【正文】 偏弱購買者談判力(偏強(qiáng)〕替代品威脅力（偏弱〕第 六 章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析第 一 節(jié) 汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析一、汽車市場(chǎng)的性質(zhì)和規(guī)律1. 汽車市場(chǎng)的性質(zhì)：汽車銷售市場(chǎng)的傳統(tǒng)通道一般有兩種：一是特許經(jīng)營；二是自行設(shè)立交易商。購買者談判力15514。潛在進(jìn)入者威脅3532。購買者談判力問卷評(píng)分1購買者數(shù)目較此產(chǎn)業(yè)少或采購量很大12所采購產(chǎn)品的差異很少或規(guī)格差不多3所購產(chǎn)品占購買者成本的比例相當(dāng)可觀54購買者所賺的利潤很低5所采購產(chǎn)品的品質(zhì)并不重要6所采購產(chǎn)品的替代來源很容易找到57購買者向別人買，所需轉(zhuǎn)換成本很低8購買者很容易向后整合進(jìn)入此產(chǎn)業(yè)1Total27Average六、產(chǎn)業(yè)分析總結(jié)五力強(qiáng)弱狀況：潛力在競(jìng)爭(zhēng)者威脅適中偏強(qiáng)，供應(yīng)商的談判力較弱，購買者的談判力較強(qiáng)，替代的威脅力很弱，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度很激烈。 消費(fèi)價(jià)值的大小：汽車消費(fèi)價(jià)值很高，時(shí)間很長(zhǎng)，消費(fèi)者購買時(shí)務(wù)必“貨比三家”； 供求情況：汽車市場(chǎng)供嚴(yán)重大于求；以轎車市場(chǎng)為例：全球年產(chǎn)量為6000萬輛，而銷量只有4000萬輛； 部分核心零部件是決定了的性能與檔次。 新產(chǎn)品的開發(fā)需要供給商給予配合； 汽車制造商的采購數(shù)量的非常大，往往是供應(yīng)商的主要客戶。 汽車制造商有很強(qiáng)的向后整合能力； 汽車生產(chǎn)商的數(shù)量較汽車零部件生產(chǎn)商的數(shù)量少的多； 不可完全替代性：以上交通、運(yùn)輸工具雖有一定的替代效果，但是各有自己的特殊用途和功能以滿足特定的客戶需求，因此并不具有完全替代的效果，汽車被替代的威脅比較小。 汽車的主要替代品有：摩托車、自行車、火車、地鐵、飛機(jī)、輪船、汽艇等。 日本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在美國和歐洲市場(chǎng)，由于日本車的低價(jià)、節(jié)省能源等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率正在逐年上升，而通用、福特、戴姆勒克萊斯勒的市場(chǎng)占有率卻在逐年下降。 以合并與聯(lián)盟為最重要的方式：各大廠商為追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，共享資源以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)相尋求合并與聯(lián)盟，如：戴姆勒克萊斯勒、通用與豐田、福特收購沃沃(Volvo)、福特與馬自達(dá)等。以轎車市場(chǎng)來說，全球年產(chǎn)量近7000萬量，而銷售量不到6000萬輛。主要趨勢(shì)： 韓國：現(xiàn)代汽車、大宇； 歐洲：寶馬汽車(BMW)、飛亞特(Fiat)、大眾(Volkswagen)， 雷諾(Renault)；潛在進(jìn)入者威脅力評(píng)估問卷：評(píng)分1產(chǎn)業(yè)需要很大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模2產(chǎn)品的差異或品牌的忠誠度很高3進(jìn)入需要的資本很高4規(guī)模以外的成本因素很重要35銷售通道很難打入6顧客改變供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本很高7現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)強(qiáng)烈58政府法規(guī)嚴(yán)重阻礙新公司的成立3TotalAverage: 