【正文】 模 2 產(chǎn)品的差異或品牌的忠誠度很高 3 進入需要的資本很高 4 規(guī)模以外的成本因素很重要 3 5 銷售通道很難打入 6 顧客改變供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本很高 7 現(xiàn)有的競爭者報復(fù)強烈 5 8 政府法規(guī)嚴重阻礙新公司的成立 3 Total Average: 二、現(xiàn)有競爭者的威脅 主要的汽車制造商 對于整個汽車行業(yè)，福特汽車公司面臨著來自日本、歐洲、美國還有韓國等第三世界國家的許多汽車公司的激烈競爭，主要的競爭者： ? 美國：通用汽車 (GM)、戴姆勒 克萊斯勒 (DaimlerChrysler )； ? 歐洲：寶馬汽車 (BMW)、飛亞特 (Fiat)、大眾 (Volkswagen)， 雷諾 (Renault)； ? 日本：本田 (Honda)、日產(chǎn) (Nissan)、豐田 (Toyota)、 三菱(Mishubishi)； ? 韓國：現(xiàn)代汽車、大宇； ? 其他發(fā)展中國家的汽車商： Proton； 1999 年十大汽車公司排名及市場占有率 單位： Million 排名 公 司 產(chǎn)量 (M) 美 國 歐 洲 日 本 亞 太 銷量 % 銷量 % 銷量 % 銷量 % 1 通用公司 (紳寶 ) 29 2 福特公司 (富豪 ) 24 3 戴姆勒 .克萊斯勒 (三菱 ) 16 4 大眾公司 5 豐田公司 5.0 6 標致 .雪鐵龍 7 本田集團 20 .20 2.5 8 飛雅特 9 法國雷諾 10 南韓現(xiàn)代起亞集團 20 現(xiàn)有競爭者的競爭方式和狀況 整個汽車 市場的競爭是現(xiàn)代商業(yè)市場中競爭最為激烈的市場之一，也是最典型的、最具代表性的競爭市場。 現(xiàn)有競爭者的威脅 供應(yīng)商的談判力 新競爭者的威脅 客戶的談判力 替代的威脅 ? 產(chǎn)業(yè)吸引力一般：由于進入、退出成本和障礙都很高，因此現(xiàn)有競爭者的報復(fù)和競爭都很強烈；汽車產(chǎn)業(yè)是一個受經(jīng)濟周期波動特別嚴重的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟衰退時，可能引起整個行業(yè)的虧損；汽車行業(yè)的平均利潤率一般在 5%以下，較其它資訊科技行業(yè)低。 ? 經(jīng)驗曲線：汽車產(chǎn)業(yè)有較高的技術(shù)含量，其經(jīng)驗曲線較平坦，需要很長的學(xué)習(xí)時間。 第 五 章 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 分析模式 一 、潛在進入者威脅力： 汽車產(chǎn)業(yè) ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段：汽車行業(yè)是一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)，自 1890 年以來，已有一百多年的歷史，而福特汽車公司更是該行業(yè)的鼻祖之一。 現(xiàn)代汽車公司 (HYUNDAI MOTORS) ： 擁有 51% Kia Motor Co. 的股份； 三菱汽車公司 (MITSUBISHI MOTOR CO.) ： 擁有 13%的現(xiàn)代汽車公司股份。 飛雅特集團 (FIAT SpA) 擁有 100%的 Maserati and Ferrari 股份； 擁有 80%的 Fiat Auto, Alfa Romeo and Lancia 股份； 擁有 5%的通用汽車公司股份。 雷諾公司 (RENAULT SA) ： 擁有 %日產(chǎn)汽車公司股份 ( Nissan Motor Co.) 。 