【正文】 港庭華城”，如果本項目命名“港田花園”則不種于與競爭者區(qū)別，從銷售上來說是背離競爭原則的。此點有如“小橋流水人家”之于“古道西風(fēng)瘦馬”的意境對比。尋求形象差異化措施如下：A．建議項目重新命名初步提案名稱：美鄰居（A棟、B棟）釋義：、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過強勢宣傳已樹立了一種極鮮明的剛性市場形象，如本項目命名與之無鮮明區(qū)別，則不利于創(chuàng)造差異性價值點。二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過強勢廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛”的剛性市場形象，加之面對港庭華城的強大競爭壓力，結(jié)合本項目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營之一隅的現(xiàn)實，建議在同片區(qū)住宅中建立如下差異化形象：溫馨細(xì)膩，恬靜舒適，個性鮮明。實際上兩家共同“造勢”營造市場銷售氛圍，則大家共同受益。 D、在宣傳圖冊、廣告及口頭解釋中，著意強調(diào)本項目周圍農(nóng)民房是“待拆遷物業(yè)”，是規(guī)劃中將夷為平地的場所，同時強調(diào)本項目身后的鐵絲網(wǎng)隔擋亦是“待拆遷建筑”（35年后將拆遷），強調(diào)將來本物業(yè)業(yè)主將可以經(jīng)此直達(dá)皇崗口岸，為客戶描述一種美麗的規(guī)劃前程，從而達(dá)到揚長避短的目的。港庭華城一旦開售，必然搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對本項目形成封堵之勢，兩項目相對客戶而言，優(yōu)劣勢一看即知，這對本項目銷售亦造成頗大壓力。l 營銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。l 借勢于片區(qū)銷售榜樣個盤，采取市場利基策略、節(jié)省營銷成本。l 整合自身銷售資源和強有力的外銷合作伙伴以及高度專業(yè)化的物業(yè)管理伙伴，強施聯(lián)手，極大提升市場拓展力的同時，整體提升物業(yè)形象。據(jù)上，再結(jié)合本項目產(chǎn)品特性，目標(biāo)客戶客位如下： ●香港貨柜車司機 ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠(yuǎn)期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷目標(biāo)客戶定位 本項目定位主要針對香港客戶，但也不排除少量內(nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。 ④價格：總價都在70萬元以下。 ② 交通；多路大巴經(jīng)過，方便快捷。由此可見，港府對港人遷居深圳所持態(tài)度還是較為積極的，港人在深購房的趨勢也是十分明朗的。市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由香港特區(qū)行政長官董建華任主席的策略發(fā)展委員會于今年2月22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)未來”的報告，該報告認(rèn)為：“珠江三角洲一帶生活費用較低，以致近年愈來愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢有助于減緩香港壓力，因此，政府應(yīng)考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎(chǔ)設(shè)施，并簡化出入境手續(xù)，方便市民過境。對不知名發(fā)展商如果能做到宣傳到位、形象到位也能接受廣告模式較強買家多數(shù)是通過廣告來看盤的樣板間較強優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想現(xiàn)場包裝較強好的地盤包裝，感召力就強，接待中心的氣氛對買家的影響也很大代理較強代理商的品牌形象十分重要物業(yè)管理較強對于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購買趨勢分析 據(jù)統(tǒng)計數(shù)字（見附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實質(zhì)為香港掙錢深圳消費）模式已開始形成，就住宅來說，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅，而在香港買豪宅，在深圳便可買到別墅了。C、落定迅速：香港人由于不可能長期在深圳逗留，也沒有可能 對深圳樓盤進(jìn)行一一考察，因而如果有打算在深 圳購房的話，不會象深圳本地人那樣還要征詢多 方面的意見，反復(fù)考慮，因而落定往往都比較快， 當(dāng)時撻定的也較多。 香港人選擇樓盤特點（附后頁） 香港人購樓心理分析（共性分析） A、盲目從眾：即所謂的“羊群效應(yīng)”，香港歷來就有炒作的風(fēng)氣， 如果是那個樓盤有一批港人介入后，就會引發(fā)更 多的港人參觀，越多來買的人，吸引越多人來買。香港人購房的支付能力分析：一般的支付能力HK$3060萬，部分為HK$4080萬以上的。按購房目的細(xì)分，來深購房的有長住型、度假型、投資型。中年人在深購房一般都有特殊的目的，但是最值得關(guān)注的是老年人市場，香港社會許多老人在港生活不如到內(nèi)地生活，另外，這些人有一種“落葉歸根”的心理需求。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛情等使港人在深置業(yè)者中不乏渴求中國傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。