聞也不斷把蘋果推到輿論的風(fēng)頭浪尖：工人生產(chǎn)環(huán)境問題被曝光，與三星等競爭對手的官司不斷，經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變引起外界普遍質(zhì)疑， iphone5 備受詬病。 會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 21 頁 共 43 頁 SWOT 分析表： 優(yōu)勢 因素（ Strengths）： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 劣勢因素（ Weaknesses）： ios系統(tǒng)強(qiáng)有力的競爭對手 2. 接班人轉(zhuǎn)換時用戶體驗(yàn)減弱 3. 項目管理和生產(chǎn)制造效率不高4. 供應(yīng)鏈管理不夠完善 5. 涉足的產(chǎn)品種類較多 機(jī)會因素（ Opportunities）： ； 2. 亞洲尤其是中國已經(jīng)發(fā)展成為“世界工廠” 3. 世界范圍內(nèi)大批零組件供應(yīng)商涌現(xiàn) 威脅因素 （ Threats）： 1. Android 系統(tǒng)將成為蘋果 ios 系統(tǒng)強(qiáng)有力的競爭對手 ，全球經(jīng)濟(jì)低迷 3. 同時面對眾多強(qiáng)大的競爭對手4. 低成本的高仿山寨機(jī)搶占低端市場 會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 22 頁 共 43 頁 （ 三 ）基于蘋果公司潛在風(fēng)險的危機(jī)分析 前言 ：自去年喬布斯逝世以來，蘋果公司在新的當(dāng)家 —— 庫克的帶領(lǐng)下繼續(xù)前行。國產(chǎn)品牌華為以%的市場份額排名第五。 2021 第一季度諾基亞、山寨機(jī)和三星市場份額分別為 22%、%、和 %。就拿山寨蘋果店來說，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對消費(fèi)品的簡單仿制，他們也重視產(chǎn)品設(shè)計并力求帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)以贏得更多的顧客。以聯(lián)發(fā)科為例，該公司在前幾年推動了山寨手機(jī)的全面繁榮，并藉由中國山寨手機(jī)而會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 20 頁 共 43 頁 崛起。首先是市場需求，山寨品亮出的第一殺手锏便是價格，消費(fèi)者對于低價產(chǎn)品的喜愛成就了山寨品。以山寨平板電腦為例，據(jù)研究機(jī)構(gòu) DisplaySearch 的統(tǒng)計，當(dāng)前山寨平板電腦以近 20%的市場占有量緊隨蘋果 iPad 之后，中國已成為全球最大的山寨平板電腦的消費(fèi)市場。 （ 4） 低成本的高仿山寨機(jī)搶占低端市場 雖然，山寨一直被看作是冒牌和剽竊的代名詞而飽受批評，山寨企業(yè)也在多方口誅筆伐的夾縫中 生存。這說明 IBM 的整體實(shí)力依然雄厚。 IBM 在 2021， 2021 和 2021 財年的 revenue was$ billion, $ billion and $ billion respectively. 實(shí)力雄厚的 IBM 公司狠抓技術(shù)研發(fā)和市場開拓，不僅推出世界上最快的大型機(jī)芯片，將超級計算機(jī)的性能提升一千多倍，IBM 以超前的技術(shù)和產(chǎn)品滿足世界范圍內(nèi)幾乎所有行業(yè)用戶對信息處會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 19 頁 共 43 頁 理的全方位需求。福布斯按照銷售額、利潤、資產(chǎn) 、市值四項權(quán)重進(jìn)行累積計算。兩者相互加強(qiáng)，形成良性循環(huán)。例如，在筆記本產(chǎn)品上，要與戴爾、惠普競爭，而 MP3 市場上有索尼、飛利浦、三星，手機(jī)市場上有 Blackberry，諾基亞，三星， HTC 等勁敵。這一系列情況將進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)時有所顧忌，會考慮將來進(jìn)而影響消費(fèi)信心。（來自中國證券報） （ 2） 全球經(jīng)濟(jì)陷入困局，消費(fèi)欲望止步不前 在美元依舊疲軟，石油、糧食等初級產(chǎn)品價格高位運(yùn)行，世界流會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 18 頁 共 43 頁 動性過剩問題依然存在的情況下，全球通貨膨脹的壓力加大。近期亞馬遜平板電腦 kindle fire銷量飆升，微軟也推出了首款自主開發(fā)的平板電腦 Surface，蘋果的市場份額還將不斷遭到蠶食。同時，市場研究公司 IDC 研究報告 預(yù)計，蘋果的平板電腦市場份額將從 2021 年的 %下滑到 2021 年的 %。供應(yīng)商之間在價格，品質(zhì)和服務(wù)方面的激烈競爭使得蘋果可以有效地降低交易成本，增加凈收益。中國龐大的高速成長的內(nèi)需市場將肯定為蘋果全球銷售業(yè)務(wù)的成長提供機(jī)會，另一方面，利用中國的低成本制造優(yōu)勢來彌補(bǔ)蘋果自身的制造弱項，也為蘋果提供了另一個競爭機(jī)會。 