福特汽車公司： 擁有 100%的 Volvo, Jaguar, Aston Martin, Land Rover 股份 擁有 %的 Mazda 股份。 5 汽車新產(chǎn)品的開發(fā)速度加快，汽車款式增加，以大量定制的經(jīng)營方式滿足各消費者需求。 3 汽車巨人與網(wǎng)絡(luò)巨人聯(lián)合經(jīng)營，利用網(wǎng)絡(luò)資源為汽車設(shè)計，生產(chǎn)，采購，銷售，服務(wù)，信貸，通路服務(wù)。 三、 汽車行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營趨勢 1 通過并購和策略聯(lián)盟以克服貿(mào)易障礙，以進入新市場，進行全球化的經(jīng)營和競爭。 5 客戶越來越注重汽車的娛樂性。 3 價格越來越便宜。 二、 汽車行業(yè)發(fā)展的消費趨勢 汽車越來越成為時尚商品，如時裝一樣，不斷翻新，同時對安全和舒適的要求不斷提高。 5. 承擔教育，對社會發(fā)展有貢獻的研 究等經(jīng)濟支持的作用。 3. 以安全、舒適和網(wǎng)絡(luò)通訊便利為汽車行業(yè)的新趨勢。 第二節(jié)：大趨勢 一、 汽車行業(yè)發(fā)展的社會趨勢 1. 汽車制造商承擔更多保護生態(tài)環(huán)境的責任，以開發(fā)和使用 “綠色 ” 環(huán)保車為重要使命。 亞太： 有利：生產(chǎn)技術(shù)及管理水平逐步提高，質(zhì)量正在改善，產(chǎn)品生命周期較長。 不利：汽車開發(fā)資金需求更為大，利用高科技開發(fā)新車的風(fēng)險很大，如果失敗，后果較為嚴重。 三、 科技 美洲，歐洲 有利：生產(chǎn)技術(shù)成熟，質(zhì)量水平的大提高，降低生產(chǎn)成本； 新科技，管理方面豐富的經(jīng) 驗，有利于新產(chǎn)品的開發(fā)，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期； 資訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在全球的領(lǐng)先地位，更有利于生產(chǎn)商，銷售商，供應(yīng)商之間信息的交流，縮短這些環(huán)節(jié)的時間，提高效率，降低成本，增加客戶的附加價值 。 不利：宗教種族沖突引發(fā)社會不安定，影響經(jīng)濟健康發(fā)展，社會富裕的程度相對較低，過于重視儲蓄。 不利：仍有種族歧視和沖突，單親家庭增多，貧富差距增大。 不利：貨幣匯率相對不夠穩(wěn)定，銀行等金融機構(gòu)的管理及運作水平較低，失業(yè)率較 高，相對于發(fā)達國家整體經(jīng)濟水平較弱。 不利：面對美國提高利率而不得不提高利率，但又擔心響經(jīng)濟復(fù)蘇，過高失業(yè) 率產(chǎn) 生壓力，同一貨幣的實施效果還有待考驗。 不利：貿(mào)易赤字加大，儲畜水平為負數(shù) (過于超前的消費所致 )，有經(jīng)濟過熱的而人 才不足的現(xiàn)象。 亞太：有利：政治改革和民主化的提高和改進，法律制度的健全，國際關(guān)系的改善 不利：政局仍受許多不穩(wěn)定因素的干擾，印尼等地區(qū)種族宗教沖突，亞洲金融 危機 的影響，政府對汽車工業(yè)的保護，對進口的限制性規(guī)定。 歐洲：有利：政局穩(wěn)定，法制健全，政府保護國內(nèi)汽車行業(yè)，對日本的配額限制， 共體同一貨幣化，便于貿(mào)易的發(fā)展。 政治： 美洲：有利：國內(nèi)政局穩(wěn)定，法制健全，國內(nèi)有保護汽車行業(yè)的立法，北美自由貿(mào) 易區(qū)的建立。 亞太地區(qū) 有利：城市面積范圍正逐步擴大，居住遠離市中心，交通基礎(chǔ)設(shè)施有大的改進，公 路條件趨好。 