【正文】 Woz完成了 AppleⅡ 的設(shè)計。同時，蘋果也獲得了第一筆投資 —— Mike Markkula 的 92021 美元 .蘋果股份有限公司（ Apple Inc.，簡稱蘋果公司，NASDAQ： AAPL， LSE： ACP），原稱蘋果電腦（ Apple Computer），2021 年 1 月 9 日于舊金山的 Macworld Expo 上宣布改名。目前全球電腦市場占有率為 %。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、 Macintosh 電腦、 iPod 數(shù)位音樂播放器和 iTunes 音樂商店，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。 （二） 蘋果公司的發(fā)展現(xiàn)狀（ SWOT 分析法） （優(yōu)勢） 會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 8 頁 共 43 頁 （ 1） 獨特的品牌效益 品牌研究公司 Eurobrand 近日公開的數(shù)據(jù)顯示，蘋果的 品牌價值已經(jīng)達到 億 歐 元，較去年有超過 40%的增幅，榮登全球品牌價值首位。 從下表也可以看出其品牌價值 更高于其競爭對手微軟 億歐元和谷歌的 億歐元 ，具有強大的競爭力。 蘋果的品牌知名度和美譽度非常高?？梢哉f沒有人懷疑蘋果產(chǎn)品的品質(zhì)。據(jù)說，喬布斯曾要求一位設(shè)計師在設(shè)計新的 Mac 電腦時外表不能看到一顆螺絲釘，后來，由于那么設(shè)計師的模型里有一顆螺絲釘稍微露了出來，因此被喬布斯給開除了。 品牌很重要，蘋果是世界上最成功、最健康的 IT 品牌之一，有著眾多忠誠 的客戶熱衷于追捧這個品牌。他們購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，而且公司也有機會引導(dǎo)他們購買其新產(chǎn)品， 會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 9 頁 共 43 頁 2021 年 Interbrand 全球最佳品牌前 10 名 排名 公司 品牌價值 排名 公司 品牌價值 1 可口可樂 億美元 6 麥當(dāng)勞 2 IBM 億美元 7 英特爾 3 微軟 億美元 8 蘋果 4 谷歌 億美元 9 迪斯尼 億美元 5 通用電氣 億美元 10 惠普 （ 2）強大的科研能力 蘋果非常重視先進關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)能力，擁有強大的研究機構(gòu)，目的就是為了在未來的市場競爭中占有一席之地。 索尼和東芝與蘋果接近，但總體而言，從美學(xué)角度看，蘋果擁有最好的硬件設(shè)計：先進，時尚，獨一無二。盡管使用了許多相同的部件，東芝的設(shè)計也略遜一籌。蘋果公司優(yōu)異的設(shè)計往往體現(xiàn)在一些細節(jié)上，例如，如果觀察一下蘋果新款ＰｏｗｅｒＢｏｏｋ和Ｈｏｏｋ筆記本電腦上的轉(zhuǎn)軸，就會發(fā)現(xiàn)其顯示屏與主機相連接的獨特方式。這個轉(zhuǎn)軸不僅僅很結(jié)實，而且得到了很好的保護，因此它不容易損壞。在以技術(shù)快速更新和產(chǎn)品周期不斷縮短為主要特征的ＩＴ業(yè)競爭中，創(chuàng)新是蘋果保持長久競爭優(yōu)勢的動力源泉，是蘋果具備核心能力和旺盛生命力的體 現(xiàn)。在美國《福布斯》評選的 2021年度全球最具創(chuàng)新能力企業(yè)排名中，蘋果力壓 Google，連續(xù)六年排名第一。蘋果式創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。以上種種，讓蘋果幾乎成了創(chuàng)新的代名詞。 蘋果公司擁有的現(xiàn)金和有價證券總量達 764 億美元， 甚至 超過美國政府。直到 2021 年 2 月 29 日會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 11 頁 共 43 頁 收盤時，蘋果股價達 美元，蘋果市值最終站上 5000 億美元，達 億美元。