二、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅主要的汽車制造商對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)，福特汽車公司面臨著來自日本、歐洲、美國還有韓國等第三世界國家的許多汽車公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，主要的競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)汽車行業(yè)的主要市場(chǎng)如：北美、歐洲市場(chǎng)，日本汽車商是豪華和大型車的潛在進(jìn)入者，韓國的汽車商是低價(jià)車、大型車、豪華車的潛在進(jìn)入者； 產(chǎn)業(yè)吸引力一般：由于進(jìn)入、退出成本和障礙都很高，因此現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)和競(jìng)爭(zhēng)都很強(qiáng)烈；汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)特別嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，可能引起整個(gè)行業(yè)的虧損；汽車行業(yè)的平均利潤率一般在5%以下，較其它資訊科技行業(yè)低。 產(chǎn)業(yè)壁壘大：汽車行業(yè)是一個(gè)投資規(guī)模巨大，進(jìn)入和退出成本及障礙都很高的行業(yè)；另外汽車產(chǎn)業(yè)一般都是一個(gè)國家的重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)，國家或者地方政府都會(huì)扶持民族或地方產(chǎn)業(yè)而限制其它進(jìn)入者。 經(jīng)驗(yàn)曲線：汽車產(chǎn)業(yè)有較高的技術(shù)含量，其經(jīng)驗(yàn)曲線較平坦，需要很長(zhǎng)的學(xué)習(xí)時(shí)間。然而汽車行業(yè)本身的不斷演化、改進(jìn)和創(chuàng)新，使該行業(yè)并未因?yàn)闅v史的悠久而走向衰退，而是于1999年達(dá)到了又一個(gè)創(chuàng)銷售記錄的高峰，全球銷售汽車數(shù)量近六千萬輛。第 五 章 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析分析模式現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅供應(yīng)商的談判力新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅客戶的談判力替代的威脅一 、潛在進(jìn)入者威脅力：汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代汽車公司(HYUNDAI MOTORS) ： 擁有51% Kia Motor Co. 的股份；三菱汽車公司(MITSUBISHI MOTOR CO.) ： 擁有13%的現(xiàn)代汽車公司股份。飛雅特集團(tuán)(FIAT SpA) 擁有100%的 Maserati and Ferrari股份；擁有80%的 Fiat Auto, Alfa Romeo and Lancia股份；擁有5%的通用汽車公司股份。雷諾公司(RENAULT SA) ： %日產(chǎn)汽車公司股份( Nissan Motor Co.) 。福特汽車公司：擁有100%的Volvo, Jaguar, Aston Martin, Land Rover股份%的 Mazda股份。5 汽車新產(chǎn)品的開發(fā)速度加快，汽車款式增加，以大量定制的經(jīng)營方式滿足各消費(fèi)者需求。3 汽車巨人與網(wǎng)絡(luò)巨人聯(lián)合經(jīng)營，利用網(wǎng)絡(luò)資源為汽車設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，采購，銷售，服務(wù)，信貸，通路服務(wù)。