深圳較低的樓價和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對其具有極大的吸引力，而且這些消費群體平均收入又高于內(nèi)地。香港約700萬人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來深購房？按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機構(gòu)派駐的工作人員等類型。 （一）外銷目標(biāo)客戶定位 外銷市場分析在外銷市場中，最有可能的還是香港市場。注：此價格還需進(jìn)行更深入的市場調(diào)研，特別是通過房地產(chǎn)交易會、內(nèi)部認(rèn)購期銷售的檢驗，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標(biāo)準(zhǔn)制定出更詳盡、更合理的價格。210層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀瞻和寧靜性較差，故價格最低，建議定價如下：毛坯 58006500元/ m2基本裝修 61006800元/ m2精裝修 68007500元/ m2 （層差80元/ m2左右）1130層基本都有景觀，基本無噪音干擾，故按常規(guī)定價原則逐層升價，層差100元/ m2 （朝向價差另議），建議定價如下：毛坯 66008500元/ m2基本裝修 69008800元/ m2精裝修 76009500元/ m2（B棟332層再以上最高價后各加100元和200元。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價格趨勢及本項目物業(yè)目標(biāo)消費者的消費能力及消費心理，建議“港田花園”按中高檔定位。2004年房價應(yīng)該是“大盤平穩(wěn)，個盤上升”。 建筑材料價格的調(diào)整，會加大房地產(chǎn)價格的彈性。 （二）價格趨勢分析 公房上市，帶動三級市場活躍，將逐漸使房價有所上升。 成本價值取向：項目整體成本加利潤?；境杀緝r加上開發(fā)商的利潤構(gòu)成基本價。 文化附加值管理服務(wù)是項目銷售的重要賣點之一。會所中設(shè)： ● 健身中心 ● 棋牌室● 臺球室● 翰林書齋● 茶餐廳● 音像出租店 本項目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國人“安居樂業(yè)”的傳統(tǒng)之中。F、停車本項目自有地下車位246個，周邊有在建2號、擬建3號停車場，項目車位基本能滿足需要。在成為都市觀光住宅的同時，應(yīng)將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。 E、綠化 本項目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購物中心的人流，及項目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 ● 管理自動化系統(tǒng) 管理自動化包括（水、電、煤氣）抄報系統(tǒng)，公共停車場的 管理和自動結(jié)算、查詢系統(tǒng)。 ● 煤氣泄漏報警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測與防盜報警系統(tǒng)聯(lián)機組成，對煤氣 泄漏實行自動報警。另外，在窗戶上安裝一個紅外報警控測器，當(dāng)有人撞入時， 控測器即會發(fā)出報警連帶智能控制主機隨即發(fā)出聲光報警信號 ● 防火報警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時，聲光報警啟動，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。 本項目可設(shè)入口報警及室內(nèi)報警。從以下幾個小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應(yīng)市場并增強競爭力。[廚、衛(wèi)部分]廚房、衛(wèi)生間排水管（暫略）。[廳窗部分]入戶門為優(yōu)質(zhì)實心防盜門（統(tǒng)一型號定做），普通夾板內(nèi)門。[附送]衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃?xì)庠睢还?、抽油煙機。[內(nèi)墻]優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級淡雅色瓷片到頂。 C、交樓標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)裝修方面，考慮到本項目客戶群體購房目的的不同（自用、投資等），以及目標(biāo)客戶群需求的不同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。 B、物業(yè)樓宇裝飾樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達(dá)到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費者產(chǎn)生購買欲望。l 建議架空層設(shè)置免費業(yè)主會所（如翰林書齋、棋牌室、臺球室、茶餐廳等），其余進(jìn)行綠化，這樣既為業(yè)主提供了方便，又添補了項目沒設(shè)會所這個空白。② 產(chǎn)品劣勢分析及建議l 平面布局綠化面積較少。l 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁柱，廳臥方方正正，實用率較高，特別是臥室?guī)У团_大凸窗，視野開闊。