【正文】 半年時間光明山盟與摩迪公司合作進行 IS09000 和 HACCP 的雙認證工作。 由于光明與媒體?當事人?缺乏應有的溝通， 2020 年 1 月 31 日河南電視臺 三套《民生大參考》欄目以去年所發(fā)生重要事情回顧的一檔節(jié)目再次提到?光明 回奶事件?并重播了當時的睡光鏡頭。 在危機管理理論中，著名的?危機曲線?包括突發(fā)期、擴散期、爆發(fā)期、衰 退期四個時期。如果不能及時釆取有效措施，危機就會繼續(xù)上升，到達 C 點，隨后緩 慢下降。但，光明在危機曲線達到 A 點以后的沉默和一概否定的態(tài)度導致媒體的競 相介入和危機事件的總爆發(fā)。當然，光明想辦法搞定媒體、對相關(guān)責任人撤職查辦從而 ?丟車保帥?、尋求政府部門的支持等做法符合系統(tǒng)運行原則。 重視公眾和消費者利益這是所有企業(yè)危機處理中應該堅持的核心原則。 真誠溝通原則企業(yè)發(fā)生危機會給公眾和社會造成一定損失，危機處理人員在同公眾接觸中 應當表示自己很能理 解公眾的心情，要有誠意站在受害者的立場上表示同情和安 慰，避免出現(xiàn)為企業(yè)辯解的言詞，防止公眾產(chǎn)生不信任感；在聽取意見時，讓公 眾傾吐不滿宣泄情緒。 由于光明對?回奶事件?的極力否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的 新聞點。如果當時主動采取措施，宣布立即停止 光明山 盟牛奶的生產(chǎn) 與 銷售，與 媒體和社會公眾主動溝通，爭取媒體和消費者的諒解，這次危機也許就會?峰固 路轉(zhuǎn)?，不會導致全國性的惡劣后果。隨后，《鄭州日報》、《新民晚報》、《文匯報》、 《第一財經(jīng)日報》、《上海第一財經(jīng)》、《中華工商時報》等媒體都會對鄭州市政府 的調(diào)査結(jié)果進行報道，但不良影響已被大量擴散 。他們首先選擇了《每曰經(jīng)濟新聞》，其作用遠遠不如中 央電視臺或《人民日報》、《光明日報》等媒體。在危機 發(fā)生的當月，鄭州光明就從華中事業(yè)部借款 200萬元以應付危機事件。這些奶堆在外面場地上進行處理，只是在管理上 有小問題。危機發(fā)生后，光明山盟多次組織內(nèi) 部員工觀看曙光錄像，對照自己的崗位查擺自己的問題，象用工問題、門衛(wèi)管理、 成品庫管理、產(chǎn)品的報廢制度等采取了切實措施加以完善；總部通過內(nèi)部網(wǎng)站向 員工通報了事情的經(jīng)過和進程，開通了網(wǎng)上員工和總裁對話熱線，交流對危機事 件的看法以及恢復危機應該采取的措施；總部還要求員工要正確認識本次事件， 正確認識發(fā)生事件深層次的根本因素，要清楚知道 這必定是個別的子公司現(xiàn)象， 而不是全集團現(xiàn)象，是個別管理者管理不善（巳受到嚴厲處分 )，每位員工有理 由堅信自己公司產(chǎn) 光明山盟危機事件分析 品質(zhì)量是過硬的、經(jīng)得起考驗的，充分相信自己公司的產(chǎn)品， 充分相信自己，針對客戶要進一步提高服務質(zhì)量，對有十分為難自己的消費者要 敢于理直氣壯地去解釋，不要羞于不理陳或回避。鄭州光明山盟對在危機期間壓貨的經(jīng)銷商 作了退貨處理，加強的宣傳促銷的力度。 截止到今年 3月，銷售額同比下降近 1/3。在光明山盟產(chǎn)銷量逐漸上升的現(xiàn)在，奶源供應正常。 6 月 19 曰央視 4 頻道對 光明山盟危機事件分折 21 行業(yè)協(xié)會國家奶協(xié)副理事長王懷寶進行了專訪，以專業(yè)角度對此 次 曙光事件?進行評判 而后，央視 4 頻道對王佳芬總進行專訪。 媒體（平面、網(wǎng)絡、廣播、電視）是危機源頭之一 在當代信息爆炸的時代，媒體竟爭十分激烈，媒體為了生存，常常釆用發(fā)掘 ?爆炸性 新聞來吸引消費者、提高其知名度。光明可以開放監(jiān)督環(huán)境，請媒體長期監(jiān)督，與影響力媒體結(jié)成 戰(zhàn)略合作伙伴并選擇有代表性的消費者、社會權(quán)威人士共同參與本企業(yè)各分公司 監(jiān)督，把監(jiān)督機制對外化，杜絕違規(guī)操作和管理失職。 