【正文】 到宣傳到位、形象到位也能接受 廣告模式 較強(qiáng) 買家多數(shù)是通過(guò)廣告來(lái)看盤的 樣板間 較強(qiáng) 優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想 現(xiàn)場(chǎng)包裝 較強(qiáng) 好的地盤包裝，感召力就強(qiáng)，接待中心的氣氛對(duì)買家的影響也很大 代理 較強(qiáng) 代理商的品牌形象十分重要 物業(yè)管理 較強(qiáng) 對(duì)于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購(gòu)買趨勢(shì)分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字（見(jiàn)附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實(shí)質(zhì)為香港掙錢深圳消費(fèi)）模式已開(kāi)始形成，就住宅來(lái)說(shuō)，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅 ，而在香港買豪宅，在深圳便可買到別墅了。 C、落定迅速 ：香港人由于不可能長(zhǎng)期在深圳逗留，也沒(méi)有可能 對(duì)深圳樓盤進(jìn)行一一考察，因而如果有打算在深 圳購(gòu)房的話，不會(huì)象深圳本地人那樣還要征詢多 方面的意見(jiàn)，反復(fù)考慮，因而落定往往都比較快， 當(dāng)時(shí)撻定的也較多。 30 香港人選擇樓盤特點(diǎn)（附后頁(yè)） 香港人購(gòu)樓心理分析（共性分析） A、盲目從眾： 即所謂的“羊群效應(yīng)”，香港歷來(lái)就有炒作的風(fēng)氣， 如果是那個(gè)樓盤有一批港人介入后，就會(huì)引發(fā)更 多的港人參觀，越多來(lái)買的人，吸引越多人來(lái)買。 香港人購(gòu)房的支付能力分析：一般的支付能力 HK$3060萬(wàn)，部分為 HK$4080萬(wàn)以上的。 按購(gòu)房目的細(xì)分，來(lái)深購(gòu)房的有長(zhǎng)住型、度假型、投資型。中年人在深購(gòu)房一般都有特殊的目的，但是最值得關(guān)注的是老年人市場(chǎng)，香港社會(huì)許多老人在港生活不如到內(nèi)地生活，另外，這些人有一種“落葉歸根”的心理需求。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情 、愛(ài)情等使港人在深置業(yè)者中不乏渴求中國(guó)傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。深圳較低的樓價(jià)和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對(duì)其具有極大的吸引力，而且這些消費(fèi)群體平均收入又高于內(nèi)地。 香港約 700萬(wàn)人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來(lái)深購(gòu)房？ 按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機(jī)構(gòu)派駐的工作人員等類型。 （一）外銷目標(biāo)客戶定位 外銷市場(chǎng)分析 在外銷市場(chǎng)中，最有可能的還 是香港市場(chǎng)。 注：此價(jià)格還需進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)研，特別是通過(guò)房地產(chǎn)交易會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售的檢驗(yàn)，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標(biāo)準(zhǔn)制 29 定出更詳盡、更合理的價(jià)格。 210層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀 瞻和寧?kù)o性較差，故價(jià)格最低，建議定價(jià)如下： 毛坯 58006500元 / m2 基本 裝修 61006800元 / m2 精裝修 68007500元 / m2 （層差 80元 / m2左右） 1130層基本都有景觀，基本無(wú)噪音干擾，故按常規(guī)定價(jià)原則逐層升價(jià)，層差 100元 / m2 （朝向價(jià)差另議），建議定價(jià)如下： 毛坯 66008500元 / m2 基本裝修 69008800元 / m2 精裝修 76009500元 / m2 （ B棟 3 32層再以上最高價(jià)后各加 100元和 200元。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì)及本項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)心理，建議“港田花園”按中高檔定位。 2020年房?jī)r(jià)應(yīng)該是“大盤平穩(wěn)，個(gè)盤上升”。 建筑材料價(jià)格的調(diào)整，會(huì)加大房地產(chǎn)價(jià)格的彈性。 （二）價(jià)格趨勢(shì)分析 28 公房上市，帶動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)活躍，將逐漸使房?jī)r(jià)有所上升。 成本價(jià)值取向： 項(xiàng)目整體成本加利潤(rùn)。基本成本價(jià)加上開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)。 文化附加值管理服務(wù)是項(xiàng)目銷售的重要賣點(diǎn)之一。會(huì)所中設(shè)： 27 ● 健身中心 ● 棋牌室 ● 臺(tái)球室 ● 翰林書(shū)齋 ● 茶餐廳 ● 音像出租店 本項(xiàng)目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國(guó)人“安居樂(lè)業(yè)”的傳統(tǒng)之中。 F、停車 本項(xiàng)目自有地下車位 246個(gè)，周邊有在建 2號(hào)、擬建 3號(hào)停車場(chǎng)，項(xiàng)目車位基本能滿足需要。 在成為都市觀光住宅的同時(shí)，應(yīng)將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。 