2021～ 2021 年部分區(qū)域市場消費(fèi)類電子產(chǎn)品銷售額市場份額 (％ ) （２）亞洲尤其是中國已經(jīng)發(fā)展成為“世界工廠” 在亞洲采購電腦零組件或者將電腦制造業(yè)務(wù)由亞洲企業(yè)代工，優(yōu)質(zhì) 低價。 2021 年至今，中國各項宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控措施的實(shí)施為消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場繼續(xù)快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。即便是這樣，基于 2021 年上半年消費(fèi)類電子產(chǎn)品在全球市場上的良好表現(xiàn)， 2021 年全年，全球消費(fèi)類電子產(chǎn)品銷售額市場規(guī)模仍然完成了同比 14%的增長。 據(jù) GfK 提供的數(shù)據(jù)顯示， 2021 年以來，全球消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場一直保持高速增長（見圖 1）， 2021 年同比增長 20%， 2021 年同比增長 14%。 （中文業(yè)界咨詢站） 會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 15 頁 共 43 頁 （機(jī)會） （１）消費(fèi)電子市場巨大 美國消費(fèi) 類電子協(xié)會（ CEA）曾經(jīng)預(yù)測，全球消費(fèi)類電子產(chǎn)品的收入將持續(xù)穩(wěn)定的增長。下面這張圖能反映出 SIM 大小的對比。 （ 3） 涉足的產(chǎn)品種類較多 術(shù)業(yè)有專攻，蘋果的產(chǎn)品固然高端，但是蘋果公司從電腦到 MP3，再到手機(jī)，不僅做硬件、操作系統(tǒng)， 且應(yīng)用軟件也有涉足，蘋果的戰(zhàn)線鋪的十分長，切產(chǎn)品之間的相關(guān)性很高，不像微軟那樣有所專攻，只專注軟件，因此導(dǎo)致蘋果的競爭對手也相當(dāng)多，也面對的都是行業(yè)里的巨無霸，如谷歌等。（ teachweb） （ 2） 供應(yīng)鏈管理不夠完 善 某些關(guān)鍵零部件的供 應(yīng)能力不足，準(zhǔn)確的說是應(yīng)付市場需求突變行動的“供應(yīng)能力的爆發(fā)力”不足。 違背會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 14 頁 共 43 頁 了喬布斯的初衷，喬布斯余溫還在，躁動能有多久，蘋果代表的高新科技的時代一去不復(fù)返，蘋果的堅持之路將會縮短。 具備 “flyover” 視圖的蘋果地圖，已經(jīng)在新 iPhone 中取代了谷歌地圖。 （劣勢） (1)接班人轉(zhuǎn)換時用戶體驗(yàn)減弱 蘋果是個技術(shù)導(dǎo)向型的公司，庫克接任 風(fēng)格轉(zhuǎn)變 ，導(dǎo)致完美用戶體驗(yàn)蕩然無存，遭人抨擊，喬布斯余溫持續(xù)，消失將 會在不久以后，蘋果劣勢凸顯。 16G 版 iPhone5在美國的售價約合 4037 元人民幣，比中國內(nèi) 地低了 1200 多元；香港iPhone5 售價約合 4500 元人民幣，也明顯低于內(nèi)地的定價。 蘋果公司 通過 差別價格 獲取 了巨大超額利潤 。根據(jù)中級微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識，蘋果公司在不同市場憑借其壟斷優(yōu)勢實(shí)施價格歧視 （ 價格歧視（ Price Discrimination）實(shí)質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 13 頁 共 43 頁 服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，實(shí)行不同的銷售價格或收費(fèi)標(biāo) 準(zhǔn)） 。蘋果在智能手機(jī)市場的銷售量獨(dú)占鰲頭可以有效說明這一點(diǎn)。 為了盡可能地貼近更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大“蘋果迷”以外消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知。 其次，蘋果的保密工作做得非常出色，但是總裁喬布斯也很會利用 Macworld 年度大會為媒體和消費(fèi)者創(chuàng)造談資，在每個新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強(qiáng)烈地談?wù)撎O果。 從 2021 年 iPhone4 開始到 iPad2 再到iPhone4s，蘋果產(chǎn)品全球上市呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播曲線：發(fā)布會 — 上市日期公布 — 等待 — 上市新聞報道 — 通宵排隊 — 正式開賣 — 全線缺貨 —黃 牛漲價。 蘋果公司產(chǎn)品更是采取獨(dú)特饑餓營銷的方式，蘋果每年只能開發(fā)出 2 款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它，成為口碑營銷成功的最強(qiáng)基石。