eTForecaste 稱，由于互聯(lián)網(wǎng)在亞洲一些人口較多的發(fā)展中國家，如中國、印度和 印度尼西亞的迅速普及，使得全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)首 次超過 10億人。 eTForecasts 預計，未來五年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將再增長 光明山盟危機事件分折 24 一倍，達到 20億人。 2020 年由海外媒體率先引發(fā)的可口可樂‘‘阿斯巴甜?地震，則給業(yè)務遍布全球的可口 可樂巨人在警醒中進行了一場危機公關(guān)考驗。先穩(wěn)定消費者情緒要及時向消費者通報自己 的行動、處理事情的過程及其階段性結(jié)果，而不是悶著不出氣，任由消費者及媒 體在想象空間里發(fā)揮。 針對消費者進行公益活動推廣，消除負面影響。這種體驗 營銷的做法換一種模式去告訴消費者光明的質(zhì)量和品質(zhì)的可靠。?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?存在一個很大的致命缺陷，就是它只解決了企業(yè)的 內(nèi)部問題，即企業(yè)如何控制、協(xié)調(diào)、管理以達至業(yè)務的快速擴大，卻忽略了外部 問題的解決 —— 企業(yè)如何獲取顧客。 然而在 2020 年左右， 伊利和蒙牛的相繼發(fā)力，打亂了光明的步伐。?輕 資產(chǎn)戰(zhàn)略?關(guān)注內(nèi)部’使得光明沒有對蒙牛和伊利提出針鋒相對的強有力定位， 等于坐視兩位對手嵋起。 一、?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?給了蒙牛、伊利快速成長的機會 光明、伊利、三元等品牌原本都是盤跟一方的區(qū)域性領(lǐng)導品牌，在上世紀 90 年代后期并始向全國市場擴張。光明與杭 州喬司、金華佳樂等外省企業(yè)簽訂定牌生產(chǎn)光明產(chǎn)品的協(xié)議，控股并購天津夢得、 江西英雄、鄭州山盟等諸多地方性乳品公司。 公眾開放日?不僅讓消費者有機會近距離了解體驗食品的生產(chǎn)流程，滿足他們 的知情權(quán)，更 昭示了企業(yè)在經(jīng)營策略上的一個重大轉(zhuǎn)變：開始嘗試樹立企業(yè)產(chǎn)品 在消費者心目中的信心，從而塑造良好的市場形象。在這段時間， 消費者的一趨小牢騷都有可敵成大新聞，再在媒體的推波助瀾下，原有的整改誠 意會毀于一旦。光明在聯(lián)合調(diào)査組的調(diào)査結(jié)果沒有公布之前對外采取合作性沉默的策 略，收集所有負面網(wǎng)址信息并進行封鎖，這種做法是 愚塞的 和不明智的。在這個以比特 速度來傳遞信息的互聯(lián)網(wǎng)時代里，時效的競爭使媒體感受到了前所未有的壓力， 也使得媒體所承載的內(nèi)容空前地活躍和豐富。 1995 年到 2020 年期 間，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)由 4500 萬增至 億，增長 幅度接近 10倍。截至 2020 年年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為 億人，居全球第二位，僅次于美國的 億人。這樣就得罪了媒體，媒體就會繼續(xù)挖掘光 明的問題，什么?早產(chǎn)奶?事件、 “QS標簽?事件都一個個被暴露出來，不管其 報道是否專業(yè)。有效的溝通，應該是通過媒體，與公眾進行誠 實的、積極的，互動的交流’因為我們處在一個媒體充分幵放而多元的世界， 隨 著第四媒體、第五媒體、網(wǎng)絡平臺的影響力越來越大，試圖去封殺媒體的聲音， 無異于媳壁擋車的自殺行為。 中央政府 光明乳業(yè)應利用其在我國乳業(yè)發(fā)展過程中對本行業(yè)以及對我國農(nóng)業(yè)所起的 作用向中央有關(guān)部門提出建議，使中央有關(guān)部門出來或暗中支持光明乳業(yè)。公司 每天把所收購的鮮奶低價賣給奶粉廠，每天虧損萬元以上。