【正文】 有權(quán)方面對兩級政府進(jìn)行公關(guān)。有效的溝通，應(yīng)該是通過媒體，與公眾進(jìn)行誠 實(shí)的、積極的，互動(dòng)的交流’因?yàn)槲覀兲幵谝粋€(gè)媒體充分幵放而多元的世界， 隨 著第四媒體、第五媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力越來越大，試圖去封殺媒體的聲音， 無異于媳壁擋車的自殺行為。面對媒體危機(jī)，光明應(yīng)該由專門的部門與媒介進(jìn)行溝通，建立友好 關(guān)系，危機(jī)出現(xiàn)后要先已經(jīng)報(bào)道的媒體記者聯(lián)系，要求這些記者做 出更正，在友 好的溝通中，這個(gè)可以保證有些記者真的更正，也可以保證這些媒體不會進(jìn)一步 發(fā)表光明公司的負(fù)面報(bào)道：同時(shí)和各個(gè)媒體進(jìn)行電話溝通，每天一次，將光明公 司的資料和質(zhì)檢部門的證明廣泛各媒體的有關(guān)人員溝通 ,表明光明公司因?yàn)槊襟w 原因已經(jīng)造成了很大損失，這樣可以保證媒體不會在?回奶事件 再次給光明造 成傷害：通過有效溝通使媒體保持沉默或減少版面、報(bào)道次數(shù)和時(shí)間，然后與各 媒 光明山盟危機(jī)事件分折 22 體進(jìn)行廣告投放和新聞公關(guān)，確保媒體關(guān)注度提升。這樣就得罪了媒體，媒體就會繼續(xù)挖掘光 明的問題，什么?早產(chǎn)奶?事件、 “QS標(biāo)簽?事件都一個(gè)個(gè)被暴露出來，不管其 報(bào)道是否專業(yè)。光明山盟利用 中原區(qū)質(zhì)檢局貫徹《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營管理的通知》駐廠三 周監(jiān)管的機(jī)會 ,策劃了中原區(qū)質(zhì)監(jiān)局在 06 年 1 月 23 日上午在光明山盟工廠召開 媒體見面會，對此次駐廠工作的結(jié)果進(jìn)行社會公布：鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司 完全按照要求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)的?光明、山盟?品牌的鮮奶、酸奶產(chǎn)品全部 采用新鮮牛奶、采用先進(jìn)的工藝加工生產(chǎn)，奶源放心，生產(chǎn)過程放心，產(chǎn)品質(zhì)量 放心。截至 2020 年年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為 億人，居全球第二位，僅次于美國的 億人。在這些國家，無線互聯(lián)網(wǎng)也將迅速普及，越來越多的用戶 開始將手機(jī)作為唯一的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。 1995 年到 2020 年期 間，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)由 4500 萬增至 億，增長 幅度接近 10倍。而在一些人口較多的發(fā)展中國家，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有 10%到 20%,還 有著巨大的增長空間。在這個(gè)以比特 速度來傳遞信息的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，時(shí)效的競爭使媒體感受到了前所未有的壓力， 也使得媒體所承載的內(nèi)容空前地活躍和豐富。阿斯巴甜?的生 產(chǎn)商 —— 美國盂山都公司也召開了新聞發(fā)布會，向公眾介紹?阿斯巴甜?的有關(guān) 知識。光明在聯(lián)合調(diào)査組的調(diào)査結(jié)果沒有公布之前對外采取合作性沉默的策 略，收集所有負(fù)面網(wǎng)址信息并進(jìn)行封鎖，這種做法是 愚塞的 和不明智的。要有意識的給危機(jī)和引發(fā)危機(jī)的鄭州光明劃一個(gè)圈。在這段時(shí)間， 消費(fèi)者的一趨小牢騷都有可敵成大新聞，再在媒體的推波助瀾下，原有的整改誠 意會毀于一旦。 借此一次一次?愛心奉獻(xiàn)?