【正文】 于促進(jìn)銷售有一定作用，但是對(duì)挽回形 象幫助不大。如果當(dāng)時(shí)主動(dòng)采取措施，宣布立即停止 光明山 盟牛奶的生產(chǎn) 與 銷售，與 媒體和社會(huì)公眾主動(dòng)溝通，爭取媒體和消費(fèi)者的諒解，這次危機(jī)也許就會(huì)?峰固 路轉(zhuǎn)?，不會(huì)導(dǎo)致全國性的惡劣后果。為了 使溝通更為有效，企業(yè)應(yīng)該與公眾作坦誠的溝通和交流，要告知公眾事情到底是 怎么回事，危機(jī)發(fā)展到哪個(gè)階段，企業(yè)為防止危機(jī)及其可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的危害 都做了什么樣的工作，相關(guān)責(zé)任人是不是受到追査，企業(yè)對(duì)整個(gè)危機(jī)事件的態(tài)度 是什么 樣的，等等。各媒體在事件發(fā)生以后，紛紛向光明公關(guān)部負(fù)責(zé)人聯(lián)絡(luò)，以探尋事件 的真相，但是光明公司公關(guān)負(fù)責(zé) 人經(jīng)常以不聽電話、不開手機(jī)等手段回避媒體， 并試圖通過新聞 光明山盟危機(jī)事件分析 管制的手段封鎖信息的傳播，沒有把自已所做、所想的積極坦誠 地與公眾溝通，增加了消費(fèi)者猜疑，這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問題。雖然對(duì)大眾消費(fèi)者則應(yīng)當(dāng)解釋在先， 報(bào)道的只是鄭州一個(gè)分公司，其他分公司正常，并且真實(shí)性正在等待政府部門定 論，但不久，而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜，光明是說到但沒做到。 由于光明對(duì)?回奶事件?的極力否認(rèn)，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的 新聞點(diǎn)。在整個(gè)事件延續(xù)一個(gè)多月后的 6月下旬，雀巢技術(shù)總監(jiān)對(duì)整個(gè)事件向公眾道 歉的時(shí)候，最終承認(rèn)了因危機(jī)處理不善而使?雀巢為此次事件付出了昂貴的代 價(jià)?。因此，在危機(jī)事件處理過程中，危 機(jī)處理人員不僅要解決直接的表面上的利益問題 ,而且要根據(jù)公眾的心理活動(dòng)特 點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)那檎x聯(lián)絡(luò)策略 解決深層次的心理情感問題，體現(xiàn)企業(yè)解決問題的 誠意，有助于問題的順利解決。這種與公眾心理的溝通，可 以化敵對(duì)為合作，從而共同探索有利雙方的措施和辦法。 真誠溝通原則企業(yè)發(fā)生危機(jī)會(huì)給公眾和社會(huì)造成一定損失，危機(jī)處理人員在同公眾接觸中 應(yīng)當(dāng)表示自己很能理 解公眾的心情，要有誠意站在受害者的立場上表示同情和安 慰，避免出現(xiàn)為企業(yè)辯解的言詞，防止公眾產(chǎn)生不信任感；在聽取意見時(shí)，讓公 眾傾吐不滿宣泄情緒。王佳芬的表態(tài)有些急躁， 無論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，應(yīng)先停止生產(chǎn)和銷售河南光明的產(chǎn)品，并對(duì)市 場上的產(chǎn)品進(jìn)行召回。 光明山盟危機(jī)事件分折 14 ?誠告消費(fèi)者書?稱不可能存在有 回奶? 一事，并稱?誠告消 費(fèi)者書?已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自査后的最終態(tài) 度。采取的否認(rèn)、辯解、并未立即停產(chǎn)整頓等一系列做法， 卻表明了公司對(duì)公眾和消費(fèi)者利益的漠視，這對(duì)事件的平息和信譽(yù)的修復(fù)都是極 為不利的。 重視公眾和消費(fèi)者利益這是所有企業(yè)危機(jī)處理中應(yīng)該堅(jiān)持的核心原則。