【正文】 ①龔荒 ：《公共關(guān)系 — 原理?實務(wù)?案例》，清華大學(xué)出版社2021 年版，第 256 頁 ?！?⑨ 企業(yè)要想在危機處理中得到發(fā)展就必須要做得到提高企業(yè)的市場競爭力，從企業(yè)全局出發(fā)考慮危機管理，更要強 調(diào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的重要性，要注重創(chuàng)新管理等。一個企業(yè)危機意識的強弱，決定著這個企業(yè)的抗風(fēng)險能力的大小，一個企業(yè)對危機的預(yù)防和處理能力如何，決定著這個企業(yè)能否在波濤洶涌的競爭大潮中揚帆遠航。做好企業(yè)危機處理不但可以恢復(fù)企業(yè)的信譽，而且可以擴散企業(yè)的知名度和美譽度。有人認為危機是危險，更是轉(zhuǎn)機，機會是當(dāng)你適當(dāng)?shù)靥幚砦C時，自然而然會隨之而來的。 五、結(jié)語 危機不可怕，可怕的是沒有危機感。調(diào)查結(jié)果表明，在被調(diào)查的人中間 90％的人知道這件事情，而且這些人當(dāng)中的 90％的人認為強生公司不應(yīng)受到指責(zé)，因為公司已經(jīng)成為保護公眾的利益采取了行動。本著對消費者高度負責(zé)的原則，強生公司在第一時間通過媒體向公眾發(fā)出了危險警告，并通知全國的醫(yī)院、醫(yī)生、經(jīng)銷商在真相沒有查清前，立即暫停使用和銷售泰諾膠囊，并決定收回事發(fā)區(qū)域的兩批“問題”產(chǎn)品。 最后，在企業(yè)的利益與消費者的利益發(fā)生沖突時，要始終把消費者的利益放在首位。任何企業(yè)或組織經(jīng)長期不懈努力創(chuàng)建名聲，有可能因一時的掉以輕心而前功盡棄。在泰諾膠囊事件中，強生公司自始至終都成功地利用了媒體的傳播渠道，從而樹立了良好的公共形象，贏得了消費者的同情、信任和支持。媒體對于危機信息有天然的敏感性，媒體在企業(yè)危機管理過程中扮演著至關(guān)重要的角色。商界有一句名言：“成也媒體，敗也媒體” ⑧ 。企業(yè)危機管理面對的往往是突發(fā)事件，需要迅速作出決策，同時需要調(diào)配大量的人力、物力、財力來應(yīng)對危機，而這些資源往往分屬不同的部門，因此在危 機發(fā)生時，企業(yè)必須以最快的速度成立以最高決策者為核心的企業(yè)危機處理機構(gòu)，全面負責(zé)危機管理。在危機的處理上，一切重大決定都經(jīng)過委員會的充分討論，然后再統(tǒng)一行動、統(tǒng)一口徑。面對不利的局面，強生公司快速做出反應(yīng)，首先組成了危機處理委員會，全權(quán)負責(zé)指揮整個危機事件處理。 首先，第一時間成立以總裁為首的危機處理委員會。企業(yè)危機一旦爆發(fā)往往關(guān)系到企業(yè)的生死和品牌的存亡，如何有效地化解突如其來的危機，考驗著領(lǐng)導(dǎo)者的智慧。經(jīng)調(diào)查是消費者服用的泰諾膠囊中含有氰化物。 1982 年 9 月 30 日早晨對強生公司來說是一場噩夢。僅僅用了7 年的時間，該藥的銷售量就占了止痛藥市場的 35%以上的份額。強生公司作為跨國公司，在其發(fā)展的一百多年的歷 史上，高歌猛進，一路過關(guān)斬將，不斷做強做大，但公司也曾多次面臨各種危機，其中最嚴(yán)重的一次就當(dāng)屬泰諾膠囊事件。處理與化解危機的核心是將危機造成的影響減到最低，并通過一系列的公關(guān)活動重塑企業(yè)形象，這需要針對不同的社會公眾采取相應(yīng)的對策，主要有受害者、企業(yè)內(nèi)部員工、媒體、企業(yè)主管部門等。針對危機外因和內(nèi)因的特點，企業(yè)危機主要應(yīng)該診斷其內(nèi)部原因引起危機的種種誘因，通過整體危機事件與危機的誘因的關(guān)系，為下一步的制定危機處理策略提供依據(jù)。危機外因是經(jīng)濟蕭條，政治動亂，自然災(zāi)害，傳染疾病等外部危機對企業(yè)構(gòu)成威脅相關(guān)危害因素，其危害幅度廣，危機根源比較直接，屬企業(yè)不可控范疇。調(diào)查內(nèi)容包括危機事件的基本情況，事態(tài)現(xiàn)狀及具體受損情況，事態(tài)造成的影響，是否已被控制，控制的措施是什么，是否有惡化的趨勢；事件發(fā)生的原因，事件涉及的公眾對象與事件有關(guān)的組織和個人，與事件處理有關(guān)的部門機構(gòu)，新聞媒體，企業(yè)與有關(guān)人員應(yīng)負的責(zé)任等等。