，相信會深化光明品牌，引 起社會的高度關(guān)注。 公眾開放日?不僅讓消費(fèi)者有機(jī)會近距離了解體驗(yàn)食品的生產(chǎn)流程，滿足他們 的知情權(quán)，更 昭示了企業(yè)在經(jīng)營策略上的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變：開始嘗試樹立企業(yè)產(chǎn)品 在消費(fèi)者心目中的信心，從而塑造良好的市場形象。不管最終的效果如何，這肯定是一種積極的做法。光明與杭 州喬司、金華佳樂等外省企業(yè)簽訂定牌生產(chǎn)光明產(chǎn)品的協(xié)議，控股并購天津夢得、 江西英雄、鄭州山盟等諸多地方性乳品公司。 麥肯錫推崇的?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?典型，是耐克公司。 一、?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?給了蒙牛、伊利快速成長的機(jī)會 光明、伊利、三元等品牌原本都是盤跟一方的區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，在上世紀(jì) 90 年代后期并始向全國市場擴(kuò)張。就像廣東涼茶、 山西釀醋，以及法國香水、瑞士手表一樣，有的國家或地區(qū)被人們普遍認(rèn)為在某 些方面有特別優(yōu)勢，稱之為?區(qū)域心智資源優(yōu)勢?，是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)獲取顧客的強(qiáng) 大支持。?輕 資產(chǎn)戰(zhàn)略?關(guān)注內(nèi)部’使得光明沒有對蒙牛和伊利提出針鋒相對的強(qiáng)有力定位， 等于坐視兩位對手嵋起。借助這種區(qū) _________________________ 第 五章光明危機(jī)處理的教訓(xùn)和啟發(fā) ___________________________ 域心智資源優(yōu)勢’加之伊利、蒙牛一齊發(fā)力，賺足了眼球，卻少有人關(guān)注 光明。 然而在 2020 年左右， 伊利和蒙牛的相繼發(fā)力，打亂了光明的步伐。而光明呢，它還沒有解決以強(qiáng)大的品牌、 正確的定位去創(chuàng) 造外部顧客的問題，雖然?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?幫助它獲得了奶源、生產(chǎn)和渠道資源， 卻由于缺乏強(qiáng)有力的市場定位，使得光明相比蒙牛等對手欠缺競爭力。?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?存在一個(gè)很大的致命缺陷，就是它只解決了企業(yè)的 內(nèi)部問題，即企業(yè)如何控制、協(xié)調(diào)、管理以達(dá)至業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)大，卻忽略了外部 問題的解決 —— 企業(yè)如何獲取顧客。這些企業(yè)舉辦 “JT 放日?的主要目的即在于此。這種體驗(yàn) 營銷的做法換一種模式去告訴消費(fèi)者光明的質(zhì)量和品質(zhì)的可靠。當(dāng)晚，在河南電視臺都市頻 道節(jié)目中給予了報(bào)道 對工廠實(shí)行?公眾開放日?活動(dòng)。 針對消費(fèi)者進(jìn)行公益活動(dòng)推廣，消除負(fù)面影響。光明在媒體上說出現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)質(zhì)量管理的企業(yè)僅 限鄭州光明盟一家，但是很快，上海、 杭州?早產(chǎn)奶?的問題使危機(jī)管理遇到 了前所未有的困難。先穩(wěn)定消費(fèi)者情緒要及時(shí)向消費(fèi)者通報(bào)自己 的行動(dòng)、處理事情的過程及其階段性結(jié)果，而不是悶著不出氣，任由消費(fèi)者及媒 體在想象空間里發(fā)揮。