歐洲： 有利： 道路條件較雜，高度城市化的國家，交通基礎(chǔ)設(shè)施先進，公路高度發(fā)達。 第 三 節(jié) 策略管理各造 內(nèi)部利益相關(guān)者 各 造 特點 /功能 /職責 /特性 對企業(yè)的影響 (1 一般 ,2 很大 , 3 非常大 ) 企業(yè)主持人 :杰克 .納賽爾 遠見卓識，擅長戰(zhàn)略 3 策略性事業(yè)單位 : 豪華汽車集團 3 VISTEON AUTOMOTIVE SYSTEMS 3 FORD CREDIT 2 HERTZ 2 外部利益相關(guān)者 股東和投資者 1 金融信貸機構(gòu) 1 政府政策制定 者 : 白宮 現(xiàn)任總統(tǒng) 2 證券交易委員會 2 環(huán)境保護部門 2 交通安全部門 1 其他相關(guān)部門 1 零部件和原材料供應(yīng)商 3 汽車交易商 3 客戶 3 競爭者 3 其他相關(guān)產(chǎn)業(yè) 2 工會 UAW(美國汽車工人聯(lián)合會 ) 3 消費人協(xié)會 2 環(huán)保團體 1 其它壓力集團 1 第四章： 大環(huán)境，大趨勢分析 第一節(jié)：大環(huán)境分析 一、 地理： 美洲： 有利：城市面積大，是個高度城市化的工業(yè)化國家，交通基礎(chǔ)設(shè)施先 進，公路高度 發(fā)達，居住區(qū)遠市中心，地勢平坦， 速度快，遠距離行駛方便。 ? 促進福特整體成長 .未來成長將是屬於能夠同時把握成熟及新興市場的企業(yè)，福特汽車勢必要不斷積極追求全球策略。 ? 成為領(lǐng)先全球的優(yōu)秀企業(yè)公民 .除了積極在產(chǎn)品本身的優(yōu)越性，福特汽車也要不斷在環(huán)保、社區(qū)事務(wù)、教育及藝文上努力，增進其在全體消費大眾心目中的全方位企業(yè)形象。 ? 成為低成本的制造廠。在此一科技與知識急遽轉(zhuǎn)變的時代，領(lǐng)先的關(guān)鍵就是要快速前進，走在時代尖端。全世界各地員工即代表福特汽車公司，每一位被放權(quán)授能的員工皆使公司的力量倍增。 為了能夠完全發(fā)揮上述功能，『福特 2020』 發(fā)展出七項策略，導(dǎo)引全球福特 汽車在下一世紀來臨時，成為世界領(lǐng)先的汽車公司。 5 各區(qū)域市場中，原本針對本身市場特性而運作的良好模式，仍將保留。強調(diào)組織中『放權(quán)授能』 (Empowerment)的重要，使各階層員工增加本 身工作的創(chuàng)造性， 并發(fā)揮全球福特體系的工作多樣化。 3 全球各地組織納入矩陣式管理，以期透過縱向的功能性運作及橫向的部門間 協(xié)調(diào)，創(chuàng)造更高的組織效率。 期望在各階段整合工作完成後，能夠達成下列目標： 1 各地區(qū)市場能夠共同使用全球產(chǎn)品開發(fā)資源，節(jié)省開發(fā)成本，縮短新產(chǎn)品上市時間，提高全球顧客滿意度。如何充份掌握各地資源，并加以有效整合，即為世界各主要跨國企業(yè) 最重要課題。 由于資訊科技快速發(fā)展，全球各地時間距離縮短，各區(qū)域市場的疆界也逐漸 瓦解，全球正逐漸融合為一個單一市場。此一劃分區(qū)域經(jīng)營模式，在過去三十年為福特汽車在全球各地締造汽車王國美譽，也樹立福特汽車在全世界的領(lǐng)先地位。各地區(qū)設(shè)立區(qū)域總部，統(tǒng)轄區(qū)域內(nèi)營銷、制造、財務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、采購、人事管理。 第三章： 福特 2020—面向二十一世紀的策略規(guī)化 第一節(jié)： 福特 2020 的 背景 一九九五年之前，福特汽車在全球各地營運一向側(cè)重於區(qū)域式經(jīng)營，即以各洲 為區(qū)域營運主軸。