這些強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)將為蘋果的科研、銷售等各項活動提供強(qiáng)有力的保證。 而且現(xiàn)在也擁有了全球最大的對沖基金。 2021 年 8 月 10 日，蘋果公司市（ market capitalization）超過克森美孚，成為全球市值最高的市公司。 （ 4）雄厚的資金基礎(chǔ) 美國電子消費(fèi)品巨頭蘋果公司的現(xiàn)金儲備已經(jīng)迅速增長至 980 億美元。 在三十年多年的生產(chǎn)歷史中， 蘋果擁有 許多劃時代的創(chuàng)新，例如：締造家庭電腦市場的蘋果Ⅱ型電腦，在電腦里使用圖像用戶界面，鼠標(biāo)的使用，用硬盤而非閃存來做 MP3 播放器，重量僅為 3英鎊的 VanBook Air 超薄筆記本。在 2021 年提出了“ Think Different”（不同凡想）的廣告語，借此告訴人們，蘋果的特點(diǎn)就是：永遠(yuǎn)追求卓越，不斷超越自我，不斷進(jìn)取和創(chuàng)新。 強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。 （ 3）不斷創(chuàng)新的能力 蘋果的特點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)追求卓越，不斷超越自我，不斷進(jìn)取和創(chuàng)新”。屏幕打開后，能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低，適會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 10 頁 共 43 頁 合在飛機(jī)上使用。蘋果的產(chǎn)品象保時捷跑車一樣：完 美，端莊，優(yōu)雅。令人驚異的是，數(shù)年來，市場上沒有出現(xiàn)設(shè)計比蘋果ｉＰｏｄ更好的基于硬盤的ＭＰ３音樂播放機(jī)。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計是一流的，任何贊美的詞語都是蒼白的。如此強(qiáng)大的忠誠度意味著蘋果公司不僅可以吸引新的顧客，它還能讓他們成為“回頭客”。在蘋果的忠實(shí)擁護(hù)者眼中，蘋果就是徹底的完美主義者。因?yàn)閺漠a(chǎn)品設(shè)計，原料采購，生產(chǎn)測試各環(huán)節(jié)，蘋果對其產(chǎn)品的品質(zhì)控制非常嚴(yán)格。一提到蘋果，人們便立刻聯(lián)想到其產(chǎn)品良好的質(zhì)量，高檔產(chǎn)品形象，人性化的服務(wù)。這樣一個優(yōu)秀品 牌帶來的品牌效益更是不言而喻的。大幅高出排名第二的可口可樂的 億歐元。 而現(xiàn)今 蘋果 已 成為世界市值第一的上市公司。蘋果的 Apple II 于 1970 年代助長了個人電腦革命，其后的 Macintosh 接力于 1980 年代持續(xù)發(fā)展?？偛课挥诿绹永Ｄ醽喌膸毂忍嶂Z，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，近幾年，它似乎開始如同 IBM 一樣，開始向著服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。 1977 年蘋果正式注冊成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋果標(biāo)志。 1975 年春天， AppleⅠ 由 Wozon 設(shè)計，并被 Byte 的電腦商店購買了 50 臺當(dāng)時售價為 美元的 AppleⅠ 。蓋瑞 案例要求： SWOT 等方法分析蘋果公司發(fā)展現(xiàn)狀 Braeburn Capital 的成立對于蘋果的影響 會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 7 頁 共 43 頁 四、 案例分析 （ 一 ） 蘋果公司簡介 蘋果公司（ Apple Inc.）是 美國 的一家高科技公司， 公司由斯蒂夫 是調(diào)侃，更是對喬布斯離去后的蘋果公司的一種失落。我們不去談更多關(guān)于產(chǎn)品本身的問題，蘋果已經(jīng)完全從后喬布斯時代過渡到 了庫克時代，甚至可以斷言，沒有喬布斯的蘋果公司已經(jīng)江郎才盡。 （五） iPhone5，蘋果公司的危機(jī) 2021年 9 月 12日，在美國舊金山，美國蘋果公司發(fā)布名為 iPhone5的新一代智能手機(jī)。雖說用在喬布斯和庫克身上有些不合時宜，畢竟庫克只是喬布斯的接班人不是兒孫，畢竟蘋果從喬布斯時代就一直遵循企業(yè)要保持大量的現(xiàn) 金流來保證公司政策的靈活性，但是庫克真真正正的是沒有把喬布斯留給他的巨額財產(chǎn)用到刀刃上。 如果喬布斯還活著，相信他仍舊不會給股東分紅，也不會建立全球最大的對沖基金，而是積極投入到新產(chǎn)品的研發(fā)上來。 （四） 對沖基金背后的秘密 近日，網(wǎng)絡(luò)上流傳著蘋果已經(jīng)悄然創(chuàng)建了全球最大對沖基金的消息，對沖基金的規(guī)模達(dá) 1170 億美元。 相信喬布斯如果還活著的話，他一定會選擇重新回到棺材里，因?yàn)樽约旱墓揪尤簧秸嗽蛔约鹤I諷為山寨 公司的三星的產(chǎn)品特會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大