光明山盟這種因小失大的做法，得 罪了經(jīng)銷商，嚴重影響了產(chǎn)品銷售。 關(guān)注經(jīng)銷商的利益點 解決當前所遇的困難（經(jīng)銷商所在地工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢的檢查扣貨、罰款 )， 實實在在為他們辦事’要確保經(jīng)銷商的利益，至少不能讓他們承擔危機的損失， 以解除經(jīng)銷商的后顧之憂，比如向他們承諾，該退貨的退貨，該賠償?shù)馁r償，該 還款的還款，同時向經(jīng)銷商傳達積極主動的信息 如增加返點、廣告支撐、人員配 備等。光明在吸取教訓后，在光明總部選擇 公關(guān)部經(jīng)理作為第一發(fā)言人，在鄭州光明山盟選擇副總經(jīng)理作為第一發(fā)言人，以 后面對媒體顯得游刃有余。光明牛奶出現(xiàn)質(zhì)量問題被爆光后，最讓人不能理解的是’上海 光明是在第一時間不自覺地把該公司董事長王佳芬推向了 ?最前線?，由其代表 上海光明乳業(yè)直接回答記者關(guān)心的問題。 要授予危機處理小組財務支配權(quán) 光明山盟危機事件分析 光明乳業(yè)資金實力雄厚，并各股東、銀行比較信賴光明乳業(yè)，所以集團總體 不會因曙光出現(xiàn)資金問題。 光明所選擇的公關(guān)媒體權(quán)威度不高。這樣，鄭州光明山盟的消息被封閉 10余天，直至調(diào)查結(jié)果出來。為了 使溝通更為有效，企業(yè)應該與公眾作坦誠的溝通和交流，要告知公眾事情到底是 怎么回事，危機發(fā)展到哪個階段，企業(yè)為防止危機及其可能對消費者產(chǎn)生的危害 都做了什么樣的工作，相關(guān)責任人是不是受到追査，企業(yè)對整個危機事件的態(tài)度 是什么 樣的，等等。在整個事件延續(xù)一個多月后的 6月下旬，雀巢技術(shù)總監(jiān)對整個事件向公眾道 歉的時候，最終承認了因危機處理不善而使?雀巢為此次事件付出了昂貴的代 價?。王佳芬的表態(tài)有些急躁， 無論如何，出于對消費者的負責，應先停止生產(chǎn)和銷售河南光明的產(chǎn)品，并對市 場上的產(chǎn)品進行召回。另一個是精神層面的問題，即企業(yè)是否 在意公眾的心理情感《因此，企業(yè)應站在受害者和全體消費者的立場上表示同情 和安慰，必要時還要通過媒體向社會公眾發(fā)表謝罪公告以解決深層次的心理情感 問題，從而贏得公眾的諒解和信任。就在和光 明集團一墻之隔的光明乳品二廠，技監(jiān)部門發(fā)現(xiàn)光明利樂枕包裝的常溫奶的包裝 袋時間己經(jīng)標注到兩三天后的 6月 15 日和 6 月 16 日。公司 9 月 28 曰得 知河南三套《民生大參考欄目》在對原內(nèi)容地基礎上添加一些采訪蒙牛、伊利等 領(lǐng)導對?回奶?的看法畫面，并將于 10 月 3 日到 10 月 8 日連續(xù)檑放 5 天的情 況后，立即將情況及時反映光明總部和鄭州市宣傳部，由總部通過上海市 宣 傳部 與河南省宣傳部溝通，同時由鄭州市委宣 傳部向省委 宣 傳部反映，公司及時與河 南三套《民生大參考欄目》進行溝通交流，通過有效的工作，最后取消這次播放。而且危機久拖不決，無形 中也給競爭者提供了乘虛而入的機會。在企業(yè)危機發(fā)生后，公眾對真實信息的要 求是迫切的，在密切關(guān)注事態(tài)的進展。通過?光明品質(zhì)我見證?的工 廠 消 費者參觀、品嘗 活動。第二天，到市 政府拜會了市政府 領(lǐng)導。? 6 月 29 日，光明乳業(yè)啟動?公眾開放日?，在廣州、南京、 成都、 德州等主要廠區(qū)，展開?光明?行動。直到 6月 19日光明邀請央視 4 頻道、上海 東方衛(wèi)視、新華通訊社上海分社、新民晚報、第一財經(jīng)、第一財經(jīng)日報、新浪、 搜狐等 10 佘家新聞媒體來廠進行實地采訪。為了防止過期的產(chǎn)品流入市場給消費者 帶來損害，公司的報廢流程是：寬開牛奶袋子倒進廢奶桶 4由廢奶桶倒入污水 處理池。