另一個(gè)是精神層面的問題，即企業(yè)是否 在意公眾的心理情感《因此，企業(yè)應(yīng)站在受害者和全體消費(fèi)者的立場上表示同情 和安慰，必要時(shí)還要通過媒體向社會(huì)公眾發(fā)表謝罪公告以解決深層次的心理情感 問題，從而贏得公眾的諒解和信任。這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，待真相澄清后你可能更 會(huì)贏得消費(fèi)者的喜愛。面對(duì)危機(jī)事件勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)過程中的?具體行動(dòng) 。當(dāng)然，光明想辦法搞定媒體、對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦從而 ?丟車保帥?、尋求政府部門的支持等做法符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。就在和光 明集團(tuán)一墻之隔的光明乳品二廠，技監(jiān)部門發(fā)現(xiàn)光明利樂枕包裝的常溫奶的包裝 袋時(shí)間己經(jīng)標(biāo)注到兩三天后的 6月 15 日和 6 月 16 日。光 明總部及時(shí)向媒體公布不同生產(chǎn)基地的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品流向，光明市場部門要積 極配合各地經(jīng)銷商做好宣傳工作 ,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)本地光明產(chǎn)品是安全和符合國家標(biāo)準(zhǔn) 的，與危機(jī)發(fā) 光明山盟危機(jī)事件分折 13 生地?zé)o關(guān)，杜絕其他市場的消費(fèi)者對(duì)光明牛奶的疑慮。只有這樣才能透過表面 現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。但，光明在危機(jī)曲線達(dá)到 A 點(diǎn)以后的沉默和一概否定的態(tài)度導(dǎo)致媒體的競 相介入和危機(jī)事件的總爆發(fā)。公司 9 月 28 曰得 知河南三套《民生大參考欄目》在對(duì)原內(nèi)容地基礎(chǔ)上添加一些采訪蒙牛、伊利等 領(lǐng)導(dǎo)對(duì)?回奶?的看法畫面，并將于 10 月 3 日到 10 月 8 日連續(xù)檑放 5 天的情 況后，立即將情況及時(shí)反映光明總部和鄭州市宣傳部，由總部通過上海市 宣 傳部 與河南省宣傳部溝通，同時(shí)由鄭州市委宣 傳部向省委 宣 傳部反映，公司及時(shí)與河 南三套《民生大參考欄目》進(jìn)行溝通交流，通過有效的工作，最后取消這次播放。 光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天 晚上，危機(jī)小組就開始啟動(dòng) .次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，光明集團(tuán) 總部先后將情況反映到上海市技術(shù)監(jiān)督局、上海市政府及國家技術(shù)監(jiān)督局，將了 解到的情況進(jìn)行分析并于 6 月 8 日發(fā)布《誠告消費(fèi)者書》。 光明山盟危機(jī)事件分折 12 擴(kuò) I 酬 2020 年 11 月 15日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了有關(guān)?暫停使用和銷售含 有 PPA感冒制劑?的通知，這一通知使所有生產(chǎn)含 PPA 的感冒藥品牌都遭到重 創(chuàng)，無一幸免于難。如果不能及時(shí)釆取有效措施，危機(jī)就會(huì)繼續(xù)上升，到達(dá) C 點(diǎn)，隨后緩 慢下降。而且危機(jī)久拖不決，無形 中也給競爭者提供了乘虛而入的機(jī)會(huì)。因此，最好以快刀 斬亂麻的凌厲手段化解矛盾，別讓公眾熱辣的目光聚焦在你的痛處。如果不及時(shí)處理，自然會(huì)引起公眾和社會(huì)與論的各種評(píng)論， 一些言過其詞的評(píng)論對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)可能造成極大的威脅。 