由于經(jīng)濟(jì)全球化下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里 ,新聞傳播具有國際性， 有牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果，因此，企業(yè)必須時(shí)刻提防網(wǎng)絡(luò)流言的傳播，留意各分 公司所在地的市場動(dòng)態(tài)，一旦出現(xiàn)變故，及時(shí)掌握信息，爭取主動(dòng)，盡快控制局 勢，化解危機(jī)，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。 2020 年由海外媒體率先引發(fā)的可口可樂‘‘阿斯巴甜?地震，則給業(yè)務(wù)遍布全球的可口 可樂巨人在警醒中進(jìn)行了一場危機(jī)公關(guān)考驗(yàn)。 它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向 性傳播， 更可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式的溝通和聯(lián)系。 eTForecasts 預(yù)計(jì)，未來五年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將再增長 光明山盟危機(jī)事件分折 24 一倍，達(dá)到 20億人。報(bào)告稱，盡管互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的時(shí)間較晚 .但共享寬帶連接卻比美國更 加普遍。 eTForecaste 稱，由于互聯(lián)網(wǎng)在亞洲一些人口較多的發(fā)展中國家，如中國、印度和 印度尼西亞的迅速普及，使得全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)首 次超過 10億人。 要重視因特網(wǎng)對危機(jī)管理的影響美國東部時(shí)間 1 月 13 曰（北京時(shí)間 1 月 14 日）據(jù)外電的最新報(bào)道稱，研究 和咨詢公司 eTForecasts 日前發(fā)布報(bào)告稱，中國 2020 年新增用戶 2020 萬人，已 成為全球第二大網(wǎng)絡(luò)用戶國。光明可以開放監(jiān)督環(huán)境，請媒體長期監(jiān)督，與影響力媒體結(jié)成 戰(zhàn)略合作伙伴并選擇有代表性的消費(fèi)者、社會權(quán)威人士共同參與本企業(yè)各分公司 監(jiān)督，把監(jiān)督機(jī)制對外化，杜絕違規(guī)操作和管理失職。先?壓 后?起? ’光明需要把自己的努力和挽救策略全方位、多角度的透過新 聞媒體 廣而告之’讓公眾了解并支持我們，贏得他們的好感。 媒體（平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視）是危機(jī)源頭之一 在當(dāng)代信息爆炸的時(shí)代，媒體竟?fàn)幨旨ち?，媒體為了生存，常常釆用發(fā)掘 ?爆炸性 新聞來吸引消費(fèi)者、提高其知名度。 二、媒體 —— 希望用?爆炸性?新聞吸引眼球 危機(jī)發(fā)生后，很多企業(yè)對媒體以利誘之，以威逼之，妄圖使媒體保持沉默， 從而得以瞞天過海。 6 月 19 曰央視 4 頻道對 光明山盟危機(jī)事件分折 21 行業(yè)協(xié)會國家奶協(xié)副理事長王懷寶進(jìn)行了專訪，以專業(yè)角度對此 次 曙光事件?進(jìn)行評判 而后，央視 4 頻道對王佳芬總進(jìn)行專訪。尤其當(dāng)企業(yè)危機(jī)來臨時(shí)，政府和行業(yè)協(xié)會 甚至起 著裁決生死的作用。在光明山盟產(chǎn)銷量逐漸上升的現(xiàn)在，奶源供應(yīng)正常。危機(jī)事件出 現(xiàn)后，產(chǎn)銷量銳減，去年 7 月份一度停產(chǎn)了一個(gè)月，光明山盟所收購的鮮奶出現(xiàn) 了大量富余。 截止到今年 3月，銷售額同比下降近 1/3。光明山盟和山盟之間的因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)價(jià)值分歧而不能及時(shí)退還 給經(jīng)銷商合同定金的做法嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的積極性和對公司的信任感，造成近 一半的經(jīng)銷商無心經(jīng)營，整日圍在公司要錢，甚至叫來記者圍堵工廠大門，后經(jīng) 協(xié)調(diào)報(bào)社才勉強(qiáng)取消該新聞稿件。