E、綠化 本項(xiàng)目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購(gòu)物中心的人流，及項(xiàng)目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 ● 管理自動(dòng)化系統(tǒng) 管理自動(dòng)化包括（水、電、煤氣）抄報(bào)系統(tǒng)，公共停車場(chǎng)的 管理和自動(dòng)結(jié)算、查詢系統(tǒng)。 ● 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測(cè)與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)機(jī)組成，對(duì)煤氣 26 泄漏實(shí)行自動(dòng)報(bào)警。 另外，在窗戶上安裝一個(gè)紅外報(bào)警控測(cè)器，當(dāng)有人撞入時(shí)， 控測(cè)器即會(huì)發(fā)出報(bào)警連帶智能控制主機(jī)隨即發(fā)出聲光報(bào)警信號(hào) ● 防火報(bào)警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測(cè)器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。 本項(xiàng)目可設(shè)入口報(bào)警及室內(nèi)報(bào)警。從以下幾個(gè) 小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 25 [廚、衛(wèi)部分 ]廚房、衛(wèi)生間排水管 （暫略） 。 [廳窗部分 ]入戶門為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門（統(tǒng)一型號(hào)定做），普通夾板內(nèi)門。 [附送 ]衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃?xì)庠睢还?、抽油煙機(jī)。 [內(nèi)墻 ]優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級(jí)淡雅色瓷片到頂。 C、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在內(nèi)裝修方面，考慮到本項(xiàng)目客戶群體購(gòu)房目的的不同（自用、投資等） ，以及目標(biāo)客戶群需求的不同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。 B、物業(yè)樓宇裝飾 樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達(dá)到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 ? 建議架空層設(shè)置免費(fèi)業(yè)主會(huì)所（如翰林書(shū)齋、棋牌室、臺(tái)球室、茶餐廳等），其余進(jìn)行綠化，這 24 樣既為業(yè)主提供了方便，又添補(bǔ)了項(xiàng)目沒(méi)設(shè)會(huì)所這個(gè)空白。 ② 產(chǎn)品劣勢(shì)分析及建議 ? 平面布局綠化面積較少。 ? 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無(wú)梁柱，廳臥方方正正，實(shí)用率較高，特別是臥室?guī)У团_(tái)大凸窗，視野開(kāi)闊。 ? 走道、電梯廳疏散樓梯間都有采光通風(fēng)改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。 ? 地利：項(xiàng)目位置優(yōu)越，配以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳及未來(lái)交通網(wǎng)絡(luò)輔助。 客戶以深港貨車司機(jī)、退休人士、旅游置業(yè)為主，購(gòu)買的戶型多為一房和二房多，尤其以低價(jià)為主。 外銷客戶分析 占 85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來(lái)深港商人和深港司機(jī)，選擇原因有地鐵，交通好， 24 小時(shí)通關(guān)。 占 50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因?yàn)楦犊罘绞轿恕? 濱海大道旁，交通好，小區(qū)總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺(jué)不佳。 “口岸村”， 近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺(jué)遼闊。 大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好； 價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯； 戶型選擇面大； 樓盤品質(zhì)高。 “口岸概念”； “地鐵概念”； 自 設(shè)小關(guān)到海關(guān)； 深港 24小時(shí)通關(guān)； 價(jià)格優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)樓。 ? 廣告、賣點(diǎn)小析 項(xiàng)目名稱 廣告媒體、頻率手法 賣點(diǎn) 海悅?cè)A城 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋果日?qǐng)?bào)； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人； 電視：置業(yè)安居欄目； 頻率：約 天見(jiàn)報(bào)一次， 35 天電 視廣告一次，持續(xù)兩個(gè)半月時(shí)間； “口岸概念”； “地鐵概念”； 送價(jià)值 10萬(wàn)元的精裝修； 深港 24小時(shí)通關(guān)； 未來(lái)地鐵口； 19 手法：見(jiàn)報(bào)頻率高，版面較大；電視廣告方面，實(shí)地拍攝現(xiàn)景及樣板房，給觀眾以身臨其境的感覺(jué)。 天澤花園 尾樓，折上折優(yōu)惠。以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場(chǎng)分析。 在眾多的外銷物業(yè)中，海悅?cè)A城以其一流的交通位置、綜合實(shí)力和龐大的廣告支持將樓盤價(jià)位拉高到 11000元 /平方米，成為去年外銷住宅的樓王，將“口岸概念”和“地鐵概念”發(fā)揮到淋漓盡致。 