在危機(jī)管理理論中，著名的?危機(jī)曲線?包括突發(fā)期、擴(kuò)散期、爆發(fā)期、衰 退期四個(gè)時(shí)期。在企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，公眾對(duì)真實(shí)信息的要 求是迫切的，在密切關(guān)注事態(tài)的進(jìn)展。 危機(jī)具有突發(fā)性特點(diǎn)，而且可以很快引起新聞媒體的關(guān)注，進(jìn)而會(huì)在更大范 圍內(nèi)進(jìn)行傳播。 自此，光明山盟?回奶?的危機(jī)事件終于翻了過去，但其影響遠(yuǎn)沒有消除， 到現(xiàn)在近一年的時(shí)間，仍能經(jīng)常聽到或看到消費(fèi)者不?買光明的帳?。 由于光明與媒體?當(dāng)事人?缺乏應(yīng)有的溝通， 2020 年 1 月 31 日河南電視臺(tái) 三套《民生大參考》欄目以去年所發(fā)生重要事情回顧的一檔節(jié)目再次提到?光明 回奶事件?并重播了當(dāng)時(shí)的睡光鏡頭。通過?光明品質(zhì)我見證?的工 廠 消 費(fèi)者參觀、品嘗 活動(dòng)。但是，河南電視臺(tái)三頻道對(duì)該節(jié)目 的取消仍心存不滿。 9 月 28日河南電視臺(tái)《民生大參考》播出節(jié)目預(yù) 告，將在國慶期間以?生活安全調(diào)査?為題重提?光明回奶?事件。從 8 月 20 日開始的以后半年時(shí)間光明山盟與摩迪公司合作進(jìn)行 IS09000 和 HACCP 的雙認(rèn)證工作。第二天，到市 政府拜會(huì)了市政府 領(lǐng)導(dǎo)。 8 月 16 日光明乳業(yè)有展公司董 事長兼總裁王佳芬女士帶領(lǐng)上海實(shí)業(yè)控股有限公司執(zhí)行董事兼上海資產(chǎn)經(jīng)營公 司總經(jīng)理姚方先生（股東方 )、上海農(nóng)工商集團(tuán)有限公司副總裁趙伯禮先生（股 東方）等四位大股東在全國光明工廠巡視后，在鄭州視察光明乳業(yè)股份有限公司 在河南的控股子公司光明山盟因媒體曝光事件后，公司的整改情況和恢復(fù)生產(chǎn)后 光明山盟危機(jī)事件分析 的市場情況。 8 月 10日在光明山盟的協(xié)調(diào)下，由鄭州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局監(jiān)督處和 法規(guī)處牽頭，邀請(qǐng)《鄭州日?qǐng)?bào)》、《鄭州晚報(bào)》、鄭州人民廣播電臺(tái)、鄭州電視臺(tái)、 《大河報(bào)》和《中國質(zhì)量報(bào)》 6家媒體到光明山盟工廠，對(duì)公司的整改情況和監(jiān) 督部門 的后續(xù)調(diào)查情況以及公司的生產(chǎn)經(jīng)營情況向媒體進(jìn)行了通報(bào)。受危機(jī)事件的影響，本來正在網(wǎng)上公示的鄭州光明山盟的《全國工業(yè)產(chǎn)品生 產(chǎn)許可證》被通知停止下發(fā)，國家質(zhì)監(jiān)總局從 2020年 7 月 1日對(duì)肉制品等 10 類食品無證査處的，光明山盟由于害怕媒體的追蹤，于 7 月 1日被迫停產(chǎn)，并按 照市政府調(diào)查組的要求開始了全面的整改 .經(jīng)過近一個(gè)月的全面整改，在光明的 極力邀請(qǐng)下， 7月 26日，國家質(zhì)檢總局專門派調(diào)查組對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況進(jìn)行 了實(shí)地核査驗(yàn)收，認(rèn)為：該企業(yè)生產(chǎn)工藝先進(jìn)，設(shè)施完善，規(guī)章制度健全，符合 亂制品生產(chǎn)條件，驗(yàn)收合格。? 6 月 29 日，光明乳業(yè)啟動(dòng)?公眾開放日?，在廣州、南京、 成都、 德州等主要廠區(qū)，展開?光明?行動(dòng)。 