l 走道、電梯廳疏散樓梯間都有采光通風(fēng)改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。l 地利：項目位置優(yōu)越，配以項目現(xiàn)場宣傳及未來交通網(wǎng)絡(luò)輔助?？蛻粢陨罡圬涇囁緳C、退休人士、旅游置業(yè)為主，購買的戶型多為一房和二房多，尤其以低價為主。外銷客戶分析占85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來深港商人和深港司機，選擇原因有地鐵，交通好，24小時通關(guān)。占50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因為付款方式吸引人。濱海大道旁，交通好，小區(qū)總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山?！翱诎洞濉?，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺不佳。“口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺遼闊。 大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好； 價格優(yōu)勢明顯； 戶型選擇面大； 樓盤品質(zhì)高?！翱诎陡拍睢?；“地鐵概念”；自設(shè)小關(guān)到海關(guān)；深港24小時通關(guān)；價格優(yōu)勢、現(xiàn)樓。l 廣告、賣點小析項目名稱廣告媒體、頻率手法賣點海悅?cè)A城 報紙：特區(qū)報，商報，東方日報，蘋果日報； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人； 電視：置業(yè)安居欄目； 頻率：，35天電視廣告一次，持續(xù)兩個半月時間； 手法：見報頻率高，版面較大；電視廣告方面，實地拍攝現(xiàn)景及樣板房，給觀眾以身臨其境的感覺。天澤花園尾樓，折上折優(yōu)惠。以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場分析。在眾多的外銷物業(yè)中，海悅?cè)A城以其一流的交通位置、綜合實力和龐大的廣告支持將樓盤價位拉高到11000元/平方米，成為去年外銷住宅的樓王，將“口岸概念”和“地鐵概念”發(fā)揮到淋漓盡致。緊鄰即將開發(fā)的港庭華城位置優(yōu)于本項目，而且在一定程度上對本項目形成了朝向封閉，對本項目的銷售形成較大威脅。項目周邊建筑物及規(guī)劃都比較落后，與本項目反差較大，造 成環(huán)境視覺不協(xié)調(diào)。 復(fù)式單位向來是難銷戶型，但本項目復(fù)式僅有6套，只占總建面積2%左右，遠(yuǎn)未達(dá)到10%“預(yù)警線”，屬合理風(fēng)險范圍；同時，本項目地處口岸優(yōu)越位置，2932層景觀極佳，近口岸深港美景一覽無余，適量復(fù)式單位，只要單價合理，銷售應(yīng)無太大障礙。可見本片區(qū)小戶型住宅需求空間較大，本項目主力戶型為二房二廳，較切合本片區(qū)實際，存在良好的預(yù)期市場。因而，本項目戶型既投其“經(jīng)濟(jì)”所好，又投其“實用”之好。同樣，與近在咫尺的“港庭華城”相比亦具備類似的優(yōu)勢。每天總有數(shù)百香港貨柜車司機逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對此地的熟悉，有利于本項目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強大宣傳攻勢，必會令本項目在香港的宣傳省力很多。值得一提的是，當(dāng)“港庭華城”落成后，本項目偏居一隅，獨得鬧中取靜之優(yōu)勢，特別適宜港人居家選擇。(5)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉福花園等保稅區(qū)樓盤的推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為廣大買家看好，有利于片區(qū)個盤銷售。(4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳發(fā)展銀行”近在咫尺。(2)醫(yī)院有“皇崗婦幼保健院”和“彩田醫(yī)院”。漁農(nóng)村除203路總站外，將開通一班中巴線路，總站即設(shè)在本項目所在地。詳細(xì)技術(shù)指標(biāo)：項 目面積（M2）項 目數(shù) 量建筑用地面積容積率建筑占地面積覆蓋率%建筑總面積居住戶數(shù)522戶計容積率40870建筑層數(shù)32層不計容積率車位204個 （三）工程進(jìn)度建議根據(jù)銷售計劃需要，建議工程進(jìn)度安排如下：序號項 目時 間1基礎(chǔ)工程2004年10月2主體工程竣工2001年5月3內(nèi)外裝飾工程竣工2001年9月4室外環(huán)境工程竣工2001年11月5竣工驗收2001年11月6入伙日期2001年12月二、項目分析 （一）項目優(yōu)勢分析 交通優(yōu)勢本項目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。第二章 項目概況及分析一、項目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層的住宅樓。2004年7月公房上市，屆時將有14萬套安居房獲準(zhǔn)上市，若有10%進(jìn)入三級市場，無疑會對市場形成巨大沖擊，將會不斷擴大市場成交量，同時也會促進(jìn)二級市場的發(fā)展。 （三）規(guī)?；c品牌化發(fā)展將成為市場競爭主流規(guī)?；_發(fā)不僅可以降低商品房成本，而且