緊鄰即將開(kāi)發(fā)的港庭華城位置優(yōu)于本項(xiàng)目，而且在一定程度上對(duì)本項(xiàng)目形成了朝向封閉，對(duì)本項(xiàng)目的銷售形成較大威脅。 項(xiàng)目周邊建筑物及規(guī)劃都比較落后，與本項(xiàng)目反差較大，造 成環(huán)境視覺(jué)不協(xié)調(diào)。 復(fù)式單位向來(lái)是難銷戶型，但本項(xiàng)目復(fù)式僅有 6套，只占總建面積 2%左右，遠(yuǎn)未達(dá)到 10%“預(yù)警線”，屬合理風(fēng)險(xiǎn)范圍；同時(shí)，本項(xiàng)目地處口岸優(yōu)越位置， 2932 層景觀極佳，近口岸深港美景一覽無(wú)余，適量復(fù)式單位，只要單價(jià)合理，銷售應(yīng)無(wú)太大障礙?？梢?jiàn)本片區(qū)小戶型住宅需求空間較大，本項(xiàng)目主力戶型為 14 二房二廳，較切合本片區(qū)實(shí)際，存在良好的預(yù)期市場(chǎng)。因而，本項(xiàng)目戶型既投其“經(jīng)濟(jì)”所好，又投其“實(shí)用”之好。同樣，與近 在咫尺的“港庭華城”相比亦具備類似的優(yōu)勢(shì)。 每天總有數(shù)百香港貨柜車司機(jī)逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對(duì)此地的熟悉，有利于本項(xiàng)目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，必會(huì)令本項(xiàng)目在香港的宣傳省力很多。 值得一提的是，當(dāng)“港庭華城”落成后，本項(xiàng)目偏居一隅，獨(dú)得鬧中取靜之優(yōu)勢(shì)，特別適宜港人居家選擇。 (5)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉?；▓@等保稅區(qū)樓盤的 推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為廣大買家看好，有利于片區(qū)個(gè)盤銷售。 13 (4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳發(fā)展銀行”近在咫尺。 (2)醫(yī)院有“皇崗婦幼保健院”和“彩田醫(yī)院”。 漁農(nóng)村除 203路總站外，將開(kāi)通一班中巴線路，總站即設(shè)在本項(xiàng)目所在地。 詳細(xì)技術(shù)指標(biāo)： 項(xiàng) 目 面積（ M2） 項(xiàng) 目 數(shù) 量 建筑用地面積 容積率 建筑占地面積 覆蓋率 % 建筑總面積 居住戶數(shù) 522戶 計(jì)容積率 40870 建筑層數(shù) 32層 不計(jì)容積率 車位 204個(gè) 12 （三）工程進(jìn)度建議 根據(jù)銷售計(jì)劃需要，建議工程進(jìn)度安排如下： 序號(hào) 項(xiàng) 目 時(shí) 間 1 基礎(chǔ)工程 2020年 10月 2 主體工程竣工 2020年 5月 3 內(nèi)外裝飾工程竣工 2020年 9月 4 室外環(huán)境工程竣工 2020年 11月 5 竣工驗(yàn)收 2020年 11月 6 入伙日期 2020年 12月 二、項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 交通優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。 10 第二章 項(xiàng)目概況及分析 11 一、項(xiàng)目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項(xiàng)目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號(hào)通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟 32層的住宅樓。 2020年 7月公房上市，屆時(shí)將有 14 萬(wàn)套安居房獲準(zhǔn)上市，若有 10%進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成巨大沖擊，將會(huì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)成交量，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。 （三）規(guī)模化與品牌化發(fā)展將成為市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流 規(guī)?；_(kāi)發(fā)不僅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消費(fèi)者購(gòu)買力，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使之更有能力創(chuàng)造出精品占領(lǐng)市場(chǎng)。 二、深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)、東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇及國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺(tái)和完善等諸多因素影響， 2020 年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢(shì)，其特點(diǎn)可總結(jié)如下： （一） 開(kāi)發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大 由于各種利好因素存 在，開(kāi)發(fā)規(guī)模擴(kuò)大勢(shì)在必然，但由于近幾年積壓的商品房仍在消化中，故開(kāi)發(fā)規(guī)模增長(zhǎng)幅度不會(huì)太大。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對(duì)于開(kāi)發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標(biāo)準(zhǔn)要求，即占地面積要在 5萬(wàn)平方米以上，建筑面積要在 10萬(wàn)平方米以上，目前 尚在開(kāi)發(fā)中的大型社區(qū)樓盤如中海華庭、蔚藍(lán)海岸等都屬第三代住宅。國(guó)內(nèi)人士所熟悉的南山區(qū)只占8%，由此可見(jiàn)，港人在深置業(yè)的意向仍然