使 福特在歐洲與 類似奔馳，法國雷諾和日本尼桑組成的聯(lián)盟的竟爭中取得優(yōu)勢。在全球汽車工業(yè)的合并浪潮中，福特采取一系列行動，便她在歐洲和亞洲的實力得以強固。另外福特通過更多地使用可以通用的部件生產(chǎn)汽車，提高購買的規(guī)模效應(yīng)，及同供應(yīng)商的談判力，為公司節(jié)約 10 億多美元的開支。同一基本的生產(chǎn)線生產(chǎn)盡量多的不同型號的汽車，可以為公司節(jié)約大量的分別建造生產(chǎn)線的費用。因此可以節(jié)省大量時間和工程師的勞動。同時公司也大力投資于一種電腦輔助設(shè)計和生產(chǎn)系統(tǒng)，在汽車真正投入工 廠生產(chǎn)之前，它能測試汽車設(shè)計模型的越野性，安全性及操作性能。 福特的總裁希望歐洲福特能利用相同的基本汽車模板為整個世界市場提供小型車。現(xiàn)在已被負責中型車的部門整合為一，然后根據(jù)產(chǎn)品的最終市場作適當?shù)恼{(diào)整。福特的工程技術(shù)人員一方面需要在特定領(lǐng)有自已的專長，如發(fā)動機，懸掛裝置，冷卻系統(tǒng)等，另一方面，他們屬于 不同的設(shè)計部門，對相關(guān)技術(shù)負責。例如，歐洲部門負責設(shè)計小型，前輪驅(qū)動，低油耗的汽車，并在需要產(chǎn)品的世界市場銷售。福特共分 5 個產(chǎn)品發(fā)展部門，其中 4 個在美國，1 個在歐洲。這種分開的運作越來越表明，在汽車工業(yè)越來越全球化的情況下，公司再也無法負擔得起。重復(fù)的活動在 80 年代變得更為嚴重。這種兩個地區(qū)重復(fù)的設(shè)計，開發(fā)和生產(chǎn)活動延伸到福特產(chǎn)品的整個環(huán)節(jié)。如歐洲福特革新和發(fā)展的節(jié)能發(fā)動機在七十年代不能迅速地被美國福特利用，而美國福特改良的裝配線不能被歐洲福特廠很好地利用。在許多案例中，同一型福特車在美國設(shè)計，在歐洲又重復(fù)一次工作，這樣就消耗了大量設(shè)計時間和努力，甚至美國生產(chǎn)的汽車部件，由于歐洲福特分開的設(shè)計及生產(chǎn)規(guī)格，與歐洲福特不相兼容。福特在二戰(zhàn)后對亞太地 區(qū)的銷售相當小，所以這個地區(qū)的事務(wù)由北美總部的一個小型的跨國部門負責。在美國國內(nèi)，福特利用一個產(chǎn)品部門來管理負責兩個分開的區(qū)隔市場的部門，即福特和林肯。在歐洲汽車市場所有汽車開發(fā)，生產(chǎn)和銷售部門都 由福特歐洲公司負責，福特北美總部負責美國和其它市場 的汽車開發(fā)，生產(chǎn)和銷售。由于道路及多變的氣候條件，歐洲司機可能會面對更多危險的情況，所以歐洲車的制動及懸掛系統(tǒng)比美國車更?緊?，可以使司機駕車時有一種貼近地面的安全感。銷往歐洲的汽車比在美國市場銷售的汽車，客戶要求不 同的設(shè)計，工藝，特別是在汽車發(fā)動機，動裝系統(tǒng)，懸掛裝置，安全性能方面。福特公司投入大量的財力，建成一個大型的歐洲運作部門，它可以設(shè)計和開發(fā)新的汽車技術(shù)和產(chǎn)品，來滿足歐洲不同國家的客戶對品味，偏好，氣候條件，駕駛習(xí)慣等方面不同的需求。福特和通用花大力氣投入歐洲市場的運作，因為這個市場二戰(zhàn)后經(jīng)濟出現(xiàn)迅速復(fù)蘇，成熟的客戶，同時也存在這樣的局面，即法國，德國，利大意等歐洲國家擁有很強的技術(shù)實力，并且以此技術(shù)能力為 基礎(chǔ)行成很多有竟爭實力的對手如 BMW，戴姆斯勒 .克萊斯勒，飛亞特公司等。 回顧成長的 歷史，我們看到，經(jīng)過九十多年的發(fā)展，福特公司已成為世界上最 大的汽車公司