在危急時刻，可調(diào)配的資源十分有限，企業(yè)需要通過危機診斷判斷出危機產(chǎn)生的真正根源，對于不同程度的危機采取不同的處理，弄清原因?qū)ΠY下藥。從而使企業(yè)能夠找出應(yīng)對措施以及危機事件 10 的處理方針，對人員、資源保障等重大事情作出初步的評估和決策。企業(yè)的最高級領(lǐng)導(dǎo)人面對危機，應(yīng)考慮到最壞的可能，必須對危機所造成的或者可能造成的危害以及影響有一個整體的把握，例如是否會導(dǎo)致破產(chǎn)，是否危及企業(yè)的生存，影響是短期還是長期等等。 危機處理小組組建后，由相關(guān)負責(zé)人奔赴現(xiàn)場，通過收集信息了解危機的各個方面，進一步確認危機事件的性質(zhì)和引起危機爆發(fā)的原因，了解危機發(fā)生 的詳細經(jīng)過，了解危機受害者及受害情況等等，以形成對危機的正確認識。而對稍縱即逝的時機和刻不容緩的關(guān)頭，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是在第一時間啟動危機處理領(lǐng)導(dǎo)小組的工作，讓它充當(dāng)企業(yè)危機管理的核心，協(xié)調(diào)指揮，全盤把握。 案例中的老 9 總為了證實自己對消費者的承諾，以自己的身體做實驗來維護企業(yè)的聲譽，從而化解了危機。面對這一突發(fā)事件企業(yè)經(jīng)理蔣和平采取了一個更絕妙的對策，親自 端起新開啟的涂料當(dāng)眾喝了一大口，他說：“既然動物保護協(xié)會出面了，不讓我們的貓狗實驗富亞涂料是否無毒，那么我是人，富亞涂料也是我研究開發(fā)的，為了證明富亞涂料無毒安全又環(huán)保，就讓我來喝吧?，F(xiàn)場秩序陷入混亂，圍觀者越來越多。為此，還在《北京晚報》刊發(fā)了廣告，一方面向消費者作安全承諾，另一方面借此向同行發(fā)出倡議。 2021 年 10月 10 日，北京一家名叫富亞的涂料廠因劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場而感到氣憤。企業(yè)特別要做好危機善后工作，要通過大量細致入微的工作、采取必要的措施，彌補因危機造成的各種損失，從根本上改變公眾對企業(yè)的不良印象，恢復(fù)和重建良好公眾形象。企業(yè)聲譽是企業(yè)的生命，而危機的發(fā)生必然會對企業(yè)的聲譽帶來影響，是企業(yè)形象受到不同程度的損害。使客戶們感覺到這是一家值得 信賴的企業(yè)，有利于公司信譽的重建。這表明，危機爆發(fā)后，管理層公開主動承認錯誤，是公司承擔(dān)責(zé)任的體現(xiàn)。 阿里巴巴欺詐門事件中馬云在公告中指出：“所有直接或間接參與的同事都將為此承擔(dān)責(zé)任，管理層更 將承擔(dān)主要責(zé)任 !”同時承認騙子的蒙混過關(guān)與公司內(nèi)部員工的協(xié)助欺詐有關(guān)。因為大眾媒體和社會公眾最不能容忍的事情并非危機本身，而是企業(yè)千方百計隱瞞事實真相或故意說謊，要想取得公眾和新聞媒介的信任，企業(yè)就必須以真誠負責(zé)的態(tài)度面對公眾與媒體，及時與公眾和媒體溝通，越是隱瞞真相，越會引起更大的懷疑。出于職業(yè)的需要，對于發(fā)生的事情，新聞界有著強烈的好奇心，公關(guān)人員應(yīng)真誠相待，不能利用記者不熟悉某一專業(yè)的弱點而弄虛作假。危機處理的公眾至上原則還體現(xiàn)在必須執(zhí)行人道主義原則危機處理中首先要把受害的公眾放在第一位，只有這樣才能安撫受眾，盡快地化解危機。這時企業(yè)可能就要犧牲一些眼前利益，來安撫受眾，平 息風(fēng)波，況且從長遠看，有利于組織的公共關(guān)系投資。企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點，并非不考慮自身的利益，而是要求公眾利益與企業(yè)利益之間的平衡，做到雙方互惠互利。 公眾之所 以反抗社會組織，給企業(yè)“制造”出危機事件，最基本也是最重要的原因就是公眾感到他們在利益上受到了一定程度的損害，要運用新聞、法律武器，保護自己的合法利益。 （二）公眾利益至上原則 這是公共關(guān)系的核心原則，也是危機處理的核心原則。在企業(yè)發(fā)生危機時，應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機處理機構(gòu)，調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機處理設(shè)備或工具，以便迅速調(diào)查分析危機產(chǎn)生的原因及其影響程度，進而通過媒體把危機的真相公諸于眾，以確 6 保危機消息來源的統(tǒng)一，消除公眾對危機的各種猜測和疑慮。