【正文】 歡獨(dú)一無(wú)二、惟我獨(dú)尊的感覺(jué) 附庸風(fēng)雅。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高 需要絕對(duì)的安全性。購(gòu)買(mǎi)高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能 。 從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。 二、定位： 通過(guò)對(duì)別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是： 主力目標(biāo)客戶 —— 所有承受別墅總價(jià) 200 萬(wàn)元以上的精英階層； 職業(yè)特征 —— 各類(lèi)和營(yíng)業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主 經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問(wèn)，專(zhuān)業(yè)代理（商），高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員 專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員 、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員 社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫(huà)家、音樂(lè)家、教授 有隱性收入的政界人員 地域特征 —— 本地客源：上海本地購(gòu)房客 /來(lái)滬工作的外地精英 外地客源：國(guó)內(nèi)各地來(lái)滬購(gòu)房客 /香港、臺(tái)灣來(lái)滬購(gòu)房客 /外籍客戶 年齡特征 —— 主體年齡分布在 35— 50 歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。二期獨(dú)棟 63 棟 價(jià)格 聯(lián)體 39005200 獨(dú)棟 63007500 總價(jià) 150350 萬(wàn) 銷(xiāo)售情況 獨(dú)棟一期 99%去化 \雙拼聯(lián)排去化速度較慢 主要賣(mài)點(diǎn)及概念 房型 \規(guī)劃設(shè)計(jì)：水、樹(shù)、草、橋 \香港富人區(qū)淺水灣的原版移植 備注 20209 一期開(kāi)盤(pán) , 2020 年 12 月 基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示 地理位置基準(zhǔn)分析： 本 案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案： 在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距； 定位上做一定的區(qū)隔； 優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析： 滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無(wú)新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新； 生態(tài)概念沒(méi)有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)； 容積率基準(zhǔn)分析： 高檔物業(yè)中，獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷(xiāo)售前景； 檔次基準(zhǔn)分析 對(duì)高檔別墅的購(gòu)買(mǎi)者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。二期聯(lián)體 二棟 (8 套 ),獨(dú)棟 54 棟 價(jià)格 一期均價(jià) 6500 元 ,二期均價(jià) 7500 元 ,剩余房源獨(dú)棟 219 萬(wàn) ,雙拼 90 萬(wàn) 銷(xiāo)售情況 一期銷(xiāo)售 95%以上 主要賣(mài)點(diǎn)及概念 萬(wàn)平方米新概念戶外休閑運(yùn)動(dòng)公園和 萬(wàn)平方米新湖水景 備注 一期 202011 開(kāi)盤(pán) , 202012 交房 。 J K 總套數(shù) 共 500 幢獨(dú)立別墅 ,一期 106 戶 主力總價(jià) 130— 300 萬(wàn)元 銷(xiāo)售情況 一期預(yù)售率已達(dá) 70% 主要賣(mài)點(diǎn)及概念 美國(guó)鄉(xiāng)村別墅 /夏威夷生活 ( 萬(wàn)平米人工湖 ,3000 米人工河道 ) 備注 一期 2020 年 5 月開(kāi)盤(pán) ,2020 年 6 月交房 虹山半島 位置 上海虹梅南路 2121 號(hào) 發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 212588 60000 55% 建筑面積 聯(lián)體 206/207。 建筑風(fēng)格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨(dú)立別墅 295 平方米 聯(lián)排 1 價(jià)格 3200— 3800 元 /平方米 會(huì)所面積 1600 平方米 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2020 年 11 月 銷(xiāo)售情況 獨(dú)棟別墅已售完 ,目前銷(xiāo)售聯(lián)排別墅 ,總價(jià)在 5080 萬(wàn) /套 主要賣(mài)點(diǎn)及概念 生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍(lán)天碧水，沒(méi)有污染 捷運(yùn)概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機(jī)場(chǎng)、南浦、楊浦大橋、地鐵 2 號(hào)線、磁懸浮列車(chē) 備注 外立面已完、 2020 年年底交房 東方夏威夷 位置 上海滬南路 5388 弄 開(kāi)發(fā)商 廈門(mén)大洋集團(tuán)股份有限公司 上海夏大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 52 萬(wàn) (分三期開(kāi)發(fā) ) 13 萬(wàn) 小于 65% 建筑面積 A B C D E G amp。在推廣過(guò)程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就 文化和藝術(shù)話題展開(kāi)討論。457m2 現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國(guó)現(xiàn)代式 密斯式 美國(guó)維多利亞式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 總套數(shù) 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。n bsp。nbs p。nbs p。nbs p。 建筑風(fēng)格與面積 意大利 H 式 NF西班牙式 NH北歐式 NC英國(guó)式 。 由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 基準(zhǔn)參考別墅分析 綠洲比華利 位置 明華路 366 號(hào) 發(fā)展商 翰陽(yáng) (上海 )城市建設(shè)發(fā)展有限公司 建筑、景觀設(shè)計(jì) 美國(guó) JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 基地面積 m2 一期 750 畝 \二期 500 別墅面積 m2 一期 33193 綠化率 amp。 社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過(guò)內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成 為休閑、娛樂(lè)、餐飲的重要去處。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。中心附屬客房、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目，可供來(lái)賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居 住的小牧屋群等。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。 周邊配套 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。為 本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。 二、基地資源及周邊配套 基地資源 基地內(nèi)無(wú)坡，呈平地地貌。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢(shì)在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒(méi)有道路與縱向的兩條馬路相通 ，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公 頃的松江大學(xué)城 (5 分鐘車(chē)程 )和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。 