三、汽車行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營趨勢(shì)1 通過并購和策略聯(lián)盟以克服貿(mào)易障礙，以進(jìn)入新市場(chǎng)，進(jìn)行全球化的經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)。5 客戶越來越注重汽車的娛樂性。3 價(jià)格越來越便宜。二、汽車行業(yè)發(fā)展的消費(fèi)趨勢(shì)汽車越來越成為時(shí)尚商品，如時(shí)裝一樣，不斷翻新，同時(shí)對(duì)安全和舒適的要求不斷提高。5. 承擔(dān)教育，對(duì)社會(huì)發(fā)展有貢獻(xiàn)的研究等經(jīng)濟(jì)支持的作用。3. 以安全、舒適和網(wǎng)絡(luò)通訊便利為汽車行業(yè)的新趨勢(shì)。第二節(jié)：大趨勢(shì)一、汽車行業(yè)發(fā)展的社會(huì)趨勢(shì)1. 汽車制造商承擔(dān)更多保護(hù)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任，以開發(fā)和使用“綠色” 環(huán)保車為重要使命。亞太：有利：生產(chǎn)技術(shù)及管理水平逐步提高，質(zhì)量正在改善，產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)。不利：汽車開發(fā)資金需求更為大，利用高科技開發(fā)新車的風(fēng)險(xiǎn)很大，如果失敗，后果較為嚴(yán)重。 三、科技美洲，歐洲有利：生產(chǎn)技術(shù)成熟，質(zhì)量水平的大提高，降低生產(chǎn)成本；新科技，管理方面豐富的經(jīng)驗(yàn)，有利于新產(chǎn)品的開發(fā)，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期；資訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在全球的領(lǐng)先地位，更有利于生產(chǎn)商，銷售商，供應(yīng)商之間信息的交流，縮短這些環(huán)節(jié)的時(shí)間，提高效率，降低成本，增加客戶的附加價(jià)值 。不利：宗教種族沖突引發(fā)社會(huì)不安定，影響經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，社會(huì)富裕的程度相對(duì)較低，過于重視儲(chǔ)蓄。不利：仍有種族歧視和沖突，單親家庭增多，貧富差距增大。不利：貨幣匯率相對(duì)不夠穩(wěn)定，銀行等金融機(jī)構(gòu)的管理及運(yùn)作水平較低，失業(yè)率較 高，相對(duì)于發(fā)達(dá)國家整體經(jīng)濟(jì)水平較弱。不利：面對(duì)美國提高利率而不得不提高利率，但又擔(dān)心響經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，過高失業(yè)率產(chǎn) 生壓力，同一貨幣的實(shí)施效果還有待考驗(yàn)。不利：貿(mào)易赤字加大，儲(chǔ)畜水平為負(fù)數(shù)(過于超前的消費(fèi)所致)，有經(jīng)濟(jì)過熱的而人 才不足的現(xiàn)象。亞太：有利：政治改革和民主化的提高和改進(jìn)，法律制度的健全，國際關(guān)系的改善不利：政局仍受許多不穩(wěn)定因素的干擾，印尼等地區(qū)種族宗教沖突，亞洲金融危機(jī) 的影響，政府對(duì)汽車工業(yè)的保護(hù)，對(duì)進(jìn)口的限制性規(guī)定。歐洲：有利：政局穩(wěn)定，法制健全，政府保護(hù)國內(nèi)汽車行業(yè)，對(duì)日本的配額限制， 共體同一貨幣化，便于貿(mào)易的發(fā)展。政治：美洲：有利：國內(nèi)政局穩(wěn)定，法制健全，國內(nèi)有保護(hù)汽車行業(yè)的立法，北美自由貿(mào) 易區(qū)的建立。亞太地區(qū)有利：城市面積范圍正逐步擴(kuò)大，居住遠(yuǎn)離市中心，交通基礎(chǔ)設(shè)施有大的改進(jìn)，公 路條件趨好。歐洲：有利： 道路條件較雜，高度城市化的國家，交通基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，公路高度發(fā)達(dá)。