蘋果已經(jīng)在內(nèi)華達州創(chuàng)建了 一家名為 Braeburn Capital 的資產(chǎn)管理公司，專門負責(zé)為蘋果管理現(xiàn)金，目前這家公司管理下的資產(chǎn)總額已經(jīng)超過了1170 億美元，這意味著該公司管理的資產(chǎn)總額甚至比對沖基金行業(yè)巨頭 Bridgewater 還要高，后者目前管理下的資產(chǎn)大約為 1000 億美元。 （５）獨特的營銷理念（饑餓營銷） 通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋果公司對用戶體驗的打造有效的動員了其目標客戶群，它良好的口碑營銷讓充滿神秘感蘋果的產(chǎn)品誘惑無限，引消費者先奪為快。例如， 蘋果平板電腦 iPad 剛上市很熱銷，有時斷貨，造成一些時尚人士找店長預(yù)留，甚至高價買水貨，這無形中更加加大了蘋果 iPad 的知名度和更多的人的購買欲 。業(yè)內(nèi)人士普遍認為， “ 產(chǎn)能不足、饑餓營銷、黃牛囤貨 ”會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 12 頁 共 43 頁 使得蘋果在中國市場的份額正一步步加速。蘋果公司成功的實現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)。 憑借其獨特營銷模式，蘋果公司迅速搶占市場，已形成強有力的競爭優(yōu)勢。 以下是 ABI Research 發(fā)布的2021 年 全球各大智能手機廠商第一季度出貨量數(shù)據(jù)： （ 6）壟斷優(yōu)勢 憑借其強有力的營銷方式及上文其他方面的優(yōu)勢，蘋果手機已迅速搶占領(lǐng)智能手機市場，形成了其壟斷優(yōu)勢。 價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價 格來獲取超額利潤的一種定價策略。 例如前不久剛發(fā)售的 iPhone5 在中國內(nèi)地上市的不光是比前代產(chǎn)品要貴，和其他大多數(shù)國家和地區(qū)相比也要貴。 在意大利，64GB 版 iPhone 5 售價加入 21%的稅費后達到了 949 歐元 (約合 1226美元， 7747 元人民幣 )，而該型號 iPhone 5 計入稅收后在美國的售價約為 715 歐元 (924 美元， 5837 元人民幣 )，在香港的售價則為720 歐元 (約合 5878 元人民幣 )。從 iPhone 5 那表現(xiàn)欠佳的地圖服務(wù)，表明喬布斯對完美的追求和對用戶體驗的關(guān)注已經(jīng)蕩然無存。然而，這款軟件卻缺乏公交導(dǎo)航功能，提供的交通信息也很有限，甚至存在一些錯誤 —— 把一個城市的名稱標注到大海中。喬布斯之死是一個時代的改變。例如：蘋果曾多次出現(xiàn)過因供應(yīng)商不能及時聲傳出定制的 IC（集成電路）等關(guān)鍵零部件，而導(dǎo)致無法滿足市場的訂單需求。例如蘋果公司，自己生產(chǎn)的 nanoSIM 卡設(shè)計并不支持 micro SIM 卡的端口 遠不及 ， 成本高額， 目前在 iPhone 中使用的是 micro SIM 卡，蘋果想要讓將 SIM 的體積進一步降低，也就是我們所知道的 nanoSIM 卡?，F(xiàn)在的問題是除了蘋果之外，其他智能手機廠商并不喜歡 nanoSIM 的設(shè)計。這是一個十分巨大的市場，只要產(chǎn)品得到消費者的認可，競爭策略優(yōu)于競爭對手，企業(yè)將發(fā)展壯大。自 2021 年下半年開始，金融危機席卷全球，許多企業(yè)受到不同程度的影響，生產(chǎn)、銷售遇到困難，消費類電子產(chǎn)品銷售量和銷售額數(shù)據(jù)都有明顯下降。 而且 中國已經(jīng)成為消費類電子會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 16 頁 共 43 頁 產(chǎn)品的生產(chǎn)大國，同時也是眾多生產(chǎn)企業(yè)眼中最具消費潛力、發(fā)展最快的目標市場之一。蘋果如果有效發(fā)揮其強大的科研能力等優(yōu)勢，必將取得更大成就。自上世紀九十年代后期起，各主流電腦廠商紛紛加大對亞洲電腦零組件或制造業(yè)務(wù)的采購和外包。 （３）世界范圍內(nèi)大批零組件供應(yīng)商涌現(xiàn) 這使得蘋果在尋找合格供應(yīng)商上有很多選擇，這樣就增大了蘋果的談判籌碼。 