上海部分水景別墅： 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 佘山銀湖別墅 帝濤灣 自然山水 東方夏威夷 萬(wàn)平米人工湖 ,3000 米人工河道 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱? 馨莊明珠 淀浦河 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和西部 陽(yáng)光愛(ài)琴海 家家有水景的早期倡導(dǎo)者 .每家都有 46 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 威尼斯花園 淀山湖 九洲大唐花園 水面面積 5 萬(wàn)平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20 多畝 虹山半島 萬(wàn)平方米新湖水 景 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個(gè)形態(tài)各異的島嶼 綠洲比華利 天然水系和魚(yú)塘 ,一期 2 萬(wàn)方人工湖 \二期 萬(wàn)方人工湖 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬(wàn)人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí)的車(chē)程。容積率在 以下的別墅更是大打親水牌。上海 別墅開(kāi)發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。而“山水”歷來(lái)又是別墅的重頭戲。但很大程度取決于該 區(qū)域的路政完整情況 。 2020 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于 位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。 泗涇、洞泗 泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無(wú)緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。到目前 為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開(kāi)發(fā)。從 95 年開(kāi)始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到 2020 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開(kāi)發(fā)土地 3,368 畝 ，共完成各類(lèi)別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬(wàn)方。滬杭高速穿過(guò)鎮(zhèn)內(nèi)。 16 的低容積率刷新了紀(jì)錄 。首期開(kāi)發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400平方米、容積率 0． 17綠化率 71． 57％，共建 2－ 3 層別墅 160 棟左 右，每棟別墅平均擁有土地面積 5畝以上。 由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大 、單棟占地面積大等特點(diǎn)。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地 段的開(kāi)發(fā)在所難免。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過(guò)該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江 乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山 國(guó)家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有 像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見(jiàn)別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷(xiāo)售率得到保證的主要因素之一。三盛頤景園 、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷(xiāo)售 6 5％以上的業(yè)績(jī)。 去化情況 九亭別墅各盤(pán)，銷(xiāo)售情況普遍良好。 價(jià)格帶 1999－ 2020 年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷(xiāo)售情況不理想的北美經(jīng) 典也水漲船高。 2020 年之后，特別是 2020 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化 園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引 力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。 與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實(shí)施的綜合交通、行 政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游 園林城市。 松江是上海市 十五 期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬(wàn)以上。歷史上曾有 蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下 之美譽(yù)。松江古稱(chēng)華 亭，別稱(chēng)云間，唐天 寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱(chēng)松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判； 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位； 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品 準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)主題 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段 【第三章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分 別體現(xiàn)在： 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售動(dòng)作遲緩； 以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過(guò)早進(jìn)入“尚無(wú)人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開(kāi)發(fā)在遠(yuǎn)郊，車(chē)程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開(kāi)發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn) 如：過(guò)分依賴(lài)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷(xiāo)作用； 營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷(xiāo)策略 ，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對(duì)策 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開(kāi)發(fā)商應(yīng)高度重視開(kāi)發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品與客戶之間空間地 域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱(chēng)和失靈。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào) 查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買(mǎi)人群中，上海籍僅占 %，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30 %，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買(mǎi)。 從長(zhǎng)期需求來(lái)看，上海別墅需求在 510 萬(wàn)套，而目前別墅上市總量還不到 萬(wàn)套；但從短期來(lái)看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬(wàn)平 方米的銷(xiāo)售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購(gòu)房者中只有 5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就 只有 7600 套，建筑面積也只有 200 多萬(wàn)平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。 2020 年在建別墅大致在 40 0 萬(wàn)方，銷(xiāo)售面積在 100 萬(wàn)平方米上下。 板塊均價(jià) 五、上海別墅市