第 三 節(jié) 策略管理各造內(nèi)部利益相關(guān)者 各 造特點(diǎn)/功能/職責(zé)/特性對(duì)企業(yè)的影響(1一般,2很大,3非常大)企業(yè)主持人:遠(yuǎn)見卓識(shí)，擅長(zhǎng)戰(zhàn)略3策略性事業(yè)單位:豪華汽車集團(tuán)3 VISTEON AUTOMOTIVE SYSTEMS3 FORD CREDIT2 HERTZ 2外部利益相關(guān)者股東和投資者1金融信貸機(jī)構(gòu)1政府政策制定者: 白宮現(xiàn)任總統(tǒng)2 證券交易委員會(huì)2 環(huán)境保護(hù)部門2 交通安全部門1 其他相關(guān)部門1零部件和原材料供應(yīng)商3汽車交易商3客戶3競(jìng)爭(zhēng)者3其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)2工會(huì) UAW(美國汽車工人聯(lián)合會(huì))3消費(fèi)人協(xié)會(huì)2環(huán)保團(tuán)體1其它壓力集團(tuán)1第四章：大環(huán)境，大趨勢(shì)分析第一節(jié)：大環(huán)境分析一、地理：美洲：有利：城市面積大，是個(gè)高度城市化的工業(yè)化國家，交通基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，公路高度 發(fā)達(dá)，居住區(qū)遠(yuǎn)市中心，地勢(shì)平坦， 速度快，遠(yuǎn)距離行駛方便。 ，福特汽車勢(shì)必要不斷積極追求全球策略。 ，唯有透過不斷領(lǐng)先的顧客滿意指標(biāo)，才能確保福特汽車在業(yè)界的最佳競(jìng)爭(zhēng)力。 ，福特汽車也要不斷在環(huán)保、社區(qū)事務(wù)、教育及藝文上努力，增進(jìn)其在全體消費(fèi)大眾心目中的全方位企業(yè)形象。成本是獲利的根源，而獲利能力則是幫助公司制造優(yōu)越產(chǎn)品、業(yè)務(wù)成長(zhǎng)以及面對(duì)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的根本。 經(jīng)由最佳的工作流程創(chuàng)造最高效率。全世界各地員工即代表福特汽車公司，每一位被放權(quán)授能的員工皆使公司的力量倍增。七項(xiàng)策略包括：尤其 不能忽略小型市場(chǎng)不同於一般大型市場(chǎng)的某些特殊屬性。4 藉著更多的福特員工跨國服務(wù)的機(jī)會(huì)，使得在全球單一市場(chǎng)的目標(biāo)下，各地 市場(chǎng)差異性得以充份融入。 全球集中式的矩陣組織，使決策過程順利貫 徹。2 各生產(chǎn)基地得以更緊密的與全球制程系統(tǒng)結(jié)合，并且共同使用各地區(qū)零件供應(yīng)資源，節(jié)省制造成本，達(dá)到更高生產(chǎn)效率及制造品質(zhì)。福特汽車更是在一九九三年間，即洞燭機(jī)先，進(jìn)行全球逐步整合，并以全球單一市場(chǎng)為產(chǎn)品開發(fā)及銷售目標(biāo)，以確立福特汽車在邁向二十一世紀(jì)時(shí)，仍將繼續(xù)成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的汽車產(chǎn)業(yè)第二節(jié)：福特2000的精神 福特汽車公司自一九九三年起即開始著手全球資源整合工作—『福特2000』。同時(shí)，自九十年代初期開始，全球陷入另一波經(jīng)濟(jì)衰退，迄今仍未完全復(fù)蘇，汽車工業(yè)更是首當(dāng)其沖，全球汽車業(yè)者均面臨產(chǎn)能過剩，新產(chǎn)品開發(fā)成本不斷提高，銷售競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。最近十年，更是全球汽車業(yè)獲利能力之翹楚。各區(qū)域總部再分別向福特全球總部負(fù)責(zé)。區(qū)域經(jīng)營劃分為，北美洲(包括加拿大及墨西哥)、歐洲、亞太地區(qū)(包括澳洲及紐西蘭)、拉丁美洲。在亞洲，90年代后期，收購日本馬自達(dá)公司33%的股權(quán)，因?yàn)榕c馬自達(dá)結(jié)盟使福特在遠(yuǎn)東市場(chǎng)上更具竟?fàn)幜Α?不包含卡車部門)，使福特中型車產(chǎn)品線向上延伸，現(xiàn)在富豪開發(fā)的有關(guān)安全技術(shù)，符合生態(tài)學(xué)的設(shè)計(jì)工藝，制造工藝等方面的革新，由于收購已被福特所有。