會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 17 頁 共 43 頁 （威脅） （ 1） droid系統(tǒng)將成為蘋果 ios 系統(tǒng) 強有力的競爭對手 從下表可以看出 Android 的市場份額逐年遞增已有超過 ios 的趨勢。而谷歌安卓陣營的市場份額則會從 %增長到 %。 IDC 還預(yù)測，蘋果在平板電腦市場的占有率到 2021 年前將跌至不到 50%。因而國家政策重點將轉(zhuǎn)向控制通貨膨脹，緊縮性宏觀政策將進一步抑制經(jīng)濟增長。 （ 3） 同時面對眾多強大的競爭對手 蘋果產(chǎn)品眾多，如 iPad、 iPhone，這就導(dǎo)致蘋果要同時面對的競爭對手比其他企 業(yè)要多。 我們都清楚蘋果 主要有兩個盈利途徑：一是靠賣硬件產(chǎn)品獲得一次性高額利潤，是 蘋果 的主要利潤來源；二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲取重復(fù)性購買的持續(xù)利潤以及獲得運營平臺的報酬。最近兩年風(fēng)頭最勁的就是 蘋果 ，不過按照 Forbes2021年四月對全球 2021家企業(yè)的綜合排名， IBM依然排在 IT企業(yè)排第一位，蘋果 只位居第四。這四項指標分別代表了企業(yè)規(guī)模、盈利能力、家底厚度以及當(dāng)前資本市場的熱點。 硬件、軟件和服務(wù)收入均 增長 .在 IT 企業(yè)中， IBM 的銷售額、利潤、資產(chǎn)和市值都排在第三位，綜合計算， IBM 還是和以前一樣排在第一位。 競爭對手如此強大，蘋果 的市場份額能越占越少。但是，山寨產(chǎn)品有其較強的競爭力扎根市場，并能夠受用戶青睞。 對于這種現(xiàn)象，其實并非偶然。其次，山寨不等于假貨，它是二次創(chuàng)新，也是一種發(fā)展。進一步來說，山寨不是沒有技術(shù)含量的 照抄，不少山寨產(chǎn)品的功能甚至更貼合一般人的需求，別具一格的創(chuàng)意更符合本地市場需求。 高仿山寨機就是一些非正規(guī)的小廠家仿照市場上流行的正規(guī)機子來做的外形與功能比較相似的盜版手機，由于價格遠遠低于正品手機，雖然此種制造屬于違法行為，但高額的利潤與低廉的價格，仍然能夠產(chǎn)生一定的市場空間，就像音像市場的盜版行為，給正規(guī)企業(yè)帶來不可小覷的損失。蘋果以 %的市場份額排名第四。其中，諾基亞兵敗如山倒，市場份額持續(xù)下降，環(huán)比下降 個百分點，同比下降 個百分點。這一年，成績是顯然易見的：蘋果的市值翻了一番，期間發(fā)布了 iphone4S， newipad， iphone5 等新產(chǎn)品，建立了全球最大的對沖基金，十 五年來首次給股東發(fā)了股息。關(guān)于蘋果的一切仍然牽動著千萬消費者的神經(jīng)。 根據(jù)現(xiàn)今較為流行的風(fēng)險分析方法，我們把蘋果公司面臨的風(fēng)險分為外在風(fēng)險和內(nèi)在風(fēng)險兩個大方面。內(nèi)在風(fēng)險包括：（ 1）技術(shù)風(fēng)險（ 2）投資風(fēng)險 （ 3）管理風(fēng)險。 (1)經(jīng)濟風(fēng)險 ： 經(jīng)濟風(fēng)險是指因經(jīng)濟前景的不確定性，各 經(jīng)濟實體 在從事正常的 經(jīng)濟活動 時，蒙受經(jīng)濟損失的可能性。其中， 2021 年的歐洲債務(wù)危機和美國“占領(lǐng)華爾街”活動更是把資本市場長期以來積累的矛盾一下子激會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 23 頁 共 43 頁 發(fā)，資本市場大受沖擊。這不得不歸功于蘋果于 2021年中在 iphone 手機中首創(chuàng)的觸摸屏設(shè)計。正是憑借技術(shù)上的突破，蘋果在一片蕭條的電子產(chǎn)品市場中表現(xiàn)搶眼。據(jù) 路透社的分析文章，蘋果 本年 第三財季業(yè)績表明經(jīng)濟危機已經(jīng)波及蘋果，而整個智能手機世界將面臨比 2021年更加艱難的挑戰(zhàn) 。