6月 21日張華富副總裁召集光明山盟公司中層以上人員，宣布了董 事會(huì)的決議：免去董波總經(jīng)理和楊毅生產(chǎn)副總經(jīng)理的職務(wù)，聘用李萍擔(dān)任鄭州光 明山盟乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有限公司總經(jīng)理，并馬上組建領(lǐng)導(dǎo)班子，開展內(nèi)部整改。 6 月 19 日下午市政府聯(lián)合調(diào)查組在三樓會(huì)議室召開新聞通 氣會(huì)，通報(bào)了調(diào)查結(jié)果后，光明發(fā)布正式澄清公告：?鄭州光明山盟乳業(yè)有限公 司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)?。央視 4 頻道對(duì)國家奶協(xié)副理事長王懷寶進(jìn)行了專訪， 以專業(yè)角度對(duì)此次曝光事件進(jìn)行評(píng)判，讓消費(fèi)者了解事實(shí)真相。直到 6月 19日光明邀請(qǐng)央視 4 頻道、上海 東方衛(wèi)視、新華通訊社上海分社、新民晚報(bào)、第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、新浪、 搜狐等 10 佘家新聞媒體來廠進(jìn)行實(shí)地采訪。同日，光明副總裁兼鄭州光明山盟法人張華富陪同上海市質(zhì)量技 術(shù)監(jiān)督局兩位處長來鄭督辦危機(jī)事件，并與市政府接觸，詢問政府態(tài)度，盡可 能征得政府支持，向政府表態(tài)光明山盟將積極配合由鄭州市政府聯(lián)合調(diào)査組的調(diào) 查取證工作。公司于 6 月 9 日確定在聯(lián)合調(diào) 查組的調(diào)查結(jié)果沒有公布之前對(duì)外采取合作性沉默的策略，以控制對(duì)外新聞點(diǎn)的 產(chǎn)生 .與此同時(shí)，公司著手收集所有負(fù)面網(wǎng)址信息， 進(jìn)行封鎖。 目前鄭州光明正在積極配合河南省、市衛(wèi)生防疫及鹿量監(jiān)替部門進(jìn)行檢 查 .同時(shí)也誠懇地邀請(qǐng)新聞界的朋友和廣大的消費(fèi)者進(jìn)行益督 . 鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司 2020 年 6 月 7 曰 為讓消費(fèi)者放心，總部立即培訓(xùn)客服中心如何答復(fù)消費(fèi)者疑問；為預(yù)防發(fā)生 內(nèi)部危機(jī)，通過公司內(nèi)部網(wǎng)站將鄭州事件的真相告知給全體 ]； 5 工，并與公司管理 層溝通，樹立信心。為了防止過期的產(chǎn)品流入市場給消費(fèi)者 帶來損害，公司的報(bào)廢流程是：寬開牛奶袋子倒進(jìn)廢奶桶 4由廢奶桶倒入污水 處理池。 這是鄭州 三章光明山盟危機(jī)事件介紹 光明山盟生產(chǎn)管理上的 流漏。 2鄭州光明山盟從來沒有傲過?將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售》 的行為，請(qǐng) 廣大消費(fèi)者放心 . 報(bào)遒中實(shí)際提及了兩個(gè)方面 的事情 （從照片也可以看出），一個(gè)是堆放的 百利包產(chǎn)品，這些是鄭州光明山里生產(chǎn)的、尚未銷出的庫存產(chǎn)品 .因?yàn)猷嵵莨饷? 山盟正在進(jìn)行庫房土建，倉庫沒有完全建好，故將可以常溫存放的百利包裝產(chǎn)品 暫時(shí)存放在外面。 6 月 8 日《鄭州晚報(bào)》、《鄭州日?qǐng)?bào)》及公司官 方網(wǎng)站上發(fā)布《誠告消費(fèi)者書》，否認(rèn)了 ?將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售?的行為， 但承認(rèn)在管理上存在漏洞并對(duì)拍到的畫面進(jìn)行了解釋。