光明乳業(yè)危機 處理的具體經(jīng)過如下： 6 月 5 日晚，鄭州光明山盟把危機事件報告給了華中事業(yè)部的領(lǐng)導，并報告 給光明總部領(lǐng)導?？墒?， 6 月 10日出現(xiàn)在杭州的關(guān)于?提前標注曰期?的負面報道使公 司再一次蒙上陰影。產(chǎn)品覆蓋河南省各地市。公司占地面積 120畝，日產(chǎn)量 50噸，下設 一個良種奶牛示范場和一個現(xiàn)代化乳品加工廠。把大華東地區(qū)以外，分成了華北、華中、西北和華南 4 個地區(qū)，按照地區(qū)的發(fā)展來自主經(jīng)營。標志著我們將以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之實力擠身資本市場，經(jīng)營資本，創(chuàng)造價值。文中相關(guān)圖表的使用使分析更具有直觀性， 明確反映各變量之間的關(guān)系。從光明 乳業(yè)危機管理的案例中，我們能夠總結(jié)經(jīng)驗，分析事件背后的原因，揭開所潛藏 的相 關(guān)問題，從而吸取教訓，避免未來不必要的損失。危機管理己經(jīng)成 了全球社會、企業(yè)、團體、公眾不得不 關(guān)注的課題，危機管理理論研究和實踐到了一個亟待全面提髙的階段。即使企業(yè)的 產(chǎn)品不出口，在家門口面臨的競爭對手仍然是國際化的。 學位論文作者（簽名）； 1 ^ 年 r 月第一章引言 研究背景及意義 近年來，隨著中國改革開放及市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，由于基礎差、經(jīng)驗不夠， 企業(yè)生存和發(fā)展無時不面臨種種危機的挑戰(zhàn)；在中國加入 WTO 后，伴隨經(jīng)濟全球 化的大趨勢，國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：全球化使得中國經(jīng)濟己經(jīng) 成為全球一體化經(jīng)濟的一部分，全球化己經(jīng)是企業(yè)唯一現(xiàn)實的選擇。在這些危機事件的背后，我們一方面看到了政府對危及公眾利益事件 懲治力度的加大，公眾維權(quán)意識以及媒體傳播力度和廣度的空前提高，另一方面 也看到了大部分企業(yè)對危機的預警不到位、不及時，危機處理缺乏經(jīng)驗，缺少訓 練有素的危機管理人員。開始注重從以往的案例中吸取失敗的教訓和成功的經(jīng)驗，提升企業(yè) 內(nèi)危機管理的地位，更將其上升為一種管理理論，并逐漸豐富使之趨于成熟：而 國內(nèi)企業(yè)作為后來者，卻仍在重復上演國外企業(yè)曾經(jīng)的悲劇，令人惋惜。 研究方法 本文采用定性研究和定量研究相結(jié)合并以定性為主的方法’研究過程中應用 調(diào)查問卷和訪談的方法，對光明所釆取的危機處理及危機恢復中的客戶對光明品 牌的感受、信心和忠誠度進行了調(diào)查。1999 年 ,： ?光明?乳制品商標榮獲中國馳名商標： 2020 年，公司入圍中國最受尊敬企業(yè) 50 強； 2020 年 8 月，經(jīng)中國證監(jiān)會核準，光明乳業(yè)正式向社會公幵發(fā)行 億 A 股。將產(chǎn)品事業(yè)部和地區(qū)事業(yè)部結(jié)合 起來，改變業(yè)務運作模式。此次危機的 發(fā)源地 —— 鄭州光明山盟乳業(yè)公司即采用這種管理模式 鄭州山盟乳業(yè)有限責任公司簡介 鄭州山盟乳業(yè)有限責任公司（以下簡稱山盟公司）是由歐盟援助、市政府投 資組建的一家現(xiàn)代化乳品公司，于 2020年 5月 28日正式開業(yè)，總投資 5000萬 元，鄭州市政府和鄭州市總工會各占股份 50%。生產(chǎn)?光明?和?山盟?兩個品牌 20余個品 種的產(chǎn)品。同時，鄭州市政府聯(lián)合調(diào)查組進駐光明山盟進 行調(diào)査。至此，鄭州光明山盟的危機事情處理有了一個實質(zhì) 性的突破。 我們已經(jīng)在處理有關(guān)責任人 .另一個就是 記者提 到的被剪包的牛奶，這部分牛奶是經(jīng)銷商在保質(zhì)期內(nèi)沒有售出的牛奶，按 照我們