其后的時間里，關(guān)于這款手機的批評不斷出現(xiàn)在人們的視線之中，伴隨而來的是銷量的下降，大量銷售商面臨滯銷。同時，蘋果公司內(nèi)部以提高員工福利為由實施 裁員，并將一些位于海外的工廠撤銷，實質(zhì)為其應(yīng)對危機來襲作出的相應(yīng)措施。 會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 24 頁 共 43 頁 (2)市場風(fēng)險： 市場 風(fēng)險 指因股市價格、 利率 、 匯率 等的變動而導(dǎo)致價值未預(yù)料到的潛在 損失 的風(fēng)險。其入選理由很簡單 ：估值爭議。 蘋果公司股票一度被看好。 然而， 進入 10 月份后，蘋果公司的一系列問題逐步浮出水面：倉促上線錯誤百出的地圖系統(tǒng)、了無新意的新產(chǎn)品發(fā)布、供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足、與競爭對手糾纏于專利官司、下調(diào)業(yè)績預(yù)期，以及最近爆出的高管離職等等。 2021 年 12 月 9日，蘋果股票報價 美元，仍處于低谷。 會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 25 頁 共 43 頁 (3)行業(yè)風(fēng)險： 行業(yè)風(fēng)險是指在特定行業(yè)中與經(jīng)營相關(guān)的 風(fēng)險 ， 主要是由行業(yè)壽命周期、技術(shù)革新、政府的政策 變化等因素引起的。該行業(yè)以核心技術(shù)為主導(dǎo)，用 當(dāng)代尖端技術(shù)（主要指 信息技術(shù) 、生物工程和新材料等領(lǐng)域） 使 各種資源的快速流動和結(jié)合 ， 生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn)品 ，研發(fā)投入大，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、壽命周期較短。 隨著蘋果過渡到“庫克時代”，其經(jīng)營 戰(zhàn)略也發(fā)生變化。 Braeburn Capital 于 2021 年收益僅為 20 多億美元，收益比不到 2%。 會計學(xué)院財經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 26 頁 共 43 頁 而就最近推出的 newipad 和 iphone5 備受詬病的情況看來，蘋果在技術(shù)創(chuàng)新上缺少沖勁，曾經(jīng)改變世界的蘋果有大勢已去的趨勢。這種情況下，高新行業(yè)整體呈下降趨勢，蘋果也必然受到牽連。這一事件不止影響了蘋果和三星，事實上，這場世界智能手機和平板電腦市場的爭奪戰(zhàn)，才剛剛開始。 現(xiàn)今智能手機市場以 iphone和 搭載 Android 系統(tǒng)的智能手機 為主導(dǎo)。雖然 Android 和蘋果將繼續(xù)主導(dǎo)全球移動行業(yè)，但蘋果正在急劇喪失其相對市場占有率。蘋果的銷量隨著最近蘋果產(chǎn)品的負面評價頻發(fā)和內(nèi)部矛盾激化而大幅下降， 尤其是之前 Mac 系統(tǒng)被黑客攻擊后所引發(fā)的安全隱患對蘋果公司在消費者的印象中形象會受損。 三星產(chǎn)品線最豐富，擁有成熟的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品生態(tài)，智能手機出貨量大，市場反應(yīng)迅速，手機系統(tǒng)支持多家系統(tǒng)，能夠根據(jù)不同的市場需求進行調(diào)整。以這些廠家為代表的競爭對手給蘋果帶來巨大競爭壓力。僅在 1998 年到 2021 就先后發(fā)布了iMac，備受追捧的 iPod， iTunes，和 iPhone 等知名產(chǎn)品，而后對創(chuàng)新永不滿足的喬布斯又推出了新品 iPad，隨著蘋果這一系列創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品的 成功發(fā)布，這很大程度上奠定了蘋果在全球高科技產(chǎn)品市場的技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭地位。而后 12 年 3