鄭州光明山盟對在危機(jī)期間壓貨的經(jīng)銷商 作了退貨處理，加強(qiáng)的宣傳促銷的力度?，F(xiàn)在放棄意味將來就會失去財(cái)富。危機(jī)發(fā)生后，光明山盟多次組織內(nèi) 部員工觀看曙光錄像，對照自己的崗位查擺自己的問題，象用工問題、門衛(wèi)管理、 成品庫管理、產(chǎn)品的報(bào)廢制度等采取了切實(shí)措施加以完善；總部通過內(nèi)部網(wǎng)站向 員工通報(bào)了事情的經(jīng)過和進(jìn)程，開通了網(wǎng)上員工和總裁對話熱線，交流對危機(jī)事 件的看法以及恢復(fù)危機(jī)應(yīng)該采取的措施；總部還要求員工要正確認(rèn)識本次事件， 正確認(rèn)識發(fā)生事件深層次的根本因素，要清楚知道 這必定是個(gè)別的子公司現(xiàn)象， 而不是全集團(tuán)現(xiàn)象，是個(gè)別管理者管理不善（巳受到嚴(yán)厲處分 )，每位員工有理 由堅(jiān)信自己公司產(chǎn) 光明山盟危機(jī)事件分析 品質(zhì)量是過硬的、經(jīng)得起考驗(yàn)的，充分相信自己公司的產(chǎn)品， 充分相信自己，針對客戶要進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，對有十分為難自己的消費(fèi)者要 敢于理直氣壯地去解釋，不要羞于不理陳或回避。再者，一個(gè)稱職的董事長，不一定是稱職的新聞發(fā)言人。這些奶堆在外面場地上進(jìn)行處理，只是在管理上 有小問題。 要選好第一個(gè)發(fā)言人選 該發(fā)言人不能層次太髙，回旋余地太小，容易陷入被動(dòng)；層次太低會顯得誠 意不足，有消極的蔑視的嫌疑的。在危機(jī) 發(fā)生的當(dāng)月，鄭州光明就從華中事業(yè)部借款 200萬元以應(yīng)付危機(jī)事件。 對可控公關(guān)對象的分析 一、 集團(tuán)內(nèi)部 —— 希望迅速化解危機(jī) 要在第一時(shí)間組建危機(jī)處理小組 指定責(zé)任人，對于新聞媒體闡述自己的觀點(diǎn)，與政府機(jī)關(guān)和職能部門取得聯(lián) 系，進(jìn)行良性溝通，不可被動(dòng)承受、消極等待。他們首先選擇了《每曰經(jīng)濟(jì)新聞》，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中 央電視臺或《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》等媒體。與其這樣，還不如改換 成其他的說法：等待更加權(quán)威的部門鑒定結(jié)果出來后再正式向媒體答復(fù)。隨后，《鄭州日報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《文匯報(bào)》、 《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《上海第一財(cái)經(jīng)》、《中華工商時(shí)報(bào)》等媒體都會對鄭州市政府 的調(diào)査結(jié)果進(jìn)行報(bào)道，但不良影響已被大量擴(kuò)散 。 權(quán)威證實(shí)原則 資深危機(jī)管理及公共關(guān)系專家、營銷實(shí)戰(zhàn)專家游昌喬說過：?在危機(jī)發(fā)生后， 企業(yè)不要自已整天拿著高音 _機(jī)叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺 說話，使消費(fèi)者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。如果當(dāng)時(shí)主動(dòng)采取措施，宣布立即停止 光明山 盟牛奶的生產(chǎn) 與 銷售，與 媒體和社會公眾主動(dòng)溝通，爭取媒體和消費(fèi)者的諒解，這次危機(jī)也許就會?峰固 路轉(zhuǎn)?，不會導(dǎo)致全國性的惡劣后果。