很快信息真空就會被捕風(fēng)捉影、顛倒黑白的流言所占據(jù)。由于媒體消息來源渠道是復(fù)雜的，可能會出現(xiàn)同一危機事件的傳播，在內(nèi)容上產(chǎn)生很大的差異，可靠的消息往往不多，外界充斥著謠言和猜測，而公眾對危機信息的了解愿望是迫切的。這個時候，時間就是效率，時間就是形象，時間就是生命。盡管在危機發(fā)生期間，針對不同的危機誘因，其表現(xiàn)形式不盡相同，但是綜合已有的危機管理文獻，我們依然可以發(fā)現(xiàn)，成功的危機處理必須遵循以下幾項原則： （一） 快速反應(yīng)，不做鴕鳥原則 俗話說：“好事不出門，壞事傳千里。其目的是確?！皳岆U”工作的順利進行，盡可能挽回組織聲譽和形象，并 創(chuàng)造機會變壞事為好事，體現(xiàn)出組織強烈的 5 公關(guān)意識和對公眾負責(zé)的精神?！?④ 危機處理是指組織面對危機時采取的一系列應(yīng)急措施。危機管理大師諾曼?奧古斯丁對此是這樣評價的，他說：“每一次危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子”。有的企業(yè)在遭遇危機后一蹶不振，而有的企業(yè)在經(jīng)歷危機之后反而更加強大?！?② 日益激烈的市場競爭，充滿變數(shù)的非直線型發(fā)展的外部力量的變化，徹底打破了經(jīng)驗主義者理想的思維方式 ,如果僅僅依靠并沿襲往日成功的經(jīng)驗經(jīng)營企業(yè)，將會在不知不覺中鑄成危機。在企業(yè)經(jīng)營中他們都是想一味的 提高企業(yè)在公眾之中的形象，卻不想自己塑造的形象和實際的做法產(chǎn)生的落差給企業(yè)形象造成更大的損失。最 4 后到剛剛發(fā)展的英國 BP 公司的 CEO Tony Hayward 一次又一次在危機處理時的言過適當(dāng)。比如 2021 年三聚氰胺事件中，三元牛奶由于沒有測出含有三聚氰胺而從危機事件中獲得了機會．目前已發(fā)展成為一家大型食品加工集團。企業(yè)發(fā)生危機對同行業(yè)其他行業(yè)的 影響除了負面影響，也有可能有正面影響。企業(yè)品牌形象的傷害必定造成品牌價值的降低，這甚至?xí)＜捌髽I(yè)的生存。 (四 )對企業(yè)品牌價值的影響 如 2021 年高露潔被傳三氯生事件、麥當(dāng)勞油炸食品因為丙烯酰胺的含量在中國超標(biāo)、 2021 年的匯源果汁菌落總量超標(biāo)事件、又如雀巢含碘超標(biāo)事件。價值承諾是公眾危機處理的一種方式，常常是企業(yè)的公眾人物出面向公眾予以解釋，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。正面的價值承諾，成為品牌推廣的一種形式，幫助企業(yè)塑造有利于企業(yè)發(fā)展的形象，從而贏取更多顧客的青睞。 (三 )公眾危機處理中的價值承諾 3 各種各樣的危機事件的頻發(fā)讓很多企業(yè)處在公共關(guān)系的風(fēng)口浪尖之上。如果企業(yè)置這些影響于不顧，就可能使企業(yè)人心渙散，流言四起，使企業(yè)陷入危機的內(nèi)外交困。例如阿里巴巴“欺詐門”事件之后，內(nèi)部調(diào)查的結(jié)論是員工“對業(yè)績的過分追求”，最后引起高管辭職事件。公關(guān)人員若能結(jié)合危機發(fā)生的實際狀況，有效地控制各種外界和內(nèi)部不正常的因素的發(fā)展，妥善地處理好各種各樣的公關(guān)危機事件，就可以在現(xiàn)有的程度上把公關(guān)危機對企業(yè)造成的危害程度降到最低限度，有效地處理后，一般的公關(guān)危機不至于對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動造成根本性的影響。相應(yīng)的企業(yè)對危機處理不當(dāng)會對企業(yè)受到各方面 的影響。危機處理是危機管理的核心，通過迅速啟動危機處理計劃，對危機開展全面調(diào)查，開辟高效的信息傳播渠道，實施適當(dāng)?shù)奈C處理策略等有效策略能夠?qū)⑽C的損害減少到最低限度，增強核心競爭力，推動企業(yè)的發(fā)展?？梢哉f，任何企業(yè)組織中都隱藏著爆發(fā)危機的可能性，危機會給企業(yè)造成危害，輕則影響組織正常運行，重則危及企業(yè)的發(fā)展甚至生存，并給相關(guān)公眾帶來極大的損失，給社會造成極大的破壞。 1 南京政治學(xué)院 畢 業(yè) 論 文 （ 2021 屆本科）