光明乳業(yè)危機(jī) 處理的具體經(jīng)過如下： 6 月 5 日晚，鄭州光明山盟把危機(jī)事件報(bào)告給了華中事業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)，并報(bào)告 給光明總部領(lǐng)導(dǎo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，光明山盟 4月 21 日到 5 月 20日生產(chǎn)的庫存滯銷產(chǎn)品光明山盟純牛奶共 噸 ,其中 18噸因超 過保質(zhì)期或被污染而直接作報(bào)廢處理 ,經(jīng)檢驗(yàn)合格在保質(zhì)期內(nèi)作為含乳飲料原料 進(jìn)行再利用的共計(jì) 19. 99噸。 6 月 19 日，經(jīng)過 14 天的實(shí)地現(xiàn)場調(diào)查，聯(lián)合調(diào)査組發(fā)布書 面 三章光明山盟危機(jī)事件介紹 報(bào)告，公布 3 點(diǎn)結(jié)論： 通過調(diào)查，尚未發(fā)現(xiàn)鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司從 市場上回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生 產(chǎn)的情況； 鄭州山盟乳業(yè)有限公司管理存在嚴(yán)重問題光明山盟在管理上存在 很多漏洞，光明法人沒有常駐 公司造成反映的問題不能立刻解決，疏于對(duì)光明山 盟的管理，在公司管理上負(fù)有責(zé)任； 本次調(diào)查所涉及該公司的兩個(gè)產(chǎn)品（光 明純牛奶、心爽酸乳飲料）的所有指標(biāo)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。 資本市場也翻臉無情，僅半個(gè)月的時(shí)間里， A股上市公司光明乳業(yè) (600597)股價(jià)跌幅就已近 20%?？墒?， 6 月 10日出現(xiàn)在杭州的關(guān)于?提前標(biāo)注曰期?的負(fù)面報(bào)道使公 司再一次蒙上陰影。光明的?回奶? 事件成為全國消費(fèi)者和各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，在市場上引發(fā)了軒然大波，短短兩 三天的 時(shí)間內(nèi)，鄭州山盟事件的負(fù)面報(bào)道還是排山倒海般地充斥在全國各地的報(bào) 紙和網(wǎng)絡(luò)上，光明乳業(yè)的市場銷售很快就受到了事件的牽累和影響，在 6月 8 日，被曙光的產(chǎn)品 —— 光明塑料軟包裝奶（百利包純牛奶）在很多城市，其銷售 就已經(jīng)大受影響甚至是近乎停滯。拆奶工劃開奶袋，把牛奶倒進(jìn)大桶后，推進(jìn)車間，工人用管于把這些牛 奶都吸進(jìn)一個(gè)被稱為回奶鍵的金屬容器加工生產(chǎn) ,在鄭州光明山盟的生產(chǎn)車間里 發(fā)現(xiàn) 4 個(gè)?回奶權(quán)?，變質(zhì)的牛奶被回收到 回奶維?中重新加工而在車間一 旁，靠墻堆放的就是生產(chǎn)出的新光明純牛奶、光明巧克力奶等產(chǎn)品。 第三章光明危機(jī)事件介紹 2020 年 6 月 5 日晚 7 點(diǎn) 30分，河南省電視臺(tái)三套在《民生大參考》欄目以 《名牌牛奶如此制造》為題、 6月 6 日東方今報(bào)以?變質(zhì)光明牛奶返廠、加工再 銷售?為題報(bào)導(dǎo)了鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司利用從市場上回收的過期變質(zhì)牛 奶（本公司生產(chǎn)的）重新生產(chǎn)加工?光明純牛奶?等產(chǎn)品的事件。產(chǎn)品覆蓋河南省各地市。公司日加工能力 120噸，擁有 14條生產(chǎn)線，其中百利包 2 條，新鮮包 5條，新鮮屋 1條，新鮮杯 2條。 鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司簡介 鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司（以下簡稱光明山盟公司）是于 2020年 1月 16 日由鄭州山盟乳業(yè)有限責(zé)任公司與光明乳業(yè)股份有限公司合資注冊(cè)成立的一個(gè) 現(xiàn)代化的專業(yè)乳品企業(yè)，是光明的控股子公司，隸屬華中事