各媒體在事件發(fā)生以后，紛紛向光明公關(guān)部負(fù)責(zé)人聯(lián)絡(luò)，以探尋事件 的真相，但是光明公司公關(guān)負(fù)責(zé) 人經(jīng)常以不聽電話、不開手機(jī)等手段回避媒體， 并試圖通過新聞 光明山盟危機(jī)事件分析 管制的手段封鎖信息的傳播，沒有把自已所做、所想的積極坦誠 地與公眾溝通，增加了消費(fèi)者猜疑，這只會讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問題。 由于光明對?回奶事件?的極力否認(rèn)，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的 新聞點(diǎn)。因此，在危機(jī)事件處理過程中，危 機(jī)處理人員不僅要解決直接的表面上的利益問題 ,而且要根據(jù)公眾的心理活動(dòng)特 點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)那檎x聯(lián)絡(luò)策略 解決深層次的心理情感問題，體現(xiàn)企業(yè)解決問題的 誠意，有助于問題的順利解決。 真誠溝通原則企業(yè)發(fā)生危機(jī)會給公眾和社會造成一定損失，危機(jī)處理人員在同公眾接觸中 應(yīng)當(dāng)表示自己很能理 解公眾的心情，要有誠意站在受害者的立場上表示同情和安 慰，避免出現(xiàn)為企業(yè)辯解的言詞，防止公眾產(chǎn)生不信任感；在聽取意見時(shí)，讓公 眾傾吐不滿宣泄情緒。 光明山盟危機(jī)事件分折 14 ?誠告消費(fèi)者書?稱不可能存在有 回奶? 一事，并稱?誠告消 費(fèi)者書?已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對這一事件進(jìn)行自査后的最終態(tài) 度。 重視公眾和消費(fèi)者利益這是所有企業(yè)危機(jī)處理中應(yīng)該堅(jiān)持的核心原則。這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，待真相澄清后你可能更 會贏得消費(fèi)者的喜愛。當(dāng)然，光明想辦法搞定媒體、對相關(guān)責(zé)任人撤職查辦從而 ?丟車保帥?、尋求政府部門的支持等做法符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。光 明總部及時(shí)向媒體公布不同生產(chǎn)基地的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品流向，光明市場部門要積 極配合各地經(jīng)銷商做好宣傳工作 ,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)本地光明產(chǎn)品是安全和符合國家標(biāo)準(zhǔn) 的，與危機(jī)發(fā) 光明山盟危機(jī)事件分折 13 生地?zé)o關(guān)，杜絕其他市場的消費(fèi)者對光明牛奶的疑慮。但，光明在危機(jī)曲線達(dá)到 A 點(diǎn)以后的沉默和一概否定的態(tài)度導(dǎo)致媒體的競 相介入和危機(jī)事件的總爆發(fā)。 光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天 晚上，危機(jī)小組就開始啟動(dòng) .次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，光明集團(tuán) 總部先后將情況反映到上海市技術(shù)監(jiān)督局、上海市政府及國家技術(shù)監(jiān)督局，將了 解到的情況進(jìn)行分析并于 6 月 8 日發(fā)布《誠告消費(fèi)者書》。如果不能及時(shí)釆取有效措施，危機(jī)就會繼續(xù)上升，到達(dá) C 點(diǎn)，隨后緩 慢下降。因此，最好以快刀 斬亂麻的凌厲手段化解矛盾，別讓公眾熱辣的目光聚焦在你的痛處。 在危機(jī)管理理論中，著名的?危機(jī)曲線?包括突發(fā)期、擴(kuò)散期、爆發(fā)期、衰 退期四個(gè)時(shí)期。 危機(jī)具有突發(fā)性特點(diǎn)，而且可以很快引起新聞媒體的關(guān)注，進(jìn)而會在更大范 圍內(nèi)進(jìn)行傳播。 由于光明與媒體?當(dāng)事人?缺乏應(yīng)有的溝通， 2020 年 1 月 31 日河南電視臺 三套《民生大參考》欄目以去年所發(fā)生重要事情回顧的一檔節(jié)目再次提到?光明