在二十一世紀(jì)，福特積極尋求全球業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。福特希望公司的設(shè)計(jì)，工程，生產(chǎn)部門更緊密地聯(lián)系在一起，以更好地應(yīng)付客戶不斷變化的需求，以及全球市場(chǎng)上新的市場(chǎng)區(qū)隔帶來的風(fēng)險(xiǎn)。更多地使用通用生產(chǎn)平臺(tái)及電腦輔助系統(tǒng)形成強(qiáng)有力的組合，以幫助福特達(dá)成她的目標(biāo)，即將基本車型設(shè)計(jì)從24個(gè)減到16個(gè)，將生產(chǎn)線提高50%的效率。一旦某個(gè)生產(chǎn)基本車型的生產(chǎn)平臺(tái)，遇到公司嚴(yán)格的質(zhì)量，安全，操作要求，工廠的工程師可以直接從開發(fā)中心下載設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)和其它所需信息。為了實(shí)現(xiàn)“福特2000”的夢(mèng)想，公司大力投資于一種新的生產(chǎn)線，它可以生產(chǎn)不同型號(hào)的汽車的更多的部件。同樣歐洲福特集中開發(fā)所有福特小型車，然后根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的客戶需求及道路狀況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行小的調(diào)整。以前，福特金牛(中型車)有兩條分開的生產(chǎn)線分別為歐洲和美國兩個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)汽車。組織結(jié)構(gòu)重組的目的，是為了使公司集中力量圍繞一個(gè)車型設(shè)計(jì)一系列汽車銷售到整個(gè)世界市場(chǎng)，并且只需根據(jù)不同的市場(chǎng)情況作盡量小的調(diào)整。每個(gè)發(fā)展部門負(fù)責(zé)一種車型(小型車，中型車，豪華車，運(yùn)動(dòng)型車，商用車)它們?cè)诳偣镜念I(lǐng)導(dǎo)下，針對(duì)整個(gè)世界單一市場(chǎng)開發(fā)和銷售本部門負(fù)責(zé)的車型。二、創(chuàng)建一個(gè)全球化的組織 1994年4月，福特總裁提出“福特2000”的策略規(guī)化，整合福特的全球組織的架構(gòu)和運(yùn)作來增強(qiáng)自身實(shí)力。產(chǎn)品中有82個(gè)不同型號(hào)，兩個(gè)部門甚至一個(gè)相同大小的散熱器的蓋子都不能共享。此外，歐洲福特的完全獨(dú)立的汽車設(shè)計(jì)和發(fā)展中心導(dǎo)致福特的全面成本結(jié)構(gòu)彭脹，給整個(gè)公司的財(cái)務(wù)狀況帶來負(fù)擔(dān)。在過去的二十年內(nèi)，福特在兩個(gè)部門的分開運(yùn)作導(dǎo)致福特作為一個(gè)整體，不能很好地回應(yīng)高質(zhì)量，低成本的日本車在兩個(gè)市場(chǎng)的沖擊。歐洲福特和美國福特的分開運(yùn)作意味著，一個(gè)部門的革新不能快速地轉(zhuǎn)換到另一部門。隨著時(shí)間的推移，歐洲福特長(zhǎng)期從北美福特總部分離，導(dǎo)致這兩個(gè)部門的行為和努力被重復(fù)。每個(gè)部門分別為不同的區(qū)隔市場(chǎng)提供系列車 (福特—小型和中型車；林肯—大型豪華車)。歐洲福特和北美福特是完全分開運(yùn)作的，好象歐洲福特和北美福特沒有任何關(guān)系，根據(jù)分別的市場(chǎng)需求，兩個(gè)公司都設(shè)立了自已的產(chǎn)品發(fā)展中心，設(shè)計(jì)中心，工廠和采購部門。第二節(jié)：福特策略的衍變一、福特早期策略： 由美國車及歐洲車在設(shè)計(jì)，開發(fā)，生產(chǎn)方面有很大的不同，為了便于管理，福特在過去幾十年里形成一個(gè)以地區(qū)為中心的組織結(jié)構(gòu)。另外，為歐洲客戶設(shè)計(jì)的汽車特別要求低耗油，因?yàn)闅W洲汽油價(jià)格比美國高出許多。因?yàn)楸绕鹈绹牡缆穪碇v，歐洲的道路更